文|有數(shù)DataVision 嚴(yán)張攀
萬(wàn)億級(jí)的咖啡賽道，有著不和諧的兩面。
明面上，咖啡賽道大火，跨界做咖啡的品牌肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)，中石化、中國(guó)郵政、李寧等等都各顯神通切入咖啡賽道，咖啡相關(guān)企業(yè)在2021年新增2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%[2]。
但另一面，則是絕大多數(shù)咖啡品牌都面臨著營(yíng)收下滑盈利困難的窘境。
星巴克最新一期財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)收大幅下滑40%，同店情況更是下降44%，Tims凈虧損在2021財(cái)年同比擴(kuò)大171%，虧損額達(dá)到3.8億元，新興咖啡品牌Manner、Seesaw、蘆田家等等都面臨盈利困難或現(xiàn)金流承壓的困境。
這里面既有咖啡門店最為密集的上海受疫情影響，同時(shí)又有宏觀環(huán)境下，實(shí)體門店受“高房租、高人力、高原材料成本”三高擠壓利潤(rùn)的因素存在，咖啡賽道的玩家們都被籠罩在愁云之下。
可瑞幸繼一季度全面扭虧為盈之后，繼續(xù)傳來(lái)捷報(bào)：上半年繼續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)79.2%，月均交易用戶同比增長(zhǎng)68.6%達(dá)到2071萬(wàn)戶，門店數(shù)量在二季度繼續(xù)增長(zhǎng)615家。
可以說(shuō)瑞幸已經(jīng)走上了常態(tài)化增長(zhǎng)的正軌。
本文就將通過(guò)瑞幸公布的半年報(bào)，來(lái)回答以下三個(gè)問(wèn)題：
1、瑞幸的增長(zhǎng)是從何開始的？
2、椰云拿鐵是如何接棒生椰系列爆款的？
3、什么對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)才是最重要的？
01 增長(zhǎng)的里程碑
在后世研究瑞幸這家公司時(shí)，生椰拿鐵一定會(huì)被無(wú)數(shù)次提起。
2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”、“全網(wǎng)催貨”的景象。生椰拿鐵的火爆，也實(shí)打?qū)嵉胤从车搅素?cái)報(bào)上，當(dāng)季瑞幸營(yíng)收環(huán)比超50%。
今年4月，椰云拿鐵成功接棒生椰拿鐵，單周銷量495萬(wàn)杯，使得當(dāng)季收入再創(chuàng)新高。
生椰拿鐵也成了這輪增長(zhǎng)的里程碑事件，從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵，瑞幸也被稱為爆款制造機(jī)，爆款策略已經(jīng)成為瑞幸增長(zhǎng)的引擎之一。
兩輪爆款的推出明面上體現(xiàn)在銷量帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，更為關(guān)鍵的，則是訂單量的增長(zhǎng)直接導(dǎo)致每杯咖啡分?jǐn)偟母黜?xiàng)成本顯著降低，再疊加上聯(lián)營(yíng)店收入的提升，結(jié)果就體現(xiàn)為毛利率的持續(xù)上行。
2021年二季度，瑞幸憑借整體毛利率從24%達(dá)到了36%。毛利率是企業(yè)盈利的前提，借此瑞幸首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，在此基礎(chǔ)上，2022年一季度首次實(shí)現(xiàn)了整體盈利。
并且本季度，憑借穩(wěn)定的拓店，供應(yīng)鏈的成熟，谷愛(ài)凌和年輕化營(yíng)銷手段以及椰云拿鐵引爆市場(chǎng)等利好因素影響，毛利率再次突破至42%，進(jìn)一步打開盈利空間。
營(yíng)收和毛利率的增長(zhǎng)，只是財(cái)務(wù)上的體現(xiàn)。為其做強(qiáng)力支撐的則是瑞幸背后不斷增長(zhǎng)的交易用戶。并且，在目前的宏觀背景下，這更顯得難能可貴。
疫情反復(fù)不定，線下消費(fèi)整體遇冷，用戶流失成了各個(gè)實(shí)體咖啡品牌面臨的首要難題。
連鎖品牌星巴克同店收入下降44%，其中43%是用戶流失貢獻(xiàn)的；一些小眾咖啡用戶流失則更加嚴(yán)重，如上海的一家復(fù)古咖啡館——老麥咖啡館，疫情期間武康大樓店?duì)I業(yè)額只有平時(shí)1/6至1/5；更有一些小店，因?yàn)闆](méi)有足夠的訂單支持，只能等著牛奶過(guò)期。
