文|公司研究室 淮上月
近幾年的醬酒熱，催生了一批明星公司，國臺酒業(yè)算是其中比較引人注目的一家。背靠上市藥企天士力（600535.SH）的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，國臺酒業(yè)的營收5年間從5億出頭突破百億，上演了白酒圈罕見的“大躍進(jìn)”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，國臺酒業(yè)分別實現(xiàn)總營收5.73億、11.77億元、18.88億、40.05億。在1月9日舉辦的“2022年全國經(jīng)銷商代表大會”上，國臺酒業(yè)披露，公司2021年含稅銷售額躍升至百億規(guī)模。
不過，高調(diào)宣布銷售額過百億的話音剛落，國臺酒業(yè)與部分經(jīng)銷商之間的矛盾就大爆發(fā)，3月份雙方鬧到對簿公堂的程度。有消息稱，六七月份國臺酒業(yè)高層進(jìn)行了兩輪密集的走訪，到了20個城市，拜訪了近200位經(jīng)銷商，開了十幾場懇談會……然而，這一切，似乎并沒有換來經(jīng)銷商們的諒解。
01 業(yè)績狂飆的背后：以IPO為誘餌，經(jīng)銷商入股后大量囤貨
圈內(nèi)人都知道，白酒廠家與經(jīng)銷商是魚水關(guān)系，雙方共同求財，誰也離不開誰。當(dāng)然，如果關(guān)系處理好不好，出現(xiàn)客大欺店、店大欺客的現(xiàn)象都不足為奇。這些年，如何處理好廠商關(guān)系，一直考驗著各家白酒公司管理層的能力與定力。那么，國臺酒業(yè)與經(jīng)銷商之間，究竟發(fā)生了什么事，讓雙方關(guān)系鬧得如此緊張？
官網(wǎng)顯示，貴州國臺酒業(yè)是天士力大健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)1999年收購茅臺鎮(zhèn)一家老字號酒廠的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)20多年，累計斥資50億元打造的釀酒企業(yè)，目前擁有國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)醬香型白酒逾萬噸，儲存年份基酒5萬余噸。
2017年前，國臺酒的營收雖然也在增長，但放在整個白酒圈內(nèi)可謂波瀾不驚。公開信息顯示，2016年國臺酒業(yè)營收不過3.61億元，從2017年開始，國臺酒業(yè)的營收開始狂飆，5年間從5.73億做到100億以上。世人不由好奇，國臺酒營收突然發(fā)飆，究竟用了什么奇招？
一位業(yè)內(nèi)人士告訴公司研究室，“其實，說穿了也沒什么稀奇，就是以公司上市為誘餌，實行‘股權(quán)激勵，廠商聯(lián)盟’，吸引大批經(jīng)銷商入股，以此拉動銷售業(yè)績，幫助公司沖刺IPO?！边@一說法，在國臺酒業(yè)此前發(fā)布的招股書中體現(xiàn)得很清楚。
招股書顯示，國臺酒業(yè)2019年度前五大經(jīng)銷商中，除了第一名是控股股東天士力旗下公司，其余的皆是各地大商。位居經(jīng)銷商第二名的廣東粵強(qiáng)酒業(yè)及其關(guān)聯(lián)公司，2017-2019年銷售金額分別為907.09萬元、4481.5萬元、7173.12萬元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的1.61%、3.84%、3.84%。
值得關(guān)注的是，廣東粵強(qiáng)間接持有國臺酒業(yè)超過1%的股份。與廣東粵強(qiáng)酒業(yè)同時間接持有國臺酒業(yè)股份的經(jīng)銷商還有102家，他們基本上都是以共創(chuàng)合伙、合創(chuàng)合伙和金創(chuàng)合伙的入伙人形式間接持有國臺酒業(yè)股份。
2017-2019年，這102家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的銷售金額合計分別為2.72億元、5.46億元、6.05億元，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的48.36%、46.84%、32.35%。這種與經(jīng)銷商深度綁定的關(guān)系，無疑給國臺酒業(yè)的銷售帶來很大動力，這正是其業(yè)績狂飆的重要原因。
上述業(yè)內(nèi)人士坦言，這種玩法，以前有家國有白酒巨頭也玩過，不過是通過增發(fā)形式與各地大商綁定，經(jīng)銷商賣酒越多，公司業(yè)績也就越好，股價自然就水漲船高。因此，這些大商，與其說是賣酒，不如說是炒股，有時候，股票增值收益要比賣酒賺的多得多。
02 營收5年增長2024%：擔(dān)心上市后暴雷，國臺酒業(yè)主動撤回IPO
