文｜聞旅 郭鴻云
作為一個經(jīng)常出差，幾乎長住酒店的差旅人，靳女士在選擇酒店時的重要參考因素之一就是有沒有健身房，在公司差旅標(biāo)準(zhǔn)允許范圍內(nèi)，能健身會為她選擇這家酒店加分不少。
“工作作息不規(guī)律最擔(dān)心的問題之一就是健康，其實現(xiàn)在大部分酒店都配有健身房，但因為器材有限，鍛煉時間很難自由把控，看到客房內(nèi)就有健身魔鏡這樣‘潮’的設(shè)施，我沒有猶豫就下單預(yù)訂了，體驗效果很好。”靳女士這樣講到。
在房間內(nèi)安放健身魔鏡是酒店“花式”引流的方式之一，正值暑期親子出游的旺季，將房間裝飾一番打造成為親子房，或者安裝專業(yè)電腦設(shè)備改裝成為電競房，更或者直接研發(fā)住宿之外的互動項目如劇本殺、研學(xué)游、露營帳篷、廚藝體驗等等，通過各種做“加法”來增強酒店住宿的體驗感，核心目的之一是希望能增強住客的粘性與滿意度，更為實際的是希望能提升客房的溢價、填補旺季之后的出租率低谷。
基于這樣的需求，能幫助酒店實現(xiàn)低成本的升級及增加溢價的服務(wù)成為酒店產(chǎn)業(yè)鏈條上出現(xiàn)的新機會，酒店場景也成為融合多元業(yè)態(tài)的紐帶，聞旅與正在嘗試做主題房的酒店業(yè)者以及服務(wù)提供方聊了聊，站在引流以及投資回報率角度，他們分享了自己的經(jīng)驗及看法。
酒店緣何“迷上”打造主題房？
近日，攜程公布了一則消息，宣布聯(lián)手FITURE魔鏡推出魔鏡運動房一站式升級方案，靳女士選定的有健身鏡客房就是該項目首批落地酒店商家之一。像這樣的升級房間，在北京、上海、成都、南京、常州、安吉等10個國內(nèi)超一線城市和度假城市均可體驗到。
南京長江之舟逸衡酒店
位于浙江湖州安吉一座具有兩千余年歷史沉淀的古鎮(zhèn)中，坐落著一個風(fēng)景十分美麗的宋茗茶博園景區(qū)，而安吉涵田度假村就位于景區(qū)內(nèi)，也是此次落地健身主題房的酒店之一。每逢周末，來自上海、杭州、南京等周邊城市的消費者會早早就訂好房間，到這里享受周末時光。
“一房難求是疫情前我們度假村周末的常態(tài)，但是疫情后，不可控因素變多，為配合防疫限流甚至停業(yè)常有發(fā)生，在可營業(yè)期間我們更希望能給消費者提供更優(yōu)服務(wù)與體驗，打造健身房也是方式之一。在我們空間比較大、有落地窗的房間，加一面運動魔鏡，客人可以站在窗邊一邊運動燃脂，一邊享受風(fēng)景，這一點小小的升級得到了很多住客的好評，未來也打算再多增加幾個健身主題房?！?安吉涵田度假村總監(jiān)高祥對聞旅這樣講到。
據(jù)他介紹，早在引入健身主題房之前，安吉涵田度假村已經(jīng)與攜程合作打造了B.DUCK小黃鴨親子客房，從經(jīng)營成效反饋來說，還是獲得了明顯的提升。
“主題房帶給我們的單房溢價比率大約在20%左右，要比普通客房的價格更高一些，而且出租率也高，這個暑期B.DUCK小黃鴨親子房基本都是訂滿狀態(tài)。”聞旅查詢發(fā)現(xiàn)，8月周末期間，高祥所提到的B.DUCK小黃鴨親子房價格基本在1800元左右，而一般房間的價格在1500元、1600元左右浮動。
與高祥看法類似的業(yè)者還有成都Pagoda君亭設(shè)計酒店總經(jīng)理李敏，新增健身主題房對于他來說，最迫切的需求之一還是希望能增加酒店的特色亮點。作為君亭酒店集團2022年才開業(yè)的新項目，這家定位高端商旅客群，坐落于繁華的春熙路太古里，高端酒店品牌林立，除自身精致的裝修環(huán)境之外，更需要一些特色的服務(wù)去吸引消費者。
成都Pagoda君亭設(shè)計酒店
