文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
2017年8月，在北京懷柔雁棲湖畔的日出東方凱賓斯基酒店，聯(lián)想執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍公布了名為“日出東方”的戰(zhàn)略。
彼時，聯(lián)想表示要實施兩個轉(zhuǎn)型：一個是針對PC市場的“以客戶為中心轉(zhuǎn)型”；另一個是“智能產(chǎn)品和智慧服務(wù)轉(zhuǎn)型”。
兩年后，聯(lián)想集團(tuán)董事長楊元慶又親自提出“3S戰(zhàn)略”，包括智能產(chǎn)品、智能基礎(chǔ)架構(gòu)和智慧服務(wù)。
除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)PC設(shè)備之外，手機(jī)業(yè)務(wù)是聯(lián)想這幾年想講的新故事。只是，大象轉(zhuǎn)身難，聯(lián)想做好手機(jī)并不容易，不過近期它在海外有了一些效果。
8月10日，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2022/2023財年第一季度報，財報顯示該季營收近1120億人民幣，凈利潤34億人民幣，同比增長11%。其中，智能手機(jī)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了21%的同比增長，聯(lián)想方面表示，手機(jī)業(yè)務(wù)在北美、拉美、歐洲和亞太地區(qū)有所增長。
不過，這樣的成績并沒有讓資本市場滿意。財報發(fā)出后，聯(lián)想股價下跌2.1%，截至當(dāng)日港股收盤報6.9港元/股。
從聯(lián)想當(dāng)季財報來看，除中國外，由于智能手機(jī)、基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)和方案服務(wù)業(yè)務(wù)的增長抵消了個人電腦的疲軟需求，聯(lián)想集團(tuán)在其他區(qū)域市場的收入均有所增加。
聯(lián)想2022/2023財年第一季度區(qū)域收入，圖源聯(lián)想財報
聯(lián)想手機(jī)海外開花，但在國內(nèi)依然低迷。在激烈的國內(nèi)手機(jī)市場，即便是收購了摩托羅拉，聯(lián)想手機(jī)也錯過了最好的時候，已經(jīng)從頭部淪為“others”。
尤其是近幾年，隨著用戶的換機(jī)頻率下降，國內(nèi)手機(jī)市場趨近天花板，頭部效應(yīng)越來越明顯，聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)的日子越來越難熬。
不過，這些仍沒有讓聯(lián)想放棄中國手機(jī)市場。財報公布第二天，摩托羅拉就在中國舉辦新機(jī)發(fā)布會；一周后，聯(lián)想還將舉行新機(jī)發(fā)布會，發(fā)布拯救者Y70旗艦手機(jī)。在此之前，聯(lián)想已經(jīng)相繼推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90兩款電競手機(jī)。
不能忽視的是，電競手機(jī)是個小眾市場，且這條路上已經(jīng)擠滿了競爭者，聯(lián)想的姍姍來遲很難占據(jù)優(yōu)勢。
2008年，聯(lián)想斥資2億美元入局智能手機(jī)市場，經(jīng)歷過短暫的高光時刻。如今海外市場看起來風(fēng)生水起，實則靠的是低價戰(zhàn)略，高端困局依然存在。
整體來看，無論是國內(nèi)還是海外市場，聯(lián)想手機(jī)依然還需要繼續(xù)探索和突圍。
1、摩托羅拉貢獻(xiàn)了增長
五年前的劉軍，一直在聯(lián)想內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“只懂得賣PC是沒有出路”的理念。也是因為這樣，智能手機(jī)業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施方案業(yè)務(wù)和方案服務(wù)業(yè)務(wù)是聯(lián)想相當(dāng)重視的“第二曲線”。
