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巴黎世家“萬(wàn)元垃圾袋”,大牌賣“丑”的小心機(jī)

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巴黎世家“萬(wàn)元垃圾袋”,大牌賣“丑”的小心機(jī)

產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽,離不開(kāi)設(shè)計(jì)師的“卓越貢獻(xiàn)”。

文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 孤舟

因新品手提包像垃圾袋,知名奢侈品品牌巴黎世家(Balenciaga)又一次在爭(zhēng)議中成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。

8月7日,有媒體報(bào)道,巴黎世家(Balenciaga)推出了新款手提包,名為“Trash Pouch”,售價(jià)1790美元(約合人民幣12104元)。這款包由小牛皮制成,共有黑、白、黃、藍(lán)四種顏色,目前已經(jīng)在精品店和線上開(kāi)售,暫未在中國(guó)大陸官網(wǎng)上架。

據(jù)官方介紹,這款包是旗下設(shè)計(jì)師在2022冬季360°時(shí)裝展中作品的一部分,主題為“放大和夸張”。不過(guò),因?yàn)橥庑慰崴评瑖?guó)外網(wǎng)友普遍認(rèn)為這更像是一個(gè)垃圾袋。這樣說(shuō)也沒(méi)有冤枉巴黎世家,因?yàn)椤癟rash Pouch”的本意就是垃圾袋。

當(dāng)消息傳到國(guó)內(nèi)社交媒體上,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題迅速登上微博熱搜。微博評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示看不懂。

有網(wǎng)友擔(dān)憂:“這包可得看好了,保潔阿姨分分鐘收拾扔了”。

還有網(wǎng)友表示:“這不是垃圾袋,這是廁所垃圾袋”。

其實(shí),產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽,離不開(kāi)設(shè)計(jì)師的“卓越貢獻(xiàn)”。

據(jù)悉,巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia,堪稱時(shí)尚界“審丑”天花板,在這位設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)下,巴黎世家屢屢推出讓人震驚的新品。不久前的5月,巴黎世家就曾因一款限量100雙,售價(jià)1.2萬(wàn)元的“破爛鞋”登上微博熱搜。巴黎世家在一份新聞稿中也確認(rèn),宣傳照片顯示的這些鞋子“非常破舊,有標(biāo)記,而且很臟”。

這款名為“Paris Sneaker”看起來(lái)嚴(yán)重破損且變形,引發(fā)了不少爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友表示看不懂品牌的這一行為,認(rèn)為一雙“破鞋”標(biāo)價(jià)如此之高,是收取智商稅的表現(xiàn);也有網(wǎng)友認(rèn)為奢侈品的受眾本就不是普通大眾,那些消費(fèi)能力高的群體不一定會(huì)認(rèn)為這雙“舊鞋”沒(méi)有價(jià)值。

而這次發(fā)售的這款形似垃圾袋的產(chǎn)品創(chuàng)意,的確也來(lái)自創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia。

早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上,模特就已手提黑、白不同顏色的Trash Pouch在人造大雪中走秀,Trash 手拿包的靈感就來(lái)自日常用的垃圾袋。官網(wǎng)介紹此次大秀的理念是“不遠(yuǎn)的將來(lái),曾經(jīng)我們司空見(jiàn)慣的事物將只能通過(guò)模擬仿真來(lái)體驗(yàn),雪也因此變成新奇事物”。

這場(chǎng)冬季大秀結(jié)束后,巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia向美國(guó)時(shí)裝行業(yè)報(bào)《女裝時(shí)報(bào)》(Womans’ wear daily)解釋這一設(shè)計(jì)時(shí)就表示:“我不能錯(cuò)過(guò)設(shè)計(jì)世界上最貴的垃圾袋的機(jī)會(huì),畢竟誰(shuí)不喜歡時(shí)尚丑聞呢?”