“其實暑期旺季期間我們的預(yù)訂數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好，依然嘗試加入健身魔鏡主要考慮因素之一還是希望能抓住年輕住客的興趣點，健身是當(dāng)下年輕人熱衷的話題，劉耕宏引發(fā)的健身熱潮更是一直延續(xù)至今，我本人也是健身魔鏡的使用者，借助暑期在客房放置健身鏡是一種試水，目前在對外銷售上還沒有單獨的展示標(biāo)簽，但一直有關(guān)注住客的使用體驗與評價反饋，希望能在暑期旺季之后，把健身主題房打造成酒店可以對外營銷的新亮點，從而帶動日常的入住率，我的預(yù)期是這個健身主題房可以維持在80%?！崩蠲暨@樣講到。
盡管兩位酒店業(yè)者新增健身主題房的出發(fā)點略有偏差，但總體而言提升入住率、增加單房溢價，最終實現(xiàn)酒店整體收入的增長，是當(dāng)下許多酒店熱衷于打造主題房的根本需求所在。而根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，從常規(guī)客房升級為攜程魔鏡運動房后，不同酒店平均房型點評分可達(dá)4.88分，改造后酒店的房型出租率平均也可提升25%，在用戶回訪中，住后滿意度超過95%。
有資深業(yè)者對聞旅表示，拓展?fàn)I收邊界已經(jīng)成為當(dāng)下酒店尋求業(yè)績增長的重要方式，此前萬豪大中華區(qū)中餐大廚做起了粵菜私房課線上直播，喜來登酒店與專業(yè)幻燈片設(shè)計公司24slides合作推出對PPT優(yōu)化服務(wù)等，都是在探索以最小成本投入增加附加價值。
“但是單酒店品牌做溢價，所要付出的時間成本與實際投入成本都是相對較高的，特別是IP主題房，拿到授權(quán)就不是件低成本可以搞定的事情，如果投入重金去做，回報率以及穩(wěn)定性又難以保證，除非酒店本身具備主題屬性，一般酒店會慎重考慮這樣的方式。而一些投入成本較低的跨界合作又具有周期性，可以實現(xiàn)一時的引流，卻難以持久經(jīng)營，這些都是困擾酒店做主題房或者是產(chǎn)品創(chuàng)新升級的客觀因素?！?/p>
投資回報率這筆帳該怎么算？
事實上，疫情三年作為酒店行業(yè)來說已經(jīng)是恢復(fù)比較快的細(xì)分領(lǐng)域之一，旺季表現(xiàn)最好時期的房間價格以及入住率甚至超越了疫情前。但2022年疫情的再次反彈以及所造成的影響，讓酒店經(jīng)營者意識到，所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻，“困則思變”也成為他們最真實的心態(tài)寫照。
遵化金融街古泉皇冠假日酒店“海底小縱隊”主題親子房
“作為攜程來講，我們能更早感知到細(xì)分客群的需求痛點，以及基于滿足這些更精準(zhǔn)客群需求能帶給酒店的增收機會點。2018年首次與攜程合作打造親子房主題產(chǎn)品的酒店，在疫情之下，表現(xiàn)出更強的復(fù)蘇動力，這個動力與親子房為其帶來的客房溢價與復(fù)購率等多維度的價值提升是分不開的?！睌y程集團大住宿事業(yè)群商戶賦能運營總監(jiān)杜黎遠(yuǎn)在接受聞旅采訪時這樣講到。
她進一步表示，在親子房之外，近年來攜程根據(jù)市場需求分析，以及目前酒店客房類型的不完善之處，拓展出了針對商旅客人的深睡房、面向年輕用戶且更針對本地客群的影音房和電競房，以及最新加入的魔鏡運動房等，獲得很多入住消費者的認(rèn)可，從用戶好評以及實際客房收入等方面也得到了合作酒店方的肯定。
“而且我們可以實現(xiàn)多酒店的規(guī)模化合作，單體酒店在打造主題房時遇到的成本問題，在攜程合作模式下也基本可以得到有效解決?？梢苑窒淼囊唤M數(shù)據(jù)，從目前主題房的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，攜程推出的親子房溢價最高，酒店改造后對比改造前房型平均溢價160元，酒店投資最快2.5個月可以回本；睡眠房覆蓋最多，單酒店平均改造30間以上，改造后好評持續(xù)累計幫助酒店點評分平均提升0.3分；影音房、電競房出租率更好，本地客人預(yù)訂達(dá)60%以上，酒店平均出租率達(dá)80%?！?杜黎遠(yuǎn)透露。