但瑞幸，在推出生椰拿鐵的同季度，月均交易用戶便突破新高，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
雖然，今年一季度因?yàn)槿鹦抑麝嚨匾欢€城市的疫情反復(fù)，而有小幅度下滑。但是本季度，憑借著爆款和背后的整個(gè)支撐體系，瑞幸的月均交易用戶數(shù)再創(chuàng)新高。
并且，爆款也為瑞幸吸引了更多忠實(shí)的用戶。據(jù)美團(tuán)美食數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵成為2022年代表性爆款——銷量實(shí)在是太好了[3]。
簡(jiǎn)而言之，爆款給瑞幸?guī)?lái)了持續(xù)增長(zhǎng)的用戶的同時(shí)，還帶來(lái)了穩(wěn)定的門店利潤(rùn)，讓瑞幸徹底擺脫了曾經(jīng)的不利影響，回到增長(zhǎng)的軌道上。
爆款背后，反映的是瑞幸對(duì)市場(chǎng)的理解，瑞幸實(shí)現(xiàn)常態(tài)化增長(zhǎng)所付出的，則是對(duì)“爆款邏輯”的持續(xù)探索。
02 爆款系列的背后
試問(wèn)哪一家消費(fèi)品公司不想做出一款“月銷一億件”的超級(jí)爆款？
可所有企業(yè)家都知道，在一款產(chǎn)品正式推出市場(chǎng)之前，誰(shuí)也無(wú)法確切地知道這款產(chǎn)品會(huì)不會(huì)火，能夠有多火，會(huì)火多久。簡(jiǎn)而言之就是爆款無(wú)法預(yù)測(cè)。
瑞幸所嘗試的，則是將爆款產(chǎn)品的研發(fā)，盡可能的工業(yè)化、數(shù)字化，以達(dá)到爆款能夠不斷“接力”的效果。
2021年全年，瑞幸共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，隔壁奈雪的茶2021年共推出41款，瑞幸出新款的速度是其三倍。
平均三天一款的上新頻率帶來(lái)的，是海量的消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)，可以利用其不斷訓(xùn)練瑞幸數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)體系。
瑞幸將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，瑞幸能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試。
依托強(qiáng)大的數(shù)字化能力，今年一季度仍保持了高頻的上新節(jié)奏，共推出34款新品，其中兩款谷愛(ài)凌特飲，藍(lán)絲絨颯雪拿鐵和瓦爾登滑雪拿鐵，一經(jīng)上線也多次出現(xiàn)迅速售罄的火爆情況。
今年二季度椰云拿鐵接棒生椰拿鐵，再次火遍全網(wǎng)。上線第一周便賣出了495萬(wàn)杯，平均日銷量超過(guò)70萬(wàn)杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量（128.4萬(wàn)杯）的55%[6]。
而高SKU和爆款對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈都提出了更高的要求。
對(duì)于一線店員而言，操作一百多款產(chǎn)品的同時(shí)保證每一款的品質(zhì)難度極大。對(duì)于企業(yè)而言，推出新款后，同時(shí)對(duì)七千多家門店的員工進(jìn)行培訓(xùn)也不是一件易事。
瑞幸的選擇是，將產(chǎn)品制作數(shù)字化自動(dòng)化。為保證七千多家門店的運(yùn)營(yíng)效率，瑞幸的門店采用進(jìn)口全自動(dòng)咖啡設(shè)備，搭配上數(shù)字化的產(chǎn)品配方，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化出品。既確保每杯咖啡如一的品質(zhì)，也減輕了依托人力帶來(lái)的不確定性。
其次，咖啡店鋪受限于自身面積，無(wú)法大規(guī)模儲(chǔ)備原材料，當(dāng)產(chǎn)品成為爆款之后，后續(xù)產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)考驗(yàn)的就是供應(yīng)鏈能力。
在生椰拿鐵首次推出之時(shí)，曾遇到過(guò)椰子供應(yīng)不足的窘境，但短短一月內(nèi)，憑借供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，次月生椰拿鐵的銷售翻了近20倍，銷售近1000萬(wàn)杯。