果然,“世界上最貴的垃圾袋”很快就走下了秀場(chǎng),走上了貨架。

但僅僅用設(shè)計(jì)師的“審丑”習(xí)慣,并不能概括巴黎世家的動(dòng)機(jī),畢竟一切商業(yè)行為的背后都有利益驅(qū)動(dòng)——巴黎世家的利益就在于,用極具反差感的丑去制造沖突,用沖突贏得關(guān)注。

Prada的掌舵人繆西亞 普拉達(dá)(Miuccia Prada)曾提出一個(gè)詞“Ugly Chic”的概念也由她首次提出,“Ugly”是丑陋的意思,“Chic”又用來(lái)描述時(shí)髦之物,兩個(gè)矛盾的個(gè)體碰撞在一起,就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時(shí)尚。

她甚至表示,“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人,時(shí)尚建造了庸俗的美麗,那些中產(chǎn)階級(jí)女性千篇一律的模樣,我想撕毀她們。我的工作就是去發(fā)掘美在今天的真正含義?!?/p>

支撐她行動(dòng)的動(dòng)力,是“審丑”真的能夠帶來(lái)滾滾的名利。尤其是在這個(gè)大眾注意力極度稀缺的時(shí)代,千篇一律的審美越來(lái)越讓人感到疲勞和呆板,突破傳統(tǒng)的玩法往往因其個(gè)性而能夠收割注意力資源。

怎么突破呢?答案就是主動(dòng)制造沖突。

中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副研究員王鵬就指出,面對(duì)不斷變幻的市場(chǎng),各品牌都有意以反差或出其不意的營(yíng)銷方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引更多類型的消費(fèi)者。

《Highsnobiety》雜志的新聞編輯托拉 諾思曼(Tora Northman)也曾表示,巴黎世家總是創(chuàng)造有爭(zhēng)議的產(chǎn)品來(lái)引發(fā)話題。

例如,2020年巴黎世家在七夕期間推出的四款限定款沙漏包,包上排列組合式地印著“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”“他愛(ài)我”“我愛(ài)我”的中文,官方店鋪的宣傳背景更是大紅大綠、80年代影樓土味風(fēng)格,然而每只包卻標(biāo)價(jià)13900元,配合網(wǎng)友眼中的“五毛特效”動(dòng)畫,被群嘲“土味”,登上熱搜。

而如今從破爛鞋到垃圾袋提包,巴黎世家可謂次次都能上熱搜,并不是別出心裁的突發(fā)奇想,背后有一套非常成熟的爆款邏輯:前有Demna Gvasalia在線上通過(guò)創(chuàng)意輸出和聯(lián)名制造制噱頭,后有完善的產(chǎn)品鏈條保障,源源不斷的爆款輸出,就這樣一環(huán)套一環(huán),讓品牌保持持續(xù)的熱度并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。

比如,有關(guān)破爛鞋的新聞爆出來(lái)后,短短幾天內(nèi)#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬(wàn)元#的微博話題內(nèi)容閱讀量已經(jīng)超過(guò)4.2億。而這款鞋,也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一,為品牌帶來(lái)的極高的關(guān)注度。

這一次萬(wàn)元提包像垃圾袋的新聞爆出后,也讓巴黎世家短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的關(guān)注度。

從8月7日大V“老板聯(lián)播”轉(zhuǎn)載發(fā)布相關(guān)新聞,到8月8日更多媒體、自媒體人加入討論,短短一天之中巴黎世家迅速成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在8月7日0點(diǎn)和8日16點(diǎn)之間不到一天時(shí)間,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息量就超過(guò)了1.7萬(wàn)。

至于審丑產(chǎn)品對(duì)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響,其實(shí)也沒(méi)有想象中那么大,甚至不乏有人認(rèn)為“丑到極致就是極美”。

據(jù)統(tǒng)計(jì),67%的網(wǎng)友態(tài)度是中性,主要是因?yàn)閺陌屠枋兰业钠茽€鞋、LV的“空氣馬甲”、Superme的“l(fā)ogo板磚”到今天的垃圾袋提包,網(wǎng)友們對(duì)奢侈品大牌們的種種審丑設(shè)計(jì)早已不奇怪,接受能力前所未有地提升。

比如,有理性的網(wǎng)友就表示“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,尊重他人選擇”,有人調(diào)侃“果然不騙窮人”,有人甚至說(shuō)“如果干濕分離就買了”。

從網(wǎng)友的態(tài)度變化不難看出,雖然被罵丑,但巴黎世家在網(wǎng)友心目中的形象卻也變得越來(lái)越“接地氣”,這或許才是品牌方真正想要的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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巴黎世家“萬(wàn)元垃圾袋”,大牌賣“丑”的小心機(jī)

