文丨燃財經(jīng) 謝中秀
編輯丨饒霞飛
美團在傳統(tǒng)實物電商領(lǐng)域不斷嘗試。
2022年4月底,美團在北京地區(qū)上線了“同城電商”欄目。6月28日,美團電商在官方微博宣布,“美團同城電商·北京站上線了?!?/p>
如今,美團北京同城電商業(yè)務(wù)已經(jīng)試水三個多月,但從消費者反應(yīng)和數(shù)據(jù)反饋來看,效果似乎并不盡如人意。
“不知道”——這是當(dāng)燃次元問到是否知道美團在北京有同城電商業(yè)務(wù)時,多位北京消費者的回答。8月7日,燃次元對美團北京同城電商的部分商品銷售情況進行了簡單的統(tǒng)計,發(fā)現(xiàn)銷量也一般。
根據(jù)美團北京同城電商頁面顯示,美團在北京上線的同城電商共有熱賣、食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、寵物生活、美妝個護、鮮花蛋糕、數(shù)碼家電、母嬰玩具九個類別?!盁豳u”類別顯示在前十的商品中,銷量最高為“安慕希原味酸奶12盒”,銷量為2703件,其次則是“曾鮮森棲霞紅富士蘋果3斤”,銷量1698件,再次為“火龍果”,銷量907件。
另外八個類別中,食品飲料、居家生活、生鮮果蔬、鮮花蛋糕類別下,顯示在前十位的商品銷量較好,有數(shù)十或數(shù)百。而寵物生活、美妝個護、數(shù)碼家電、母嬰玩具這四個類別中,顯示在前十位的商品不少未顯示銷量,也并無評價。
圖/美團北京同城電商商品頁
“美團電商,也不是說不用,而是很難特意想到去用?!北本┑挠脩舭装赘嬖V燃次元,“雖然我是美團外賣的深度用戶,點外賣幾乎都是用美團外賣。但確實想不起來用美團電商。一是我已經(jīng)有既有的網(wǎng)購習(xí)慣,二是美團電商目前的品類和價格,也沒有吸引我用的理由?!?/p>
燃次元看到,美團在北京試水的同城電商,以傳統(tǒng)實物電商方式,但連接的主要是北京的企業(yè)型商家和消費者,通過快遞實現(xiàn)今天買、明天到。
從品類、價格、時效三個衡量維度來看,美團北京同城電商以“次日達”為標(biāo)準(zhǔn),具有一定的時效優(yōu)勢,但不明顯。
究其原因,一是因為在“次日達”領(lǐng)域,已有占領(lǐng)用戶心智的京東自營、天貓超市;二是在燃次元的體驗過程中發(fā)現(xiàn),美團北京同城電商的“次日達”下單時間為當(dāng)日15時或17時,相比于京東自營、天貓超市的當(dāng)日23時前下單第二日可送到,時效也明顯不足。
至于品類和價格,美團北京同城電商劣勢更是明顯。如上所述,美團北京同城電商目前僅有九個品類。在價格方面,燃次元對比美團北京同城電商與天貓超市,發(fā)現(xiàn)美團北京同城電商在一些商品上具有優(yōu)勢。比如美團北京同城電商銷量最高的“安慕希原味酸奶12盒”,美團券后價為24.9元,天貓超市折后價為52.8元。
但也有商品差異不大,比如“藍月亮手洗洗衣液”,美團北京同城電商價格為24.8元,天貓超市折后價為22.4元。
“美團目前在北京上線的同城電商,與美團本身業(yè)務(wù)相對契合,可能會比做傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)更有優(yōu)勢?!币子^分析品牌零售行業(yè)分析師曾穎向燃次元指出,但“美團核心用戶多為關(guān)注同城吃喝玩樂的群體,與傳統(tǒng)電商的用戶還是有一定差異的。所以如果真的要做好,還需要強有力的推廣和引流?!?/p>
在眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中,美團的步伐是相對穩(wěn)健的。在北京上線的同城電商業(yè)務(wù),也許只是低調(diào)試水,以求跑通模式、磨合流程,所以在品類、價格方面并未花大力氣營銷,這也一定程度上會影響美團同城電商業(yè)務(wù)的業(yè)績反饋。
但無論如何,問題是存在的,美團要想跑通次日達的同城電商,品類、價格都得下功夫,更何況這個市場還有早已占據(jù)消費者心智的京東自營和天貓超市,次日達并不是一場好打的戰(zhàn)斗。
同城電商無水花
根據(jù)美團2022年第一季度未經(jīng)審核財務(wù)業(yè)績,截至2022年一季度,美團年交易用戶數(shù)6.9億人。這是一個充滿想象力的數(shù)字,手握巨大流量的美團,似乎做什么都有底氣。