經(jīng)歷過(guò)生椰拿鐵后的瑞幸，為保證椰漿的供應(yīng)，瑞幸在海南，上海，滁州等地都建立了穩(wěn)定的供應(yīng)體系，瑞幸目前可能是國(guó)內(nèi)椰漿類產(chǎn)品最大的商業(yè)買家[4]。
椰漿的快速反應(yīng)只是一個(gè)縮影，對(duì)于咖啡品牌，咖啡豆的供應(yīng)鏈更是重中之重——咖啡加萬(wàn)物的理念下，所有原材料中咖啡豆消耗最快。
為保證咖啡豆供應(yīng)，瑞幸自己下場(chǎng)打通了咖啡豆的供應(yīng)鏈。
首先，通過(guò)與世界頂級(jí)的咖啡豆貿(mào)易商合作，采購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆，2022年一季度，瑞幸從埃塞俄比亞采購(gòu)超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，已成為埃塞“花魁”在中國(guó)的超大買家。
其次， 2021年4月，瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、配備全套進(jìn)口先進(jìn)生豆處理設(shè)備，是國(guó)內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地，標(biāo)志瑞幸逐步打通并實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，全流程把控咖啡質(zhì)量。
第二個(gè)咖啡烘焙工廠也將在年底于昆山開建，預(yù)計(jì)年烘焙生產(chǎn)加工咖啡豆3萬(wàn)噸。
今年的爆款椰云拿鐵，單日銷量超66萬(wàn)杯，單周495萬(wàn)杯的銷量，是對(duì)瑞幸供應(yīng)鏈的又一次大考。
但這次，椰云拿鐵從未斷貨。
椰云拿鐵接棒生椰拿鐵后的表現(xiàn)，很大程度證明了，瑞幸可以憑借數(shù)字化研發(fā)能力與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，解決爆款的不穩(wěn)定性。
具備穩(wěn)定供應(yīng)爆款的能力之后，瑞幸下一步將往哪走？
03 下一步，常態(tài)化增長(zhǎng)
自瑞幸成立以來(lái)，一個(gè)人們屢屢談到的話題，便是門店的擴(kuò)張速度。即使與星巴克對(duì)比，瑞幸在這方面的勢(shì)頭也是“碾壓”式的。
瑞幸用了大概兩年的時(shí)間，就趕上了星巴克在中國(guó)20年的規(guī)模。而且從瑞幸目前透露的信息來(lái)看，它并不打算停下來(lái)。
很容易讓人感到懷疑的是：瑞幸的擴(kuò)張，是盲目狂奔，還是真的有理性的支撐？
無(wú)論是咖啡市場(chǎng)過(guò)去的變遷，還是未來(lái)的前景，都不太好用來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。畢竟市場(chǎng)的概述太宏觀，而在幾年的時(shí)間里，咖啡市場(chǎng)其實(shí)經(jīng)歷了很多變化。比如三四年前，或許沒(méi)有人能料到一大批獨(dú)立咖啡店的崛起。
關(guān)于瑞幸開店最好的回答，還是要回歸公司本身的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。我們?cè)谥暗奈恼吕锾岬竭^(guò)，衡量效果最關(guān)鍵的是摸透瑞幸的這個(gè)公式：總收入=平均銷售價(jià)格*單店交易用戶數(shù)*門店數(shù)。
而從目前的情況來(lái)看，等式右邊的三個(gè)要素都在持續(xù)往好的方向發(fā)展。
平均銷售價(jià)格在2021年下旬開始就穩(wěn)定在了15元以上，隨著自身產(chǎn)品力的增長(zhǎng)，發(fā)券這種不可持續(xù)的燒錢換市場(chǎng)手段顯然已被拋棄。
單店交易用戶數(shù)則在這次的財(cái)報(bào)中再次創(chuàng)下新高，達(dá)到2879人，這其實(shí)就是在厚乳系列、生椰拿鐵、椰云拿鐵……這些不斷接力的爆款所帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)和增長(zhǎng)所取得的成效。
最后則是門店數(shù)，門店數(shù)量能否增加，一方面體現(xiàn)的是市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大，另一方面則是自身的運(yùn)營(yíng)能力是否能支撐。
