文|連線Insight 周逸斐
編輯|周曉奇
雷軍的“迷失彷徨”,何嘗不是小米的命運。
不同于前兩年大談創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品情懷,今年雷軍的演講主角不是小米,變成了創(chuàng)辦小米之前的雷軍個人故事。
圖源小米直播間
雷軍一共講了三個低谷故事,站店賣貨、泡論壇和做卓越網(wǎng)這三段經(jīng)歷,讓他有了對用戶、社區(qū)和電商的基礎(chǔ)理解,也為日后經(jīng)營小米打下基礎(chǔ)。
并且他在演講中說“實在撐不住,其實躺會沒關(guān)系,躺一躺也不丟人”。
雷軍這些年堪稱“勞?!?。小米成立十二年來,雷軍扛過不少“低谷”。比如,2015年的供應(yīng)鏈危機(jī)、銷量急劇下跌,小米上市一年后股價腰斬……
今時也不同往日,曾經(jīng)和雷軍一起打下市場的老將們,已經(jīng)退居二線,換由外部空降高管為主的新領(lǐng)導(dǎo)班子,繼續(xù)輔助雷軍和小米面對新問題。
小米目前的境況,恐怕還不能“躺”,它要解決的問題也有很多。被雷軍視為最后一次創(chuàng)業(yè)的造車計劃,距離官宣已經(jīng)500多天,耗資33億元,尚未拿出實質(zhì)性成果。還在繼續(xù)進(jìn)攻的高端市場,也讓雷軍持續(xù)費心費力。
僅過去一年,小米就經(jīng)歷了35次組織架構(gòu)和人員調(diào)整,王翔、盧偉冰、曾學(xué)忠等高管先后經(jīng)歷調(diào)動,雷軍本人還先后從多家小米關(guān)聯(lián)公司退出。頻繁調(diào)整的背后,顯然是小米和雷軍面對越來越大的競爭壓力。
小米新十年,不知又會講述怎樣的故事,但多次“穿越人生低谷”的雷軍,始終會是舞臺的主導(dǎo)者。
1、第三年演講,雷軍不談理想了
年度演講到了第三年,雷軍不再走熱血奮斗路線了。
在個人社交媒體上預(yù)熱了將近一周后,8月11日晚上7點,雷軍終于在經(jīng)典小米鈴聲中登上演講舞臺。
他以“穿越人生低谷的感悟”為主題,講述了自己人生中三段的低谷經(jīng)歷,以及從中獲得的感悟。借此鼓勵如今的年輕人,勇敢面對困難和挫折。
眾所周知,雷軍是中國第一代中關(guān)村創(chuàng)業(yè)者,經(jīng)歷了辦公軟件金山WPS(文字處理系統(tǒng))最如日中天的年代。尤其是WPS和跨國巨頭微軟,在桌面文字處理軟件領(lǐng)域進(jìn)行過的那場轟轟烈烈的大戰(zhàn),被外界賦予了比普通商戰(zhàn)更加濃厚的創(chuàng)業(yè)色彩。
雷軍作為金山研發(fā)負(fù)責(zé)人,親歷了整個過程。
當(dāng)時剛加盟金山的20多歲雷軍,研發(fā)出一款名為“盤古”新辦公軟件,與微軟Office正面抗衡。但盤古上市后,銷量慘不忍睹。為了找到盤古滯銷的原因,雷軍去了中關(guān)村一家軟件店站店賣貨。經(jīng)過七天的一線學(xué)習(xí)后,雷軍明白了盤古的問題在于“閉門造車”。
圖源小米直播間
基于站店賣貨的經(jīng)驗,金山找到了活下去的路,而雷軍卻遲遲陷于盤古失敗的情緒中。
迷茫時期的雷軍,決定休息半年。那段時間他和朋友經(jīng)常去泡吧、蹦迪,還沉浸在重金屬搖滾里。甚至因為經(jīng)常泡吧,他動過在三里屯開個酒吧的想法,就是在為開酒吧做調(diào)研時,他遇到更有趣的事情——“CFIDO”(中國惠多網(wǎng))的BBS論壇,每天跟人賽著發(fā)帖。
