文|螺旋實驗室 Kinki
編輯|堅果
連續(xù)三年，雷軍的年度演講如期而至。
有別于往年關(guān)于創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品情懷的主題，雷軍今年的演講主題更為感性，并在預(yù)熱視頻中加入了與年輕人的問答對話。
比如大家提問當你陷入低谷時怎么辦？雷軍表示自己也會蹦迪、泡吧、玩游戲；還有人提問有沒有想“躺平”的時候？雷軍也表示，如果實在撐不住，躺一躺也不丟人。
但拋去演講的外殼，整場活動的內(nèi)核還是要為小米的新品造勢，2020年發(fā)布了小米10至尊紀念版與Redmi K30至尊紀念版，2021年發(fā)布了MIX 4、小米平板 5等產(chǎn)品，今年則有小米MIX Fold 2、Redmi K50至尊版等新款機型排隊亮相。
盡管創(chuàng)始人演講的方式很能抓住眼球，也更能吸引路人緣，但對于小米來說，雷軍演講的這三年，對于小米手機主業(yè)所產(chǎn)生的帶動作用，并沒有預(yù)期中的那么大。
1、感性源于現(xiàn)實
從自信滿滿的2020年演講主題“相信自己，一往無前”，到侃侃而談的2021年演講主題“我的夢想，我的選擇”，雷軍今年“穿越人生低谷”的演講主題似乎瞬間拉近了他與網(wǎng)民的距離，畢竟在經(jīng)濟下行的環(huán)境中，不少人也在經(jīng)歷著人生低谷，對小米來說，可能感同身受。
回看雷軍過去兩年的演講內(nèi)容，每一年似乎都跟小米的經(jīng)營狀態(tài)有著密切關(guān)聯(lián)，比如雷軍在2020年的演講中提到，要做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起。
正是在這一年的2月，小米正式推出10系列手機，開啟了高端化之路，而雷軍為此也承受了不少壓力，畢竟，要撕掉小米一直以來的“性價比”標簽并不容易，為此，雷軍還曾在演講中提到，沒有任何成功是不冒風(fēng)險的，直面風(fēng)險，豁出去干。
而在去年8月雷軍的第二次主題演講中，雷軍則不斷釋放自己的創(chuàng)業(yè)情懷，更表示“不要在乎別人的冷嘲熱諷，相信你選擇的最重要的事”。此時，小米的手機銷量首超蘋果，拿下了全球第三的佳績，但是，小米股價也經(jīng)歷了持續(xù)大半年的連續(xù)下跌。
盡管雷軍在主題演講中喊出“三年拿下全球第一”的口號，但資本市場卻似乎沒有給他投上一票。接下來，小米股價仍持續(xù)下跌，截止撰稿日為11.48港元，回到了2018年的股價水平，和巔峰時期相比，腰斬了一半以上。
小米股價的持續(xù)下跌，雖然受到了中概股暴跌以及互聯(lián)網(wǎng)泡沫擠出等因素的影響，但從本質(zhì)來看，資本市場是否看好其站穩(wěn)高端市場也很關(guān)鍵，目前來看，小米并沒有交出讓人滿意的答卷。
首先是營收和利潤的下滑，5月19日，小米發(fā)布了今年一季度業(yè)績，實現(xiàn)營收733.52億元，同比下滑4.6%；期內(nèi)虧損5.31億元，去年同期盈利77.89億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤28.59億元，同比大幅下滑52.9%。
受到疫情、經(jīng)濟下行等客觀因素的影響，小米營收下降并不算意料之外，但凈利潤出現(xiàn)腰斬，則讓市場開始質(zhì)疑小米的“高端化戰(zhàn)略”到底是否奏效，甚至是不是發(fā)揮了反作用。
在這一策略下，小米的手機銷量進一步下降，且凈利潤率也并沒有提高，反而從去年的7.9%下降至今年一季度的3.9%。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，小米出貨量約為1100萬臺，同比下降18.4%。在市場份額方面，小米已經(jīng)以14.9%的占比滑落至國內(nèi)第五名，而榮耀則大舉躍進至第二名。
除了銷量下降之外，小米手機的平均售價也沒有出現(xiàn)大幅提升，一季度期內(nèi)小米全球智能手機平均售價（ASP）為1189元，雖然同比略漲，但這一價位要對標蘋果和榮耀，還要拿下高端手機銷量第一，則幾乎不可能。
這樣的背景下，“小米重回低谷” 的質(zhì)疑也漸漸增多，對雷軍來說，今年的演講主題定為“穿越人生低谷”，或許也是對外界的一種回應(yīng)。
2、低谷中反復(fù)橫跳
事實上，小米一路走來，所經(jīng)歷的潮起潮落并不少，最為人所熟知的，是小米在2015-2017年所經(jīng)歷的低谷期。2015年開始，小米手機的銷量開始下滑，2016年，小米的出貨量更首次出現(xiàn)倒退，只有5541萬臺。