二季度凈新增615家門店已經(jīng)證明瑞幸有信心也有能力，去持續(xù)加快門店擴(kuò)張的步伐。
目前瑞幸擴(kuò)張門店的方式有兩種，分別為聯(lián)營(yíng)和直營(yíng)。
先說(shuō)聯(lián)營(yíng)。瑞幸的聯(lián)營(yíng)理念跟別家不太一樣，不是為了給加盟商賣材料，更多是通過(guò)尋找理念相合、熟悉本地市場(chǎng)的伙伴，實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)的快速擴(kuò)張，并長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)好瑞幸這個(gè)品牌。
目前下沉市場(chǎng)雖然存在機(jī)會(huì)，但同時(shí)也面臨消費(fèi)基礎(chǔ)不足、管理難度較大、與茶飲競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。但瑞幸憑借自身的品牌力，很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)教育。
德州藍(lán)蓮咖啡主理人曾對(duì)咖門稱：“瑞幸進(jìn)入德州比我的店晚了2年，瑞幸來(lái)了后，幫助我教育市場(chǎng)，讓更多低齡化群體喜歡上咖啡，把我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的咖啡氛圍炒熱了。
而根據(jù)瑞幸公布的聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略書顯示，瑞幸的聯(lián)營(yíng)制度是不收取任何聯(lián)營(yíng)費(fèi)用，但隨著聯(lián)營(yíng)店毛利的增加也會(huì)助推瑞幸整體利潤(rùn)的增加。
這種聯(lián)營(yíng)模式，既體現(xiàn)了瑞幸對(duì)于自身品牌的自信（不收聯(lián)營(yíng)費(fèi)），也使能夠享受聯(lián)營(yíng)帶來(lái)超額的利潤(rùn)，一個(gè)詞總結(jié)就是“共贏式擴(kuò)張”。
其次，瑞幸的直營(yíng)門店的凈增加數(shù)也在加速增長(zhǎng)。
為保證門店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，瑞幸通過(guò)大數(shù)據(jù)選址，結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)生成外賣熱力圖，提高選址質(zhì)量。不是讓顧客找門店，而是讓門店找顧客，顧客在哪就去哪里開店。
有了穩(wěn)定盈利的單店模型，配上數(shù)字化精準(zhǔn)篩選店鋪選址，盈利能力的增加數(shù)基本等于單店盈利能力*新增門店數(shù)。
綜合以上三點(diǎn)，瑞幸的單店模型（平均銷售價(jià)格*單店交易用戶數(shù)），已經(jīng)擁有了比較良好的盈利能力。搭配上瑞幸穩(wěn)步擴(kuò)張的門店數(shù)量，使得瑞幸在未來(lái)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化增長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)。
也就是說(shuō)，研發(fā)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷共同配合下的爆款戰(zhàn)略為瑞幸?guī)?lái)擴(kuò)張所需的現(xiàn)金流，而擴(kuò)張又為成功的爆款產(chǎn)品提供更高的天花板，從而再次擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)良好的正循環(huán)。
從一季度的首次增長(zhǎng)，到二季度的持續(xù)增長(zhǎng)正是證明了這一點(diǎn)。
參考資料
[1] 瑞幸2022年半年度報(bào)告
[2] 咖啡館數(shù)量全球第一，上海如何切入萬(wàn)億大市場(chǎng)，澎湃新聞
[3] 咖啡消費(fèi)洞察：上?？Х瑞^數(shù)量全球第一！“生椰拿鐵”最火！大眾點(diǎn)評(píng)
[4] 瑞幸咖啡周偉明：月銷超1000萬(wàn)杯的爆品是如何誕生的？大鉦資本
[5] 新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告二：瑞幸咖啡重估，平安證券
[6] 一個(gè)季度搞34款新品，瑞幸的賺錢故事還能講多久？AI財(cái)經(jīng)社