招股書顯示，2017-2019年，國臺酒業(yè)分別實現(xiàn)營收5.73億元、11.77億元、18.88億，凈利潤分別為0.47億、2.4億元及4.1億元。粗略計算，國臺酒業(yè)這三年內(nèi)累計完成營收超36億元，凈利潤增速接近或超過100%。尤其是2018年，國臺酒業(yè)的營收與凈利潤更是暴漲，分別增加105%、410%。
令人驚訝的是，這樣的狂飆并沒有到2019年為止，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年國臺酒稅前營收高達(dá)116億。與2017年相比，增長2024%。有投資者質(zhì)疑，這種突然爆發(fā)的業(yè)績，似有為上市故意催肥之嫌。
一位圈內(nèi)人說，“國臺的品牌推廣才4年，憑什么業(yè)績增長那么快？請個牛人代言就行了嗎？最根本的原因是——上市預(yù)期。在上市預(yù)期的推動下，這些持股經(jīng)銷商紛紛下單囤貨，幫國臺沖業(yè)績。對經(jīng)銷商而言，屯點白酒花的現(xiàn)金，相比于IPO上市后股票市值的增長，只不過毛毛雨。而且，有很多經(jīng)銷商是跨行而來，沒有酒類行業(yè)經(jīng)驗，就是一幫玩資本的，這些人根本不懂怎么賣酒，所以埋下了終端市場動銷的隱患?！?/p>
此外，前幾年醬酒熱，國臺酒幾乎每年都在提價。“把酒屯一年，一件酒就賺300元，經(jīng)銷商打款拿貨熱情可想而知?！?/p>
入股，拿貨，屯酒，升值。這就是前幾年，國臺酒能夠爆發(fā)式增長的核心邏輯。
另一位圈內(nèi)人稱：“不止一家酒企在上巿時這樣干過，此前，金徽酒（603919.SH）就被媒體調(diào)查存在類似問題。上市前大量壓貨給經(jīng)銷商，導(dǎo)致公司業(yè)績暴漲但沒有真實消費，但I(xiàn)PO時能賣個好價錢；上巿后業(yè)績往往會連續(xù)下跌，原因是經(jīng)銷商得用幾年的時間去消化前期壓過來的庫存，導(dǎo)致股價持續(xù)走低，二級市場接盤的股民損失慘重！”
這位圈內(nèi)士所談及的經(jīng)銷商壓貨問題，實際上正是很多人擔(dān)心的關(guān)聯(lián)交易，也是國臺酒業(yè)IPO中被發(fā)審委反復(fù)關(guān)注的重點問題。就在人們期待國臺酒業(yè)以及輔導(dǎo)其上市的相關(guān)中介機(jī)構(gòu)，對國臺酒業(yè)與代理商之間的業(yè)務(wù)往來明細(xì)及相關(guān)財務(wù)、稅務(wù)報表提供更翔實的說明解釋時，2021年6月，國臺酒業(yè)突然主動撤回了IPO申請。
對于突然撤回IPO申請，國臺酒業(yè)稱，這是因為公司快速發(fā)展，重啟上市可以擴(kuò)大募資規(guī)模。但上述圈內(nèi)人稱， “國臺酒暫停IPO，就是為了不暴雷”。他說，國臺酒業(yè)對營收中的關(guān)聯(lián)交易心知肚明，如果帶雷上市，最后將吃不了兜著走。
03 IPO中止的連鎖反應(yīng)：持股經(jīng)銷商恐慌性拋售，導(dǎo)致零售端價格倒掛
2021年6月國臺酒業(yè)主動撤回IPO，這一招，讓那些入股國臺酒業(yè)的經(jīng)銷商頓時懵圈，上市預(yù)期一下子落空了?！斑@些持股經(jīng)銷商本身就是玩資本的，手里囤了大量的貨，占用了太多流動資金，必然大規(guī)模拋售變現(xiàn)。所以從去年開始，國臺酒市場價格一下就垮了”。有經(jīng)銷商這樣透露。
決定中止IPO時，估計國臺酒業(yè)高層也沒有想到連鎖反應(yīng)會這么大。當(dāng)時，公司實控人為安撫市場，曾表態(tài)說當(dāng)年11月份重啟上市進(jìn)程，但持股經(jīng)銷商們則是一朝被蛇咬，十年怕井繩。
“隨著國臺IPO的連續(xù)失敗，幾年下來，經(jīng)銷商的庫存能力不足，庫存積壓、動銷不力。而經(jīng)銷商和終端商，都不會看著滿倉庫積壓的白酒價格進(jìn)一步倒掛，因此價格倒掛會促使經(jīng)銷商擔(dān)心手里的貨貶值，恐慌性拋售?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬在接受媒體采訪時表示。
有資深從業(yè)人士向媒體透露，國臺酒業(yè)增資擴(kuò)股時也是定向增發(fā)，最開始的股東、經(jīng)銷商基本都是原來天士力藥業(yè)的經(jīng)銷商，其產(chǎn)品經(jīng)銷價比白酒行業(yè)招商價低，造成市場竄貨，導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷商庫存積壓。
這種經(jīng)銷商之間拿貨價格上的不同待遇，在醬酒熱潮上升時，因為公司年年提價，大家都是坐享其成，還可以相安無事。等到醬酒熱退潮，國臺酒漲價漲不動時，弊端就一下子暴露出來了。