產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽,離不開(kāi)設(shè)計(jì)師的“卓越貢獻(xiàn)”。

文|DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù) 孤舟

因新品手提包像垃圾袋,知名奢侈品品牌巴黎世家(Balenciaga)又一次在爭(zhēng)議中成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。

8月7日,有媒體報(bào)道,巴黎世家(Balenciaga)推出了新款手提包,名為“Trash Pouch”,售價(jià)1790美元(約合人民幣12104元)。這款包由小牛皮制成,共有黑、白、黃、藍(lán)四種顏色,目前已經(jīng)在精品店和線上開(kāi)售,暫未在中國(guó)大陸官網(wǎng)上架。

據(jù)官方介紹,這款包是旗下設(shè)計(jì)師在2022冬季360°時(shí)裝展中作品的一部分,主題為“放大和夸張”。不過(guò),因?yàn)橥庑慰崴评?,?guó)外網(wǎng)友普遍認(rèn)為這更像是一個(gè)垃圾袋。這樣說(shuō)也沒(méi)有冤枉巴黎世家,因?yàn)椤癟rash Pouch”的本意就是垃圾袋。

當(dāng)消息傳到國(guó)內(nèi)社交媒體上,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題迅速登上微博熱搜。微博評(píng)論區(qū)網(wǎng)友紛紛表示看不懂。

有網(wǎng)友擔(dān)憂:“這包可得看好了,保潔阿姨分分鐘收拾扔了”。

還有網(wǎng)友表示:“這不是垃圾袋,這是廁所垃圾袋”。

其實(shí),產(chǎn)品被這么多網(wǎng)友吐槽,離不開(kāi)設(shè)計(jì)師的“卓越貢獻(xiàn)”。

據(jù)悉,巴黎世家現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia,堪稱時(shí)尚界“審丑”天花板,在這位設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)下,巴黎世家屢屢推出讓人震驚的新品。不久前的5月,巴黎世家就曾因一款限量100雙,售價(jià)1.2萬(wàn)元的“破爛鞋”登上微博熱搜。巴黎世家在一份新聞稿中也確認(rèn),宣傳照片顯示的這些鞋子“非常破舊,有標(biāo)記,而且很臟”。

這款名為“Paris Sneaker”看起來(lái)嚴(yán)重破損且變形,引發(fā)了不少爭(zhēng)議。很多網(wǎng)友表示看不懂品牌的這一行為,認(rèn)為一雙“破鞋”標(biāo)價(jià)如此之高,是收取智商稅的表現(xiàn);也有網(wǎng)友認(rèn)為奢侈品的受眾本就不是普通大眾,那些消費(fèi)能力高的群體不一定會(huì)認(rèn)為這雙“舊鞋”沒(méi)有價(jià)值。

而這次發(fā)售的這款形似垃圾袋的產(chǎn)品創(chuàng)意,的確也來(lái)自創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia。

早在巴黎世家2022年3月的冬季大秀上,模特就已手提黑、白不同顏色的Trash Pouch在人造大雪中走秀,Trash 手拿包的靈感就來(lái)自日常用的垃圾袋。官網(wǎng)介紹此次大秀的理念是“不遠(yuǎn)的將來(lái),曾經(jīng)我們司空見(jiàn)慣的事物將只能通過(guò)模擬仿真來(lái)體驗(yàn),雪也因此變成新奇事物”。

這場(chǎng)冬季大秀結(jié)束后,巴黎世家創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia向美國(guó)時(shí)裝行業(yè)報(bào)《女裝時(shí)報(bào)》(Womans’ wear daily)解釋這一設(shè)計(jì)時(shí)就表示:“我不能錯(cuò)過(guò)設(shè)計(jì)世界上最貴的垃圾袋的機(jī)會(huì),畢竟誰(shuí)不喜歡時(shí)尚丑聞呢?”