作為早期攜程親子房的實際合作者之一，高祥也印證了這樣的說法，他表示自己的B.DUCK小黃鴨親子房在入住率70%的情況下，大概三個月就已經(jīng)回本。這要比自己去找IP方談合作拿授權(quán)所需付出的資金投入和時間成本小很多，而且匹配度也更高。除此之外另一個好處是糾錯空間比較大，重投入做主題房的風(fēng)險在于一旦效果不理想很難再做調(diào)整，安吉涵田度假村的單房改造成本大約20萬，為了換主題大改房間、敲敲打打不現(xiàn)實。
“與攜程合作親子房，經(jīng)營一段時間想要更換主題也有很多新主題可以選，不用考慮額外的成本問題，消費者不喜歡小黃鴨了還有大嘴猴，我們最近有升級親子房的打算，也正在跟攜程了解他們的2.0產(chǎn)品，主題之外在配套設(shè)施上也會有一個新迭代?！备呦檫@樣講到。
廣州九龍湖公主酒店內(nèi)的“B.DUCK”主題親子房
上述資深業(yè)者也對聞旅分析，主題酒店核心價值還是在滿足細(xì)分客群的需求，相較于普適度更高的親子房，打造電競房、睡眠房更需要綜合考慮投入產(chǎn)出比，拿電競房來說，雖然對酒店房間的環(huán)境適配度要求不是很高，但好的電腦設(shè)備成本并不低，一般電競酒店的投資回報周期也要在兩年以上，酒店自身適合哪類主題，投資回報的臨界值等，都需要提前考慮清楚，否則即便是有低成本的合作形式，也很難實現(xiàn)理想效果。
對此杜黎遠(yuǎn)也表示了認(rèn)同，在她看來，為合適的酒店匹配合適的主題，給酒店經(jīng)營者提供合理化的建議，也是攜程主題房能夠有效推進的重要原因所在。
“關(guān)于主題房我們目前并沒有大規(guī)模的推廣合作，所有主題房型加在一起超過3萬間。在與酒店合作打造的主題房產(chǎn)品中，親子主題房占比相對更高。更加細(xì)分消費群體的主題房，我們在選擇合作酒店時都會提前做調(diào)研，分析酒店的位置、自身的定位以及是否有植入主題房的能力，自身的服務(wù)產(chǎn)品缺失等很實際的條件，將酒店產(chǎn)品與客戶需求相匹配就是攜程平臺來做這件事最大的優(yōu)勢?！?/p>
消費分層趨勢下酒店經(jīng)營需要更聚焦
一個行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的大趨勢是，疫情后的酒店正在向“橄欖型”狀態(tài)加速發(fā)展，一邊是經(jīng)濟型酒店在不斷升級裝修環(huán)境，有條件的向中端品牌突破轉(zhuǎn)型，一邊是高端酒店不斷向下兼容，推出中高端細(xì)分品牌搶占下沉市場，中高端層級已經(jīng)成為酒店集團競爭的“紅?！?。
聞旅曾做過一次不完全統(tǒng)計，位列國內(nèi)酒店集團排行榜前幾位的錦江酒店、華住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美數(shù)智科技等企業(yè)旗下酒店品牌均超20個，其中錦江酒店更是有40個品牌之多，首旅如家也有30余個。
三亞瑰麗酒店
“這意味著，即便是加盟知名酒店集團，如果自身不具備服務(wù)亮點，也依然很難在激烈的競逐中跑在前列，這也是為什么酒店熱衷于嘗試主題客房的原因之一。因為大家都意識到，在消費分層的趨勢下，如果不能滿足大部分消費者的需求，可以更精準(zhǔn)去服務(wù)小眾客群，在中國的消費人群基礎(chǔ)之下，所謂的小眾需求也是一片很大的市場。”有酒店集團品牌負(fù)責(zé)人對聞旅這樣講到。
