文|公司研究室 淮上月
近幾年的醬酒熱，催生了一批明星公司，國(guó)臺(tái)酒業(yè)算是其中比較引人注目的一家。背靠上市藥企天士力（600535.SH）的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收5年間從5億出頭突破百億，上演了白酒圈罕見(jiàn)的“大躍進(jìn)”。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收5.73億、11.77億元、18.88億、40.05億。在1月9日舉辦的“2022年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商代表大會(huì)”上，國(guó)臺(tái)酒業(yè)披露，公司2021年含稅銷(xiāo)售額躍升至百億規(guī)模。
不過(guò)，高調(diào)宣布銷(xiāo)售額過(guò)百億的話(huà)音剛落，國(guó)臺(tái)酒業(yè)與部分經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾就大爆發(fā)，3月份雙方鬧到對(duì)簿公堂的程度。有消息稱(chēng)，六七月份國(guó)臺(tái)酒業(yè)高層進(jìn)行了兩輪密集的走訪(fǎng)，到了20個(gè)城市，拜訪(fǎng)了近200位經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)了十幾場(chǎng)懇談會(huì)……然而，這一切，似乎并沒(méi)有換來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商們的諒解。
01 業(yè)績(jī)狂飆的背后：以IPO為誘餌，經(jīng)銷(xiāo)商入股后大量囤貨
圈內(nèi)人都知道，白酒廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商是魚(yú)水關(guān)系，雙方共同求財(cái)，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。當(dāng)然，如果關(guān)系處理好不好，出現(xiàn)客大欺店、店大欺客的現(xiàn)象都不足為奇。這些年，如何處理好廠(chǎng)商關(guān)系，一直考驗(yàn)著各家白酒公司管理層的能力與定力。那么，國(guó)臺(tái)酒業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間，究竟發(fā)生了什么事，讓雙方關(guān)系鬧得如此緊張？
官網(wǎng)顯示，貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)是天士力大健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)1999年收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)一家老字號(hào)酒廠(chǎng)的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)20多年，累計(jì)斥資50億元打造的釀酒企業(yè)，目前擁有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地，年產(chǎn)醬香型白酒逾萬(wàn)噸，儲(chǔ)存年份基酒5萬(wàn)余噸。
2017年前，國(guó)臺(tái)酒的營(yíng)收雖然也在增長(zhǎng)，但放在整個(gè)白酒圈內(nèi)可謂波瀾不驚。公開(kāi)信息顯示，2016年國(guó)臺(tái)酒業(yè)營(yíng)收不過(guò)3.61億元，從2017年開(kāi)始，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收開(kāi)始狂飆，5年間從5.73億做到100億以上。世人不由好奇，國(guó)臺(tái)酒營(yíng)收突然發(fā)飆，究竟用了什么奇招？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，“其實(shí)，說(shuō)穿了也沒(méi)什么稀奇，就是以公司上市為誘餌，實(shí)行‘股權(quán)激勵(lì)，廠(chǎng)商聯(lián)盟’，吸引大批經(jīng)銷(xiāo)商入股，以此拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，幫助公司沖刺IPO?！边@一說(shuō)法，在國(guó)臺(tái)酒業(yè)此前發(fā)布的招股書(shū)中體現(xiàn)得很清楚。
招股書(shū)顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2019年度前五大經(jīng)銷(xiāo)商中，除了第一名是控股股東天士力旗下公司，其余的皆是各地大商。位居經(jīng)銷(xiāo)商第二名的廣東粵強(qiáng)酒業(yè)及其關(guān)聯(lián)公司，2017-2019年銷(xiāo)售金額分別為907.09萬(wàn)元、4481.5萬(wàn)元、7173.12萬(wàn)元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的1.61%、3.84%、3.84%。
值得關(guān)注的是，廣東粵強(qiáng)間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)超過(guò)1%的股份。與廣東粵強(qiáng)酒業(yè)同時(shí)間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份的經(jīng)銷(xiāo)商還有102家，他們基本上都是以共創(chuàng)合伙、合創(chuàng)合伙和金創(chuàng)合伙的入伙人形式間接持有國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份。