如今，事實或許正如聯(lián)想所料。
最新一季財報中，受疫情影響聯(lián)想的PC業(yè)務(wù)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，收入下跌了10%以上，這也直接導(dǎo)致了集團(tuán)核心業(yè)務(wù)營收的下滑。
在PC業(yè)務(wù)消費(fèi)疲軟的對比之下，聯(lián)想手機(jī)終于有了可以拿出手的成績。
楊元慶在內(nèi)部信中提到，本季度，智能設(shè)備業(yè)務(wù)（IDG）貢獻(xiàn)了超過70億人民幣的運(yùn)營利潤。其中，智能手機(jī)領(lǐng)域，聯(lián)想實現(xiàn)了20%以上的年比年營業(yè)額增長，連續(xù)九個季度盈利。
首先要明白的是，聯(lián)想智能手機(jī)業(yè)務(wù)主要分為是聯(lián)想和拯救者電競手機(jī)以及摩托羅拉，其中聯(lián)想手機(jī)海外市場主要依靠摩托羅拉品牌帶動。
以北美市場為例，2022年Q1，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉當(dāng)季的市場份額達(dá)到了10%，僅次于蘋果、三星。
2022年Q1北美智能手機(jī)市場格局，圖源Counterpoint Research
盡管在最新財報中，聯(lián)想不停強(qiáng)調(diào)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的增長，但事實上仍面對不少挑戰(zhàn)。
摩托羅拉在北美市場增長的原因十分明晰，2021年由于LG正式宣布關(guān)閉其智能手機(jī)部門，摩托羅拉填補(bǔ)了LG遺留下的市場空缺，進(jìn)而實現(xiàn)市場份額的提升。
而從北美整體市場來看，據(jù)Counterpoint Research報告顯示，2022年Q1北美市場智能手機(jī)出貨量為3900萬，其中蘋果、三星分別占據(jù)了52%、30%的市場份額，位于第三名的摩托羅拉僅占有10%的市場份額，與前兩名有著較大差距。
在拉美市場，聯(lián)想集團(tuán)以18％的市場份額超過蘋果、小米等手機(jī)廠商，位列第二。這背后，是聯(lián)想在拉美市場的先發(fā)供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
受疫情影響，全球環(huán)境下的芯片短缺和物流問題，很多品牌都出現(xiàn)供應(yīng)緊張的問題，但由于聯(lián)想從PC領(lǐng)域就開始與拉美當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作，一定程度上緩解了國內(nèi)供應(yīng)鏈的緊張。
此外共同點是，在這兩個地區(qū)，聯(lián)想對摩托羅拉的定位都是“品牌+極高的性價比”。如Counterpoint Research首席分析師Tina Lu， 2022 年Q1，拉丁美洲的手機(jī)市場處于激烈的價格戰(zhàn)，性價比高的摩托羅拉略有些優(yōu)勢。
同時在拉美地區(qū)，摩托羅拉出貨量出現(xiàn)了同比和環(huán)比下降。Counterpoint Research指出，這是由于中國農(nóng)歷新年假期和庫存問題導(dǎo)致供應(yīng)不足，其銷售額下降，這影響了除阿根廷以外的大多數(shù)市場。
總體來看，摩托羅拉的確為聯(lián)想的移動業(yè)務(wù)帶來了增長，但依然有很多需要解決的問題。
2、靠低價戰(zhàn)略搶海外蛋糕
2014年，是聯(lián)想手機(jī)的一個重要轉(zhuǎn)折點。
彼時，電信營業(yè)商開始納入“營改增”，三大運(yùn)營商定制機(jī)業(yè)務(wù)大幅縮水，進(jìn)而給依賴運(yùn)營商業(yè)務(wù)的聯(lián)想手機(jī)帶來巨大沖擊。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，聯(lián)想收購了摩托羅拉。
