文|億邦動力網(wǎng) 董金鵬 包蘊涵
2021年夏天，“雙減”政策落地，各大購物中心受到重創(chuàng)。教育培訓曾是購物中心的重要配套業(yè)態(tài)，占地面積接近五分之一。
教培機構退出之后，由其騰出的空間和消費者的時間，似乎正在被新興業(yè)態(tài)VR體驗店填充。近期，億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京TOP50購物中心幾乎都有VR體驗店（或者正在引進），有些甚至不止一兩家。它們多數(shù)位于兒童層、影院旁、中島或B1/B2層，用戶多以兒童和青少年為主。
這并非新事物，開進購物中心也不是新鮮事兒。2015年，虛擬現(xiàn)實技術走紅，VR體驗店開進購物中心。當時，它被認為是VR率先變現(xiàn)的路徑，也是新生代群體的游戲娛樂主力，成為升級版的電玩城。不過很快，VR熱潮褪去，體驗店也漸入沉寂。
元宇宙爆紅之后，VR體驗店成為普通人最接近元宇宙的地方，隨之再次成為購物中心“新寵”。一眾品牌，也在此時迎來爆發(fā)。比如未來戰(zhàn)場，2019年底只有幾家體驗店，如今開業(yè)和待開體驗店超過200家；另一家沉浸世界，有近百個VR空間，今年一舉拿下數(shù)千萬元的兩輪融資。
創(chuàng)業(yè)者、投資人和加盟商聞風而動?，F(xiàn)在的問題是，VR體驗店到底是一門什么樣的生意？弱市的風口，還是再次被吹大的泡沫？對品牌和商家來說，消費者的新鮮勁兒過后，如何保持高復購？該行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵又是什么？
01 熬過六年低谷，重回巔峰有何不同？
7月下旬，北京豐臺萬達三樓，一家100多平方米的VR體驗店正在營業(yè)，墻面用綠幕圍繞。一位消費者走進去，戴上VR頭顯，背起連接頭顯的“背包”（承載算力，相當于電腦主機），雙手握緊手柄，開始進入游戲。
體驗店負責人告訴億邦動力，VR體驗店的生意主要在晚上和周末，周末每天大約有60-70人，以6-12歲的兒童，以及青少年為主，客單價150元左右。
市面上的VR體驗店主要分三類，分別是中島、標準體驗店和大空間。中島通常是10-50平方米的小空間，可以放2-5臺小型VR設備。大空間的面積為100-1000平方米不等，大到可以讓人在其中跑圈。而在這兩種之外，還有VR主題樂園，面積更大，場景按虛擬世界搭建。
VR體驗店被視為升級版的電玩城，也是新生代群體的游戲娛樂主力。與電玩不同的是，VR將人帶入虛擬世界，場景更逼真，使人感受到虛擬世界的沉浸感，有風吹日曬的感覺，也有地動山搖的驚慌。
不過，VR體驗店的內(nèi)容和服務，因設備差異各有不同。器械類VR，類似過去游戲廳里的游戲機，會安裝射擊類、賽車型、旋轉過山車等設備，也有帶有屏幕、頭顯和手柄的VR游戲機。比如，樂客VR的“賽車”和“射擊”的器械類VR非常受兒童歡迎。此類VR體驗店，多數(shù)生意和人流集中于下班之后和周末，由家長帶孩子來玩。
另一類大空間VR，像是給硬核游戲玩家的“情書”。它不僅擁有身臨其境的游戲體驗，比如必須用身體帶動游戲角色去運動、不會有暈眩感和不真實感，還有豐富的觸覺、嗅覺體驗，更重要是它有著極強的社交屬性，人越多越好玩。
目前，多數(shù)VR體驗店是品牌加盟店，一家150平方米的VR體驗店，設備投入需要40萬-50萬元。品牌方負責提供產(chǎn)品、選址、籌備、培訓、營銷和運營支持，加盟商招聘人員，負責體驗店的運營。比如沉浸世界，VR體驗店配備SaaS工具，讓員工用平板電腦即可輕松操作，管理門店；即使在顧客飽和的情況之下，一家標準VR體驗店通常只需2-5人即可運營。
線下VR風潮起于2016年，但隨后泡沫破裂。數(shù)年以來，退出者無數(shù)，資本也進進出出。如今留在這條賽道的頭部品牌，無不是那個年代發(fā)展至今的“老兵”，有著技術積累和較為成熟的商業(yè)模型。如未來戰(zhàn)場、樂客VR、沉浸世界，自2021年下半年起，這些頭部品牌穿越疫情逆風，開始加大速度開店，尤其是對加盟店的拓展。
比如樂客VR，現(xiàn)在全國約有300家門店，北京地區(qū)80多家。樂客VR主要瞄準購物中心，客戶以兒童家庭親子為主，總部團隊負責選址，標準店100-200平方米，中島店30-50平方米，除了選址，總部還提供運營督導服務及內(nèi)容更新服務。樂客VR創(chuàng)始人何文藝告訴億邦，北京清河萬象匯的樂客VR體驗店，單月流水47萬，利潤能做到20萬-30萬元。