公開信息顯示，國臺酒業(yè)的持股經(jīng)銷商，從2017年人均年貢獻(xiàn)293萬元收入，到2019年人均年銷售665萬元，2020年上半年，人均半年就貢獻(xiàn)556萬元經(jīng)銷收入。頭部持股經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)的經(jīng)銷金額更大。以前述廣東佰利達(dá)粵強(qiáng)投資有限公司為例，其旗下4家經(jīng)銷商2020年1-6月銷售金額8495萬元，占比達(dá)到6.26%。在2017年，其銷售金額僅907.09萬元。這些經(jīng)銷商囤貨量巨大，一旦拋售，對市場的沖擊可想而知。
2021年下半年到今年上半年，起伏不定的新冠疫情，徹底打破了醬香酒的市場節(jié)奏，幾年來吹大的泡沫瞬間破滅，醬香酒產(chǎn)品賣不動了。這種狀況更加劇了國臺酒持股經(jīng)銷商拋售的力度，大規(guī)?！案钊狻?，從而導(dǎo)致國臺酒零售端出現(xiàn)價格倒掛。
2022年2月份，一位國臺經(jīng)銷商對媒體透露，“去年4季度開始，一件國臺國標(biāo)酒的價格就已跌到2000元左右了。目前已經(jīng)跌到1800一件，相當(dāng)于300元一瓶。但是，經(jīng)銷商的拿貨價格是349元一瓶，也就是目前價格已經(jīng)嚴(yán)重倒掛。自己手中還積壓了1500多件國標(biāo)酒，庫存已經(jīng)浮虧20萬了?！?/p>
04 十幾場懇談會未獲諒解：老經(jīng)銷商心有余悸，新經(jīng)銷商高位接盤成為“韭菜”
8月11日，公司研究室上網(wǎng)搜索了一下，在酒仙網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，有商家將6瓶53度國臺國標(biāo)2016以1769元的價格促銷，到手價294.83元/瓶，與上述經(jīng)銷商的說法相近。這樣算來，按照349元/瓶的拿貨價，每賣出1瓶經(jīng)銷商就要至少倒賠50元，就這樣還不一定賣得出去。
面對價格倒掛，國臺出臺了解決經(jīng)銷商困境的相關(guān)獎勵政策和補充調(diào)整。
不過，經(jīng)銷商們不愿買賬：“國臺愿意以280元回收，但是我們買入價349元，即便折算返點也約等于319元，合著國臺賺我們經(jīng)銷商的錢嗎？”有經(jīng)銷商向媒體訴苦。
2021年底，國臺酒業(yè)宣布，未來4年將“不增量、不壓貨、不漲價、不招商”。然而，進(jìn)入2022年后，因為“不掙錢”，不少商家還是退出國臺經(jīng)銷商行列，但隨之也產(chǎn)生了大量糾紛，因為利潤返還、年底獎金發(fā)放、國臺酒部分品種短缺等諸多問題，3月份部分經(jīng)銷商與國臺對簿公堂。
6月份和7月初，國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新帶隊進(jìn)行了兩輪行程密集的市場走訪。截至7月13日第二輪調(diào)研結(jié)束，先后到河南、山東、浙江、福建、廣東、江西、湖北、陜西、貴州、四川等十多個省20多個城市，拜訪了近200位經(jīng)銷商，開了十幾場懇談會。
有消息稱，這些懇談沒能打消各地經(jīng)銷商的擔(dān)心：一是上半年白酒整體滯銷，社會庫存巨大，下半年行業(yè)內(nèi)卷肯定厲害，夏天進(jìn)貨不是好時機(jī)；二是3月份的合同糾紛，國臺與部分經(jīng)銷商各執(zhí)一詞，酒廠被投訴隨意修改規(guī)則導(dǎo)致寒蟬效應(yīng)；三是國臺酒產(chǎn)能不足，部分暢銷產(chǎn)品拿不到貨，能拿到貨的又不好賣。
國臺酒的一名招商對媒體表示，“國臺酒2021年對外宣稱銷售額百億，官方對外數(shù)據(jù)是銷售額116億，實際上只賣掉了86億。這86億還出現(xiàn)大量經(jīng)銷商退貨。”
“國臺目前市場上嚴(yán)重供大于求，社會庫存非常大，大家都在拋貨，造成新商高位接盤?！币晃唤?jīng)銷商坦言。另一位經(jīng)銷商則反映：“新簽約經(jīng)銷商拿到貨后，由于產(chǎn)品賣不出去，便開始持續(xù)低價拋貨后開始撤出。等一批經(jīng)銷商退出后，國臺會再以同樣的方式不斷招新的經(jīng)銷商?！?/p>
這樣的現(xiàn)狀，無疑是一種惡性循環(huán)。朱丹蓬告訴一家媒體，國臺把經(jīng)銷商利益放在一邊，最終的結(jié)果就是，酒賣出去了，百億銷售額的目標(biāo)達(dá)成了，但是經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商承受著非常大的壓力?！皣_忽視了，如果國臺是艘巨輪，經(jīng)銷商和渠道才是撐起巨輪的水?！?/p>
水能載舟亦能覆舟。據(jù)悉，國臺在年初將2022年營收目標(biāo)定在115億（含稅）。從目前情況看，因為經(jīng)銷體系的混亂 ，國臺今年要實現(xiàn)這個目標(biāo)恐怕有點難。
