正在閱讀:

ToB業(yè)務(wù),如何打破巨頭的“跟隨者困局”?

掃一掃下載界面新聞APP

ToB業(yè)務(wù),如何打破巨頭的“跟隨者困局”?

美的的冬天,比其他人來(lái)得更狠一些。

文 | 立方知造局 李昀

編輯 | 唐曉園

資本的神話往往和入場(chǎng)順序有關(guān),但總有一些企業(yè)能打亂先來(lái)后到的座序。

比如沃爾瑪之于Kmart,比如谷歌之于雅虎,再比如Facebook之于Myspace——后來(lái)者稱王的故事,至今還反復(fù)閃爍在全球各大經(jīng)管課的PPT上。

在中國(guó)的家電品牌里,美的和以上巨頭們的前半段經(jīng)歷有些許相似:

新興產(chǎn)品總是相對(duì)慢半拍地進(jìn)入大眾視野,單品也一度在市占率上屈居人后。

從上世紀(jì)90年代起,中國(guó)的空調(diào)、冰箱產(chǎn)品就被格力與海爾壟斷,而美的卻一直缺少一款重拳產(chǎn)品。

唯一不同的是:美的的后來(lái)者故事鮮少反轉(zhuǎn)和高潮?!案S者”的頭銜,伴美的走過(guò)了幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

從企業(yè)戰(zhàn)略維度上看:跟隨者主要指的是安于次要地位,不熱衷挑戰(zhàn)的企業(yè)。比如數(shù)年前網(wǎng)絡(luò)熱議的“騰訊沒有夢(mèng)想”,作為一家科技公司,多年來(lái)被認(rèn)為寧做參與者,不做出頭鳥。

從單種家電的銷量來(lái)看:美的在許多關(guān)鍵產(chǎn)品上總體看名列前茅,卻總是“差了一口氣”。比如2021年,美的各科市場(chǎng)份額成績(jī)單出爐:冰箱行業(yè)第二,洗衣機(jī)第三,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹谌拖癜l(fā)揮穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)學(xué)生,沒有驚喜,也沒有驚嚇。

25年來(lái),美的空調(diào)一直對(duì)老大哥格力發(fā)起追擊,總算在2021年實(shí)現(xiàn)了反超——但這個(gè)來(lái)之不易的頭名也備受質(zhì)疑,因?yàn)楦窳ν瑫r(shí)聲稱自己的空調(diào)是當(dāng)年的市場(chǎng)份額第一。

從營(yíng)銷角度來(lái)看:美的也一直給人好好先生的印象,所有人都知道他不錯(cuò),但想不起他獨(dú)有的特色。這么多年,美的始終少一句像“好空調(diào),格力造”、“海爾冰箱,天下無(wú)霜”這樣傳唱的廣告詞。

問(wèn)問(wèn)身邊人對(duì)美的的印象,大概就是沒有響亮出圈的國(guó)民產(chǎn)品,也沒有作風(fēng)張揚(yáng)的明星總裁。

從各業(yè)務(wù)線斷舍離來(lái)看:美的的動(dòng)作有些撲朔迷離。微波爐是美的不多的常年冠絕市占率的產(chǎn)品,據(jù)財(cái)熵報(bào)道,所屬部門卻在今年被曝大幅裁撤人員。

同時(shí),今年的美的一改低調(diào)作風(fēng),上了不只一次的頭條。

塑料產(chǎn)線上的庫(kù)卡機(jī)器人 圖源:庫(kù)卡官網(wǎng)

5月20日,美的集團(tuán)發(fā)布公告稱,此前披露子公司擬全面收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡的議案已獲庫(kù)卡年度股東大會(huì)審議通過(guò)。這意味著,在近7年后,美的終于將全球工業(yè)機(jī)器人巨頭——德國(guó)庫(kù)卡收入囊中。

同期,各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不停有美的員工爆出被辭經(jīng)歷。公司稱,鑒于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的判斷,公司目前正在有序收縮非核心業(yè)務(wù),暫緩非經(jīng)營(yíng)性投資。

美的董事長(zhǎng)方洪波親自下場(chǎng)回信:“時(shí)代的洪流中,我們總會(huì)在某一刻,忽然意識(shí)到命運(yùn)的不可抗拒;正如我們懼怕黑暗,但夜晚還是會(huì)如期到來(lái)?!?/p>

就像騰訊近些年要為沒有夢(mèng)想翻案,轉(zhuǎn)型成產(chǎn)業(yè)的連通器;美的不得不與時(shí)代焦慮狹路相逢,意圖急速進(jìn)化成一家擁有自動(dòng)化解決方案的科技集團(tuán)。

所有人都在說(shuō),美的要變了;又懷疑:美的真的能變么?

不可否認(rèn)的是,這次美的的舉措出乎意料地大、快、狠。他不再是那個(gè)在臺(tái)下學(xué)別人動(dòng)作的同學(xué),而成為了焦點(diǎn)位的領(lǐng)操員。

然而,要理解美的從ToC到ToB的搶先轉(zhuǎn)型,立方知造局想先理解美的多年以來(lái)看起來(lái)的“跟隨者”邏輯——為什么“跟隨”?在“跟隨”什么?為什么現(xiàn)在不再選擇“跟隨”?

1. 美的的冬天,比其他人來(lái)得更狠一些

2021年5月的電話交流會(huì)上,方洪波放出三年寒冬論,稱未來(lái)三年會(huì)比08、20年都難。

2021年,正是美的營(yíng)收首次突破三千億大關(guān)的年頭。同年,美的進(jìn)行了兩次百億元以上的股份回購(gòu),還進(jìn)行了116.8億元的現(xiàn)金分紅。

當(dāng)時(shí),美的43萬(wàn)股民好像沒把總裁的話太當(dāng)回事,只覺得是官方給出的一次平淡的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。畢竟,美的甩開同行一大截的營(yíng)收能力暗示著:好日子還在后頭。

信息來(lái)源:各集團(tuán)數(shù)據(jù) 制圖:立方知造局

直到從今年上半年蔓延到下半年的優(yōu)化風(fēng)波,從美的大本營(yíng)一路燒到了互聯(lián)網(wǎng)。眾人才反應(yīng)過(guò)來(lái)——原來(lái)這次美的是動(dòng)真格的。

數(shù)位業(yè)內(nèi)人士向立方知造局表示,美的這次的變動(dòng)只是近年來(lái)家電行業(yè)震蕩的縮影。其中最主要的原因還是房地產(chǎn)遇冷在家電行業(yè)產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

2021年,中國(guó)白色家電總體銷售額負(fù)增長(zhǎng)11%。從數(shù)據(jù)上來(lái)講,蛋糕變小了,各個(gè)巨頭的相關(guān)增長(zhǎng)曲線也自然縮水。

因此,也許我們更應(yīng)該問(wèn)的問(wèn)題是:在大家都勒緊褲腰帶的時(shí)候,為什么看起來(lái)美的勒到了肉里?

