文｜聞旅 郭鴻云
作為一個(gè)經(jīng)常出差，幾乎長(zhǎng)住酒店的差旅人，靳女士在選擇酒店時(shí)的重要參考因素之一就是有沒(méi)有健身房，在公司差旅標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，能健身會(huì)為她選擇這家酒店加分不少。
“工作作息不規(guī)律最擔(dān)心的問(wèn)題之一就是健康，其實(shí)現(xiàn)在大部分酒店都配有健身房，但因?yàn)槠鞑挠邢蓿憻挄r(shí)間很難自由把控，看到客房?jī)?nèi)就有健身魔鏡這樣‘潮’的設(shè)施，我沒(méi)有猶豫就下單預(yù)訂了，體驗(yàn)效果很好?！苯窟@樣講到。
在房間內(nèi)安放健身魔鏡是酒店“花式”引流的方式之一，正值暑期親子出游的旺季，將房間裝飾一番打造成為親子房，或者安裝專業(yè)電腦設(shè)備改裝成為電競(jìng)房，更或者直接研發(fā)住宿之外的互動(dòng)項(xiàng)目如劇本殺、研學(xué)游、露營(yíng)帳篷、廚藝體驗(yàn)等等，通過(guò)各種做“加法”來(lái)增強(qiáng)酒店住宿的體驗(yàn)感，核心目的之一是希望能增強(qiáng)住客的粘性與滿意度，更為實(shí)際的是希望能提升客房的溢價(jià)、填補(bǔ)旺季之后的出租率低谷。
基于這樣的需求，能幫助酒店實(shí)現(xiàn)低成本的升級(jí)及增加溢價(jià)的服務(wù)成為酒店產(chǎn)業(yè)鏈條上出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，酒店場(chǎng)景也成為融合多元業(yè)態(tài)的紐帶，聞旅與正在嘗試做主題房的酒店業(yè)者以及服務(wù)提供方聊了聊，站在引流以及投資回報(bào)率角度，他們分享了自己的經(jīng)驗(yàn)及看法。
酒店緣何“迷上”打造主題房？
近日，攜程公布了一則消息，宣布聯(lián)手FITURE魔鏡推出魔鏡運(yùn)動(dòng)房一站式升級(jí)方案，靳女士選定的有健身鏡客房就是該項(xiàng)目首批落地酒店商家之一。像這樣的升級(jí)房間，在北京、上海、成都、南京、常州、安吉等10個(gè)國(guó)內(nèi)超一線城市和度假城市均可體驗(yàn)到。
南京長(zhǎng)江之舟逸衡酒店
位于浙江湖州安吉一座具有兩千余年歷史沉淀的古鎮(zhèn)中，坐落著一個(gè)風(fēng)景十分美麗的宋茗茶博園景區(qū)，而安吉涵田度假村就位于景區(qū)內(nèi)，也是此次落地健身主題房的酒店之一。每逢周末，來(lái)自上海、杭州、南京等周邊城市的消費(fèi)者會(huì)早早就訂好房間，到這里享受周末時(shí)光。
“一房難求是疫情前我們度假村周末的常態(tài)，但是疫情后，不可控因素變多，為配合防疫限流甚至停業(yè)常有發(fā)生，在可營(yíng)業(yè)期間我們更希望能給消費(fèi)者提供更優(yōu)服務(wù)與體驗(yàn)，打造健身房也是方式之一。在我們空間比較大、有落地窗的房間，加一面運(yùn)動(dòng)魔鏡，客人可以站在窗邊一邊運(yùn)動(dòng)燃脂，一邊享受風(fēng)景，這一點(diǎn)小小的升級(jí)得到了很多住客的好評(píng)，未來(lái)也打算再多增加幾個(gè)健身主題房?！?安吉涵田度假村總監(jiān)高祥對(duì)聞旅這樣講到。
據(jù)他介紹，早在引入健身主題房之前，安吉涵田度假村已經(jīng)與攜程合作打造了B.DUCK小黃鴨親子客房，從經(jīng)營(yíng)成效反饋來(lái)說(shuō)，還是獲得了明顯的提升。
“主題房帶給我們的單房溢價(jià)比率大約在20%左右，要比普通客房的價(jià)格更高一些，而且出租率也高，這個(gè)暑期B.DUCK小黃鴨親子房基本都是訂滿狀態(tài)?！甭劼貌樵儼l(fā)現(xiàn)，8月周末期間，高祥所提到的B.DUCK小黃鴨親子房?jī)r(jià)格基本在1800元左右，而一般房間的價(jià)格在1500元、1600元左右浮動(dòng)。
與高祥看法類似的業(yè)者還有成都Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店總經(jīng)理李敏，新增健身主題房對(duì)于他來(lái)說(shuō)，最迫切的需求之一還是希望能增加酒店的特色亮點(diǎn)。作為君亭酒店集團(tuán)2022年才開(kāi)業(yè)的新項(xiàng)目，這家定位高端商旅客群，坐落于繁華的春熙路太古里，高端酒店品牌林立，除自身精致的裝修環(huán)境之外，更需要一些特色的服務(wù)去吸引消費(fèi)者。
成都Pagoda君亭設(shè)計(jì)酒店
