文|鞭牛士 顧硯 林小白
8月8日，瑞幸咖啡(以下簡(jiǎn)稱瑞幸)發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過深耕中國(guó)市場(chǎng)23年的星巴克，瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章。
瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一稱，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，且天花板極高，巨大的市場(chǎng)也吸引眾多玩家涌入。
精品咖啡Manner、NOWWA、Tim's等已獲得多輪融資;跨界玩家中國(guó)郵政、李寧等也吸引一眾眼球;就連瑞幸咖啡即將發(fā)力的下沉市場(chǎng)也已經(jīng)有了蜜雪冰城這一強(qiáng)勁對(duì)手。
偌大的咖啡市場(chǎng)，最終留給瑞幸的能有多大，瑞幸能一直領(lǐng)跑嗎?
“逆風(fēng)”瑞幸
“瑞幸已經(jīng)翻開新的篇章?！痹谂cSEC達(dá)成和解不久后，瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示。
今年一季度，瑞幸咖啡已經(jīng)迎來(lái)首個(gè)單季度全面盈利。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.046億人民幣，同比增長(zhǎng)89.5%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1610萬(wàn)人民幣，去年同期則虧損3.64億。
因財(cái)務(wù)造假而一度瀕臨倒閉的瑞幸又活過來(lái)了，沒什么比“逆風(fēng)翻盤”的故事更令人振奮了。
趁熱打鐵，瑞幸二季度財(cái)報(bào)依然亮眼。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度營(yíng)收33億元，同比上漲72.4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.42億元，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.3%，同比實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
而這和星巴克近期公布的數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比。在經(jīng)歷被曝使用過期食品、驅(qū)趕民警、漲價(jià)等一系列負(fù)面之后，星巴克業(yè)務(wù)似乎蒙上陰影。8月2日,星巴克發(fā)布的截至7月3日的2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元(約合人民幣36.5億元)，同比跌了40%。瑞幸和星巴克之間只剩不足4億元的差距。
在電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因歸結(jié)為持續(xù)推出爆款產(chǎn)品、門店持續(xù)高速擴(kuò)張以及交易客戶穩(wěn)步提升。
郭謹(jǐn)一指出，瑞幸通過一套數(shù)字化研發(fā)體系，已形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)的循環(huán)，“具備了持續(xù)打造爆款的能力，不斷吸引年輕消費(fèi)者”。
在門店方面，瑞幸持續(xù)擴(kuò)張，二季度新增615家門店，截至二季度末，瑞幸門店達(dá)到7195家，其中4968家為自營(yíng)門店，2227家為聯(lián)營(yíng)門店。而星巴克上季在中國(guó)市場(chǎng)的新開門店僅107家，目前，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量為5761家。
從收入貢獻(xiàn)來(lái)看，二季度，瑞幸自營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)52%至23.31億元，同店銷售增長(zhǎng)了41.2%，去年同期增速為71.8%;加盟店收入7.775億元，同比增長(zhǎng)178%。
在交易客戶方面，財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)量達(dá)2070萬(wàn)人，比2021年同期的1230萬(wàn)增長(zhǎng)了68.6%。而星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年7月3日，其活躍用戶已經(jīng)從400萬(wàn)人腰斬至200萬(wàn)人，和瑞幸的2000萬(wàn)月活相差甚遠(yuǎn)。
財(cái)報(bào)發(fā)布之后，瑞幸宣布任命安靜為新任CFO。公開資料顯示，安靜曾在2014-2020年間先后擔(dān)任藍(lán)汛通訊、58到家、天鵝到家的CFO，后兩家都有過上市經(jīng)歷。重新?lián)Q任有上市經(jīng)驗(yàn)的CFO，此舉也讓外界認(rèn)為瑞幸重返資本市場(chǎng)指日可待。
當(dāng)日，受業(yè)績(jī)超預(yù)期增長(zhǎng)的影響，瑞幸股價(jià)應(yīng)聲大漲，8日收盤，瑞幸股價(jià)在粉單市場(chǎng)(是美國(guó)柜臺(tái)交的初級(jí)報(bào)價(jià)形式)大漲11.99%，報(bào)收15.60美元/股，接近其上市發(fā)行價(jià)。
“救命”生椰拿鐵
有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸的起死回生,爆款產(chǎn)品生椰拿鐵功不可沒?！睆耐瞥錾描F之后，瑞幸熱度隨之升高。瑞幸用戶林一表示：“從生椰拿鐵開始對(duì)瑞幸改觀，之后幾乎每次點(diǎn)單都是生椰拿鐵?！?/p>
火爆到什么程度呢?有媒體曾報(bào)道，彼時(shí)，海南市場(chǎng)上的椰子一度都被瑞幸的供應(yīng)商搶購(gòu)一空。
今年4月，一周年之際，瑞幸官方微博宣布“生椰拿鐵”實(shí)現(xiàn)1億杯銷量。生椰拿鐵的火爆直接帶動(dòng)了瑞幸的銷售額增長(zhǎng)，按照15元一杯的價(jià)格計(jì)算，生椰拿鐵已為瑞幸創(chuàng)造了15億元營(yíng)收。
消費(fèi)投資人黃海也曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。
除此之外，不斷提高的客單價(jià)、層出不窮的營(yíng)銷和“節(jié)能增效”的管理辦法也為瑞幸的逆襲添磚加瓦。
從去年3月開始，瑞幸全線飲品價(jià)格上調(diào)1元;12月，瑞幸再次提價(jià)，在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。此外，瑞幸的折扣力度也逐漸降低，此前1.8折、3.8折等大額折扣券已變?yōu)?.8折、5.8折。
