文|文娛價(jià)值官 劉娜娜
編輯|美圻
不知道什么時(shí)候開(kāi)始，咖啡館悄然走進(jìn)了時(shí)尚品牌店，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)也能享受與朋友社交和休閑的快樂(lè)。
然而，咖啡館除了為品牌進(jìn)行多元場(chǎng)景服務(wù)外，是否為商業(yè)賦能，是否增加了目標(biāo)客戶的到訪率，并沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)予以證明。如果，歸根結(jié)底還是“販賣(mài)情懷”，那么咖啡館或許正在成為品牌的新標(biāo)配，或者標(biāo)榜某種生活方式的新標(biāo)簽。
喝咖啡、買(mǎi)衣服，是同一批人嗎？
8月，文娛價(jià)值官到訪三里屯太古里南區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里已經(jīng)有四家時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)了咖啡館，但每家的客流量卻大相徑庭。
其中，Ralph Lauren一位難求，而MAISON KITSUNE的咖啡館卻顯得有點(diǎn)冷清。除了地理位置因素，咖啡館人流量與咖啡館所從屬的品牌知名度，也有著密切關(guān)系。
的確，太古里南區(qū)最知名的服裝店莫過(guò)于Ralph Lauren，而它在整個(gè)南區(qū)所處的C位優(yōu)勢(shì)也是無(wú)法比擬的。
Ralph Lauren咖啡館位于Ralph Lauren服裝店一層入口，是所有購(gòu)物者的必經(jīng)之處。文娛價(jià)值官買(mǎi)了一杯拿鐵，坐在靠窗位置，發(fā)現(xiàn)進(jìn)出店鋪的人幾乎都是來(lái)買(mǎi)咖啡的，最多的時(shí)候，買(mǎi)咖啡的人排到了門(mén)口，甚至影響進(jìn)店購(gòu)物客人的通行。來(lái)這里買(mǎi)咖啡的人大部分喝完就走，僅少量客人轉(zhuǎn)化為選購(gòu)服裝的客人。卻很少有購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)喝咖啡，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
截止發(fā)稿日為止，大眾點(diǎn)評(píng)里三里屯Ralph Lauren咖啡館雖然只有4星，但卻因?yàn)楦呔硬幌碌娜藲夂?359條點(diǎn)評(píng)，位居區(qū)域咖啡館熱門(mén)排行榜第一。
當(dāng)然，短暫的觀察不足以支撐我們的判斷，文娛價(jià)值官聯(lián)系到三里屯某知名服裝店銷(xiāo)售黎女士，請(qǐng)她分享了自己的觀察和分析。黎女士介紹，她工作的店鋪里，咖啡館如今成了網(wǎng)紅打卡地，該店鋪主要經(jīng)營(yíng)服裝、鞋帽、箱包，昂貴的店租加上人工水電成本，也全部依賴(lài)服飾產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)平衡。而公司在店里開(kāi)了咖啡館之后，很大一部分空間被喝咖啡的人占據(jù)了。
“喝咖啡和買(mǎi)衣服的根本不是一撥兒人！”趙女士帶著一絲抱怨的態(tài)度告訴我們，一杯咖啡40元左右，就算點(diǎn)個(gè)甜品也不過(guò)百元，但客人能在店里坐1-2個(gè)小時(shí)之久，有些人還帶著電腦在這里辦公。而那些來(lái)買(mǎi)衣服的客人，也不認(rèn)為這里有個(gè)咖啡館，就是對(duì)他們的增值服務(wù)。說(shuō)到底，客戶粘性和消費(fèi)力只和新品的設(shè)計(jì)、款式有關(guān)，與咖啡無(wú)關(guān)。
那么，時(shí)尚品牌的咖啡館真的一無(wú)是處嗎？
23歲上海女孩Zoe的觀點(diǎn)是，雖然我暫時(shí)買(mǎi)不起Tiffany的鉆石項(xiàng)鏈，但是我喝的起Tiffany咖啡啊！當(dāng)她知道淮海路開(kāi)了Tiffany的咖啡館之后，馬上約閨蜜一起去吃下午茶。為了這次下午茶，她們化妝、熨燙服裝，總之做了充足的準(zhǔn)備。
Tiffany位于淮海路香港廣場(chǎng)的咖啡館雖名為cafe，提供的卻不只有咖啡，除了經(jīng)典的下午茶set，還有每日全天候供應(yīng)的西式全日制正餐，以及雞尾酒等，周末甚至還有特別的Brunch套餐，龍蝦、牛排、三文魚(yú)等豐富食材以供選擇，當(dāng)然菜價(jià)也不菲。
其實(shí)，這里每天只有下午2點(diǎn)到4點(diǎn)提供下午茶服務(wù)，但這也是客流最大的時(shí)段?！耙?yàn)榇蟛糠謥?lái)打卡的年輕女孩子，只負(fù)擔(dān)的起下午茶費(fèi)用?！盳oe毫不掩飾地告訴文娛價(jià)值官。她來(lái)一趟，拍了很多照片，在各社交媒體發(fā)布了最新動(dòng)態(tài)，滿足虛榮心的同時(shí)，也對(duì)Tiffany有了更多的認(rèn)識(shí)。Zoe說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)能力允許的時(shí)候，她一定要來(lái)Tiffany珠寶店消費(fèi)，咖啡館只是通往珠寶店的一段階梯而已。
時(shí)尚品牌賣(mài)咖啡，并非創(chuàng)舉
2021年開(kāi)始，北上廣和新一線城市的時(shí)尚品牌店鋪，陸續(xù)出現(xiàn)了咖啡館。比如成都的Maison Martin Margiela（被王菲穿火的一個(gè)奢侈品牌）開(kāi)了全球首家咖啡店。據(jù)說(shuō)咖啡杯墊是傳家之寶“Tabi鞋”的輪廓，小蛋糕則是他家衣標(biāo)的形狀，里面的服務(wù)生都身穿品牌工衣“白大褂”，入職就送一雙Margiela特有的分趾鞋。然而，據(jù)成都朋友爆料，這家咖啡館人總是很多，排隊(duì)很長(zhǎng)，關(guān)鍵是咖啡的味道太普通。但這些都不能阻止去“朝圣”的年輕人。因?yàn)?，買(mǎi)不起Margiela的年輕人，至少可以在Margiela風(fēng)格的店里喝杯咖啡。
別以為時(shí)尚品牌店里開(kāi)咖啡館是近幾年來(lái)的新舉措，跨界咖啡是Burberry、LV、Armani、HERMES等等國(guó)際一線奢侈品牌，早已嘗試過(guò)的商業(yè)模式。
2013年，阿瑪尼首家概念咖啡館（Emporio Armani caffe）在法國(guó)戛納開(kāi)業(yè)。2017年，大陸首家阿瑪尼咖啡廳在深圳寶安開(kāi)業(yè)。