“其實(shí)暑期旺季期間我們的預(yù)訂數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，依然嘗試加入健身魔鏡主要考慮因素之一還是希望能抓住年輕住客的興趣點(diǎn)，健身是當(dāng)下年輕人熱衷的話題，劉耕宏引發(fā)的健身熱潮更是一直延續(xù)至今，我本人也是健身魔鏡的使用者，借助暑期在客房放置健身鏡是一種試水，目前在對(duì)外銷售上還沒(méi)有單獨(dú)的展示標(biāo)簽，但一直有關(guān)注住客的使用體驗(yàn)與評(píng)價(jià)反饋，希望能在暑期旺季之后，把健身主題房打造成酒店可以對(duì)外營(yíng)銷的新亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)日常的入住率，我的預(yù)期是這個(gè)健身主題房可以維持在80%?！崩蠲暨@樣講到。
盡管兩位酒店業(yè)者新增健身主題房的出發(fā)點(diǎn)略有偏差，但總體而言提升入住率、增加單房溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)酒店整體收入的增長(zhǎng)，是當(dāng)下許多酒店熱衷于打造主題房的根本需求所在。而根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，從常規(guī)客房升級(jí)為攜程魔鏡運(yùn)動(dòng)房后，不同酒店平均房型點(diǎn)評(píng)分可達(dá)4.88分，改造后酒店的房型出租率平均也可提升25%，在用戶回訪中，住后滿意度超過(guò)95%。
有資深業(yè)者對(duì)聞旅表示，拓展?fàn)I收邊界已經(jīng)成為當(dāng)下酒店尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要方式，此前萬(wàn)豪大中華區(qū)中餐大廚做起了粵菜私房課線上直播，喜來(lái)登酒店與專業(yè)幻燈片設(shè)計(jì)公司24slides合作推出對(duì)PPT優(yōu)化服務(wù)等，都是在探索以最小成本投入增加附加價(jià)值。
“但是單酒店品牌做溢價(jià)，所要付出的時(shí)間成本與實(shí)際投入成本都是相對(duì)較高的，特別是IP主題房，拿到授權(quán)就不是件低成本可以搞定的事情，如果投入重金去做，回報(bào)率以及穩(wěn)定性又難以保證，除非酒店本身具備主題屬性，一般酒店會(huì)慎重考慮這樣的方式。而一些投入成本較低的跨界合作又具有周期性，可以實(shí)現(xiàn)一時(shí)的引流，卻難以持久經(jīng)營(yíng)，這些都是困擾酒店做主題房或者是產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的客觀因素?！?/p>
投資回報(bào)率這筆帳該怎么算？
事實(shí)上，疫情三年作為酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是恢復(fù)比較快的細(xì)分領(lǐng)域之一，旺季表現(xiàn)最好時(shí)期的房間價(jià)格以及入住率甚至超越了疫情前。但2022年疫情的再次反彈以及所造成的影響，讓酒店經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，所面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，“困則思變”也成為他們最真實(shí)的心態(tài)寫照。
遵化金融街古泉皇冠假日酒店“海底小縱隊(duì)”主題親子房
“作為攜程來(lái)講，我們能更早感知到細(xì)分客群的需求痛點(diǎn)，以及基于滿足這些更精準(zhǔn)客群需求能帶給酒店的增收機(jī)會(huì)點(diǎn)。2018年首次與攜程合作打造親子房主題產(chǎn)品的酒店，在疫情之下，表現(xiàn)出更強(qiáng)的復(fù)蘇動(dòng)力，這個(gè)動(dòng)力與親子房為其帶來(lái)的客房溢價(jià)與復(fù)購(gòu)率等多維度的價(jià)值提升是分不開(kāi)的?！睌y程集團(tuán)大住宿事業(yè)群商戶賦能運(yùn)營(yíng)總監(jiān)杜黎遠(yuǎn)在接受聞旅采訪時(shí)這樣講到。
她進(jìn)一步表示，在親子房之外，近年來(lái)攜程根據(jù)市場(chǎng)需求分析，以及目前酒店客房類型的不完善之處，拓展出了針對(duì)商旅客人的深睡房、面向年輕用戶且更針對(duì)本地客群的影音房和電競(jìng)房，以及最新加入的魔鏡運(yùn)動(dòng)房等，獲得很多入住消費(fèi)者的認(rèn)可，從用戶好評(píng)以及實(shí)際客房收入等方面也得到了合作酒店方的肯定。
“而且我們可以實(shí)現(xiàn)多酒店的規(guī)模化合作，單體酒店在打造主題房時(shí)遇到的成本問(wèn)題，在攜程合作模式下也基本可以得到有效解決。可以分享的一組數(shù)據(jù)，從目前主題房的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程推出的親子房溢價(jià)最高，酒店改造后對(duì)比改造前房型平均溢價(jià)160元，酒店投資最快2.5個(gè)月可以回本；睡眠房覆蓋最多，單酒店平均改造30間以上，改造后好評(píng)持續(xù)累計(jì)幫助酒店點(diǎn)評(píng)分平均提升0.3分；影音房、電競(jìng)房出租率更好，本地客人預(yù)訂達(dá)60%以上，酒店平均出租率達(dá)80%?！?杜黎遠(yuǎn)透露。
