文|創(chuàng)牌者 母澤良
在新能源造車(chē)界，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)一直是衡量一家車(chē)企是否“入流”的標(biāo)準(zhǔn)之一。日前，哪吒汽車(chē)靠著1.4萬(wàn)的月銷(xiāo)量登頂7月份造車(chē)新勢(shì)力榜，逆襲的呼聲日漸高漲。
但需要注意的是，這是在特斯拉以及蔚小理等車(chē)單價(jià)超30萬(wàn)的情況下制定的潛規(guī)則。
只說(shuō)銷(xiāo)量，不考慮車(chē)單價(jià)，不講武德。
從交付情況來(lái)看，哪吒的銷(xiāo)冠是價(jià)格8萬(wàn)元起的哪吒V，近9000臺(tái)的交付量占7月總量的6成；這輛車(chē)的優(yōu)勢(shì)就是跟上一代神車(chē)哈弗比，能掛綠牌，跟五菱宏光mini比，更像汽車(chē)。
“我們?yōu)榇蟊娫燔?chē)，不能賣(mài)高價(jià)車(chē)”，最開(kāi)始的時(shí)候，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人張勇對(duì)自身的定位是很明確的，走性價(jià)比路線的低價(jià)車(chē)。
但自從贏了銷(xiāo)冠后，哪吒汽車(chē)卻不想“再為人民造車(chē)了”。
在宣傳銷(xiāo)量登頂?shù)耐瑫r(shí)，哪吒高調(diào)推出S系列，正式?jīng)_擊中高端市場(chǎng)。低價(jià)車(chē)暴增的銷(xiāo)量，瞬間成了哪吒沖高路上的絆腳石。
此前，國(guó)內(nèi)的一眾自主車(chē)企已經(jīng)用血淚證明了，“低端打高端”是其中最難走的幾條路之一。如今，由奇瑞老兵和北汽新貴聯(lián)合創(chuàng)辦的哪吒，又一次走上了老路。
01
哪吒汽車(chē)身上，有著濃厚的傳統(tǒng)車(chē)企基因，具體可分為奇瑞系和北汽系。兩者都曾挽狂瀾于既倒，但在哪吒沖高的路上，也都布下了隱患。
2014年，特斯拉進(jìn)入中國(guó)。隨后，蔚來(lái)、小鵬等后來(lái)被稱(chēng)為“新勢(shì)力”的車(chē)企紛紛成立，哪吒汽車(chē)的前身合眾新能源也身處其中。
這時(shí)的新能源汽車(chē)概念尚未流行，號(hào)稱(chēng)新勢(shì)力的幾位選手在市場(chǎng)上都偏小眾，但依舊上演了一出同人不同命的戲碼。
與特斯拉起步方式相似的蔚來(lái)，從一開(kāi)始就選擇了“高打低”的路線，在推出一款百萬(wàn)級(jí)的概念跑車(chē)后，通過(guò)國(guó)際汽聯(lián)電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽一舉打出名氣。隔年，蔚來(lái)在德國(guó)、英國(guó)、北美的公司及研究中心相繼成立，吸引了淡馬錫、紅杉等一眾知名國(guó)際資本的關(guān)注。
哪吒正好處在蔚來(lái)的反面，背景薄弱的它從一開(kāi)始就游離在資本的視野之外。以創(chuàng)始人方運(yùn)舟為首的核心團(tuán)隊(duì)基本都來(lái)自奇瑞汽車(chē)的“新能源分部”，這些奇瑞老兵都有著豐富的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，但在資本運(yùn)作上幾乎一竅不通。
沒(méi)辦法，方運(yùn)舟只能求助于地方政府。第一輪融資中，浙江嘉興縣級(jí)市桐鄉(xiāng)政府拿到了哪吒75%的股份，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只保留15%。
可這種股權(quán)結(jié)構(gòu)，又是大部分投資人所避之不及的。在投資人看來(lái)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)股份少，就意味著核心管理層與公司利益綁定不深，很難和它談未來(lái)。
拉不到融資的方運(yùn)舟又找來(lái)了做地產(chǎn)的華夏幸福創(chuàng)始人王文學(xué)，并以3.3億元的價(jià)格出讓了53.4%的股份。
這種拆東墻補(bǔ)西墻的方式一次次讓瀕死的哪吒活了下來(lái)，但也讓哪吒與同期新勢(shì)力間的差距越拉越大。