2017-2019年，這102家經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售金額合計(jì)分別為2.72億元、5.46億元、6.05億元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的48.36%、46.84%、32.35%。這種與經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定的關(guān)系，無(wú)疑給國(guó)臺(tái)酒業(yè)的銷(xiāo)售帶來(lái)很大動(dòng)力，這正是其業(yè)績(jī)狂飆的重要原因。
上述業(yè)內(nèi)人士坦言，這種玩法，以前有家國(guó)有白酒巨頭也玩過(guò)，不過(guò)是通過(guò)增發(fā)形式與各地大商綁定，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒越多，公司業(yè)績(jī)也就越好，股價(jià)自然就水漲船高。因此，這些大商，與其說(shuō)是賣(mài)酒，不如說(shuō)是炒股，有時(shí)候，股票增值收益要比賣(mài)酒賺的多得多。
02 營(yíng)收5年增長(zhǎng)2024%：擔(dān)心上市后暴雷，國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)撤回IPO
招股書(shū)顯示，2017-2019年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.73億元、11.77億元、18.88億，凈利潤(rùn)分別為0.47億、2.4億元及4.1億元。粗略計(jì)算，國(guó)臺(tái)酒業(yè)這三年內(nèi)累計(jì)完成營(yíng)收超36億元，凈利潤(rùn)增速接近或超過(guò)100%。尤其是2018年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)更是暴漲，分別增加105%、410%。
令人驚訝的是，這樣的狂飆并沒(méi)有到2019年為止，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)臺(tái)酒稅前營(yíng)收高達(dá)116億。與2017年相比，增長(zhǎng)2024%。有投資者質(zhì)疑，這種突然爆發(fā)的業(yè)績(jī)，似有為上市故意催肥之嫌。
一位圈內(nèi)人說(shuō)，“國(guó)臺(tái)的品牌推廣才4年，憑什么業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)那么快？請(qǐng)個(gè)牛人代言就行了嗎？最根本的原因是——上市預(yù)期。在上市預(yù)期的推動(dòng)下，這些持股經(jīng)銷(xiāo)商紛紛下單囤貨，幫國(guó)臺(tái)沖業(yè)績(jī)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，屯點(diǎn)白酒花的現(xiàn)金，相比于IPO上市后股票市值的增長(zhǎng)，只不過(guò)毛毛雨。而且，有很多經(jīng)銷(xiāo)商是跨行而來(lái)，沒(méi)有酒類(lèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就是一幫玩資本的，這些人根本不懂怎么賣(mài)酒，所以埋下了終端市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的隱患。”
此外，前幾年醬酒熱，國(guó)臺(tái)酒幾乎每年都在提價(jià)。“把酒屯一年，一件酒就賺300元，經(jīng)銷(xiāo)商打款拿貨熱情可想而知。”
入股，拿貨，屯酒，升值。這就是前幾年，國(guó)臺(tái)酒能夠爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心邏輯。
另一位圈內(nèi)人稱(chēng)：“不止一家酒企在上巿時(shí)這樣干過(guò)，此前，金徽酒（603919.SH）就被媒體調(diào)查存在類(lèi)似問(wèn)題。上市前大量壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)暴漲但沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)，但I(xiàn)PO時(shí)能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；上巿后業(yè)績(jī)往往會(huì)連續(xù)下跌，原因是經(jīng)銷(xiāo)商得用幾年的時(shí)間去消化前期壓過(guò)來(lái)的庫(kù)存，導(dǎo)致股價(jià)持續(xù)走低，二級(jí)市場(chǎng)接盤(pán)的股民損失慘重！”
這位圈內(nèi)士所談及的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨問(wèn)題，實(shí)際上正是很多人擔(dān)心的關(guān)聯(lián)交易，也是國(guó)臺(tái)酒業(yè)IPO中被發(fā)審委反復(fù)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。就在人們期待國(guó)臺(tái)酒業(yè)以及輔導(dǎo)其上市的相關(guān)中介機(jī)構(gòu)，對(duì)國(guó)臺(tái)酒業(yè)與代理商之間的業(yè)務(wù)往來(lái)明細(xì)及相關(guān)財(cái)務(wù)、稅務(wù)報(bào)表提供更翔實(shí)的說(shuō)明解釋時(shí)，2021年6月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)突然主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。