作為早期攜程親子房的實(shí)際合作者之一，高祥也印證了這樣的說(shuō)法，他表示自己的B.DUCK小黃鴨親子房在入住率70%的情況下，大概三個(gè)月就已經(jīng)回本。這要比自己去找IP方談合作拿授權(quán)所需付出的資金投入和時(shí)間成本小很多，而且匹配度也更高。除此之外另一個(gè)好處是糾錯(cuò)空間比較大，重投入做主題房的風(fēng)險(xiǎn)在于一旦效果不理想很難再做調(diào)整，安吉涵田度假村的單房改造成本大約20萬(wàn)，為了換主題大改房間、敲敲打打不現(xiàn)實(shí)。
“與攜程合作親子房，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間想要更換主題也有很多新主題可以選，不用考慮額外的成本問(wèn)題，消費(fèi)者不喜歡小黃鴨了還有大嘴猴，我們最近有升級(jí)親子房的打算，也正在跟攜程了解他們的2.0產(chǎn)品，主題之外在配套設(shè)施上也會(huì)有一個(gè)新迭代?！备呦檫@樣講到。
廣州九龍湖公主酒店內(nèi)的“B.DUCK”主題親子房
上述資深業(yè)者也對(duì)聞旅分析，主題酒店核心價(jià)值還是在滿足細(xì)分客群的需求，相較于普適度更高的親子房，打造電競(jìng)房、睡眠房更需要綜合考慮投入產(chǎn)出比，拿電競(jìng)房來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)酒店房間的環(huán)境適配度要求不是很高，但好的電腦設(shè)備成本并不低，一般電競(jìng)酒店的投資回報(bào)周期也要在兩年以上，酒店自身適合哪類主題，投資回報(bào)的臨界值等，都需要提前考慮清楚，否則即便是有低成本的合作形式，也很難實(shí)現(xiàn)理想效果。
對(duì)此杜黎遠(yuǎn)也表示了認(rèn)同，在她看來(lái)，為合適的酒店匹配合適的主題，給酒店經(jīng)營(yíng)者提供合理化的建議，也是攜程主題房能夠有效推進(jìn)的重要原因所在。
“關(guān)于主題房我們目前并沒(méi)有大規(guī)模的推廣合作，所有主題房型加在一起超過(guò)3萬(wàn)間。在與酒店合作打造的主題房產(chǎn)品中，親子主題房占比相對(duì)更高。更加細(xì)分消費(fèi)群體的主題房，我們?cè)谶x擇合作酒店時(shí)都會(huì)提前做調(diào)研，分析酒店的位置、自身的定位以及是否有植入主題房的能力，自身的服務(wù)產(chǎn)品缺失等很實(shí)際的條件，將酒店產(chǎn)品與客戶需求相匹配就是攜程平臺(tái)來(lái)做這件事最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
消費(fèi)分層趨勢(shì)下酒店經(jīng)營(yíng)需要更聚焦
一個(gè)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的大趨勢(shì)是，疫情后的酒店正在向“橄欖型”狀態(tài)加速發(fā)展，一邊是經(jīng)濟(jì)型酒店在不斷升級(jí)裝修環(huán)境，有條件的向中端品牌突破轉(zhuǎn)型，一邊是高端酒店不斷向下兼容，推出中高端細(xì)分品牌搶占下沉市場(chǎng)，中高端層級(jí)已經(jīng)成為酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?。
聞旅曾做過(guò)一次不完全統(tǒng)計(jì)，位列國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)排行榜前幾位的錦江酒店、華住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美數(shù)智科技等企業(yè)旗下酒店品牌均超20個(gè)，其中錦江酒店更是有40個(gè)品牌之多，首旅如家也有30余個(gè)。
三亞瑰麗酒店
“這意味著，即便是加盟知名酒店集團(tuán)，如果自身不具備服務(wù)亮點(diǎn)，也依然很難在激烈的競(jìng)逐中跑在前列，這也是為什么酒店熱衷于嘗試主題客房的原因之一。因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到，在消費(fèi)分層的趨勢(shì)下，如果不能滿足大部分消費(fèi)者的需求，可以更精準(zhǔn)去服務(wù)小眾客群，在中國(guó)的消費(fèi)人群基礎(chǔ)之下，所謂的小眾需求也是一片很大的市場(chǎng)?！庇芯频昙瘓F(tuán)品牌負(fù)責(zé)人對(duì)聞旅這樣講到。