據(jù)36氪報(bào)道，在經(jīng)歷去年底的提價(jià)后，瑞幸咖啡目前單杯的售價(jià)已經(jīng)突破17元，而2019年四季度該數(shù)據(jù)僅為9.7元。
在營(yíng)銷方面，冬奧期間，瑞幸成功押注谷愛凌，成為冬奧營(yíng)銷的一大贏家;此后和椰樹聯(lián)名，瑞幸在包裝上延續(xù)椰樹的“簡(jiǎn)單粗暴”，打造爆款話題;剛剛過去的七夕，瑞幸和悲傷蛙聯(lián)名推出七夕限定特飲，引發(fā)不少網(wǎng)友打卡。
從郭謹(jǐn)一上臺(tái)之后，瑞幸就明確了從粗放經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，“降本增效”對(duì)于負(fù)債的瑞幸無(wú)疑非常重要。
瑞幸不斷強(qiáng)調(diào)“人效”，目前在瑞幸門店中，引入了智能化選址和采購(gòu)信息化系統(tǒng)，提高了員工效率。另一方面，為優(yōu)化成本，瑞幸早就開始觸達(dá)上游供應(yīng)鏈，2019年在屏南開設(shè)了其首家烘焙工廠。
瑞幸頻出爆款的秘訣在于瑞幸對(duì)研發(fā)的長(zhǎng)期堅(jiān)持，二季度，瑞幸共推出34款新品。即便是在面臨“財(cái)務(wù)欺詐”指控的至暗時(shí)刻，瑞幸也從未放棄研發(fā)，在2020年，瑞幸全年共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。
從2020年的絲絨拿鐵，到把瑞幸推到風(fēng)口的生椰拿鐵，瑞幸一直在尋找下一杯爆款。今年4月，瑞幸再次推出“椰云拿鐵”，數(shù)據(jù)顯示，至二季度末“椰云拿鐵”已賣出超過2400萬(wàn)杯。
產(chǎn)品創(chuàng)新“救命”瑞幸。
咖啡競(jìng)爭(zhēng)
初步取得勝利的瑞幸咖啡，前路依然曲折。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一樂觀表示：“對(duì)未來(lái)的門店拓展充滿信心。”未來(lái)將會(huì)依靠自營(yíng)店在高線城市進(jìn)一步加密布局，同時(shí)依靠聯(lián)營(yíng)店下沉到低線市場(chǎng)。
隨著一線城市的市場(chǎng)點(diǎn)位逐漸趨于飽和，想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)必然不可忽視。而現(xiàn)實(shí)是，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為眾多咖啡品牌的必爭(zhēng)之地。
數(shù)據(jù)顯示，主打精品咖啡的星巴克，在三線及以下城市的門店數(shù)量占比達(dá)到23.39%。星巴克中國(guó)CEO蔡德粦在2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“星巴克在中國(guó)70%的增長(zhǎng)實(shí)際上是由新店推動(dòng)的?！?/p>
另外，蜜雪冰城也是下沉市場(chǎng)一個(gè)不可低估的對(duì)手。早在2017年蜜雪冰城就瞄準(zhǔn)咖啡下沉市場(chǎng)，推出“幸運(yùn)咖”，今年蜜雪冰城選擇和去年與瑞幸合作推出“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價(jià)格僅售10元/杯，是瑞幸價(jià)格的一半。
目前蜜雪冰城部分門店已經(jīng)開始售賣咖啡產(chǎn)品，和其茶飲一樣擁有高性價(jià)比。據(jù)了解，在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯。蜜雪冰城依靠其萬(wàn)家門店在下沉市場(chǎng)發(fā)力，或許比瑞幸更有優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-2018年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年將達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，仍存提升空間。
巨大的市場(chǎng)也吸引了眾多玩家的布局。
今年3月1日，Manner在微信公號(hào)上宣布其堪稱“瘋狂”的擴(kuò)張計(jì)劃：3月8日到3月10日72小時(shí)內(nèi)，在上海、北京等10個(gè)城市，同時(shí)開設(shè)200余家新店。隨后宣布上線外賣功能，以輻射更大半徑、獲得更大單量。
而在此之前，Manner曾創(chuàng)造半年內(nèi)完成3輪融資的神話，吸引了H Capital、Coatue Management、淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等資本青睞，估值超過20億美元。
比瑞幸成立晚兩年的NOWWA挪瓦咖啡，瞄準(zhǔn)22-29歲職場(chǎng)人，提供售價(jià)在15元左右的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡以及茶飲等。在瑞幸因財(cái)務(wù)造假而飽受質(zhì)疑時(shí)NOWWA趁機(jī)快速擴(kuò)張，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年4月7日，NOWWA 咖啡門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到1038家，位列國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌門店第三。
此外，還有M Stand、Tim’s、Seesaw等數(shù)家連鎖精品咖啡緊跟其后。據(jù)NCBD(餐寶典)的不完全統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，共發(fā)生了13例咖啡企業(yè)融資事件，在已披露金額的8例融資中，融資額達(dá)到千萬(wàn)元的有7例，其中過億的有3例，最高的是Tim’s的1.945億美元股權(quán)融資。
咖啡賽道的火熱也在不斷吸引圈外巨頭跨界加入，目前中國(guó)郵政、李寧、人民文學(xué)出版社、電子煙“悅刻”背后公司霧芯科技、大連萬(wàn)達(dá)等均有意布局。
今年2月14日，“全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)”登上熱搜。2022年，郵局咖啡會(huì)陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色咖啡店。
“目前中國(guó)咖啡市場(chǎng)剛剛起步，發(fā)展?jié)摿薮?，且天花板極高?！惫?jǐn)一對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的信心，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，誰(shuí)能獲得最終的勝利，現(xiàn)在依然是未知數(shù)。