直到張勇出現(xiàn)，疲于奔命的方運(yùn)舟才終于得以停下來(lái)緩口氣。
2018年，哪吒汽車(chē)如今的CEO張勇正式加入合眾新能源。此前，張勇的履歷可以概括成兩大部分，先是在奇瑞做銷(xiāo)售，結(jié)識(shí)了方運(yùn)舟；后任職北汽新能源，一年賣(mài)了10萬(wàn)臺(tái)車(chē)，號(hào)稱(chēng)中國(guó)第一。
出身奇瑞，成名于北汽的張勇，彼時(shí)對(duì)哪吒的評(píng)價(jià)很實(shí)在 ：
“無(wú)論從人、資金，到過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)、背后的股東哪一點(diǎn)上看，（哪吒）都沒(méi)有成功的跡象，牌面太差?！?/p>
一開(kāi)始就認(rèn)清現(xiàn)狀的張勇，用奇瑞和北汽的方式，開(kāi)啟了哪吒的“逆襲之路”。
02
張勇打出的第一張牌，是奇瑞牌，即從最低處起，鋪開(kāi)銷(xiāo)量。
2018年6月，脫胎于合眾新能源的哪吒汽車(chē)正式誕生，第一款車(chē)哪吒NO1發(fā)布，彼時(shí)距離張勇加入剛過(guò)4個(gè)月。
靠著6萬(wàn)元的極低售價(jià)，哪吒NO1在交付的后兩個(gè)月賣(mài)了2000臺(tái)。按理說(shuō)，這個(gè)銷(xiāo)量在當(dāng)時(shí)并不算太差，但哪吒內(nèi)部卻在這兩個(gè)月內(nèi)炸開(kāi)了鍋。
2019年3月的一次內(nèi)部溝通會(huì)上，介于哪吒NO1過(guò)于低端，眾人決意放棄“哪吒”，并以“合眾”的身份重新出發(fā)。實(shí)在人張勇也不藏著掖著，“我擔(dān)心N01會(huì)影響品牌形象，所以在主流的城市里頭，基本上就不讓賣(mài)，也不讓開(kāi)渠道。”
但在新車(chē)合眾U亮相上海車(chē)展后，2019年夏天大火的《哪吒之魔童降世》卻救了已經(jīng)土埋半截的哪吒汽車(chē)。
同年9月，哪吒汽車(chē)重新梳理了品牌架構(gòu)，更換了新LOGO。張勇及眾人決定，借著大火的IP，再試一把。
于是，張勇順勢(shì)打出了第二張牌——北汽牌，占領(lǐng)對(duì)公銷(xiāo)售高地。
在全國(guó)范圍內(nèi)，論對(duì)公銷(xiāo)售的實(shí)力，北汽絕對(duì)數(shù)一數(shù)二，張勇能成為月銷(xiāo)10萬(wàn)輛的銷(xiāo)冠，也離不開(kāi)這一打法。
與哪吒之前靠賣(mài)股權(quán)給地方政府不同，北汽的對(duì)公銷(xiāo)售是與地方政府構(gòu)建合作關(guān)系，包攬出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、公務(wù)車(chē)等政府下屬車(chē)型，并與企事業(yè)單位深度合作。
張勇拉來(lái)了江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺(tái)參與融資，此后哪吒汽車(chē)在這些地方收獲了大量的政府訂單。至2020年時(shí)，哪吒汽車(chē)已在十多個(gè)省份與國(guó)稅系統(tǒng)構(gòu)建了合作關(guān)系。
2021年，在北京市政府發(fā)布的《北京市市級(jí)行政事業(yè)單位2020-2022年度公務(wù)用車(chē)定點(diǎn)購(gòu)置政府采購(gòu)項(xiàng)目中標(biāo)公告》中，哪吒汽車(chē)旗下全系車(chē)型入圍采購(gòu)目錄。
在打通了對(duì)公銷(xiāo)售渠道后，哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量開(kāi)始暴增，并于2021年底實(shí)現(xiàn)了單月銷(xiāo)量破萬(wàn)。
效果初顯，但后遺癥也在同步顯現(xiàn)。奇瑞用低價(jià)車(chē)打下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略，導(dǎo)致奇瑞在此后十幾年間的沖高之路越走越窄，不僅高端車(chē)型試水頻頻失敗，連IPO也被拖累至今，成為了老牌自主車(chē)企中極少數(shù)還沒(méi)上市的企業(yè)。