面對(duì)家電寒冬,海爾和格力的表現(xiàn)確實(shí)不如美的激進(jìn)。老對(duì)手董明珠甚至拍了一段抖音直接喊話,表示格力無(wú)論任何困難的情況下絕不裁員。如果格力真的非常困難,寧可降一點(diǎn)工資,也要讓每一個(gè)人都能保住飯碗。

其實(shí),美的“棄車保帥”之舉,從出道至今就一直上演。

2008年,全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下坡。當(dāng)時(shí)有消息稱,美的制冷集團(tuán)洗衣機(jī)和冰箱部門裁員約10%。

2011年,家電行業(yè)的節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái),家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策也于年末結(jié)束。當(dāng)年,美的家電的產(chǎn)品品類由64個(gè)減少至32個(gè),據(jù)稱有部分子公司裁員幅度甚至達(dá)到60%(以上信息來(lái)源均為《環(huán)球企業(yè)家》)。

然而,就像這次左手打出優(yōu)化,右手拿起庫(kù)卡一樣:美的的幾次裁員都伴隨著新動(dòng)作。

2008年,美的迎來(lái)歷史上最大的一次營(yíng)銷整合:空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)銷部門都被劃入中國(guó)營(yíng)銷總部——看起來(lái),海外市場(chǎng)越是遇冷,就越是要緊跟國(guó)內(nèi)提振政策,占領(lǐng)內(nèi)銷高地。

2011年,美的收購(gòu)開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù),成立美的-開利拉美空調(diào)合資公司——國(guó)內(nèi)規(guī)模紅利見頂,出海的重要性被再一次端上臺(tái)面。

總的來(lái)說(shuō),美的一直以見機(jī)行事為長(zhǎng)。某些角度看,相比于其它國(guó)內(nèi)家電企業(yè),它對(duì)環(huán)境的敏感度更高,調(diào)轉(zhuǎn)船頭的反應(yīng)也更快。

然而,這只是跟隨者這個(gè)頭銜的最表層的含義和最直接的表現(xiàn)。背后真正起作用的,是美的的“跟隨者困境”。

美的,雖然是中國(guó)家電的元老級(jí)人物,發(fā)家史可以追溯到1968年;但老資歷也在一定程度上限制了它的發(fā)展:它最早入局的家電產(chǎn)品,都太古早了。

海爾的前身是成立于1984年的青島電冰箱總廠,而格力的前身是1989年改組成立的珠海市海利冷氣工程公司。他們都是美的的后輩,但贏在了和中國(guó)起飛的家電消費(fèi)時(shí)代并肩起跑。

海爾的冰箱、格力的空調(diào),至今叱咤了四十年;而美的做的第一款壟斷性家電產(chǎn)品是——電風(fēng)扇。

這也就意味著:美的和另兩家公司不同,它不是用自己的技術(shù)家底去拼市場(chǎng),而是要用自己的現(xiàn)金家底學(xué)技術(shù)、跟時(shí)代、換產(chǎn)品。

雖然美的在八十年代就開始做空調(diào),但在1998年之前,美的一直相對(duì)表現(xiàn)平淡。從1999年起,美的通過(guò)對(duì)東芝-萬(wàn)家樂壓縮機(jī)生產(chǎn)線的股權(quán)收購(gòu),成立并全資擁有了美芝空調(diào)壓縮機(jī)公司后,才開始逐漸在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)嶄露頭角。

因此,美的從上個(gè)世紀(jì)以來(lái),就一直保留著它的學(xué)習(xí)型基因,也注定要走一條綜合性、多元化路線。

如果是在豐年,如果每件單品能做到第二、第三的市占率,那豐富的產(chǎn)品組合就能和強(qiáng)大的現(xiàn)金流形成良性循環(huán);但是如果是兇年,那單品的毛利率就會(huì)成為一道過(guò)不去的檻。

2021年,受疫情物流漲價(jià)、房地產(chǎn)低迷 、原材料波動(dòng)等多重影響,各公司的空調(diào)毛利率都出現(xiàn)下滑。然而格力空調(diào)毛利率31.23%,仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美的的21.05%(數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào))。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)立方知造局表示,原因在于:常年市場(chǎng)份額的絕對(duì)領(lǐng)先,讓格力空調(diào)不僅在空調(diào)銷售端有很強(qiáng)的價(jià)格統(tǒng)治力,也能夠保證格力電器在空調(diào)采購(gòu)供應(yīng)鏈上的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

而美的由于產(chǎn)品類型多、發(fā)展比較均衡,這讓產(chǎn)品系的毛利水平在公司的擴(kuò)張期能彼此對(duì)沖、稀釋風(fēng)險(xiǎn),但在收縮期又面臨單品在產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)不高、沒法抵御環(huán)境震蕩的困難。

把格力空調(diào)換做海爾冰箱和美的進(jìn)行對(duì)比,也是同樣的道理。

就好像在失業(yè)率高的年頭,德智體美勞全面發(fā)展的乖仔,往往打不過(guò)有一技傍身的專職生。

這就是美的的跟隨者困局。不做單科第一名的好處,是可以靠總分贏對(duì)手;但是相應(yīng)放棄的,是遇到難題偏題時(shí)的解題能力。

2. 大人,時(shí)代變了

其實(shí),求新和跟隨這兩個(gè)詞,一點(diǎn)也不矛盾。

為什么美的的多元化路線可以在家電行業(yè)吃香?因?yàn)橹袊?guó)家電消費(fèi)的進(jìn)化,既是飛速的,也是漸進(jìn)的——在這一點(diǎn)上,美的一直保持著同頻同調(diào)。

最開始的白色家電,比如洗衣機(jī)、空調(diào),是為了解決勞動(dòng)強(qiáng)度和生活環(huán)境的剛需;

到了世紀(jì)之交,電視機(jī)、音響等黑色家電,主要功能是娛樂和休閑;

到了世紀(jì)初,洗碗機(jī)這樣的高端廚房電器又成為中產(chǎn)標(biāo)配;

而現(xiàn)在,豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐之類的小家電成為電商新寵。

從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)看,飛速體現(xiàn)在使用人數(shù)的爆炸式增長(zhǎng);漸進(jìn)體現(xiàn)在從城市到農(nóng)村、從高端消費(fèi)到低端消費(fèi)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散;

從產(chǎn)品類型的角度來(lái)看,飛速體現(xiàn)在日新月異的引進(jìn)、發(fā)明;漸進(jìn)體現(xiàn)在變化一直保持著精致化、細(xì)分化的邏輯,也不存在技術(shù)跳躍。

可以說(shuō),中國(guó)家電是所有行業(yè)里的周杰倫——事業(yè)幾乎沒有瓶頸期。同樣是老三件到新三件,美的可以從電風(fēng)扇做到家電產(chǎn)品全包,但永久能從自行車做到新能源汽車么?

因此,中國(guó)家電此消彼長(zhǎng)的發(fā)展特點(diǎn),尤其貼合美的一百條腿走路的跟隨者路線:

通過(guò)收購(gòu)或改造的方式,讓新產(chǎn)品緊急搶入新市場(chǎng);同時(shí),老產(chǎn)品也不能扔——中國(guó)家電需求側(cè)的漸進(jìn)變化會(huì)自動(dòng)幫它們找到新的受眾。

電商新寵小家電 圖源:morphyrichards官網(wǎng)

在中國(guó)家電三十年的洗牌歷史中,每過(guò)2至3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模就上一個(gè)臺(tái)階;而同時(shí),每十年左右就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品和企業(yè)的淘汰地震,曾經(jīng)的知名品牌也不能幸免——甚至,越是知名品牌,越容易掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。

比如曾經(jīng)的制冷老大科龍,曾經(jīng)入選全球20家最佳中小企業(yè)排行榜,來(lái)年竟一下子虧掉將近7億元——當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳的一種解釋,就是過(guò)熱的資本運(yùn)作和過(guò)載的運(yùn)營(yíng)成本,造成了呆賬壞賬的黑洞。

在這一點(diǎn)上,美的一直非常警惕:堪比一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)基金經(jīng)理——既要緊跟新行情,又要盯緊自己的老本。

