文｜新莓daybreak 黃小芳
字節(jié)的每一個動作都是外界關注的焦點。
比如，這家互聯(lián)網(wǎng)公司最近剛剛?cè)Y收購了一家高端婦兒醫(yī)院「美中宜和」，據(jù)財新網(wǎng)報道，并購金額約為100億元，超過收購Pico時約90億元的價格。不設限的字節(jié)，版圖還在默默地擴大，所及之處的領域，早已超過科技互聯(lián)網(wǎng)。
字節(jié)四處跨界的同時，始終沒有放棄對內(nèi)容型產(chǎn)品的探索。說到底，字節(jié)最內(nèi)核的基因是內(nèi)容分發(fā)平臺。所以對內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新與探索，是這家公司的母題。
但是繼頭條和抖音之后，字節(jié)沒有拿得出手的新產(chǎn)品。
并非字節(jié)動作遲緩，或沒有新的想法。相反，他們推出新品的速度和數(shù)量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首屈一指。
僅種草這一個方向，字節(jié)就先后推出「泡芙」和「新草」兩個APP。甚至將種草延伸到海外，2020年3月，在日本上線名為Sharee(現(xiàn)更名為Lemon8)的興趣種草社區(qū)。
作為著名的APP工廠，和抖音直接相關的應用就有數(shù)個：電商業(yè)務的「抖音盒子」和「抖店」，本地生活商家服務平臺「抖音來客」?？身灐⑵魳芬彩嵌兑舴趸闹攸c產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣告訴新莓daybreak，字節(jié)的策略是基于自身的大流量，針對年輕人的各種需求做多元化發(fā)展，類似之前的騰訊?！笇τ诨ヂ?lián)網(wǎng)公司來說，不能停下創(chuàng)新發(fā)展的腳步。即使不能延續(xù)過去的成功，也必須要有故事可講?！?/p>
只是經(jīng)過多年的探索，字節(jié)稱得現(xiàn)象級的產(chǎn)品還是只有今日頭條、抖音以及Tik Tok。甚至新產(chǎn)品出師不利，屢屢挫敗。
剛過去的7月，字節(jié)就先后推出種草應用「可頌」和虛擬線上社區(qū)「派對島」兩款產(chǎn)品，但這兩個應用上線不到一個月就匆匆下架。一同下架的，還有圖文資訊社區(qū)「識區(qū)」。已下載應用依然在正常運營。
相比之前嘗試「多閃」和「飛聊」不成功，字節(jié)即在社交領域鳴金收兵，對內(nèi)容新形態(tài)的探索，字節(jié)是死磕到底的節(jié)奏。尤其是種草方向，進展有限，但絲毫沒有放棄的打算。
在唐欣看來，產(chǎn)品才上架沒多久即下架，應該不是產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品運營效果的問題。比較大可能是在試水過程中出現(xiàn)了一些合規(guī)問題，或者嚴重的用戶體驗bug?！赶嘈旁诮鉀Q了這些問題之后，這些產(chǎn)品還會重新上架?！?/p>
字節(jié)現(xiàn)在面臨的問題，不是重新上架可以解決的。張一鳴曾表示，「和別人的核心領域去競爭，這樣會牽扯很多精力，也沒有優(yōu)勢?！沟媪繒r代，每個領域都有巨頭把守，無法繞開。
這個激進攪局者，本質(zhì)上也是方向焦慮者。
為何不斷發(fā)力種草
在眾多嘗試中，種草類產(chǎn)品是字節(jié)的心魔。剛剛下架的可頌已經(jīng)是字節(jié)第三款種草產(chǎn)品。
2018年2月，被字節(jié)收購的二次元垂直社區(qū)半次元推出名為「泡芙」的社區(qū)產(chǎn)品，但該社區(qū)運營不到1年就以失敗告終。
同年8月，作為內(nèi)部賽馬的產(chǎn)物，名為「新草」的APP也正式上線。字節(jié)給新草的定義很直白：年輕人都在逛的種草社區(qū)，可新草并沒有比泡芙更長壽，不過一年，官方就宣告停運。
雖然這兩款產(chǎn)品都以失敗告終，但種草類產(chǎn)品在字節(jié)內(nèi)部的重視程度卻不減。
泡芙還未上線，張一鳴就曾在相關會議上重復一個問題：什么時候能超過小紅書？據(jù)晚點LatePost報道，2021年初，張楠也曾在抖音的一次規(guī)劃會上，提問「抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？」管理層的高度關注，也讓抖音直接成立「L」專項組，用來研究小紅書。
業(yè)務層面，種草也是促進抖音電商發(fā)展的重要一環(huán)。抖音電商自稱為「興趣電商」，負責人康澤宇曾表示，興趣電商的核心是幫助用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。而種草社區(qū)正是實現(xiàn)這一目標的最好辦法。