而北汽的對(duì)公市場(chǎng)戰(zhàn)略雖然沖勁十足，但在幫助其避免C端市場(chǎng)廝殺的同時(shí)，反過(guò)來(lái)也使其放棄了這片兵家必爭(zhēng)之地，如今北汽仍然處在后勁嚴(yán)重不足的尷尬境地里。
哪吒目前的成功，是兩條老路匯聚到一起的短暫勝利。
張勇也明白，無(wú)論如何，沖擊高端化是解決哪吒現(xiàn)狀的最好辦法。然而，談何容易？
事實(shí)上，不只是哪吒，沖擊高端化幾乎是所有老牌國(guó)產(chǎn)車(chē)廠的困境，就連全球第三大車(chē)企比亞迪也無(wú)法判斷，還要多久才能完成這一征程。
但箭已在弦上，不得不發(fā)。
03
從哪吒沖高的第一款車(chē)哪吒S上來(lái)看，這款車(chē)處處展現(xiàn)著張勇的決心：要讓消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)哪吒新車(chē)是高端貨，比如跑車(chē)標(biāo)配的剪刀門(mén)造型、再比如超過(guò)30萬(wàn)的預(yù)售價(jià)格。
張勇認(rèn)為，在智能電動(dòng)車(chē)的賽道里，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還沒(méi)有形成，從低往高走還有機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)確實(shí)有，但難題也一道道擺在了他面前。
首先是上市?？恐牍伞?duì)公銷(xiāo)售，哪吒確實(shí)解決了早期疲于奔命的問(wèn)題，但靠售賣(mài)低價(jià)車(chē)養(yǎng)活高端產(chǎn)線是不可能的，唯有融資輸血一條路。
早在2020年，哪吒就計(jì)劃于2021年登陸科創(chuàng)板，但因科創(chuàng)板對(duì)“核心技術(shù)”審核日趨嚴(yán)格，只得無(wú)疾而終。
缺乏資本基因是哪吒汽車(chē)的老大難，在2021年以前，哪吒融資共計(jì)不到70億元，這對(duì)于“沒(méi)有400億就不要來(lái)造車(chē)”的新能源車(chē)廠來(lái)說(shuō)，實(shí)在是微不足道。
銷(xiāo)量的暴漲，確實(shí)幫哪吒引來(lái)了一些目光。2021年下半年開(kāi)始，360與寧德時(shí)代相繼投資哪吒。但當(dāng)被問(wèn)及為什么選擇哪吒時(shí)，360創(chuàng)始人周鴻祎卻并沒(méi)有正面回答，“蔚來(lái)、小鵬、理想都上市了，我的選擇空間很小。”
然而，就在一個(gè)多月前，360又宣布放棄哪吒十億增資權(quán)，為其IPO之路平添了更多不確定性。
此外，哪吒沖擊高端化的最大問(wèn)題，還是在智能化進(jìn)程上。雖然率先殺入新能源戰(zhàn)局，但哪吒并沒(méi)有在智能化方面搶占先機(jī)。
這其實(shí)也不難理解，直到2021年才結(jié)束溫飽問(wèn)題，哪吒哪有閑錢(qián)？
2021年7月，哪吒宣布研發(fā)自動(dòng)駕駛功能，4個(gè)月后，其宣布全棧自研的智能安全汽車(chē)平臺(tái)“山?！表樌瓿?。而哪吒S作為搭載山海平臺(tái)的首款車(chē)型，華為的MDC計(jì)算平臺(tái)依舊是其中主核。
值得一提的是，在奉行“拿來(lái)主義”上 ，哪吒不止一次體現(xiàn)出了自己的“北汽基因”。作為北汽新能源的沖高車(chē)型，極狐一直因?yàn)橹悄芑峡咳A為，整車(chē)制造靠麥格納代工而被詬病。
里外都挺好，可惜都不是自己的。
8月2日，哪吒汽車(chē)宣布與黑莓公司達(dá)成合作，哪吒S也將搭載黑莓的QNX系統(tǒng)。（參考往期文章：《華為和黑莓必有一戰(zhàn)》）從這點(diǎn)上看，張勇確實(shí)比北汽更進(jìn)了一步，但依舊逃不出“拿來(lái)主義”的怪圈。
可以預(yù)測(cè)的是，哪吒下一階段的關(guān)鍵問(wèn)題，是如何在與這些智能化巨頭合作的基礎(chǔ)上，補(bǔ)強(qiáng)自家的智能化進(jìn)程。不過(guò)，在這條路上，還沒(méi)有成功的先例。
北汽極狐、長(zhǎng)安阿維塔，這些“拿來(lái)主義”的集大成者依舊還在銷(xiāo)量上苦苦掙扎，對(duì)于起點(diǎn)更低的哪吒來(lái)說(shuō)，這條路只會(huì)比前輩們更難走。