不在任何一款產(chǎn)品上傾注賭資,讓他走得比第一名慢;但通過(guò)打包的方式平衡收益,又讓它走得比其他人都穩(wěn)。

其實(shí),在家電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之后,所有企業(yè)都在尋找新的業(yè)務(wù)范圍。手機(jī)是智能家居的樞紐,新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的協(xié)同意義不言而喻。聯(lián)想、長(zhǎng)虹、TCL、海爾、格力等家電企業(yè)都做過(guò)手機(jī)產(chǎn)品的嘗試。

其中也不乏一些高光時(shí)刻。比如,2014年聯(lián)想手機(jī)全球市場(chǎng)份額排名沖到了第三,僅落后于三星和蘋果。TCL的手機(jī)專賣店,更是一路開到了歐洲、非洲、中東。

然而,走出家電包圍圈之后,那個(gè)時(shí)刻跟緊前驅(qū)步伐的美的想得跟大家不大一樣。

別忘了:對(duì)自動(dòng)化的布局,是美的第一個(gè)喊出來(lái)和做起來(lái)的。在任何節(jié)奏里都適應(yīng)得好好的美的,為什么這次要做那個(gè)帶節(jié)奏的人?

在回答之前,我們先來(lái)看看美的的跟隨者策略之所以成功的幾個(gè)條件:

首先,家電產(chǎn)品科技含量低,很多技術(shù)是互通的。美的大家電以及小家電領(lǐng)域的42項(xiàng)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。流水生產(chǎn)線上的生產(chǎn)模具稍加改動(dòng),就便可以用到新產(chǎn)品上。

其次,消費(fèi)電器可以共同利用上游的原材料,一定程度上減少了原材料的浪費(fèi),從而新產(chǎn)品產(chǎn)線的建立不會(huì)影響固定資產(chǎn)的利用效率。

再次,雖然家電產(chǎn)品類型不同,但品牌知名度和銷售渠道是共用的。新產(chǎn)品可以不斷從已經(jīng)成熟的產(chǎn)品序列中借光。

問(wèn)題來(lái)了:這些條件,在離開了家電行業(yè)之后還存在么?

技術(shù)問(wèn)題自不必說(shuō)。一位產(chǎn)業(yè)人士向立方知造局表示,國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)的發(fā)展是從小機(jī)到大機(jī),而國(guó)外是反過(guò)來(lái)的,這就造成了在硬件技術(shù)上有天然差距。

三星之所以能做手機(jī),是因?yàn)樗菑碾姍C(jī)、電管、半導(dǎo)體、電子零件的制造上一路走過(guò)來(lái)的,只有硬件基底扎實(shí),才能在產(chǎn)品性能上精益求精。

而不少國(guó)產(chǎn)家電品牌,在半導(dǎo)體問(wèn)題上就中道崩殂。比如曾經(jīng)的海爾集成電路公司,在專利戰(zhàn)落敗后被買給東軟,最終銷聲匿跡。連家電所需的MCU芯片尚且如此,更何況手機(jī)所需技術(shù)難度更高的SoC芯片。

其次,產(chǎn)線之間也沒法實(shí)現(xiàn)原材料的利用交換。以空調(diào)為例,銅、鋼材、塑料等原材料的成本占比大約為22%、12%、10%;冰箱用到的三款材料,分別為 12%、9%、28%左右;而洗衣機(jī)中的鋼材和塑料,大約為29%,10%。

這些傳統(tǒng)材料,在家電上的成本占比基本在50-60%左右;而在手機(jī)上,這些材料的價(jià)值微乎其微。

再次,品牌和銷售使不上力。盡管這么多年下來(lái),國(guó)產(chǎn)家電個(gè)個(gè)都是有些帶貨本事在身上的,但手機(jī)和家電的銷售特點(diǎn)始終不同。

一款家電大件,可以從初婚新房用到四世同堂,根本不給其它競(jìng)品作比較的機(jī)會(huì);而手機(jī)換代速度快、產(chǎn)品壽命短,用戶大多是騎墻派,各家的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一用便知。

2015年,董明珠一句“格力要做手機(jī),分分鐘的事情,銷量做到1個(gè)億”多少成了笑談——可以看出,其它產(chǎn)品做不到家,甚至?xí)词杀緛?lái)歲月靜好的品牌形象。

至此,一切跡象都攤開了表明:要離開家電行業(yè)做跨界,就要接受時(shí)代變了的現(xiàn)實(shí)。要實(shí)現(xiàn)家電以外的第二曲線,美的就不能再以跟隨者心態(tài)自處。

3. 轉(zhuǎn)型與跨界

光做家電是不行的——在這個(gè)行業(yè)里,只要不傻,就都知道未來(lái)僅憑家電這種夕陽(yáng)產(chǎn)品難以支撐起一家集團(tuán)化企業(yè)。但是國(guó)內(nèi)廠商和國(guó)外同行對(duì)此事的理解不同,選擇自然也不同。

對(duì)于國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō),家電更像是漫漫工業(yè)化旅途中的經(jīng)停站——時(shí)間到了,自然要離開。松下、三星、西門子、飛利浦這些企業(yè),都只是暫時(shí)地在家電業(yè)務(wù)上逗留了一些年。

它們最終的定位,仍然是做引領(lǐng)時(shí)代的工業(yè)集團(tuán)。

因此,這些企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:和老業(yè)務(wù)脫鉤,和制造業(yè)的明天掛鉤。

津賀一宏就任松下總裁后,工作重心一直放在擺脫對(duì)家電業(yè)務(wù)的依賴上,并找到了動(dòng)力電池和太陽(yáng)能作為新的增長(zhǎng)支柱。

早在2010年,松下就以3000萬(wàn)美元入股剛剛上市的特斯拉,并放下身段和它一起辦廠。

如果我們說(shuō)美的的業(yè)務(wù)擴(kuò)充走的是基金經(jīng)理的招式,那國(guó)外家電企業(yè)就更像是VC——看中的不僅是收益,更多是潛力。

因此,國(guó)外曾經(jīng)的家電巨頭們,在都選擇了自己心中未來(lái)二十年最有星途的產(chǎn)品:松下以外,東芝選擇了核電,西門子選擇了數(shù)字化,飛利浦選擇了醫(yī)療。

——當(dāng)然,后續(xù)這些企業(yè)發(fā)展得天懸地隔,成敗都和最開始的眼光有關(guān)。而這又是后話了。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),減少家電業(yè)務(wù)比重是一種“被迫離開”。

立方知造局接觸的部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即使家電巨頭們近年做了很多業(yè)務(wù)調(diào)整,在環(huán)境轉(zhuǎn)好的時(shí)機(jī)下還是會(huì)選擇回歸——家電是起點(diǎn),也是終點(diǎn)。

在海爾工作多年的產(chǎn)業(yè)人士證實(shí)了這種說(shuō)法。他提到:海爾的所有ToB業(yè)務(wù)一開始都是出于自用的目的,比如卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),就是在自用的過(guò)程中自然發(fā)展出賦能其它行業(yè)的實(shí)力,在上線初期確實(shí)沒想太多。

這位產(chǎn)業(yè)人士還提到,雖然現(xiàn)在卡奧斯已經(jīng)在業(yè)界具備一定影響力。但對(duì)海爾集團(tuán)的重要性依舊無(wú)法和家電相提并論;即使在未來(lái)上市,也會(huì)從集團(tuán)資本中拆分出來(lái),保持一定的獨(dú)立性。

卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面板 圖源:卡奧斯官網(wǎng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),同樣是向外拓展,國(guó)外是轉(zhuǎn)型,國(guó)內(nèi)是跨界。