這一年，也是聯(lián)想手機(jī)達(dá)到頂峰的一年。依靠聯(lián)想收購的摩托羅拉，當(dāng)年手機(jī)出貨量總和超過9000萬部。也是這個決定，幫聯(lián)想打開了海外市場的大門。
從那之后，憑借摩托羅拉產(chǎn)品線，聯(lián)想手機(jī)布局了全球多個市場，尤其是在拉美地區(qū)，摩托羅拉的呼聲極高。2020年，聯(lián)想中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳勁在接受36氪專訪時表示，摩托羅拉當(dāng)年在墨西哥和巴西分別額占據(jù)了40%和24%的份額。
與此同時，北美地區(qū)摩托羅拉的勢頭也很迅猛。在今年的聯(lián)想集團(tuán)誓師大會上，楊元慶表示，2021年第四季度，摩托羅拉全球出貨量達(dá)到1490萬臺，同比增長54%，在北美的市場占有率達(dá)到13.1%，是其在北美市場的最好成績。
但摩托羅拉的好成績，全是靠中低端手機(jī)堆起來的。
據(jù)Counterpoint Research報告顯示，今年一季度在北美市場，400美元以下的手機(jī)市場份額，摩托羅拉排名第二。這其中，Moto G Stylus 5G、Moto G Pure和Moto G Play 2021是最暢銷的三款設(shè)備。
一個共同點是，這三款機(jī)型都低于300美元。Counterpoint Research研究總監(jiān)Jeff Fieldhack也表示，摩托羅拉低于300美元的產(chǎn)品組合推動了其在美國的成功。
而在拉美市場，摩托羅拉也在打“性價比”的牌。比如，Moto G8在巴西的售價為1299雷亞爾（約合1955元人民幣），Defy 2021 在墨西哥則定價7999比索（約合974元人民幣）。
這也意味著，在海外的智能手機(jī)市場，摩托羅拉還是依靠中低端機(jī)型搶占市場份額，在高端市場還沒能占據(jù)一席之地。
為了沖擊高端，摩托羅拉從2020年開始便推出了一系列折疊機(jī)，但卻始終被淪為“others”。根據(jù) Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，2022年上半年，三星占據(jù)全球折疊屏智能手機(jī) 62%的市場；華為和OPPO分列第二和第三，“others”占18%的市場。
2022年上半年全球折疊屏手機(jī)市場，圖源Counterpoint Research
值得一提的是，Counterpoint Research高級分析師 Jene Park預(yù)測，在美國折疊屏手機(jī)市場，摩托羅拉可能是三星的唯一競爭者。當(dāng)然，面對三星這個老玩家，摩托羅拉折疊機(jī)的壓力不小。
摩托羅拉已然從高端手機(jī)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r比手機(jī)，為聯(lián)想搶奪了不少海外蛋糕，不過再想殺回高端市場，頗為艱難。
3、聯(lián)想手機(jī)難回中國舞臺
“摩托羅拉還在嗎？”幾位中國消費(fèi)者向連線Insight發(fā)出了幾乎一致的疑問。
這或許是令聯(lián)想集團(tuán)最汗顏的問題。聯(lián)想手機(jī)的故事講了十幾年，在發(fā)力海外手機(jī)市場的同時，卻悄然失去了中國手機(jī)市場。
早在2015年，楊元慶便提到中國智能手機(jī)市場非常不健康，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)是海外。自此，中國市場始終排在海外市場之后。
可到了2018年，楊元慶又準(zhǔn)備在中國手機(jī)市場打“翻身仗”。聯(lián)想移動部門進(jìn)行了重組，開始打起親民價策略，推出不少“百元機(jī)”。如2018年12月聯(lián)想推出了Z5s手機(jī)，最低僅在900元左右。而在相同配置中，其他品牌的價格都上千元。
殊不知，國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，小米OV、華為迅速崛起，蘋果占據(jù)高端市場，2021年榮耀也異軍突起，聯(lián)想單憑性價比很快就在市場競爭中掉隊，淪為“others”。
面對紅海般的競爭，以及高管頻繁輪換、產(chǎn)品定位搖擺不定等變數(shù)后，聯(lián)想手機(jī)依舊沒有放棄中國市場。