果然,“世界上最貴的垃圾袋”很快就走下了秀場(chǎng),走上了貨架。

但僅僅用設(shè)計(jì)師的“審丑”習(xí)慣,并不能概括巴黎世家的動(dòng)機(jī),畢竟一切商業(yè)行為的背后都有利益驅(qū)動(dòng)——巴黎世家的利益就在于,用極具反差感的丑去制造沖突,用沖突贏得關(guān)注。

Prada的掌舵人繆西亞 普拉達(dá)(Miuccia Prada)曾提出一個(gè)詞“Ugly Chic”的概念也由她首次提出,“Ugly”是丑陋的意思,“Chic”又用來(lái)描述時(shí)髦之物,兩個(gè)矛盾的個(gè)體碰撞在一起,就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時(shí)尚。

她甚至表示,“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人,時(shí)尚建造了庸俗的美麗,那些中產(chǎn)階級(jí)女性千篇一律的模樣,我想撕毀她們。我的工作就是去發(fā)掘美在今天的真正含義?!?/p>

支撐她行動(dòng)的動(dòng)力,是“審丑”真的能夠帶來(lái)滾滾的名利。尤其是在這個(gè)大眾注意力極度稀缺的時(shí)代,千篇一律的審美越來(lái)越讓人感到疲勞和呆板,突破傳統(tǒng)的玩法往往因其個(gè)性而能夠收割注意力資源。

怎么突破呢?答案就是主動(dòng)制造沖突。

中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副研究員王鵬就指出,面對(duì)不斷變幻的市場(chǎng),各品牌都有意以反差或出其不意的營(yíng)銷方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引更多類型的消費(fèi)者。

《Highsnobiety》雜志的新聞編輯托拉 諾思曼(Tora Northman)也曾表示,巴黎世家總是創(chuàng)造有爭(zhēng)議的產(chǎn)品來(lái)引發(fā)話題。

例如,2020年巴黎世家在七夕期間推出的四款限定款沙漏包,包上排列組合式地印著“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”“他愛(ài)我”“我愛(ài)我”的中文,官方店鋪的宣傳背景更是大紅大綠、80年代影樓土味風(fēng)格,然而每只包卻標(biāo)價(jià)13900元,配合網(wǎng)友眼中的“五毛特效”動(dòng)畫,被群嘲“土味”,登上熱搜。

而如今從破爛鞋到垃圾袋提包,巴黎世家可謂次次都能上熱搜,并不是別出心裁的突發(fā)奇想,背后有一套非常成熟的爆款邏輯:前有Demna Gvasalia在線上通過(guò)創(chuàng)意輸出和聯(lián)名制造制噱頭,后有完善的產(chǎn)品鏈條保障,源源不斷的爆款輸出,就這樣一環(huán)套一環(huán),讓品牌保持持續(xù)的熱度并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售。

比如,有關(guān)破爛鞋的新聞爆出來(lái)后,短短幾天內(nèi)#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬(wàn)元#的微博話題內(nèi)容閱讀量已經(jīng)超過(guò)4.2億。而這款鞋,也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一,為品牌帶來(lái)的極高的關(guān)注度。

這一次萬(wàn)元提包像垃圾袋的新聞爆出后,也讓巴黎世家短時(shí)間內(nèi)獲得了極大的關(guān)注度。

從8月7日大V“老板聯(lián)播”轉(zhuǎn)載發(fā)布相關(guān)新聞,到8月8日更多媒體、自媒體人加入討論,短短一天之中巴黎世家迅速成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在8月7日0點(diǎn)和8日16點(diǎn)之間不到一天時(shí)間,#巴黎世家12000元新包像大垃圾袋#話題的網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息量就超過(guò)了1.7萬(wàn)。

至于審丑產(chǎn)品對(duì)品牌形象帶來(lái)的負(fù)面影響,其實(shí)也沒(méi)有想象中那么大,甚至不乏有人認(rèn)為“丑到極致就是極美”。

據(jù)統(tǒng)計(jì),67%的網(wǎng)友態(tài)度是中性,主要是因?yàn)閺陌屠枋兰业钠茽€鞋、LV的“空氣馬甲”、Superme的“l(fā)ogo板磚”到今天的垃圾袋提包,網(wǎng)友們對(duì)奢侈品大牌們的種種審丑設(shè)計(jì)早已不奇怪,接受能力前所未有地提升。

比如,有理性的網(wǎng)友就表示“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,尊重他人選擇”,有人調(diào)侃“果然不騙窮人”,有人甚至說(shuō)“如果干濕分離就買了”。

從網(wǎng)友的態(tài)度變化不難看出,雖然被罵丑,但巴黎世家在網(wǎng)友心目中的形象卻也變得越來(lái)越“接地氣”,這或許才是品牌方真正想要的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。