因此,國(guó)內(nèi)選擇的新產(chǎn)品,需要具有扶持老業(yè)務(wù)的目的。

橫觀家電巨頭們這些年的選擇,可以歸納出一些子集:房產(chǎn)、物流。

海爾、美的、長(zhǎng)虹、海信、TCL都做過(guò)房產(chǎn)生意,而現(xiàn)在堅(jiān)決不吃地產(chǎn)肥肉的格力,在09年的時(shí)候也有借殼上市的格力地產(chǎn)。

除了當(dāng)年的豐厚回報(bào)以外,很多企業(yè)做房地產(chǎn)也是為了更好地了解自己的終端客戶,為自己的智能設(shè)備匹配住宅以及社區(qū)。

房產(chǎn)是家電的客戶端,而物流是家電的供應(yīng)端。海爾有日日順,美的有安得,長(zhǎng)虹有民生,格力稍晚一些,在前年才成立物流子公司,但是一上來(lái)做的就是智慧物流。

總的來(lái)說(shuō),中國(guó)家電公司走得再遠(yuǎn),主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是圓心。邊緣的新業(yè)務(wù),為中心的老業(yè)務(wù)挖掘用戶,降低成本,提升技術(shù)壁壘。

格力在珠海開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目 圖源:格力海岸官網(wǎng)

雖然美的的自動(dòng)化新業(yè)務(wù)沒有跟隨對(duì)象,但還是要參考賦值主業(yè)的這條軸線。

ToB業(yè)務(wù)對(duì)ToC業(yè)務(wù)的助力作用肉眼可見。海爾做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——數(shù)字化管理產(chǎn)品,可以讓海爾家電生產(chǎn)快速進(jìn)入定制化生產(chǎn)的軌道。

上述海爾人士向立方知造局表示,海爾目前最著力的就是智慧家居相關(guān)業(yè)務(wù)——賣的是整套生活場(chǎng)景的服務(wù),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間的互通互聯(lián),工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只是海爾發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)大方向下的一個(gè)分支。

格力做新能源,主打“光伏+儲(chǔ)能+空調(diào)”的新技術(shù),致力于讓空調(diào)成為一個(gè)小型發(fā)電站——這是因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品是格力的根基,在雙碳背景之下,必須盡早在同質(zhì)化淘汰賽中以節(jié)能,高效為核心優(yōu)勢(shì)建立技術(shù)差異。

格力電器公關(guān)部相關(guān)人士向立方知造局表示,目前格力家電與新能源的業(yè)務(wù)關(guān)系已理順并取得了初步成果:包括合作開發(fā)了多個(gè)高海拔、超低溫地區(qū)儲(chǔ)能系統(tǒng)項(xiàng)目,有利于共同推動(dòng)格力低碳、綠色的品牌形象。

而我們之前說(shuō)過(guò),美的多元化戰(zhàn)略,導(dǎo)致它的業(yè)務(wù)資產(chǎn)分散、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)力不強(qiáng)。而ToB業(yè)務(wù)是一次補(bǔ)木桶的好機(jī)會(huì)。

從壓縮機(jī)/電機(jī)事業(yè)部,到機(jī)電事業(yè)群,美的工業(yè)技術(shù)板塊發(fā)展了近三十年。手里的強(qiáng)牌包括但不限于美芝、高創(chuàng)、合康、天騰等工業(yè)部件制造商,在潛心發(fā)展自配套核心部件后,美的家電這幾年的銷量和利率都有提升。

2021年,美芝空調(diào)壓縮機(jī)狂攬全球近50%的市場(chǎng);也是在同一年,美的空調(diào)第一次在銷量上叫板格力——這兩件事先后發(fā)生,是偶然中的必然:前臺(tái)風(fēng)光,多靠后臺(tái)打光。

在嘗到了自配套的甜頭后,美的勢(shì)必會(huì)在未來(lái)再添重碼——但是核心工業(yè)部件生產(chǎn)線的成本高,周期長(zhǎng),回報(bào)率低,全面進(jìn)行自動(dòng)化改造在所難免。

機(jī)器人產(chǎn)線是自動(dòng)化改造的第一步 圖源:iStock

從2012年開始,集團(tuán)每年投入上億元在美芝工廠的自動(dòng)化改造上,對(duì)這位新晉小巨人的養(yǎng)成功不可沒;合康作為變頻器生產(chǎn)商,在集團(tuán)支持下推行自動(dòng)化后,生產(chǎn)效率、單位能耗、貨品良率都有了顯著提高。

從中我們可以看出美的自動(dòng)化業(yè)務(wù)對(duì)于多元化戰(zhàn)略的重要性:簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),美的家族兄弟眾多,未來(lái)還會(huì)更多,必須找到一套系統(tǒng)性解決方案、一種范本型生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)共享型投資方向。

這一切都指向了自動(dòng)化。所以說(shuō),美的選擇自動(dòng)化,不僅是看重它的前景和錢景,也是看重它可以打通一眾業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的管理作用。

在未來(lái),隨著家電企業(yè)們的業(yè)務(wù)線越來(lái)越多,圓心不再只有一個(gè)。企業(yè)們必須找到一種可以連點(diǎn)成線的服務(wù),對(duì)各種其它老業(yè)務(wù)、以及未來(lái)新業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的扶持。

比如,如今海爾、格力、美的都發(fā)出了進(jìn)軍整車以及汽車零配件的信號(hào)。美的的自動(dòng)化、海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、格力的新能源在造車領(lǐng)域,能夠各顯身手——這也正是因?yàn)檫@三種服務(wù),是巨頭們從家電出發(fā),歷經(jīng)時(shí)代癥結(jié)后選擇的最大產(chǎn)業(yè)公約數(shù)。

尾聲

跟隨是一個(gè)中性詞,在幸運(yùn)的天平上,它的指針一直隨時(shí)代變化左右搖擺。

在過(guò)去,美的多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成了跟隨者困局:?jiǎn)纹窙]有市占率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),毛利率在環(huán)境惡劣時(shí)只能任人宰割;

而現(xiàn)在,繁多的業(yè)務(wù)部門讓跟隨者找到了一個(gè)獨(dú)具特色的增長(zhǎng)點(diǎn):自動(dòng)化??恐詣?dòng)化,美的能更游刃有余地貫徹自配套策略。

2021年,被收入美的麾下的庫(kù)卡扭虧為盈,營(yíng)業(yè)額與2020年相比增長(zhǎng)了27.2%。訂單也增長(zhǎng)了27.7%,創(chuàng)下歷史上第二高的訂單的記錄。

相關(guān)人士向立方知造局透露,在將來(lái),庫(kù)卡和美的的關(guān)系,很可能像沃爾沃和吉利一樣:一個(gè)提供國(guó)外精尖技術(shù)的物美,一個(gè)提供中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)廉。

在美的短暫出離家電行業(yè)后,它所面對(duì)的是一個(gè)更大的世界氣候:他要看向的不再是第一名,而是兩個(gè)大國(guó)的工業(yè)野心——中國(guó)制造2025和德國(guó)工業(yè)4.0。

方洪波曾借用張愛玲的一句話回復(fù)被優(yōu)化員工:“像不會(huì)再有明天一樣努力,像明天一定會(huì)來(lái)一樣夢(mèng)想”——而一個(gè)跟隨者的夢(mèng)想,也許正是在未來(lái)不再跟隨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

評(píng)論

暫無(wú)評(píng)論哦,快來(lái)評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

ToB業(yè)務(wù),如何打破巨頭的“跟隨者困局”?