對(duì)于突然撤回IPO申請(qǐng)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)稱(chēng)，這是因?yàn)楣究焖侔l(fā)展，重啟上市可以擴(kuò)大募資規(guī)模。但上述圈內(nèi)人稱(chēng)， “國(guó)臺(tái)酒暫停IPO，就是為了不暴雷”。他說(shuō)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)對(duì)營(yíng)收中的關(guān)聯(lián)交易心知肚明，如果帶雷上市，最后將吃不了兜著走。
03 IPO中止的連鎖反應(yīng)：持股經(jīng)銷(xiāo)商恐慌性?huà)伿?，?dǎo)致零售端價(jià)格倒掛
2021年6月國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)撤回IPO，這一招，讓那些入股國(guó)臺(tái)酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商頓時(shí)懵圈，上市預(yù)期一下子落空了?！斑@些持股經(jīng)銷(xiāo)商本身就是玩資本的，手里囤了大量的貨，占用了太多流動(dòng)資金，必然大規(guī)模拋售變現(xiàn)。所以從去年開(kāi)始，國(guó)臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格一下就垮了”。有經(jīng)銷(xiāo)商這樣透露。
決定中止IPO時(shí)，估計(jì)國(guó)臺(tái)酒業(yè)高層也沒(méi)有想到連鎖反應(yīng)會(huì)這么大。當(dāng)時(shí)，公司實(shí)控人為安撫市場(chǎng)，曾表態(tài)說(shuō)當(dāng)年11月份重啟上市進(jìn)程，但持股經(jīng)銷(xiāo)商們則是一朝被蛇咬，十年怕井繩。
“隨著國(guó)臺(tái)IPO的連續(xù)失敗，幾年下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存能力不足，庫(kù)存積壓、動(dòng)銷(xiāo)不力。而經(jīng)銷(xiāo)商和終端商，都不會(huì)看著滿(mǎn)倉(cāng)庫(kù)積壓的白酒價(jià)格進(jìn)一步倒掛，因此價(jià)格倒掛會(huì)促使經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心手里的貨貶值，恐慌性?huà)伿??！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。
有資深從業(yè)人士向媒體透露，國(guó)臺(tái)酒業(yè)增資擴(kuò)股時(shí)也是定向增發(fā)，最開(kāi)始的股東、經(jīng)銷(xiāo)商基本都是原來(lái)天士力藥業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，其產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)價(jià)比白酒行業(yè)招商價(jià)低，造成市場(chǎng)竄貨，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓。
這種經(jīng)銷(xiāo)商之間拿貨價(jià)格上的不同待遇，在醬酒熱潮上升時(shí)，因?yàn)楣灸昴晏醿r(jià)，大家都是坐享其成，還可以相安無(wú)事。等到醬酒熱退潮，國(guó)臺(tái)酒漲價(jià)漲不動(dòng)時(shí)，弊端就一下子暴露出來(lái)了。
公開(kāi)信息顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的持股經(jīng)銷(xiāo)商，從2017年人均年貢獻(xiàn)293萬(wàn)元收入，到2019年人均年銷(xiāo)售665萬(wàn)元，2020年上半年，人均半年就貢獻(xiàn)556萬(wàn)元經(jīng)銷(xiāo)收入。頭部持股經(jīng)銷(xiāo)商，貢獻(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)金額更大。以前述廣東佰利達(dá)粵強(qiáng)投資有限公司為例，其旗下4家經(jīng)銷(xiāo)商2020年1-6月銷(xiāo)售金額8495萬(wàn)元，占比達(dá)到6.26%。在2017年，其銷(xiāo)售金額僅907.09萬(wàn)元。這些經(jīng)銷(xiāo)商囤貨量巨大，一旦拋售，對(duì)市場(chǎng)的沖擊可想而知。
2021年下半年到今年上半年，起伏不定的新冠疫情，徹底打破了醬香酒的市場(chǎng)節(jié)奏，幾年來(lái)吹大的泡沫瞬間破滅，醬香酒產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了。這種狀況更加劇了國(guó)臺(tái)酒持股經(jīng)銷(xiāo)商拋售的力度，大規(guī)?！案钊狻保瑥亩鴮?dǎo)致國(guó)臺(tái)酒零售端出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
2022年2月份，一位國(guó)臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)媒體透露，“去年4季度開(kāi)始，一件國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒的價(jià)格就已跌到2000元左右了。目前已經(jīng)跌到1800一件，相當(dāng)于300元一瓶。但是，經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)格是349元一瓶，也就是目前價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重倒掛。自己手中還積壓了1500多件國(guó)標(biāo)酒，庫(kù)存已經(jīng)浮虧20萬(wàn)了?！?/p>