有關(guān)于消費分層帶給酒店行業(yè)經(jīng)營思路的影響，早在2018年時就已經(jīng)有業(yè)者提到，彼時這樣的趨勢還不明顯，大家在消費升級還是降級這件事上存在很大的理解差異性。而疫情對于大眾消費心態(tài)的影響，反而讓市場統(tǒng)一了認(rèn)知。
一份由中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2022年中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》顯示，從關(guān)注度來看，2021年消費者對酒店設(shè)施、位置、價格的關(guān)注度有所下降，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注的是服務(wù)。酒店的服務(wù)具有多樣性，除服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性之外，有特色有亮點的服務(wù)也更加容易被消費者感知和認(rèn)可，這對于酒店建立口碑是非常有效的助力方式之一。
站在酒店經(jīng)營者角度，給自己打標(biāo)簽并不是一件易事，但也是不得不做的事情。對于這一問題高祥也坦言，安吉涵田度假村最顯著的標(biāo)簽就是“度假”，需要不斷去強化這個標(biāo)簽，因為從消費者需求角度講，度假跟旅游還不是完全一致。
“安吉涵田度假村所在位置其實與周邊景區(qū)相距較遠(yuǎn)，開車也要40分鐘，如果是想要到景點旅游的游客，大概率也不會選擇這里，而愿意到這里來的客人，更希望能體驗安靜、愜意的休閑時光，加入親子房、健身房等元素，也是在豐富這里‘度假’的內(nèi)容，知道自己應(yīng)該服務(wù)何種需求的客人，在服務(wù)與產(chǎn)品打造上，才能更有的放矢。”
城市汽車主題親子房
當(dāng)然，酒店想要給自己打上合適的“標(biāo)簽”，也不是能一蹴而就的事情，分析消費客群的偏好、調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)的方向，都是需要不斷摸索，甚至是不斷做落地嘗試才能獲得有效反饋的，站在這個角度，如攜程這樣基于“集采”模式下的主題房反而能幫助酒店去調(diào)整、試錯。聞旅注意到，在攜程對外的合作模式介紹中，著重強調(diào)了“0現(xiàn)金”這一點，根據(jù)杜黎遠(yuǎn)的介紹，這是基于攜程作為分銷平臺的屬性，可以通過免（費）房置換的形式，0現(xiàn)金實現(xiàn)升級改造，這也打消了很多想嘗試主題房卻顧慮成本問題的酒店業(yè)主的顧慮。
作為攜程集團大住宿事業(yè)群商戶賦能運營總監(jiān)，她坦言這個部門在攜程內(nèi)部并不是以盈利為目的，溝通酒店內(nèi)的IP授權(quán)合作，規(guī)避運營風(fēng)險也并不是件容易的事情。每推出一個新主題也一定是充分分析市場需求以及落地可能性、投資回報率之后才展示給酒店方的。但作為平臺方，攜程能給的助力都是外在的，最終能否實現(xiàn)價值最大化還需要酒店經(jīng)營者自己去消化和融合。
“能給想嘗試做主題房，卻還在觀望的酒店業(yè)者的建議是，第一，一定要重視IP版權(quán)問題，一旦因為過程不合規(guī)引發(fā)侵權(quán)問題是非常嚴(yán)肅的，可能讓酒店面臨較大的侵權(quán)風(fēng)險，以及連帶損失；第二，不要盲目跟風(fēng)，想要做主題房一定要分析自己的消費客群，以及酒店環(huán)境、房間條件等；第三，做主題房涉及到的微調(diào)或者升級改造，需要考慮到成本和風(fēng)險控制，攜程主題房推出的0現(xiàn)金升級方案，能幫助酒店緩解升級帶來的資金壓力，酒店在規(guī)?；脑烨?，不妨通過試點改造，來提高酒店的抗風(fēng)險能力?！?杜黎遠(yuǎn)這樣講到。
配圖由受訪者提供。