正是在這段時間,雷軍通過泡論壇認(rèn)識了兩位之后攪動中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍人物,在尋呼機(jī)公司做程序員的馬化騰(騰訊創(chuàng)始人),和在寧波電信局的工程師丁磊(網(wǎng)易創(chuàng)始人)。
這段泡論壇的經(jīng)歷,也為后來小米成功運營論壇,無形中打下了基礎(chǔ)。
休整半年后重新投身工作的雷軍,發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已勢不可擋。于是,雷軍和金山董事會曾試圖以1000萬收購網(wǎng)易、彎道超車,最終以網(wǎng)易拒絕而告終。
收購網(wǎng)易失敗后,雷軍自己創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)。
由于極度缺乏資金,以及正值全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的前夜,卓越網(wǎng)沒像早期的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,依靠巨額融資支撐下去,雷軍最終在2004年以7500萬美元的價格,將卓越網(wǎng)賣給了亞馬遜。
那時,中國創(chuàng)業(yè)者對賣公司的接受度比較低。雷軍賣掉卓越感覺像賣掉了自己的“兒女”。更痛苦的是,雷軍因此錯失了整個互聯(lián)網(wǎng)時代,這也是后來他特別強調(diào)踩準(zhǔn)“風(fēng)口”的原因。
圖源雷軍微博
在長達(dá)一個多小時的演講中,雷軍大談個人低谷經(jīng)歷,幾乎沒用多少篇幅提到小米。但透過這次主題,也能窺探到小米如今的真實處境。
從動力滿滿的2020年演講“相信自己,一往無前”,到慷慨激昂的2021年演講“我的夢想,我的選擇”,再到今年的“穿越人生低谷的感悟”,不難發(fā)現(xiàn),雷軍每一年的演講主題,似乎都和小米當(dāng)年的生存狀態(tài)緊扣。
2020年,是小米成立十周年。這一年,小米喜訊連連:股價終于漲回了兩年前的發(fā)行價,雷軍成功兌現(xiàn)了“要讓在上市首日買入的投資者股價翻一倍”的諾言;小米推出小米10系列手機(jī),開啟了高端化;三季度,小米手機(jī)出貨量時隔6年后,重回全球智能手機(jī)排行榜的前三。
多重利好,讓雷軍當(dāng)年在首場年度演講現(xiàn)場,喊出“直面風(fēng)險,豁出去干”的豪氣。
到了2021年,情況又有了新突破,小米的手機(jī)銷量首超蘋果,拿下了全球第二的佳績,雷軍自信滿滿地在主題演講中放出“三年拿下全球第一”豪言,還鼓勵人們“不要在乎別人的冷嘲熱諷,相信你選擇的最重要的事”。
到了今年,小米的現(xiàn)狀確實給人以“身處低谷”的感覺。股價又回到了2018年的股價水平;一季度凈利潤出現(xiàn)腰斬,市場份額滑落至國內(nèi)第五名;二季度小米在全球市場的出貨量同比下降了25%。
雷軍一直是個有夢想的人,這次他不再提及“豁出去干”“理想”,而是反思“人生低谷”,或許也是小米對外界的一種回應(yīng)——在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中,放慢腳步,“躺一躺也不丟人”。
但以目前小米的現(xiàn)狀和行業(yè)的競爭環(huán)境來看,未來十年,小米的關(guān)鍵詞依然是進(jìn)攻、突圍。畢竟,高端市場難攻,保持市場份額也不易。
2、小米潮起潮落的十二年
小米這十二年,經(jīng)歷了多次潮起潮落。