但美團的用戶和電商消費者之間還隔著很長距離。
“我點外賣的頻率很高,幾乎每天都是外賣度日。但也沒留意到美團這個電商業(yè)務(wù)?!北本┑南M者豆豆說到,“可能因為點外賣是一個目的性比較強的舉動。你打開美團看團購,或者打開美團外賣點外賣,都是抱著目的,直接去看需求的商家,而不是瞎逛這里點點那里看看?!?/p>
曾穎直言,“對于大部分美團用戶來說,已經(jīng)形成使用慣性了,更多聚焦的是同城生活服務(wù)?!?/p>
燃次元曾嘗試在各社區(qū)平臺尋找美團北京同城電商的用戶,但無果。在美團電商100余人的微信社群中,也僅有美團電商助手發(fā)布相關(guān)商品優(yōu)惠信息,未有其他發(fā)言。
為美團同城電商買單的消費者不多。僅限北京企業(yè)入駐的美團同城電商,能連接的商家也有限。
在商家端,目前美團在北京上線的同城電商,商家以北京的企業(yè)為主。燃次元在美團北京同城電商頁面查看多個商家的經(jīng)營執(zhí)照,可以看到,商家基本上是北京同城企業(yè)。另外還有部分山東、河北等可以實現(xiàn)次日達的企業(yè)。
燃次元在美團電商商家管理后臺看到,目前同城商家僅限“北京同城商家入駐”,同時僅限成立超過一年的企業(yè)用戶入駐,不接受個體工商戶、非中國大陸企業(yè)的申請。
商家的有限從某種程度來說,也限制了美團電商的品類。
另外,出人意料的是,雖然同城配送是美團的優(yōu)勢所在,但美團同城電商配送由傳統(tǒng)快遞完成。
此前,有消息表示“聽說配送是選的順豐快遞合作”。不過經(jīng)燃次元的體驗,美團在北京上線的同城電商業(yè)務(wù),配送由商家決定配送方。比如“藍月亮旗艦店”就告訴燃次元,“我們與多個快遞合作,根據(jù)派件當(dāng)天具體情況安排。”燃次元在三家店鋪所下三單,也分別由京東快遞、順豐快遞、中通快遞完成。
圖/美團北京同城電商物流情況
這或許出于成本考慮,按美團2021年全年財報數(shù)據(jù),2021年騎手每送一單外賣平均收入為7.07元。但有數(shù)據(jù)顯示,“同城快遞價格在4-15元每單,個人發(fā)貨量小的話一般在6-8元每單,量大可以低至4元每單。”
美團電商業(yè)務(wù)的贏利點在于抽成。這并不新奇,比如一位運營人員就向燃次元直言,“每個平臺都會抽點的?!?/p>
一位有贊商家告訴燃次元,“有贊現(xiàn)在不同品類抽點不同,但基本上都是5%至6%?!绷硗庥刑詫毶碳冶硎?,“有交易手續(xù)費大概6%?!币晃欢兑羯碳覄t說到,“類目不同抽點不同,大概在3%至6%?!?/p>
根據(jù)“美團電商平臺入駐標(biāo)準(zhǔn)”,美團電商根據(jù)經(jīng)營類目在達成每一單交易時按比例向商家收取收取技術(shù)服務(wù)費?!懊缊F電商資費一覽表”顯示,該技術(shù)服務(wù)費費率從1%至10%不等,其中“母嬰玩具”類目下的“親子樂園”費率最低,為1%;“服飾鞋包”類目下的“時尚飾品”“發(fā)飾”“水晶瑪瑙”,以及“生鮮果蔬”類目下的“鮮花”這四類最高,為10%。
另外“美團電商合作協(xié)議”顯示,除技術(shù)服務(wù)費外,美團還對商家收取入駐平臺技術(shù)服務(wù)費、推廣技術(shù)服務(wù)費用、商品信息維護技術(shù)服務(wù)費用、營銷工具技術(shù)服務(wù)費用、拍照/文描技術(shù)服務(wù)費用、降價補償技術(shù)服務(wù)費用等費用。
但就目前美團電商的銷售表現(xiàn),應(yīng)該難以為美團帶來太多收益。
“花樣百出”的電商業(yè)務(wù)
以團購、外賣等服務(wù)起家的美團,這兩年不斷向?qū)嵨镫娚踢M發(fā)。
其中最明顯的就是2020年8月上線的“團好貨”,正式進攻傳統(tǒng)實物電商。隨后又有美團買菜、美團優(yōu)選等業(yè)務(wù),涉足生鮮電商、社區(qū)團購,還有美團閃購、買藥等即時零售業(yè)務(wù)。
2021年9月,美團將公司戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”,并在2021年10月成立零售特別小組,由美團創(chuàng)始人王興直接帶隊,美團的零售之路不斷前進。