美的的冬天,比其他人來(lái)得更狠一些。

文 | 立方知造局 李昀

編輯 | 唐曉園

資本的神話往往和入場(chǎng)順序有關(guān),但總有一些企業(yè)能打亂先來(lái)后到的座序。

比如沃爾瑪之于Kmart,比如谷歌之于雅虎,再比如Facebook之于Myspace——后來(lái)者稱王的故事,至今還反復(fù)閃爍在全球各大經(jīng)管課的PPT上。

在中國(guó)的家電品牌里,美的和以上巨頭們的前半段經(jīng)歷有些許相似:

新興產(chǎn)品總是相對(duì)慢半拍地進(jìn)入大眾視野,單品也一度在市占率上屈居人后。

從上世紀(jì)90年代起,中國(guó)的空調(diào)、冰箱產(chǎn)品就被格力與海爾壟斷,而美的卻一直缺少一款重拳產(chǎn)品。

唯一不同的是:美的的后來(lái)者故事鮮少反轉(zhuǎn)和高潮?!案S者”的頭銜,伴美的走過(guò)了幾十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。

從企業(yè)戰(zhàn)略維度上看:跟隨者主要指的是安于次要地位,不熱衷挑戰(zhàn)的企業(yè)。比如數(shù)年前網(wǎng)絡(luò)熱議的“騰訊沒有夢(mèng)想”,作為一家科技公司,多年來(lái)被認(rèn)為寧做參與者,不做出頭鳥。

從單種家電的銷量來(lái)看:美的在許多關(guān)鍵產(chǎn)品上總體看名列前茅,卻總是“差了一口氣”。比如2021年,美的各科市場(chǎng)份額成績(jī)單出爐:冰箱行業(yè)第二,洗衣機(jī)第三,吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹谌拖癜l(fā)揮穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)學(xué)生,沒有驚喜,也沒有驚嚇。

25年來(lái),美的空調(diào)一直對(duì)老大哥格力發(fā)起追擊,總算在2021年實(shí)現(xiàn)了反超——但這個(gè)來(lái)之不易的頭名也備受質(zhì)疑,因?yàn)楦窳ν瑫r(shí)聲稱自己的空調(diào)是當(dāng)年的市場(chǎng)份額第一。

從營(yíng)銷角度來(lái)看:美的也一直給人好好先生的印象,所有人都知道他不錯(cuò),但想不起他獨(dú)有的特色。這么多年,美的始終少一句像“好空調(diào),格力造”、“海爾冰箱,天下無(wú)霜”這樣傳唱的廣告詞。

問(wèn)問(wèn)身邊人對(duì)美的的印象,大概就是沒有響亮出圈的國(guó)民產(chǎn)品,也沒有作風(fēng)張揚(yáng)的明星總裁。

從各業(yè)務(wù)線斷舍離來(lái)看:美的的動(dòng)作有些撲朔迷離。微波爐是美的不多的常年冠絕市占率的產(chǎn)品,據(jù)財(cái)熵報(bào)道,所屬部門卻在今年被曝大幅裁撤人員。

同時(shí),今年的美的一改低調(diào)作風(fēng),上了不只一次的頭條。

塑料產(chǎn)線上的庫(kù)卡機(jī)器人 圖源:庫(kù)卡官網(wǎng)

5月20日,美的集團(tuán)發(fā)布公告稱,此前披露子公司擬全面收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡的議案已獲庫(kù)卡年度股東大會(huì)審議通過(guò)。這意味著,在近7年后,美的終于將全球工業(yè)機(jī)器人巨頭——德國(guó)庫(kù)卡收入囊中。

同期,各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不停有美的員工爆出被辭經(jīng)歷。公司稱,鑒于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的判斷,公司目前正在有序收縮非核心業(yè)務(wù),暫緩非經(jīng)營(yíng)性投資。

美的董事長(zhǎng)方洪波親自下場(chǎng)回信:“時(shí)代的洪流中,我們總會(huì)在某一刻,忽然意識(shí)到命運(yùn)的不可抗拒;正如我們懼怕黑暗,但夜晚還是會(huì)如期到來(lái)。”

就像騰訊近些年要為沒有夢(mèng)想翻案,轉(zhuǎn)型成產(chǎn)業(yè)的連通器;美的不得不與時(shí)代焦慮狹路相逢,意圖急速進(jìn)化成一家擁有自動(dòng)化解決方案的科技集團(tuán)。

所有人都在說(shuō),美的要變了;又懷疑:美的真的能變么?

不可否認(rèn)的是,這次美的的舉措出乎意料地大、快、狠。他不再是那個(gè)在臺(tái)下學(xué)別人動(dòng)作的同學(xué),而成為了焦點(diǎn)位的領(lǐng)操員。

然而,要理解美的從ToC到ToB的搶先轉(zhuǎn)型,立方知造局想先理解美的多年以來(lái)看起來(lái)的“跟隨者”邏輯——為什么“跟隨”?在“跟隨”什么?為什么現(xiàn)在不再選擇“跟隨”?

1. 美的的冬天,比其他人來(lái)得更狠一些

2021年5月的電話交流會(huì)上,方洪波放出三年寒冬論,稱未來(lái)三年會(huì)比08、20年都難。

2021年,正是美的營(yíng)收首次突破三千億大關(guān)的年頭。同年,美的進(jìn)行了兩次百億元以上的股份回購(gòu),還進(jìn)行了116.8億元的現(xiàn)金分紅。

當(dāng)時(shí),美的43萬(wàn)股民好像沒把總裁的話太當(dāng)回事,只覺得是官方給出的一次平淡的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。畢竟,美的甩開同行一大截的營(yíng)收能力暗示著:好日子還在后頭。

信息來(lái)源:各集團(tuán)數(shù)據(jù) 制圖:立方知造局

直到從今年上半年蔓延到下半年的優(yōu)化風(fēng)波,從美的大本營(yíng)一路燒到了互聯(lián)網(wǎng)。眾人才反應(yīng)過(guò)來(lái)——原來(lái)這次美的是動(dòng)真格的。

數(shù)位業(yè)內(nèi)人士向立方知造局表示,美的這次的變動(dòng)只是近年來(lái)家電行業(yè)震蕩的縮影。其中最主要的原因還是房地產(chǎn)遇冷在家電行業(yè)產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。

2021年,中國(guó)白色家電總體銷售額負(fù)增長(zhǎng)11%。從數(shù)據(jù)上來(lái)講,蛋糕變小了,各個(gè)巨頭的相關(guān)增長(zhǎng)曲線也自然縮水。

因此,也許我們更應(yīng)該問(wèn)的問(wèn)題是:在大家都勒緊褲腰帶的時(shí)候,為什么看起來(lái)美的勒到了肉里?