有關(guān)于消費(fèi)分層帶給酒店行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的影響，早在2018年時(shí)就已經(jīng)有業(yè)者提到，彼時(shí)這樣的趨勢(shì)還不明顯，大家在消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)這件事上存在很大的理解差異性。而疫情對(duì)于大眾消費(fèi)心態(tài)的影響，反而讓市場(chǎng)統(tǒng)一了認(rèn)知。
一份由中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)住宿業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》顯示，從關(guān)注度來(lái)看，2021年消費(fèi)者對(duì)酒店設(shè)施、位置、價(jià)格的關(guān)注度有所下降，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注的是服務(wù)。酒店的服務(wù)具有多樣性，除服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性之外，有特色有亮點(diǎn)的服務(wù)也更加容易被消費(fèi)者感知和認(rèn)可，這對(duì)于酒店建立口碑是非常有效的助力方式之一。
站在酒店經(jīng)營(yíng)者角度，給自己打標(biāo)簽并不是一件易事，但也是不得不做的事情。對(duì)于這一問(wèn)題高祥也坦言，安吉涵田度假村最顯著的標(biāo)簽就是“度假”，需要不斷去強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，因?yàn)閺南M(fèi)者需求角度講，度假跟旅游還不是完全一致。
“安吉涵田度假村所在位置其實(shí)與周邊景區(qū)相距較遠(yuǎn)，開(kāi)車也要40分鐘，如果是想要到景點(diǎn)旅游的游客，大概率也不會(huì)選擇這里，而愿意到這里來(lái)的客人，更希望能體驗(yàn)安靜、愜意的休閑時(shí)光，加入親子房、健身房等元素，也是在豐富這里‘度假’的內(nèi)容，知道自己應(yīng)該服務(wù)何種需求的客人，在服務(wù)與產(chǎn)品打造上，才能更有的放矢?！?/p>
城市汽車主題親子房
當(dāng)然，酒店想要給自己打上合適的“標(biāo)簽”，也不是能一蹴而就的事情，分析消費(fèi)客群的偏好、調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)的方向，都是需要不斷摸索，甚至是不斷做落地嘗試才能獲得有效反饋的，站在這個(gè)角度，如攜程這樣基于“集采”模式下的主題房反而能幫助酒店去調(diào)整、試錯(cuò)。聞旅注意到，在攜程對(duì)外的合作模式介紹中，著重強(qiáng)調(diào)了“0現(xiàn)金”這一點(diǎn)，根據(jù)杜黎遠(yuǎn)的介紹，這是基于攜程作為分銷平臺(tái)的屬性，可以通過(guò)免（費(fèi)）房置換的形式，0現(xiàn)金實(shí)現(xiàn)升級(jí)改造，這也打消了很多想嘗試主題房卻顧慮成本問(wèn)題的酒店業(yè)主的顧慮。
作為攜程集團(tuán)大住宿事業(yè)群商戶賦能運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，她坦言這個(gè)部門在攜程內(nèi)部并不是以盈利為目的，溝通酒店內(nèi)的IP授權(quán)合作，規(guī)避運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也并不是件容易的事情。每推出一個(gè)新主題也一定是充分分析市場(chǎng)需求以及落地可能性、投資回報(bào)率之后才展示給酒店方的。但作為平臺(tái)方，攜程能給的助力都是外在的，最終能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化還需要酒店經(jīng)營(yíng)者自己去消化和融合。
“能給想嘗試做主題房，卻還在觀望的酒店業(yè)者的建議是，第一，一定要重視IP版權(quán)問(wèn)題，一旦因?yàn)檫^(guò)程不合規(guī)引發(fā)侵權(quán)問(wèn)題是非常嚴(yán)肅的，可能讓酒店面臨較大的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，以及連帶損失；第二，不要盲目跟風(fēng)，想要做主題房一定要分析自己的消費(fèi)客群，以及酒店環(huán)境、房間條件等；第三，做主題房涉及到的微調(diào)或者升級(jí)改造，需要考慮到成本和風(fēng)險(xiǎn)控制，攜程主題房推出的0現(xiàn)金升級(jí)方案，能幫助酒店緩解升級(jí)帶來(lái)的資金壓力，酒店在規(guī)?；脑烨?，不妨通過(guò)試點(diǎn)改造，來(lái)提高酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！?杜黎遠(yuǎn)這樣講到。
配圖由受訪者提供。