回頭來看,小米過去十二年,可以分為四個階段。分別是2010年初到2014年(小米異軍突起)、2014年到2016年底(陷入低谷期)、2017年到2020年(重回舞臺)以及2020年初至今(高端路道阻且長)。
不論是外部媒體專訪還是雷軍個人演講,關(guān)于小米2014年之前時期的回憶,都是“痛并快樂著”的格調(diào)。
很多人用“完美”這個詞來形容這段創(chuàng)業(yè)早期的日子。
那一時期,雷軍動用身邊所有人脈和資源,集結(jié)了一只被外界形容為臥虎藏龍的超豪華創(chuàng)始團(tuán)隊。在2010年,這群人已經(jīng)是微軟、金山、谷歌和摩托羅拉的核心人物或高管,大多數(shù)人都管理過幾百人的團(tuán)隊。
彼時,創(chuàng)始人管理層團(tuán)隊一片和諧,每個人都朝著“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”鐵人三項的“大計劃”,一步步走近。雷軍還天天潛伏在MIUI論壇里,用“小蝦米”賬號孜孜不倦地和產(chǎn)品經(jīng)理們分享自己的產(chǎn)品建議。
外界最熟悉的一件事是,2011年8月16日,小米一代以1999元的價格一炮打響。到2014年,小米的創(chuàng)業(yè)者都是邁著愉悅的步伐,大步向前挺進(jìn)的。
超高速成長的背后,系統(tǒng)性成長的問題終究不能被繼續(xù)掩蓋下去了。那段時間,小米的“饑餓營銷”策略不靈了,高性價比也不再是小米的優(yōu)勢。這也是雷軍在首次年度演講時,重點提到的小米跌落“谷底”的經(jīng)歷。
2015年,手機(jī)銷量開始下滑、遭遇“屏幕門”事件。2016年,小米出貨量更首次出現(xiàn)倒退,只有5542萬臺。
在當(dāng)時的手機(jī)行業(yè),沒有一家公司在銷量下滑后,還能成功逆轉(zhuǎn)的。與此同時,昔日和諧的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也開始四分五裂。
當(dāng)時,外界輿論把導(dǎo)致小米市場滑落的最大罪魁禍?zhǔn)祝J(rèn)定為創(chuàng)始人之一周光平——掌管供應(yīng)鏈的周光平和旗下團(tuán)隊,與供應(yīng)商三星半導(dǎo)體相處得很不愉快,導(dǎo)致小米出現(xiàn)供應(yīng)鏈危機(jī),連帶著小米5發(fā)售也被拖延。為此,雷軍親自出馬,跑到三星總部溝通了四次,才算解決。
小米頹勢還在進(jìn)一步擴(kuò)大,2016年5月,雷軍決定親自上陣負(fù)責(zé)手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈,周光平被調(diào)去做首席科學(xué)家,遠(yuǎn)離了一線。
幾乎同一時期,另一個聯(lián)合創(chuàng)始人黃江吉,也因為當(dāng)時負(fù)責(zé)的小米三駕馬車之一的即時通訊產(chǎn)品米聊,在市場表現(xiàn)不佳,被調(diào)往了新成立的“小米探索實驗室”,后又負(fù)責(zé)云服務(wù)和路由器——也遭遇失敗。
周光平和黃江吉慢慢淡出舞臺,雷軍對小米的路徑也陷入了搖擺和思考中,2016年他只見了一次媒體。
進(jìn)一步擴(kuò)大生態(tài)鏈、發(fā)展線下零售渠道,加上部分友商退出競爭市場,終于,2017年,小米公司又回到了高歌猛進(jìn)的節(jié)奏。那年7 月,雷軍通過一封公開信中,自豪地公布了小米手機(jī)第二季度成績單—單季出貨量2316萬臺,創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄,用數(shù)據(jù)證明小米“二次創(chuàng)業(yè)成功”。