面對(duì)家電寒冬,海爾和格力的表現(xiàn)確實(shí)不如美的激進(jìn)。老對(duì)手董明珠甚至拍了一段抖音直接喊話,表示格力無(wú)論任何困難的情況下絕不裁員。如果格力真的非常困難,寧可降一點(diǎn)工資,也要讓每一個(gè)人都能保住飯碗。

其實(shí),美的“棄車保帥”之舉,從出道至今就一直上演。

2008年,全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下坡。當(dāng)時(shí)有消息稱,美的制冷集團(tuán)洗衣機(jī)和冰箱部門裁員約10%。

2011年,家電行業(yè)的節(jié)能惠民產(chǎn)品補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái),家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策也于年末結(jié)束。當(dāng)年,美的家電的產(chǎn)品品類由64個(gè)減少至32個(gè),據(jù)稱有部分子公司裁員幅度甚至達(dá)到60%(以上信息來(lái)源均為《環(huán)球企業(yè)家》)。

然而,就像這次左手打出優(yōu)化,右手拿起庫(kù)卡一樣:美的的幾次裁員都伴隨著新動(dòng)作。

2008年,美的迎來(lái)歷史上最大的一次營(yíng)銷整合:空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等各產(chǎn)品事業(yè)部的營(yíng)銷部門都被劃入中國(guó)營(yíng)銷總部——看起來(lái),海外市場(chǎng)越是遇冷,就越是要緊跟國(guó)內(nèi)提振政策,占領(lǐng)內(nèi)銷高地。

2011年,美的收購(gòu)開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù),成立美的-開利拉美空調(diào)合資公司——國(guó)內(nèi)規(guī)模紅利見頂,出海的重要性被再一次端上臺(tái)面。

總的來(lái)說(shuō),美的一直以見機(jī)行事為長(zhǎng)。某些角度看,相比于其它國(guó)內(nèi)家電企業(yè),它對(duì)環(huán)境的敏感度更高,調(diào)轉(zhuǎn)船頭的反應(yīng)也更快。

然而,這只是跟隨者這個(gè)頭銜的最表層的含義和最直接的表現(xiàn)。背后真正起作用的,是美的的“跟隨者困境”。

美的,雖然是中國(guó)家電的元老級(jí)人物,發(fā)家史可以追溯到1968年;但老資歷也在一定程度上限制了它的發(fā)展:它最早入局的家電產(chǎn)品,都太古早了。

海爾的前身是成立于1984年的青島電冰箱總廠,而格力的前身是1989年改組成立的珠海市海利冷氣工程公司。他們都是美的的后輩,但贏在了和中國(guó)起飛的家電消費(fèi)時(shí)代并肩起跑。

海爾的冰箱、格力的空調(diào),至今叱咤了四十年;而美的做的第一款壟斷性家電產(chǎn)品是——電風(fēng)扇。

這也就意味著:美的和另兩家公司不同,它不是用自己的技術(shù)家底去拼市場(chǎng),而是要用自己的現(xiàn)金家底學(xué)技術(shù)、跟時(shí)代、換產(chǎn)品。

雖然美的在八十年代就開始做空調(diào),但在1998年之前,美的一直相對(duì)表現(xiàn)平淡。從1999年起,美的通過(guò)對(duì)東芝-萬(wàn)家樂壓縮機(jī)生產(chǎn)線的股權(quán)收購(gòu),成立并全資擁有了美芝空調(diào)壓縮機(jī)公司后,才開始逐漸在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)嶄露頭角。

因此,美的從上個(gè)世紀(jì)以來(lái),就一直保留著它的學(xué)習(xí)型基因,也注定要走一條綜合性、多元化路線。

如果是在豐年,如果每件單品能做到第二、第三的市占率,那豐富的產(chǎn)品組合就能和強(qiáng)大的現(xiàn)金流形成良性循環(huán);但是如果是兇年,那單品的毛利率就會(huì)成為一道過(guò)不去的檻。

2021年,受疫情物流漲價(jià)、房地產(chǎn)低迷 、原材料波動(dòng)等多重影響,各公司的空調(diào)毛利率都出現(xiàn)下滑。然而格力空調(diào)毛利率31.23%,仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美的的21.05%(數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)年報(bào))。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)立方知造局表示,原因在于:常年市場(chǎng)份額的絕對(duì)領(lǐng)先,讓格力空調(diào)不僅在空調(diào)銷售端有很強(qiáng)的價(jià)格統(tǒng)治力,也能夠保證格力電器在空調(diào)采購(gòu)供應(yīng)鏈上的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

而美的由于產(chǎn)品類型多、發(fā)展比較均衡,這讓產(chǎn)品系的毛利水平在公司的擴(kuò)張期能彼此對(duì)沖、稀釋風(fēng)險(xiǎn),但在收縮期又面臨單品在產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)不高、沒法抵御環(huán)境震蕩的困難。

把格力空調(diào)換做海爾冰箱和美的進(jìn)行對(duì)比,也是同樣的道理。

就好像在失業(yè)率高的年頭,德智體美勞全面發(fā)展的乖仔,往往打不過(guò)有一技傍身的專職生。

這就是美的的跟隨者困局。不做單科第一名的好處,是可以靠總分贏對(duì)手;但是相應(yīng)放棄的,是遇到難題偏題時(shí)的解題能力。

2. 大人,時(shí)代變了

其實(shí),求新和跟隨這兩個(gè)詞,一點(diǎn)也不矛盾。

為什么美的的多元化路線可以在家電行業(yè)吃香?因?yàn)橹袊?guó)家電消費(fèi)的進(jìn)化,既是飛速的,也是漸進(jìn)的——在這一點(diǎn)上,美的一直保持著同頻同調(diào)。

最開始的白色家電,比如洗衣機(jī)、空調(diào),是為了解決勞動(dòng)強(qiáng)度和生活環(huán)境的剛需;

到了世紀(jì)之交,電視機(jī)、音響等黑色家電,主要功能是娛樂和休閑;

到了世紀(jì)初,洗碗機(jī)這樣的高端廚房電器又成為中產(chǎn)標(biāo)配;

而現(xiàn)在,豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐之類的小家電成為電商新寵。

從市場(chǎng)規(guī)模的角度來(lái)看,飛速體現(xiàn)在使用人數(shù)的爆炸式增長(zhǎng);漸進(jìn)體現(xiàn)在從城市到農(nóng)村、從高端消費(fèi)到低端消費(fèi)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散;

從產(chǎn)品類型的角度來(lái)看,飛速體現(xiàn)在日新月異的引進(jìn)、發(fā)明;漸進(jìn)體現(xiàn)在變化一直保持著精致化、細(xì)分化的邏輯,也不存在技術(shù)跳躍。

可以說(shuō),中國(guó)家電是所有行業(yè)里的周杰倫——事業(yè)幾乎沒有瓶頸期。同樣是老三件到新三件,美的可以從電風(fēng)扇做到家電產(chǎn)品全包,但永久能從自行車做到新能源汽車么?

因此,中國(guó)家電此消彼長(zhǎng)的發(fā)展特點(diǎn),尤其貼合美的一百條腿走路的跟隨者路線:

通過(guò)收購(gòu)或改造的方式,讓新產(chǎn)品緊急搶入新市場(chǎng);同時(shí),老產(chǎn)品也不能扔——中國(guó)家電需求側(cè)的漸進(jìn)變化會(huì)自動(dòng)幫它們找到新的受眾。

電商新寵小家電 圖源:morphyrichards官網(wǎng)

在中國(guó)家電三十年的洗牌歷史中,每過(guò)2至3年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模就上一個(gè)臺(tái)階;而同時(shí),每十年左右就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品和企業(yè)的淘汰地震,曾經(jīng)的知名品牌也不能幸免——甚至,越是知名品牌,越容易掉進(jìn)盲目擴(kuò)張的陷阱。

比如曾經(jīng)的制冷老大科龍,曾經(jīng)入選全球20家最佳中小企業(yè)排行榜,來(lái)年竟一下子虧掉將近7億元——當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳的一種解釋,就是過(guò)熱的資本運(yùn)作和過(guò)載的運(yùn)營(yíng)成本,造成了呆賬壞賬的黑洞。

在這一點(diǎn)上,美的一直非常警惕:堪比一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)基金經(jīng)理——既要緊跟新行情,又要盯緊自己的老本。

