文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
今年夏天的“丑包”刺客，來自巴黎世家。
8月8日，巴黎世家一款新包，因?yàn)榭崴啤袄倍巧蠠崴?，相關(guān)話題被瀏覽了超2.5億次。這款“世界上最昂貴的垃圾袋”名為Trash Pouch，售價(jià)1790美元，折合人民幣12104元，目前暫未在中國大陸官網(wǎng)上架。
圖源 / 微博
有網(wǎng)友吐槽，這和巴黎世家今年5月推出的售價(jià)1850美元（約合人民幣1.2萬元）的“破爛鞋”，正好湊成“流浪套餐”，“一定得看好了，不然保潔阿姨大叔分分鐘收拾了扔垃圾桶”。
近幾年來，以設(shè)計(jì)和潮流預(yù)告著稱的奢侈品品牌們好像約好了一樣，紛紛開啟了“審丑”的時(shí)尚風(fēng)格。每隔一段時(shí)間，就會有一個(gè)奢侈品品牌的雷品被罵上熱搜。
大批圍觀“丑東西”的網(wǎng)友討論著，大牌為什么總是設(shè)計(jì)“丑東西”，又是誰在買？而他們也暗自“慶幸”，是貧窮救了自己，因?yàn)椤吧莩奁凡桓罡F人”。
但果真如此嗎？其實(shí)奢侈品“變丑”，背后大有門道。有多位圈內(nèi)人士表示，就算你不是奢侈品品牌的消費(fèi)者，也同樣“被利用”了。是美還是丑，沒有統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，本文要討論的是那些因?yàn)椤俺蟆焙汀案邇r(jià)”而引發(fā)討論，甚至登上熱搜的案例。
不止巴黎世家，大牌都愛出“丑東西”
因?yàn)橐粋€(gè)新包像“垃圾袋”而上熱搜，對一個(gè)奢侈品品牌來說或許不常見，但發(fā)生在巴黎世家身上，一點(diǎn)也不稀奇。巴黎世家的“丑東西”是熱搜?？?。
今年5月，巴黎世家推出“Paris”系列高幫運(yùn)動鞋新品，說它是新品，看起來卻是“戰(zhàn)損版”，一雙的售價(jià)是1850美元（約合12300元人民幣），限量發(fā)售100雙。
在官網(wǎng)，“破爛鞋”目前只有宣傳圖片， 沒有購物入口 圖 / 巴黎世家官網(wǎng)
這個(gè)系列被品牌官方賦予了環(huán)保的含義，“在快銷產(chǎn)業(yè)和過度消費(fèi)影響地球的當(dāng)下，Paris系列是一記強(qiáng)而有力的警鐘?！钡€是有用戶直言：“我可以在垃圾堆里找到同款，立省一萬二，更環(huán)?！薄皼]想到我穿了十幾年的帆布鞋，終于成為了奢侈品”。
在眾多的吐槽聲中，品牌上了熱搜。
在巴黎世家的“丑東西”中，不得不提的是其“一戰(zhàn)成名”的2020年七夕系列，巴黎世家推出的四款限定款沙漏包，包上排列組合式地印著“我愛你”“你愛我”“他愛我”“我愛我”的中文，每只包標(biāo)價(jià)13900元，配合網(wǎng)友眼中的“五毛特效”動畫，被群嘲“土味”，登上熱搜。
巴黎世家天貓旗艦店的廣告圖
你以為是奢侈品品牌“蠢”到自降身價(jià)嗎？其實(shí)在土味這條路上，巴黎世家早就嘗到過甜頭，早些年還貢獻(xiàn)過“春運(yùn)背包”、“床品四件套包”等“辣眼睛”單品，多次登上熱搜。
除了巴黎世家外，多個(gè)大牌都會在一些中國特定節(jié)日，年復(fù)一年地推出“中國限定”，最常見的就是生肖款、漢字款等，但被網(wǎng)友評價(jià)為令人感覺品牌方“在偷懶”和“東西很廉價(jià)”。