到現(xiàn)在,美團的零售、電商業(yè)務(wù)可謂是“全面開花”。根據(jù)中金研報的分類,面向C端,美團正在建立即時零售(美團買菜+美團閃購)、次日達(美團優(yōu)選)和多日達(美團電商)的多層次零售體系。
這種“全面開花”的好處在于可以覆蓋消費者的多類需求。但從某種角度來說,也讓用戶的認知不清晰。
在一些表達中,美團將生鮮電商的美團買菜、美團優(yōu)選,即時零售的美團閃購,以及傳統(tǒng)實物電商的美團電商都納入電商的口徑。燃次元在向消費者、業(yè)內(nèi)人士及美團了解美團北京同城電商業(yè)務(wù)時,還需特意說明是北京上線的實物電商的同城電商業(yè)務(wù),因為美團的同城電商業(yè)務(wù),更為人知曉的是美團閃購。
不過這并不影響,業(yè)務(wù)只要能跑通就行,概念的厘清可以在后續(xù)進行。
但混亂中似乎也可見美團電商業(yè)務(wù)突圍的困難。2020年8月上線團好貨之后,美團電商不斷變化。有梳理顯示,在上線四個月之后,“團好貨”就取代了美團APP底部導(dǎo)航欄的“發(fā)現(xiàn)”欄,獲得美團APP的一級入口,此后又上線了獨立APP。
2020年底,“團好貨”從美團閃購事業(yè)部中拆出,成為獨立業(yè)務(wù)部。之后2021年10月,“團好貨”升級為“美團好貨”,由此前的團購模式更改為綜合性電商平臺。到2022年初,美團電商又相繼上線內(nèi)容種草功能“珍箱”,并增加品牌自營店,上線“自營品牌”頻道。
再之后,便是2022年4月底在北京上線的同城電商業(yè)務(wù),還有輔助“賣貨”的美團直播。
美團做電商是被看好的,因為手握6.9億交易用戶,還是高頻的餐飲、外賣業(yè)務(wù),想象力自然廣闊。但美團的電商之路似乎一直沒有走通,從團購的團好貨,再到綜合電商的美團電商,業(yè)務(wù)的修修改改,似乎正印證了此路難通。
“同城”被看作是美團電商業(yè)務(wù)向正確方向邁出的一步。畢竟此前在分析美團電商業(yè)務(wù)時,多數(shù)聲音都表示,美團更偏向于滿足實時、緊急的消費需求,其長處也在于同城配送能力,在多日達的傳統(tǒng)電商市場與淘寶、京東、拼多多短兵相接,并不高明。
零售電商行業(yè)專家莊帥就向燃次元表示,“美團在同城是有優(yōu)勢的。首先它有500萬騎手,其次它在同城配送以及城市熟悉度是遠高于傳統(tǒng)電商的。”
曾穎也指出,“同城電商業(yè)務(wù)對美團來說是有優(yōu)勢的,這些年美團在同城業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈上有扎實基礎(chǔ),且多年來滲透了同城用戶,所以同城電商與其本身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性較強,形成協(xié)同效應(yīng)?!?/p>
圖/美團商家入駐頁面
但從各種聯(lián)系來看,這種同城的優(yōu)勢似乎更貼合美團的閃購業(yè)務(wù),而非在北京上線的同城電商業(yè)務(wù)。
同城電商,美團似乎找對了路子,但又好像差點意思。如今的美團同城電商似乎處在一個尷尬的境地,品類沒有優(yōu)勢,時效優(yōu)勢也不明顯,進不如美團閃購或者生鮮電商,退不如京東自營、天貓超市。
品類是必須解決的問題。“時效肯定是電商的一個優(yōu)勢,但前提是要有品類。目前次日達這個時效范圍,京東已經(jīng)做得很好了。另外在品類上,目前美團的電商業(yè)務(wù)在SKU、價格、時效上都沒有明顯優(yōu)勢?!卑装妆硎?。
另外,京東自營和天貓超市實現(xiàn)次日達的方式都是倉儲。而美團嘗試以連接區(qū)域內(nèi)企業(yè)的方式實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的時效,是一個取巧的方式,但這也容易成為一個弊端,因為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)是有限的,可能會限制品類。
摸索中的新增長點
從“Food+Platform”到“零售+科技”,美團發(fā)力零售已經(jīng)是板上釘釘。