如果說2017年是小米的觸底反彈之年,那么2018年的小米,真正回到了中國商業(yè)舞臺的正中央,成功赴港上市。
不過,這幾年小米似乎又陷入新的發(fā)展瓶頸。
近幾年,我國手機(jī)市場開始由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變,性價比為重的中低端手機(jī)品牌發(fā)展空間被壓縮。以三星、蘋果為主導(dǎo)的高端市場,雖然被頭部玩家占了大部分市場份額,但還有不少可挖掘的空間。
靠性價比起家的小米,低毛利也一直困擾其發(fā)展。因此,中低端手機(jī)產(chǎn)品線的競爭進(jìn)入常態(tài)化階段后,雷軍最終判定“高端之路是小米成長的必由之路,也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。
“性價比”曾是小米搶占市場的法寶,如今卻成其沖擊高端的最大桎梏。
品牌定位在消費者心智中是很難改變,尤其是一個長期以性價比著稱的品牌要想在高端市場突圍,更是難上加難。
沖勁十足、急于求成的小米,高端之路還未走順,問題倒是頻發(fā)。最具代表性的是2021年小米11“千人維權(quán)”行動。
結(jié)合當(dāng)下行業(yè)整體情況,小米還未到“危急關(guān)頭”或者“走入低谷”的境況,但接下來幾年,必須繼續(xù)走完這場險象環(huán)生的“長征”,完成自救。
3、誰陪雷軍走完新的十年?
小米步入下一個“重新創(chuàng)業(yè)”的十年,卻無人再為雷軍熬那鍋煮了5個小時的小米粥了。
如今的小米早已穩(wěn)坐國內(nèi)頭部手機(jī)廠商行列,但當(dāng)初的創(chuàng)始人們已經(jīng)淡出一線。
隨著被外界稱為“雷軍背后的男人”林斌退居二線,小米這7位創(chuàng)始團(tuán)隊成員均不再負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù):黎萬強、周光平、黃江吉離職,留任公司的其他四名聯(lián)合創(chuàng)始人中也轉(zhuǎn)到幕后,王川成為首席戰(zhàn)略官,洪鋒負(fù)責(zé)小米金融,林斌進(jìn)入了戰(zhàn)略委員會;劉德?lián)谓M織部長。
為小米打下中低端市場的老將們退出,換由魚貫而入的外部職業(yè)經(jīng)理人登上舞臺,成為圍繞在雷軍身邊的“左膀右臂”——小米粥雖然養(yǎng)胃,但配料豐富的雜糧粥,似乎更適合長大了的“小米”。新的十年,小米要沖高端了。
為了打贏這場“小米生死之戰(zhàn)”,雷軍從2019年開始,就在“收集外部高管”的路上一路狂奔。尤其是2020年小米實行合伙人制度后,更是瘋狂。
從金立集團(tuán)總裁盧偉冰、聯(lián)想集團(tuán)副總裁常程,到小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁、努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷,再到暴風(fēng)TV CEO劉耀平、魅族科技高級副總裁楊柘,小米迅速組建了手機(jī)圈的“復(fù)仇者聯(lián)盟”。
過去與小米“抬杠”的友商,后來搖身一變成了雷軍的心腹。雷軍選的這批空降新人,能否沿襲老將們耐打、敢闖的特性呢?