在國內(nèi)，聯(lián)想采用的是摩托羅拉和自身品牌兩條產(chǎn)品線的布局。陳勁曾在36氪專訪中表示，中高端的5G產(chǎn)品以摩托羅拉為主；終端高性能和游戲系列，將由聯(lián)想拯救者擔(dān)當(dāng)；在中國市場還有非常大需求的入門級產(chǎn)品方面，聯(lián)想的樂檬將是主力。
摩托羅拉品牌是被寄予厚望的。
陳勁曾表示，“中國市場是全球最領(lǐng)先、競爭最激烈的手機(jī)市場之一，或者說沒有之一?！边^去聯(lián)想和摩托在產(chǎn)品線上確實不是非常齊整，但摩托羅拉作為中國市場知名度高達(dá)67%的品牌，不會放棄這塊戰(zhàn)場。
這幾年，聯(lián)想試圖抓住折疊機(jī)的風(fēng)口，利用摩托羅拉搶占高端市場。比如，用折疊屏技術(shù)復(fù)活摩托羅拉razr V3，還推出razr 5G、moto razr 2022等折疊機(jī)，同時edge s系列也重回中國市場。
只是，折疊機(jī)早已經(jīng)是各大手機(jī)廠商的必爭之地，即便是補(bǔ)充了5G序列，摩托羅拉作為后來者很難分得蛋糕。CINNO Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2折疊機(jī)市場，華為占據(jù)53.7%，三星占據(jù)16.6%，摩托羅拉只占據(jù)0.1%的市場份額。
2022年Q2中國折疊屏手機(jī)市場，圖源CINNO Research
潮電智庫董事長孫燕飚曾對連線Insight表示，“摩托羅拉在海外市場總體有不錯的市場份額，但是放到國內(nèi)，面臨著一個很尷尬的境地，并不是說摩托羅拉手機(jī)不行，而是它的競爭對手，像華為、小米0V，實在太強(qiáng)了?！?/p>
另一方面，聯(lián)想的拯救者系列從電競手機(jī)切入，聲量依舊甚微。早在2020年，聯(lián)想推出了拯救者系列手機(jī)第一代機(jī)，宣布進(jìn)入“電競手機(jī)”戰(zhàn)局，卻因手機(jī)發(fā)熱、卡頓等問題被用戶大量吐槽，今年2月，聯(lián)想發(fā)布第三代拯救者系列Y90，又因設(shè)計bug備受質(zhì)疑。
聯(lián)想拯救者Y90系列，圖源聯(lián)想拯救者官方微博
現(xiàn)實情況是，哪個產(chǎn)品都沒能成為拯救聯(lián)想手機(jī)的“拯救者”。
在這個手機(jī)廠商不愿觸及的細(xì)分領(lǐng)域，聯(lián)想再次選錯了路線。電競手機(jī)無疑是個小眾領(lǐng)域，市場規(guī)模上不去意味著生產(chǎn)成本降不下來，售價高又吸引不了消費(fèi)者，這似乎是個無解的命題。
盧偉冰曾在采訪中提到，小米從來沒有放棄對游戲品類的研究和觀察，但2020年中國也就160萬到170萬臺的銷量，“就這么一個盤子”。
再看中國市場整體的手機(jī)出貨量，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)很久沒被單獨(dú)提及了。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，榮耀、OPPO、蘋果、vivo、小米這五大手機(jī)廠商共占據(jù)中國大陸智能手機(jī)市場87%的市場份額。換句話說，留給聯(lián)想手機(jī)的“others”，只有13%的市場。
2022年Q1中國智能手機(jī)市場，圖源Canalys
面對這樣的頹勢，8月9日，陳勁發(fā)文感嘆：“安卓陣營其實一直都不容易。我和團(tuán)隊，一直認(rèn)可和尊重業(yè)內(nèi)的友商，特別是在今年的中國市場，能堅持都值得尊敬?！?/p>
一直以來，國內(nèi)手機(jī)市場的格局相對穩(wěn)定，且頭部效應(yīng)越來越顯著。更重要的是，國內(nèi)手機(jī)市場漸趨飽和，消費(fèi)者換機(jī)需求降低，中小手機(jī)廠商的生存空間越來越窄了。聯(lián)想想要通過摩托羅拉和拯救者搶占市場，難上加難。
現(xiàn)在看來，2019年曾被曝光的聯(lián)想手機(jī)“諾曼底計劃”或許已被擱淺，楊元慶在2016年立下的“做中國前三手機(jī)廠商”的諾言距離實現(xiàn)也遙遙無期。
聯(lián)想手機(jī)，終究難以回到中國市場的舞臺。