“外賣現(xiàn)在已經(jīng)做到極致了,再往上增長也有限了,所以美團需要新的增長動力。這也許是美團進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個主要驅(qū)動力。”莊帥表示。
根據(jù)美團財報,外賣是美團收入的主要來源。以2022年第一季度為例,美團營收為463億元,其中餐飲外賣收入241.57億元,到店、酒店及旅游收入76.21億元,新業(yè)務(wù)及其他收入144.91億元。
但拉長時間軸,以季度來看,從2019年至今,美團餐飲外賣收入的同比增速正在降低,2019年Q1至Q4,美團餐飲外賣收入增速還維持在接近40%的高位,但最新2021年Q4和2022年Q1已經(jīng)分別落到了21.3%和17.4%。
同時在毛利率這一項,2019年Q1至Q4,美團餐飲外賣的毛利率還在14%到22.3%之間。但2021年Q4及2022年Q1也已落到6.7%和6.5%。
數(shù)據(jù)來源/美團財報 燃次元制圖
另一營收貢獻主力到店、酒店及旅游業(yè)務(wù),雖然增速下滑并不明顯,但毛利率幾乎砍半。2019年Q1至Q4,美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利率均高達88%以上,而最近五個季度,2021年Q1至2022年Q1,美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)毛利率均在40%出頭。
在這樣的焦慮下,美團尋找新的增長點的想法迫切,零售是一個大框架,電商則是其中“最肥的一塊肉”。
電商是一個萬億級別的市場。資料顯示,2019年以來中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長,尤其在2021年線上銷售增速超過10%,網(wǎng)上零售額突破12萬億元。2022年1-4月,網(wǎng)上零售額已經(jīng)達到3.87萬億元,同比增長3.3%。
同時,前瞻經(jīng)濟學(xué)人研究指出,網(wǎng)上零售額中實物商品占大部分,占比超80%。2019年以來,實物商品網(wǎng)上零售額持續(xù)增長,2021年增速約為10.7%,零售額達到10.8萬億元。
有一個非常明顯的參照,莊帥直言,“以抖音和快手為例,這兩家平臺發(fā)力三四年,GMV已經(jīng)達幾千億元?!比即卧吹?,快手電商2021年GMV為6800億元,同時市場猜測2021年抖音電商GMV為超8000億元。
而即時零售打得火熱,美團也明顯領(lǐng)先,但數(shù)據(jù)卻沒有那么好看?!懊缊F閃購是目前即時零售市場份額最高的,達千億元,京東到家剛剛到500億元,淘鮮達更少?!鼻f帥表示。
美團CFO陳少暉在2021年業(yè)績電話會上透露,2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億,總交易額達到了外賣的12%(約842億元)。京東2022年一季報顯示,截至2022年3月31日的12個月內(nèi),京東到家的平臺總交易額為491億元。
“即時零售供給側(cè)不足,突破難度很大,規(guī)模增長比較慢?!鼻f帥直言。
高速增長的即時零售規(guī)模有限,這也可以理解美團為何難以放棄萬億電商市場。
在北京上線的同城電商,也許路走對了?!搬槍ν橇闶郏壳耙延幸悦缊F優(yōu)選為代表的社區(qū)團購,以美團閃購為代表的即時購,以美團買菜為代表的前置倉生鮮電商,布局同城電商補齊最后一塊同城零售業(yè)務(wù)。”曾穎表示。
而且“(同城電商業(yè)務(wù))算在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴充一個業(yè)務(wù),也不需要從0到1的去搭建,可以豐富業(yè)務(wù)體系,嘗試流量互帶?!痹f補充道。
但同城電商還有諸多需要完善的地方。價格、品類、時效,美團憑借一個并無優(yōu)勢的“次日達”難以打動消費者的心。而同城電商能否帶著美團走通傳統(tǒng)電商路,也需要打一個問號。
在淘寶、京東兩強格局下,拼多多憑借低價從五環(huán)外突圍,抖音、快手則走出了直播電商的路子。同城是一個方向,但在這個方向下,即時零售更加清晰且更具優(yōu)勢。
而美團的傳統(tǒng)電商之路,似乎道遠且阻。
參考資料:
《押注同城電商,美團在焦慮什么?》,來源:豹變。
*文中白白為化名