而另一家品牌沉浸世界，目前開設了100家大空間VR體驗店，基本覆蓋一線和新一線城市，客戶瞄準15-35歲的學生和白領。沉浸世界的游戲內(nèi)容，相當于VR版本的線下密室逃脫、狼人殺或劇本殺，客單價128-198元。一間沉浸世界體驗店，設備投入約為40萬元，單店人員配置為3人。億邦動力在商場注意到，相當多進店消費者是看到小紅書和大眾點評的口碑傳播后到店，或者是被同事邀請。
02 差評與爭議背后，兩大因素決定誰將勝出
不過，行業(yè)日益升溫的背后，也浮現(xiàn)出隱憂。當VR體驗店以星火燎原之勢向各地拓展，爭議和差評也隨之浮現(xiàn)。
比如，有消費者體驗某VR游戲后發(fā)現(xiàn)，5分鐘的體驗過程后，就出現(xiàn)了頭暈、霧化等現(xiàn)象；也有消費者對億邦說，感覺商店里VR店內(nèi)容比較單一，一部六七十元的VR影片，相對影院中的3D電影畫面清晰度遠遠不如，但內(nèi)容才不過三四分鐘，玩兩次以后，就不愿再買了。
VR產(chǎn)品和體驗店的主要問題，概括起來有兩點，一是設備品類單一，特別是不同線下VR體驗店之間，硬件質量可能參差不齊，不同品牌在軟件硬件的結合與調(diào)校上也天差地別。這使得不少新興線下VR體驗店濫竽充數(shù)，留給給消費者的整體印象不佳。
從行業(yè)整體來看，優(yōu)質內(nèi)容供給還遠遠不足。如大多數(shù)VR體驗店的內(nèi)容以射擊、賽車和觀影等為主，內(nèi)容的豐富程度較弱?？紤]到VR游戲和視頻產(chǎn)生的眩暈感，內(nèi)容的長度一般在3-10分鐘，這使有限的內(nèi)容更顯捉襟見肘。如果想要留住用戶粘性，提高復購率，提供更多優(yōu)質內(nèi)容，增加上新頻率是所有品牌的挑戰(zhàn)。
目前，行業(yè)內(nèi)可供選擇的虛擬現(xiàn)實硬件設備包括較為高端的VR頭顯品牌，如HTC Vive、Pico、PSVR、OCulus Rift和三星Gear VR，以及比較好的國產(chǎn)品牌Pico、大朋VR、暴風魔鏡、3Glasses、蟻視Antvr等。
互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也正在VR領域押注。比如字節(jié)跳動，此前就曾收購頭顯品牌Pico。目前，Pico主機型為Neo3，淘寶、京東和線下渠道均有銷售，今年推出低端和高端設備，覆蓋中、高、低檔銷售群體。
如今遍地開花的VR體驗館，會采購更高端VR外設的只有頭部連鎖品牌，它們幾乎全部采取了與HTC、Pico、大朋VR等合作，同時自研自產(chǎn)部分硬件的策略。如沉浸世界的頭顯多數(shù)采用HTC設備，硬件投入一次需要40萬元，以后每2-3年迭代更新一次。
不過，和外界印象不同的是，這類迭代更新其實不需要重新投入重金。如主要硬件顯卡和VR頭顯，前者容易過時，但三四年一換依然足夠保證性能；而頭顯則沒有硬性的淘汰年限，只需在無法滿足最新游戲的性能要求時更新。
盡管如HTC和Pico等品牌供給線下VR體驗店的企業(yè)級產(chǎn)品，參數(shù)性能與采購價都遠超過市面上消費級產(chǎn)品，能夠帶來當前最佳的VR體驗，但這在另一方面，也不可避免會導致體驗的同質化。在不同的品牌之間，除了核心頭顯，蛋椅、翻滾座椅、賽車、滑雪等特種VR體驗器械，以及更重要的——交互的方式才是影響用戶體驗，確保自身護城河的最主要因素。
如樂客VR，選擇此類設備自建工廠自產(chǎn)，保證高質量和低毛利；而未來戰(zhàn)場主打真人槍戰(zhàn)等娛樂項目，為了實現(xiàn)大空間中對玩家進行準確地定位和動作捕捉，玩家背上背負的“背包”（便攜PC），以及場地中的定位設備，也都是自研自產(chǎn)。
相對于設備，內(nèi)容的供給可能是一個更大的挑戰(zhàn)，尤其是交互感更強的VR大空間游戲。
除了少數(shù)幾個多平臺VR游戲，類似“節(jié)奏光劍”和“半條命Alxy”，整個VR內(nèi)容行業(yè)近年都沒有出現(xiàn)其他具有破圈效應的佳作，更不用提線下VR專供的內(nèi)容。從長遠來講，中國VR產(chǎn)品和體驗店從網(wǎng)紅走向長紅，或許需要等待線下VR類游戲中真正破圈級作品的出現(xiàn)。
中國游戲市場付費模式長期以免費下載和內(nèi)購為主，沒有形成繁榮的內(nèi)容生態(tài)，即使繼續(xù)留下來的創(chuàng)作者，也深陷盈利困局之中。對VR大空間游戲來說，更長的內(nèi)容研發(fā)周期和更高的生產(chǎn)制作成本，也限制了內(nèi)容品類的拓展。