不在任何一款產(chǎn)品上傾注賭資,讓他走得比第一名慢;但通過(guò)打包的方式平衡收益,又讓它走得比其他人都穩(wěn)。

其實(shí),在家電市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之后,所有企業(yè)都在尋找新的業(yè)務(wù)范圍。手機(jī)是智能家居的樞紐,新產(chǎn)品和老產(chǎn)品的協(xié)同意義不言而喻。聯(lián)想、長(zhǎng)虹、TCL、海爾、格力等家電企業(yè)都做過(guò)手機(jī)產(chǎn)品的嘗試。

其中也不乏一些高光時(shí)刻。比如,2014年聯(lián)想手機(jī)全球市場(chǎng)份額排名沖到了第三,僅落后于三星和蘋果。TCL的手機(jī)專賣店,更是一路開到了歐洲、非洲、中東。

然而,走出家電包圍圈之后,那個(gè)時(shí)刻跟緊前驅(qū)步伐的美的想得跟大家不大一樣。

別忘了:對(duì)自動(dòng)化的布局,是美的第一個(gè)喊出來(lái)和做起來(lái)的。在任何節(jié)奏里都適應(yīng)得好好的美的,為什么這次要做那個(gè)帶節(jié)奏的人?

在回答之前,我們先來(lái)看看美的的跟隨者策略之所以成功的幾個(gè)條件:

首先,家電產(chǎn)品科技含量低,很多技術(shù)是互通的。美的大家電以及小家電領(lǐng)域的42項(xiàng)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享。流水生產(chǎn)線上的生產(chǎn)模具稍加改動(dòng),就便可以用到新產(chǎn)品上。

其次,消費(fèi)電器可以共同利用上游的原材料,一定程度上減少了原材料的浪費(fèi),從而新產(chǎn)品產(chǎn)線的建立不會(huì)影響固定資產(chǎn)的利用效率。

再次,雖然家電產(chǎn)品類型不同,但品牌知名度和銷售渠道是共用的。新產(chǎn)品可以不斷從已經(jīng)成熟的產(chǎn)品序列中借光。

問(wèn)題來(lái)了:這些條件,在離開了家電行業(yè)之后還存在么?

技術(shù)問(wèn)題自不必說(shuō)。一位產(chǎn)業(yè)人士向立方知造局表示,國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)的發(fā)展是從小機(jī)到大機(jī),而國(guó)外是反過(guò)來(lái)的,這就造成了在硬件技術(shù)上有天然差距。

三星之所以能做手機(jī),是因?yàn)樗菑碾姍C(jī)、電管、半導(dǎo)體、電子零件的制造上一路走過(guò)來(lái)的,只有硬件基底扎實(shí),才能在產(chǎn)品性能上精益求精。

而不少國(guó)產(chǎn)家電品牌,在半導(dǎo)體問(wèn)題上就中道崩殂。比如曾經(jīng)的海爾集成電路公司,在專利戰(zhàn)落敗后被買給東軟,最終銷聲匿跡。連家電所需的MCU芯片尚且如此,更何況手機(jī)所需技術(shù)難度更高的SoC芯片。

其次,產(chǎn)線之間也沒法實(shí)現(xiàn)原材料的利用交換。以空調(diào)為例,銅、鋼材、塑料等原材料的成本占比大約為22%、12%、10%;冰箱用到的三款材料,分別為 12%、9%、28%左右;而洗衣機(jī)中的鋼材和塑料,大約為29%,10%。

這些傳統(tǒng)材料,在家電上的成本占比基本在50-60%左右;而在手機(jī)上,這些材料的價(jià)值微乎其微。

再次,品牌和銷售使不上力。盡管這么多年下來(lái),國(guó)產(chǎn)家電個(gè)個(gè)都是有些帶貨本事在身上的,但手機(jī)和家電的銷售特點(diǎn)始終不同。

一款家電大件,可以從初婚新房用到四世同堂,根本不給其它競(jìng)品作比較的機(jī)會(huì);而手機(jī)換代速度快、產(chǎn)品壽命短,用戶大多是騎墻派,各家的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)一用便知。

2015年,董明珠一句“格力要做手機(jī),分分鐘的事情,銷量做到1個(gè)億”多少成了笑談——可以看出,其它產(chǎn)品做不到家,甚至?xí)词杀緛?lái)歲月靜好的品牌形象。

至此,一切跡象都攤開了表明:要離開家電行業(yè)做跨界,就要接受時(shí)代變了的現(xiàn)實(shí)。要實(shí)現(xiàn)家電以外的第二曲線,美的就不能再以跟隨者心態(tài)自處。

3. 轉(zhuǎn)型與跨界

光做家電是不行的——在這個(gè)行業(yè)里,只要不傻,就都知道未來(lái)僅憑家電這種夕陽(yáng)產(chǎn)品難以支撐起一家集團(tuán)化企業(yè)。但是國(guó)內(nèi)廠商和國(guó)外同行對(duì)此事的理解不同,選擇自然也不同。

對(duì)于國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō),家電更像是漫漫工業(yè)化旅途中的經(jīng)停站——時(shí)間到了,自然要離開。松下、三星、西門子、飛利浦這些企業(yè),都只是暫時(shí)地在家電業(yè)務(wù)上逗留了一些年。

它們最終的定位,仍然是做引領(lǐng)時(shí)代的工業(yè)集團(tuán)。

因此,這些企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是:和老業(yè)務(wù)脫鉤,和制造業(yè)的明天掛鉤。

津賀一宏就任松下總裁后,工作重心一直放在擺脫對(duì)家電業(yè)務(wù)的依賴上,并找到了動(dòng)力電池和太陽(yáng)能作為新的增長(zhǎng)支柱。

早在2010年,松下就以3000萬(wàn)美元入股剛剛上市的特斯拉,并放下身段和它一起辦廠。

如果我們說(shuō)美的的業(yè)務(wù)擴(kuò)充走的是基金經(jīng)理的招式,那國(guó)外家電企業(yè)就更像是VC——看中的不僅是收益,更多是潛力。

因此,國(guó)外曾經(jīng)的家電巨頭們,在都選擇了自己心中未來(lái)二十年最有星途的產(chǎn)品:松下以外,東芝選擇了核電,西門子選擇了數(shù)字化,飛利浦選擇了醫(yī)療。

——當(dāng)然,后續(xù)這些企業(yè)發(fā)展得天懸地隔,成敗都和最開始的眼光有關(guān)。而這又是后話了。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),減少家電業(yè)務(wù)比重是一種“被迫離開”。

立方知造局接觸的部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即使家電巨頭們近年做了很多業(yè)務(wù)調(diào)整,在環(huán)境轉(zhuǎn)好的時(shí)機(jī)下還是會(huì)選擇回歸——家電是起點(diǎn),也是終點(diǎn)。

在海爾工作多年的產(chǎn)業(yè)人士證實(shí)了這種說(shuō)法。他提到:海爾的所有ToB業(yè)務(wù)一開始都是出于自用的目的,比如卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),就是在自用的過(guò)程中自然發(fā)展出賦能其它行業(yè)的實(shí)力,在上線初期確實(shí)沒想太多。

這位產(chǎn)業(yè)人士還提到,雖然現(xiàn)在卡奧斯已經(jīng)在業(yè)界具備一定影響力。但對(duì)海爾集團(tuán)的重要性依舊無(wú)法和家電相提并論;即使在未來(lái)上市,也會(huì)從集團(tuán)資本中拆分出來(lái),保持一定的獨(dú)立性。

卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面板 圖源:卡奧斯官網(wǎng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),同樣是向外拓展,國(guó)外是轉(zhuǎn)型,國(guó)內(nèi)是跨界。

因此,國(guó)內(nèi)選擇的新產(chǎn)品,需要具有扶持老業(yè)務(wù)的目的。

橫觀家電巨頭們這些年的選擇,可以歸納出一些子集:房產(chǎn)、物流。

海爾、美的、長(zhǎng)虹、海信、TCL都做過(guò)房產(chǎn)生意,而現(xiàn)在堅(jiān)決不吃地產(chǎn)肥肉的格力,在09年的時(shí)候也有借殼上市的格力地產(chǎn)。

除了當(dāng)年的豐厚回報(bào)以外,很多企業(yè)做房地產(chǎn)也是為了更好地了解自己的終端客戶,為自己的智能設(shè)備匹配住宅以及社區(qū)。

房產(chǎn)是家電的客戶端,而物流是家電的供應(yīng)端。海爾有日日順,美的有安得,長(zhǎng)虹有民生,格力稍晚一些,在前年才成立物流子公司,但是一上來(lái)做的就是智慧物流。

總的來(lái)說(shuō),中國(guó)家電公司走得再遠(yuǎn),主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是圓心。邊緣的新業(yè)務(wù),為中心的老業(yè)務(wù)挖掘用戶,降低成本,提升技術(shù)壁壘。

格力在珠海開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目 圖源:格力海岸官網(wǎng)

雖然美的的自動(dòng)化新業(yè)務(wù)沒有跟隨對(duì)象,但還是要參考賦值主業(yè)的這條軸線。

ToB業(yè)務(wù)對(duì)ToC業(yè)務(wù)的助力作用肉眼可見。海爾做工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——數(shù)字化管理產(chǎn)品,可以讓海爾家電生產(chǎn)快速進(jìn)入定制化生產(chǎn)的軌道。

上述海爾人士向立方知造局表示,海爾目前最著力的就是智慧家居相關(guān)業(yè)務(wù)——賣的是整套生活場(chǎng)景的服務(wù),強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之間的互通互聯(lián),工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)只是海爾發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)大方向下的一個(gè)分支。

格力做新能源,主打“光伏+儲(chǔ)能+空調(diào)”的新技術(shù),致力于讓空調(diào)成為一個(gè)小型發(fā)電站——這是因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品是格力的根基,在雙碳背景之下,必須盡早在同質(zhì)化淘汰賽中以節(jié)能,高效為核心優(yōu)勢(shì)建立技術(shù)差異。

格力電器公關(guān)部相關(guān)人士向立方知造局表示,目前格力家電與新能源的業(yè)務(wù)關(guān)系已理順并取得了初步成果:包括合作開發(fā)了多個(gè)高海拔、超低溫地區(qū)儲(chǔ)能系統(tǒng)項(xiàng)目,有利于共同推動(dòng)格力低碳、綠色的品牌形象。

而我們之前說(shuō)過(guò),美的多元化戰(zhàn)略,導(dǎo)致它的業(yè)務(wù)資產(chǎn)分散、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)力不強(qiáng)。而ToB業(yè)務(wù)是一次補(bǔ)木桶的好機(jī)會(huì)。

從壓縮機(jī)/電機(jī)事業(yè)部,到機(jī)電事業(yè)群,美的工業(yè)技術(shù)板塊發(fā)展了近三十年。手里的強(qiáng)牌包括但不限于美芝、高創(chuàng)、合康、天騰等工業(yè)部件制造商,在潛心發(fā)展自配套核心部件后,美的家電這幾年的銷量和利率都有提升。

2021年,美芝空調(diào)壓縮機(jī)狂攬全球近50%的市場(chǎng);也是在同一年,美的空調(diào)第一次在銷量上叫板格力——這兩件事先后發(fā)生,是偶然中的必然:前臺(tái)風(fēng)光,多靠后臺(tái)打光。

在嘗到了自配套的甜頭后,美的勢(shì)必會(huì)在未來(lái)再添重碼——但是核心工業(yè)部件生產(chǎn)線的成本高,周期長(zhǎng),回報(bào)率低,全面進(jìn)行自動(dòng)化改造在所難免。

機(jī)器人產(chǎn)線是自動(dòng)化改造的第一步 圖源:iStock

從2012年開始,集團(tuán)每年投入上億元在美芝工廠的自動(dòng)化改造上,對(duì)這位新晉小巨人的養(yǎng)成功不可沒;合康作為變頻器生產(chǎn)商,在集團(tuán)支持下推行自動(dòng)化后,生產(chǎn)效率、單位能耗、貨品良率都有了顯著提高。

從中我們可以看出美的自動(dòng)化業(yè)務(wù)對(duì)于多元化戰(zhàn)略的重要性:簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),美的家族兄弟眾多,未來(lái)還會(huì)更多,必須找到一套系統(tǒng)性解決方案、一種范本型生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)共享型投資方向。

這一切都指向了自動(dòng)化。所以說(shuō),美的選擇自動(dòng)化,不僅是看重它的前景和錢景,也是看重它可以打通一眾業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的管理作用。

在未來(lái),隨著家電企業(yè)們的業(yè)務(wù)線越來(lái)越多,圓心不再只有一個(gè)。企業(yè)們必須找到一種可以連點(diǎn)成線的服務(wù),對(duì)各種其它老業(yè)務(wù)、以及未來(lái)新業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一的扶持。

比如,如今海爾、格力、美的都發(fā)出了進(jìn)軍整車以及汽車零配件的信號(hào)。美的的自動(dòng)化、海爾的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、格力的新能源在造車領(lǐng)域,能夠各顯身手——這也正是因?yàn)檫@三種服務(wù),是巨頭們從家電出發(fā),歷經(jīng)時(shí)代癥結(jié)后選擇的最大產(chǎn)業(yè)公約數(shù)。

尾聲

跟隨是一個(gè)中性詞,在幸運(yùn)的天平上,它的指針一直隨時(shí)代變化左右搖擺。

在過(guò)去,美的多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成了跟隨者困局:?jiǎn)纹窙]有市占率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),毛利率在環(huán)境惡劣時(shí)只能任人宰割;

而現(xiàn)在,繁多的業(yè)務(wù)部門讓跟隨者找到了一個(gè)獨(dú)具特色的增長(zhǎng)點(diǎn):自動(dòng)化??恐詣?dòng)化,美的能更游刃有余地貫徹自配套策略。

2021年,被收入美的麾下的庫(kù)卡扭虧為盈,營(yíng)業(yè)額與2020年相比增長(zhǎng)了27.2%。訂單也增長(zhǎng)了27.7%,創(chuàng)下歷史上第二高的訂單的記錄。

相關(guān)人士向立方知造局透露,在將來(lái),庫(kù)卡和美的的關(guān)系,很可能像沃爾沃和吉利一樣:一個(gè)提供國(guó)外精尖技術(shù)的物美,一個(gè)提供中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)廉。

在美的短暫出離家電行業(yè)后,它所面對(duì)的是一個(gè)更大的世界氣候:他要看向的不再是第一名,而是兩個(gè)大國(guó)的工業(yè)野心——中國(guó)制造2025和德國(guó)工業(yè)4.0。

方洪波曾借用張愛玲的一句話回復(fù)被優(yōu)化員工:“像不會(huì)再有明天一樣努力,像明天一定會(huì)來(lái)一樣夢(mèng)想”——而一個(gè)跟隨者的夢(mèng)想,也許正是在未來(lái)不再跟隨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。