答案已經(jīng)顯露。2021年以來,小米不僅沒有加入“新人”,反而“跑著跑著就散了”。
先是入職僅半年多的楊柘,官宣因為身體原因宣布離任小米副總裁一職。不過,據(jù)晚點LatePost報道,楊柘離開其實是因為“工作未獲雷軍的認(rèn)可”。
繼楊柘之后,最近官宣離開“空降”高管是常程。兩年前,雷軍官宣常程加入小米時,常程回應(yīng)稱“加入小米是最美的期待”。但此后時間里,他的職業(yè)生涯似乎并不太順利。
跳槽到小米之前,“萬磁王”常程一直被視為聯(lián)想手機(jī)的靈魂人物,一度打造出聯(lián)想樂商店和茄子快傳等移動端核心應(yīng)用,屬于手機(jī)硬件、軟件和營銷能力兼?zhèn)涞摹叭拧薄?/p>
但自進(jìn)入小米,常程不僅未帶著小米攻城略地,反而引發(fā)了“擦邊球”低俗文案等一系列負(fù)面事件,這讓雷軍對常程并不算滿意。隨后的一年時間,除了“新瓶裝舊酒”的小米10系列外,小米流出的有關(guān)常程的消息就不多了,甚至還不如后加入的楊柘。
目前來看,新領(lǐng)導(dǎo)班子里,最耐打的就是盧偉冰。
盧偉冰屬于“復(fù)仇者聯(lián)盟”中晉升速度最快的一位。2019年,盧偉冰離開金立,開始帶領(lǐng)紅米手機(jī)攻城略地,很快幫小米穩(wěn)住了國內(nèi)市場份額,并成功拖住了華為旗下的榮耀手機(jī)。
而且盧偉冰的“大嘴”,在進(jìn)入小米后更是不遺余力。幾乎所有競品一發(fā)布,盧偉冰就能迅速找到切入點進(jìn)行一番點評。而且每次懟完之后,盧偉冰都不忘宣傳自家紅米產(chǎn)品。
種種戰(zhàn)績,讓盧偉冰在雷軍、小米內(nèi)部得到了較高的評價,雷軍也把親自領(lǐng)導(dǎo)的中國區(qū)、周受資原來領(lǐng)導(dǎo)的國際區(qū),都交給了盧偉冰。
但并非每個外部高管都能成為盧偉冰,沒有誰能保證或者有能力能陪雷軍走完新的十年。畢竟,曾經(jīng)齊心協(xié)力、共同打天下的一些“兄弟”們,也未走完小米第一個十年。
從常程、楊柘的離職結(jié)局可以看出,成本巨大的競業(yè)協(xié)議、高管自身性格與小米風(fēng)格是否真正匹配等外部因素,是小米除了評判對方專業(yè)能力外,也慎重考慮的地方。
而且,空降高管對于小米內(nèi)部人才培養(yǎng)體系也是一種沖擊,將會擠占了一些高管的名額,也會影響員工晉升積極性。
雷軍 “復(fù)仇者聯(lián)盟”的人才觀念進(jìn)行了調(diào)整,似乎在其“人生最后一個重大創(chuàng)業(yè)項目”——小米造車上,有所體現(xiàn)。
去年3月,小米高調(diào)宣布造車,“再次披掛上陣”的雷軍,兼任智能電動汽車業(yè)務(wù)的首席執(zhí)行官。官宣的其他16名造車計劃核心人員,絕大部分是小米內(nèi)部員工。
圖源小米公眾號
而在隨后的團(tuán)隊擴(kuò)張過程中,更多是外部車企高管陸續(xù)空降小米業(yè)務(wù)部門的消息:上汽通用五菱銷售公司原副總經(jīng)理周钘加入小米汽車,擔(dān)任營銷方面負(fù)責(zé)人;極狐汽車事業(yè)部原總裁于立國擔(dān)任小米汽車北京總部政委、小米汽車副總裁;車輛本身研發(fā)層面,雷軍請來了前吉利汽車研究院院長胡崢楠。
造車計劃尚無實質(zhì)成果,暫且無法判斷這批智能汽車新高管們的能力。
其實,無論誰走、誰來,都不會影響雷軍繼續(xù)率領(lǐng)小米,朝既定目標(biāo)前進(jìn)的節(jié)奏。今年52歲的雷軍,依舊耐打。但小米更需要借助新領(lǐng)導(dǎo)班子,上陣打更艱難的戰(zhàn)役,創(chuàng)造出新10年的里程碑。