正因如此，內(nèi)容研發(fā)和獲取能力，很大程度上決定了VR體驗店品牌的競爭力。樂客VR將自身定位為VR內(nèi)容平臺，將全世界游戲工作室的優(yōu)秀作品引入樂客平臺。而最近宣布融資的沉浸世界，在7月剛剛宣布推出采用重磅IP的《仙劍奇?zhèn)b傳一VR》游戲。目前，沉浸世界擁有有11個SKU，以自研內(nèi)容為主，還包含《神探蒲松齡》、《踩雷大師》、《商旅奇緣》等。
沉浸世界的創(chuàng)始人陳鑫告訴億邦動力，今年開始沉浸世界將通過加盟方式擴張，而總部將更加專注于生產(chǎn)商和發(fā)行商的角色，實現(xiàn)內(nèi)容“月更”。門店形成一定規(guī)模后，將刺激上游內(nèi)容廠商開發(fā)更多內(nèi)容，促進整個虛擬現(xiàn)實娛樂行業(yè)的發(fā)展。
03 復購率超50%，VR體驗店能否像影院遍地開花？
事實上，VR體驗店并非首次成為購物中心的“寵兒”。
2015年，虛擬現(xiàn)實技術走紅，VR體驗店開進購物中心。VR一度被認為是該領域率先實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的途徑，也是新生代群體的游戲娛樂主力。當時，有分析師認為，VR體驗店將會像網(wǎng)吧、游戲一樣遍地開花。
短短一兩年時間，中國VR體驗店如雨后春筍般崛起，迅速進入各大商場和購物中心。據(jù)中國VR體驗店聯(lián)盟發(fā)布的報告，2016年底，中國VR體驗店超過3000家。
然而新鮮很快過去，VR體驗店“失寵”。2016年底，中國能夠盈利的VR體驗店已經(jīng)不到三成。隨著VR熱潮褪去，VR體驗店迎來寒冬。就連元宇宙頭號玩家Facebook，也在2017年關閉200家VR體驗，跟巔峰時期相比，近乎腰斬。
最近兩年，隨著Facebook改名Meta和元宇宙概念發(fā)酵，VR體驗店再次受到追捧。一度瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，也在元宇宙裹挾之下，宣布重新回歸?，F(xiàn)在的問題，它到底跟上一次有什么不同？現(xiàn)在的火爆，到底是弱市的風口，還是再次被吹大的泡沫？
2016年至今已過去6年，以HTC VIVE、Oculus Quest2、Pico Neo3等為代表，近年頭部VR品牌的硬件已經(jīng)有了很大進步，并且出現(xiàn)像Quest2這樣一度被視為“VR行業(yè)的iPhone4”的里程碑產(chǎn)品。尤其是頂尖硬件和內(nèi)容在視覺方面的進步，正在逼近影視中的真實效果。另外，社交互動體驗也有較大進展。
甚至于在觸覺嗅覺等方面，雖然此類技術還有待開發(fā)完善，但未來戰(zhàn)場的母公司StepVR，今年5月也已經(jīng)發(fā)布了能夠反映“五感”的VR設備“國承一號”。在從應用層面，未來將有頂尖硬件和頂尖內(nèi)容逐漸下沉過程。
作為一門生意，VR體驗店的復購率已經(jīng)有很大的提升。比如沉浸世界，門店平均復購率為40%-50%，好的門店可以做到60%-70%，復購率已經(jīng)接近影院級別。
另一家品牌未來戰(zhàn)場，內(nèi)容包括競技類游戲，密室逃脫、劇本殺、主題樂園等，目前有200多家加盟店（面積50-1000平方米不等），其中30多家門店是加盟商開的“二店”，辦卡續(xù)費的復購率達到30%。
即便如此，VR體驗店想快速拓展還需要時間，特別是內(nèi)容和硬件的迭代需要時間。比如在密室逃脫游戲中，VR還無法實現(xiàn)親密社交。比如，一同游樂的情侶情到深處想要緊緊“抱抱”時，目前的VR是無能為力的。但隨著整個VR技術的不斷迭代，這些劣勢也可以彌補，而之前所說的優(yōu)勢，也就是天花板上限，也將成倍提升。
Dreamscape也為VR體驗店進入購物中心提供了新的想象力。Dreamscape是一個VR體驗店品牌，主要做大空間VR和電影IP的VR，門店主要在迪拜、洛杉磯、達拉斯、哥倫布和新澤西，規(guī)模普遍較大，沉浸感也更強，還支持多人互動。
該品牌曾與連鎖影院AMC Theatres合作，在美國新澤西州開設VR體驗店，為消費者提供大空間自由行走和飛行體驗，初期內(nèi)容包括《外星人動物園》、《失落珍珠的詛咒》、《馴龍飛行學員》等，融合了主題樂園、全身追蹤和多樣敘事。