今年7月，字節(jié)再次推出對標小紅書的「可頌」也就不足為奇了。
相比「新草」沿用今日頭條的頁面設置，沒有雙列內(nèi)容展示，頂部界面設置也和頭條一樣，被美食、家居等各個分區(qū)占據(jù)。這次的可頌幾乎做到了像素級「復制」小紅書：一樣的雙列信息流，甚至連頂部和底端的界面欄也一模一樣。
而且「可頌」是名副其實銜玉出生的富二代?？身灥拈_發(fā)團隊也正是抖音北京團隊，上線之初，可頌就坐擁抖音的豪華資源?？身炁c抖音賬號完全打通，用戶在抖音發(fā)布的作品、粉絲等數(shù)據(jù)可同步到可頌，在可頌上的動態(tài)也可同步到抖音。
一個問題是，如果抖音用戶之前沒有寫小紅書的習慣，也很難成為記錄生活的博主，如果有，用戶為什么放棄已經(jīng)積累的粉絲和使用習慣，去選用一個和小紅書一樣的APP。簡而言之，用戶需要一個強理由使用可頌。
此外，在社區(qū)型產(chǎn)品的遷移成本很高的情況下，打敗小紅書會不會是另一個小紅書，這是需要打問號的。
抖音和小紅書是兩款基因不同的產(chǎn)品，抖音的純娛樂屬性更強調(diào)內(nèi)容運營，通過算法不斷將內(nèi)容分發(fā)給用戶，而社區(qū)型產(chǎn)品強調(diào)用戶關系運營，用戶之間關系建立的越多，產(chǎn)品競爭力就越強。
唐欣分析道，「字節(jié)現(xiàn)在還缺乏讓用戶產(chǎn)生關系的內(nèi)容，比如之前的多閃，希望通過短視頻內(nèi)容來構(gòu)建用戶關系。但其實不合適?！?他舉例說，「你朋友推薦給你的，可能并非是你想看的，并非你們是朋友就會有相似的內(nèi)容愛好。所以，如果基于朋友之間推薦短視頻內(nèi)容，來構(gòu)建穩(wěn)定的社交關系，這個邏輯就很難行得通?！?/p>
值得一提的是，并不只是字節(jié)對種草生意情有獨鐘。在這條賽道，快手的豆田社區(qū)，網(wǎng)易的「網(wǎng)易美學」，淘寶的「逛逛」，騰訊內(nèi)測的「企鵝惠買」，京東的「逛」等也都有小紅書的影子。
其中，阿里是種草的積極實踐者，甚至直接喊出種草口號。
2020年11月，淘寶的買家秀板塊被升級為「逛逛」。去年雙11 ，淘寶干脆推出「雙11種草期」活動，聲明要滿足商家的種草剛需，同時解決消費者「買什么」的問題，而種草的主會場正是「逛逛」。
此外，作為抖快直播電商對抗的產(chǎn)品，阿里推出的「點淘」也一直將種草放在心上。負責人道放曾說，點淘的產(chǎn)品邏輯就是用短視頻去做出好看的種草內(nèi)容，然后通過直播進行收割。
唐欣分析互聯(lián)網(wǎng)集體轉(zhuǎn)向種草的原因：「種草的產(chǎn)品模式成為當前行業(yè)的熱點，核心原因是現(xiàn)在流量紅利逐漸消退，企業(yè)需要向深度挖掘客戶需求，甚至通過種草創(chuàng)造用戶需求，以這種方式來提高單用戶的商業(yè)價值?！?/p>
短視頻+電商的模式本質(zhì)就是種草邏輯，對抖音來說，強化種草基因也是不能失去的一塊陣地。
內(nèi)容孵化有成有敗
一款成功的產(chǎn)品是字節(jié)對外探索的基礎。
字節(jié)內(nèi)部最先承擔起創(chuàng)新任務的是今日頭條，這款上線于2012年的應用，因為顛覆了傳統(tǒng)圖文內(nèi)容的分發(fā)方式，上線3個月注冊用戶就突破1000萬，5年后日活突破1.2億，成為字節(jié)廣告業(yè)務的現(xiàn)金牛以及內(nèi)部孵化器。
如今的抖音就是今日頭條作為孵化器的最好作品。2016年前后，和抖音同時期孵化的產(chǎn)品還包括西瓜視頻、火山小視頻。他們和2018年上線的皮皮蝦（因為和內(nèi)涵段子風格相似，一度被網(wǎng)友稱為內(nèi)涵段子的替身），一起被稱作「大頭條體系」。
但自此之后，今日頭條的孵化戰(zhàn)績并不理想。
2017年字節(jié)上線悟空問答，該社區(qū)獲頭條流量扶持，并不惜投入人力、財力，燒錢高達20億元，這款對標知乎的產(chǎn)品，曾花重金同時挖走知乎300多位大V，最終卻在2021年初潦倒下架。
社交產(chǎn)品也曾是今日頭條孵化的重點，這也是曾任今日頭條CEO陳林的重要任務，但都折戟而歸?！付嚅W」、「飛聊」都逃不過高開低走，最終沒落消失的命運。
頭條還在努力做著新產(chǎn)品。今年，頭條團隊再次上線了兩款UI更加年輕化的APP 「識區(qū)」和「頭條號外」，7月，頭條團隊還推出基于元宇宙概念的虛擬線上活動社區(qū)「派對島」。只是除了頭條號外，另外兩款應用已下架。