丑就算了，大牌推出的“既不中看，更不中用”的單品也不少。從Burberry的“好男人不包二奶”形狀的T恤，到LV定價(jià)3萬多的快遞防摔內(nèi)襯同款充氣馬甲，再到Chanel 13500元的“殺馬特”假發(fā)等，讓用戶直呼將“丑”和“無用主義”發(fā)揮到極致。
奢侈品大牌們的一些單品，還不時(shí)讓人聯(lián)想到義烏小商品市場。Chanel出過透明塑料拖鞋、巴黎世家出過發(fā)卡、Tiffany出過純銀材質(zhì)鋼絲球，這些產(chǎn)品的同款在某寶和某夕上都不會超過9塊9，貼上LOGO就能翻1000倍。網(wǎng)友表示，“原來我們小時(shí)候就已經(jīng)用上了奢侈品”。
巴黎世家發(fā)卡VS基礎(chǔ)款發(fā)卡
可以看到，在“丑”這件事上，奢侈品品牌們可謂是鍥而不舍。網(wǎng)友們調(diào)侃道，“窮才是最好的保護(hù)色”。
奢侈品的“丑心思”
即使次次被群嘲，大牌們?nèi)栽谇案昂罄^的推出奇葩單品，為什么？
因?yàn)閺哪阍谏缃黄脚_上吐槽它們的那一刻起，就掉入了奢侈品品牌的“陷阱”。
王爾德曾說，時(shí)尚是如此的丑陋，以至于不得不每六個(gè)月更換一次。而到了今天，時(shí)尚的保鮮期甚至要比6個(gè)月更短。在瞬息萬變的時(shí)尚圈，相比無趣保守的正確，具有爭議性和話題度的“丑”，或許能吸引更多目光。
“這也是卡戴珊家族踐行的商業(yè)模式，要的就是沖突感和關(guān)注度?！睆臉I(yè)多年的時(shí)尚編輯書藝稱。她認(rèn)為，在這個(gè)大眾神經(jīng)已經(jīng)需要被強(qiáng)刺激才能感知到的時(shí)代，大牌+丑東西=另辟蹊徑的快速出圈營銷法寶。
一個(gè)證據(jù)是，“巴黎世家一雙破爛鞋賣1.2萬元”“巴黎世家七夕廣告 土”“巴黎世家新包像垃圾袋”等話題紛紛沖上熱搜，話題量每次都能突破3億。“丑”帶來的熱度，已經(jīng)為奢侈品品牌們省下了大筆廣告費(fèi)。
“雖然用這種方式看似‘不太體面’，但至少我們記住了它，客觀上，大牌獲得了高話題度?！睍嚪Q。
而在更多人吐槽奢侈品牌“丑東西”的過程中，品牌完成了另外一步，放下了架子、與大眾建立了更直接的聯(lián)系。這背后是奢侈品牌的“拉新焦慮”。
內(nèi)容營銷服務(wù)平臺型公司時(shí)趣的SVP柴耿琦表示，對于任何一個(gè)奢侈品品牌來講，固粉是基本，拉新是使命，它們需要不停地通過這種炸圈、破圈的方式，讓新一代有消費(fèi)能力的人群關(guān)注到它，成長為它的消費(fèi)者或潛在關(guān)注者。
而柴耿琦在幫很多品牌進(jìn)行“品牌年輕化”的運(yùn)作之后，強(qiáng)烈地感知到，品牌想要吸引年輕一代的消費(fèi)人群，就需要適度做出改變，創(chuàng)造或找到新的消費(fèi)場景，甚至重新挖掘品牌的賣點(diǎn)。
柴耿琦強(qiáng)調(diào)，審美本身是多元化的，奢侈品品牌的“風(fēng)格化”設(shè)計(jì)很難用單一維度的美或丑來定義，但在吸引年輕一代的過程中，有一些簡單粗暴的辦法是有用的。
“Z世代用戶更喜歡性格鮮明甚至帶有反叛意味的風(fēng)格。雖然一些奢侈品牌的丑單品在很多人看來是在‘胡搞’，但可能會成為特定人群的追求。粉的會很粉，黑的會很黑，但最終也能給品牌帶來實(shí)實(shí)在在的聲量?！辈窆㈢Q。
圖源 / 微博
以巴黎世家為例，持續(xù)出丑東西，但銷售額在穩(wěn)步增長。從2018年起，巴黎世家就成為母公司開云集團(tuán)旗下增速最快的品牌之一。到2022年第一季度，開云集團(tuán)銷售額達(dá)49.6億歐元，同比增長21%，其中巴黎世家的銷售額增長了16.3%。
借“丑”營銷，當(dāng)心“被丑反噬”