2015年，Burberry把自己的首家咖啡餐廳開(kāi)在了倫敦旗艦店內(nèi)，并用其品牌創(chuàng)始人的名字 Thomas-Burberry，將這間咖啡館命名為“Thomas’s”。這間坐落于旗艦店內(nèi)的咖啡餐廳，延續(xù)了與店鋪統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格，黑色的燈籠吊燈搭配著黑白相間的大理石地板以及暗色調(diào)的桌椅，在大面積采光窗的映襯下，透著濃郁的英倫風(fēng)。
2020年2月，Louis Vuitton在日本大阪心齋橋的最新旗艦店開(kāi)幕，頂層是Le Café V咖啡廳。熱衷奢侈品的日本女孩們趨之若鶩，畢竟一杯拿鐵只需要100元人民幣，但一個(gè)包包至少要1萬(wàn)元人民幣起，所以在滿是LOGO的店里享受一下午的咖啡時(shí)光還是值得的。
不僅是奢侈品牌跨界咖啡館，在銀座旗艦店的十二樓，優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)設(shè)了自己的首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”，提供200日元一杯拼配豆咖啡、450日元一杯的手沖咖啡等選擇，同時(shí)還提供銀座老牌甜點(diǎn)店“Ginza West”的黃油曲奇等。
中國(guó)的MUJI咖啡也已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了幾年時(shí)間，從裝修風(fēng)格到餐食、飲品，都體現(xiàn)出MUJI所倡導(dǎo)的健康、自然、環(huán)保的理念。
隨著線下消費(fèi)市場(chǎng)大規(guī)模收縮，越來(lái)越多品牌意識(shí)到線下店不能單純承擔(dān)產(chǎn)品展示和消費(fèi)渠道的功能，如今生活方式領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始趨于激烈?？梢钥吹剑€下消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生微妙的變化，為銷(xiāo)售空間做減法，為客戶增加交流互動(dòng)和社交做加法，豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，提供多元場(chǎng)景服務(wù)，無(wú)疑更能代表一種對(duì)生活理念的全新倡導(dǎo)。或者說(shuō)，是品牌傳達(dá)自身生活美學(xué)、生活方式的最新體現(xiàn)。
萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)里，咖啡館究竟是什么？
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，消費(fèi)者突破3億人次；預(yù)計(jì)中國(guó)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。正是這龐大的市場(chǎng)潛力和極具消費(fèi)力的年輕群體，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。
如今，一二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，根據(jù)德勤于2021年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市、二線城市消費(fèi)者已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，由于生活節(jié)奏較快，消費(fèi)者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費(fèi)量達(dá)326杯/年。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)655億元。預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望增至1447億元。
之所以有如此大規(guī)模的市場(chǎng)，就是因?yàn)榭Х荣惖览锊恢皇强Х冗B鎖品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，還有書(shū)店+咖啡、時(shí)裝品牌+咖啡、造型品牌+咖啡、3C產(chǎn)品+咖啡、加油站+咖啡、郵局+咖啡……跨界咖啡成了一件易如反掌的事。
文娛價(jià)值官采訪了有“咖啡女王”之稱(chēng)的職業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家趙珂僮女士，她的判斷并不樂(lè)觀。據(jù)她觀察，近年來(lái)的線下咖啡市場(chǎng)已經(jīng)卷出天際，在她參與的案例中有很多企業(yè)主缺乏對(duì)咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為販賣(mài)“情懷”匆忙開(kāi)咖啡館，結(jié)果舍本逐末，難以持續(xù)健康的經(jīng)營(yíng)。
趙珂僮認(rèn)為，時(shí)尚品牌里的咖啡館更多的是為客人提供一種“情緒價(jià)值”。美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授杰弗里·貝利（Jeffrey J. Bailey）從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，提出“情緒價(jià)值”一詞。他將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。
而服裝店里的咖啡館本意并不在于咖啡能為品牌帶來(lái)多少銷(xiāo)售和利潤(rùn)，而在于如何基于品牌場(chǎng)景，為客戶傳遞生活方式和生活美學(xué)，為消費(fèi)者營(yíng)造令人愉快的消費(fèi)場(chǎng)景，并為他們提供情緒價(jià)值。
或許這些只喝得起咖啡的年輕人暫時(shí)還不能消費(fèi)奢侈品包包和服裝，但誰(shuí)能保證未來(lái)幾年，他們不是在這里消費(fèi)昂貴商品的客人呢？
部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》