復(fù)盤這兩年小米經(jīng)歷的低谷期，雷軍認為有幾個因素，一個是小米在創(chuàng)辦之時就一直專注于性價比，要打造極致的性價比只能通過電商平臺進行銷售，因此小米也錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機潮。
但經(jīng)歷了幾年的快速成長后，互聯(lián)網(wǎng)紅利滲透基本到頂，小米的線上銷售自然也遇到了瓶頸。
另一個則是模仿者眾多，小米的性價比定位由于缺乏品牌溢價和核心技術(shù)，其市場份額更容易遭到同行蠶食，諸如360、樂視、魅族等競爭對手都曾復(fù)制過小米手機的打法。
最后，則是小米自身產(chǎn)品定位的問題，紅米note3不被市場認可，小米5又延遲發(fā)布，無合適機型可售的情況下，小米的銷量自然大跌。
對于手機行業(yè)來說，銷量是關(guān)乎企業(yè)生死的生命線，不能坐等小米市場“越縮越小”，雷軍雷厲風(fēng)行地開啟了改革行動。
線上流量見頂，雷軍則為小米注入新零售模式，通過打造小米之家，快速啟動小米銷售渠道線上+線下的融合；同時出走海外，雷軍將小米的線上銷售模式直接復(fù)制到印度；產(chǎn)品研發(fā)滯后，雷軍便親自下海分管供應(yīng)鏈，小米mix全面屏的出現(xiàn)比蘋果早了足足一年，也領(lǐng)先了其它主打“性價比”的模仿者。
在此之后，小米成功上市，但上市后小米卻遭遇了股價破發(fā)，雷軍也在演講中提到，自己曾多次自我反省，"我們是如此努力工作，小米的收入和市場份額都在增長，為什么資本市場就是不認可小米？”
不過源于雷軍對于小米事業(yè)的充分自信，他鼓起勇氣說服董事會進行回購，最后也算是成功抄底小米。
接下來，雷軍還做出了不少“突破自我”的決定，比如推動小米的高端化戰(zhàn)略、5年投入1000億元進行研發(fā)升級、率領(lǐng)小米入局汽車市場。
不過對外界來說，造車的決策存在不少爭議，不少人認為小米入局晚，投入太少，蔚來CEO李斌就曾表示，造車需要儲備的資金門檻至少要400億元，真的按這個投入來準備的話，造車至少要燒掉小米將近一半的資金儲備。
這些質(zhì)疑對小米和雷軍來說，都是在短期內(nèi)無法交出答卷的考題，也成為了資本市場短期內(nèi)難以看好小米的原因，那么這一次，雷軍能否再次走出低谷？
3、期待逆境重生
從小米一季度的數(shù)據(jù)來看，小米的銷售數(shù)量、營收、利潤均表現(xiàn)不佳，但我們也要看到一些客觀因素的存在。
首先，一季度不僅小米，整個手機市場也在縮量，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國市場智能手機出貨量約為7420萬臺，同比下降14.1%。此外，不僅小米，整個手機均籠罩在“缺芯危機”中，在缺芯和疫情的雙重打壓下，手機市場難免“遇冷”。
此外，觀察手機品牌的出貨量，單看一兩個季度的出貨量占比，參考意義是比較有限的，因為手機廠家的出貨量跟其新品發(fā)布節(jié)奏是密切相關(guān)的，“有市無貨”也難以造出好成績。
據(jù)不完全統(tǒng)計，小米去年三季度至今年一季度的新品發(fā)布節(jié)奏（紅米除外），僅有小米12系列、Civi1S系列、MIX4系列發(fā)布，且后兩者還不是主流機型，而vivo僅在去年三季度便發(fā)布了超過9款新機，且從入門級到旗艦級能夠?qū)崿F(xiàn)完整覆蓋。
最為重要的是，小米目前已經(jīng)不是單純的手機制造商，今年一季度，小米第二大收入來源IoT與生活消費品業(yè)務(wù)營收為194.77億元，同比增長6.8%，表現(xiàn)亮眼，同時互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)也在保持著穩(wěn)定增長，這些業(yè)務(wù)將繼續(xù)為雷軍的高端夢和造車夢提供支持。
不過，對于小米“高端化”和“造車”所帶來的不確定性，無論資本市場還是消費者，確實也有所擔憂，前者反復(fù)嘗試卻仍未能取得佳績，后者則可能面臨持續(xù)“燒錢”但收不到回報的風(fēng)險，小米能否正名仍待檢驗。
雷軍多次啟動高端戰(zhàn)略，除了希望為小米找到品牌及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型之路外，也有打造一款極致產(chǎn)品的執(zhí)著，這一點從雷軍過往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也能看出。畢竟，一個愿意親自下場參與研發(fā)的創(chuàng)始人，必定也是心懷抱負的產(chǎn)品開發(fā)者，對于投資人和米粉們來說，也不妨再給雷老板多一點時間。