盡管“丑單品”在持續(xù)，但只是奢侈品品牌很小的一部分，而這可以看作是大牌面對新一代消費(fèi)者時(shí)，不斷測試哪一種方式更有效的手段。
多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者，尤其是國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者越來越年輕化。據(jù)世界奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。另據(jù)BCG《中國新一代消費(fèi)推動力報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來在中國市場，18-35歲的新一代消費(fèi)者將貢獻(xiàn)69%的消費(fèi)增量。
實(shí)際上，近幾年來，一部分“丑單品”也的確獲得了一些人的追捧。
“當(dāng)越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注自我，不再盲目相信和追捧主流時(shí)尚的時(shí)候，主流審美的‘丑’，反而迎合了一部分消費(fèi)者‘反潮流’的需求?！壁厔轄I銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超稱，不排除一種可能性，購買大牌丑單品的人，是“反精致審美”的支持者。
可是，這不代表大牌可以任性地“丑”下去，借“丑”營銷、“敷衍態(tài)度”下的丑單品更不會被消費(fèi)者買單。
“曾經(jīng)的香奈兒也足夠反叛主流審美，亞歷山大·麥昆的整個(gè)設(shè)計(jì)生涯也飽含與獵奇和丑相關(guān)的爭議與批評，但其中包含的創(chuàng)新和探索卻是真的?，F(xiàn)在的奢侈品品牌有點(diǎn)形式主義，丑也丑得很普通，逐漸淪為博出圈的工具?！睍囋u價(jià)，奢侈品品牌可以出“丑東西”，但如果失去真誠，只是借丑出圈，反而會被丑反噬。
書藝觀察到，一些品牌將日常事物進(jìn)行奢侈品化，還有一些針對中國傳統(tǒng)節(jié)日推出的系列產(chǎn)品，只是在原有的產(chǎn)品上加入一些符號或標(biāo)簽，就成為了新品。這是一種“很糊弄、不用心”的行為。
消費(fèi)者對這類“丑單品”，表現(xiàn)出“質(zhì)疑”的態(tài)度
兩年前巴黎世家的七夕廣告發(fā)布時(shí)，就曾因過于敷衍的設(shè)計(jì)，引發(fā)了很多國內(nèi)消費(fèi)者的反感。明星胡兵也發(fā)聲稱，品牌似乎對自己很自信，卻對國內(nèi)審美存在“誤解”。
“我們必須得認(rèn)識到一點(diǎn)，只要品牌沒有傷害到民族情感，沒有不尊重用戶，沒有傷害到某個(gè)群體（如動物保護(hù)、環(huán)保等）的理念，所謂的美丑本身，是個(gè)體審美立場，對品牌沒有根本上的影響?！辈窆㈢Q，“但品牌需要把握借‘丑’營銷的尺度，否則很容易傷害品牌信譽(yù)度?！?/p>
“借丑營銷”并不會永遠(yuǎn)奏效，而且“品牌通過這樣一種操作，本質(zhì)上還是想在短期內(nèi)制造網(wǎng)紅效應(yīng)。但是對于奢侈品的長期發(fā)展而言，還是要做更垂直的研究和更深度的洞察，能夠讓奢侈品既保留經(jīng)典，又能夠跟人間煙火融合在一起，成為人們生活場景中的一種美學(xué)存在。這可能是巴黎世家這個(gè)案例能帶給大家的一個(gè)重要思考?！毙っ鞒Q。
*應(yīng)受訪者要求，文中書藝為化名。