歷史上，字節(jié)并非沒有成功孵化的內(nèi)容產(chǎn)品。除抖音、西瓜等視頻應用外，最典型如番茄小說。而且這些產(chǎn)品孵化的路徑都類似，由頭條其中一個頻道延伸出來的獨立應用。
從今日頭條小說頻道獨立出來的番茄小說，在它上線的2019年，網(wǎng)文市場已經(jīng)形成以閱文集團為主的付費江湖，但它卻很快占據(jù)一席之地。
上線半年，DAU就超過1000萬，截至今年5月，番茄小說的MAU已經(jīng)約7300萬，位于行業(yè)第一。這樣的成績也受到張一鳴的表揚，他曾在雙月份上稱贊番茄小說的用戶增長速度。
除了抖音日耗1000萬的投放引流以及斥資11億購買版權，番茄小說能夠攪動市場的一個關鍵就是免費模式。
懂車帝是今日頭條延伸出來的內(nèi)容社區(qū)，這款垂直應用的前身是頭條汽車頻道，業(yè)務范圍已從汽車資訊拓展到新車二手車選買。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，懂車帝月活為2626萬。雖然位于行業(yè)第一，只不過整個行業(yè)的月活已經(jīng)下降到7000萬以下，這種體量帶給字節(jié)的能量有限。
內(nèi)容變現(xiàn)更成功
相比探索新的內(nèi)容形態(tài)，過去字節(jié)通過內(nèi)容變現(xiàn)的成功率更高，效果更好。無論是基于頭條圖文和抖音短視頻的廣告，還是電商和本地生活業(yè)務，都是決定行業(yè)格局的重要力量。似乎從一開始，字節(jié)就沒有缺錢的煩惱。
在算法支持下的推薦廣告是字節(jié)最重要的變現(xiàn)模式。
據(jù)貝殼財經(jīng)報道，2021年字節(jié)全年營收約3678億元，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元。而《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)實現(xiàn)廣告收入5435億元，字節(jié)約占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的45.9%。
除廣告之外的另一種變現(xiàn)方式抖音電商，成立不過兩年時間，也迅速成為直播電商的頭部玩家，去年還制定了野心勃勃的萬億GMV的目標。如果實現(xiàn)的話，從2018年內(nèi)測購物車算起，抖音電商進入萬億俱樂部只用了3年，而淘寶、京東和拼多多分別用了10年、13年、4年。
從抖音出發(fā)，本地生活也同樣進展迅速，據(jù)36氪報道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。截至今年6月，抖音本地生活已拓展至33個城市，全年計劃是50至55個城市。
作為新BAT的重要一極，字節(jié)顯然不會止步于現(xiàn)有產(chǎn)品的變現(xiàn)。始終擁有滿足用戶需求的能力，不被用戶所拋棄，才是巨頭的原始焦慮。
但是放眼望去，頭條流量和增長見頂，字節(jié)對外輸出能量的任務很自然落在抖音身上。抖音也試圖在搜索、音樂等領域孵化新產(chǎn)品，但效果并不好。新產(chǎn)品始終無法脫離抖音母體而獨立存在。
于是字節(jié)強制新產(chǎn)品與抖音系統(tǒng)打通，粗暴式引流。比如，可頌支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通。這一路數(shù)也曾經(jīng)被運用在社交產(chǎn)品，只是沒有見效。
需要指出的是，可頌的ID和抖音也一致，用戶信息及獲贊、關注、粉絲數(shù)也與抖音如出一轍，甚至用戶在可頌中的個人內(nèi)容庫及評論信息也從抖音搬運。這意味著，可頌幾乎是在抖音的保姆式孵化下問世的，之后的獨立發(fā)展能力，也被存疑。
作為移動端最成功的國民級應用之一，抖音與微信、淘寶同屬于平臺型產(chǎn)品，是公司保持生命力最重要的載體。
平臺型產(chǎn)品+根植于平臺之上的增值產(chǎn)品，這種編隊制式，不僅是巨頭保持基業(yè)長青的基礎，也是應對外部競爭，分解總目標的戰(zhàn)略手段。增值產(chǎn)品又反過來承接集團小目標，反哺平臺，形成正循環(huán)。
微信先后延伸出小程序、視頻號等應用，不論是騰訊基于主動創(chuàng)新還是被動防御，微信沒有掉鏈子；20年歷史的淘寶，至今還在為阿里創(chuàng)造價值，在淘特、淘菜菜等用戶新的交互形式上，做出積極反饋。
「可頌」們一時的成敗也許不是最重要的，對于以內(nèi)容分發(fā)立身于世的字節(jié)來說，最關鍵的是能否保留探索用戶需求變化的能力，還是停留在自我復制和參考他人的狹窄通道。