04 十幾場(chǎng)懇談會(huì)未獲諒解：老經(jīng)銷(xiāo)商心有余悸，新經(jīng)銷(xiāo)商高位接盤(pán)成為“韭菜”
8月11日，公司研究室上網(wǎng)搜索了一下，在酒仙網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，有商家將6瓶53度國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)2016以1769元的價(jià)格促銷(xiāo)，到手價(jià)294.83元/瓶，與上述經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法相近。這樣算來(lái)，按照349元/瓶的拿貨價(jià)，每賣(mài)出1瓶經(jīng)銷(xiāo)商就要至少倒賠50元，就這樣還不一定賣(mài)得出去。
面對(duì)價(jià)格倒掛，國(guó)臺(tái)出臺(tái)了解決經(jīng)銷(xiāo)商困境的相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)政策和補(bǔ)充調(diào)整。
不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商們不愿買(mǎi)賬：“國(guó)臺(tái)愿意以280元回收，但是我們買(mǎi)入價(jià)349元，即便折算返點(diǎn)也約等于319元，合著國(guó)臺(tái)賺我們經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)嗎？”有經(jīng)銷(xiāo)商向媒體訴苦。
2021年底，國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布，未來(lái)4年將“不增量、不壓貨、不漲價(jià)、不招商”。然而，進(jìn)入2022年后，因?yàn)椤安粧赍X(qián)”，不少商家還是退出國(guó)臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商行列，但隨之也產(chǎn)生了大量糾紛，因?yàn)槔麧?rùn)返還、年底獎(jiǎng)金發(fā)放、國(guó)臺(tái)酒部分品種短缺等諸多問(wèn)題，3月份部分經(jīng)銷(xiāo)商與國(guó)臺(tái)對(duì)簿公堂。
6月份和7月初，國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新帶隊(duì)進(jìn)行了兩輪行程密集的市場(chǎng)走訪(fǎng)。截至7月13日第二輪調(diào)研結(jié)束，先后到河南、山東、浙江、福建、廣東、江西、湖北、陜西、貴州、四川等十多個(gè)省20多個(gè)城市，拜訪(fǎng)了近200位經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)了十幾場(chǎng)懇談會(huì)。
有消息稱(chēng)，這些懇談沒(méi)能打消各地經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心：一是上半年白酒整體滯銷(xiāo)，社會(huì)庫(kù)存巨大，下半年行業(yè)內(nèi)卷肯定厲害，夏天進(jìn)貨不是好時(shí)機(jī)；二是3月份的合同糾紛，國(guó)臺(tái)與部分經(jīng)銷(xiāo)商各執(zhí)一詞，酒廠(chǎng)被投訴隨意修改規(guī)則導(dǎo)致寒蟬效應(yīng)；三是國(guó)臺(tái)酒產(chǎn)能不足，部分暢銷(xiāo)產(chǎn)品拿不到貨，能拿到貨的又不好賣(mài)。
國(guó)臺(tái)酒的一名招商對(duì)媒體表示，“國(guó)臺(tái)酒2021年對(duì)外宣稱(chēng)銷(xiāo)售額百億，官方對(duì)外數(shù)據(jù)是銷(xiāo)售額116億，實(shí)際上只賣(mài)掉了86億。這86億還出現(xiàn)大量經(jīng)銷(xiāo)商退貨?！?/p>
“國(guó)臺(tái)目前市場(chǎng)上嚴(yán)重供大于求，社會(huì)庫(kù)存非常大，大家都在拋貨，造成新商高位接盤(pán)?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商坦言。另一位經(jīng)銷(xiāo)商則反映：“新簽約經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨后，由于產(chǎn)品賣(mài)不出去，便開(kāi)始持續(xù)低價(jià)拋貨后開(kāi)始撤出。等一批經(jīng)銷(xiāo)商退出后，國(guó)臺(tái)會(huì)再以同樣的方式不斷招新的經(jīng)銷(xiāo)商?！?/p>
這樣的現(xiàn)狀，無(wú)疑是一種惡性循環(huán)。朱丹蓬告訴一家媒體，國(guó)臺(tái)把經(jīng)銷(xiāo)商利益放在一邊，最終的結(jié)果就是，酒賣(mài)出去了，百億銷(xiāo)售額的目標(biāo)達(dá)成了，但是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，很多經(jīng)銷(xiāo)商承受著非常大的壓力?！皣?guó)臺(tái)忽視了，如果國(guó)臺(tái)是艘巨輪，經(jīng)銷(xiāo)商和渠道才是撐起巨輪的水?！?/p>
水能載舟亦能覆舟。據(jù)悉，國(guó)臺(tái)在年初將2022年?duì)I收目標(biāo)定在115億（含稅）。從目前情況看，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)體系的混亂 ，國(guó)臺(tái)今年要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)恐怕有點(diǎn)難。
