文|志象網(wǎng) 謝維平
編輯|王曉寒
“為了樹立標(biāo)桿，吸引玩家，最早的一些重要場次，在印尼，基本上是賣多少，TikTok官方真金白銀補(bǔ)多少，這種狀態(tài)一直持續(xù)到12月?！?/p>
從2021年4月開始，加入TikTok直播帶貨大軍的環(huán)原（化名）告訴志象網(wǎng)。
到了2021年12月，隨著越來越多貨品和玩家入場，TikTok的直播生態(tài)明顯開始形成，環(huán)原發(fā)現(xiàn)，即使沒有TikTok補(bǔ)貼，單靠直播賣貨的收入也可以打平，“這時候，我覺得TikTok直播的商業(yè)邏輯才算是真正成立了?！?/p>
到了2022年，TikTok的補(bǔ)貼政策開始優(yōu)化，變得更加務(wù)實、精準(zhǔn)。有從業(yè)者告訴志象網(wǎng)，現(xiàn)在不像以前直接在貨上做補(bǔ)貼，變成了電商邏輯，補(bǔ)貼都變成了包郵券、滿減券，券直接給到消費者，補(bǔ)貼為的是實實在在產(chǎn)生交易。
GMV數(shù)字解答了TikTok補(bǔ)貼策略為什么會發(fā)生這種改變。一位接近TikTok的行業(yè)人士給志象網(wǎng)透露了一組數(shù)據(jù)，截止7月底，東南亞六大站點規(guī)模最大的印尼日均GMV 600-800萬美金，其他依次是越南100萬美金， 泰國80萬美金，菲律賓40萬美金，馬來西亞24萬美金。
尤其是印尼，幾乎撐起了TikTok東南亞電商直播的半邊天，最新的消息是，TikTok接下來會逐漸減少對印尼的補(bǔ)貼?！熬拖窈⒆訒呗妨?，印尼不需要靠補(bǔ)貼‘?dāng)v扶’著走了?！杯h(huán)原說道。
雖然TikTok對已有賣家的補(bǔ)貼已經(jīng)在逐漸減少，但對于新入駐賣家的優(yōu)惠一直都有。TikTok面向新賣家的政策海報寫道，新入駐三個月全部訂單3.2%免傭，還有各種滿減優(yōu)惠券、包郵補(bǔ)貼。
補(bǔ)貼一直是新平臺崛起的不二法寶，在東南亞，消費者對價格頗為敏感，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都實施不同程度的補(bǔ)貼政策，Shopee的崛起，與其早期激進(jìn)的補(bǔ)貼不無關(guān)系。
不過， 自2021年，東南亞電商平臺“默契”的停止燒錢。
尤其在補(bǔ)貼方面。某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人告訴志象網(wǎng)，“去年開始就基本見不到任何Shopee的補(bǔ)貼了，剛剛過去的8.8促銷，平臺都沒有搞全日免郵?！?/p>
財報數(shù)據(jù)也顯示，現(xiàn)在的Shopee已在減少“高額補(bǔ)貼”。Shopee母公司Sea的財報顯示，在2022年Q1，Shopee開始減少在銷售和營銷這塊的花費，這也是從2020年Q3至今，Shopee的銷售和營銷花費首次下降。
而TikTok這么大力度的補(bǔ)貼，無疑打破東南亞傳統(tǒng)電商平臺之前原有的“默契”。
5月就有媒體報道，因為TikTok不斷挖角Shopee賣家，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協(xié)議”，“每月店鋪可以獲得2000泰銖（約377元）補(bǔ)貼，但前提是不能再去TikTok賣?！?/p>
一、誰在入局TikTok?
對于Shopee來說，TikTok帶來的影響，尤其是對賣家流失的沖擊，可能還不足懼，很多賣家想做TikTok，但未必做得起來，Shopee依然還是基本盤。
從TikTok目前的招商看，其目標(biāo)可能不僅是Shopee、Lazada賣家，為了做高GMV，現(xiàn)在它幾乎吸引了所有潛在的賣家。不僅是外貿(mào)賣家，還包括了做內(nèi)貿(mào)的賣家，比如抖音、快手、淘寶賣家，當(dāng)然還包括大量的投機(jī)者。
在去年就開通了英國店的山東煙臺玩家阿K（化名）看來，即使你在中國，甚至在煙臺這種外貿(mào)并不發(fā)達(dá)的地方，要做TikTok也是一件非常簡單的事情。產(chǎn)品是從1688買的5塊錢的塑料碗，在TikTok上賣20元，他曾經(jīng)一天爆了600多單，一個月賺了3萬。
聽起來物流也不是多復(fù)雜的事情，只需要把貨品快遞到TikTok指定的上海倉，剩下的都交給官方，包郵到英國的用戶家里，整個訂單跑下來到用戶手里要一個多月，因此會產(chǎn)生大量的退貨訂單，但即使有一半訂單成交，那也是不錯的一筆利潤。“可比上班強(qiáng)多了?！?nbsp;
這是TikTok最初剛剛啟動時的情形，但到了今年，阿K明顯感覺英國店做不下去了，因為TikTok建立了海外倉之后，正規(guī)軍來了。吸取英國站的教訓(xùn)，他意識到要有自己的貨源才有競爭力，找了一家長期合作的工廠，他準(zhǔn)備去東南亞。
TikTok現(xiàn)在的電商，很像早期的Shopee，無論是賣家還是物流、倉儲等都還處于非常初級的階段。所以對于Shopee的沖擊非常有限，尤其是對于跨境電商業(yè)務(wù)，“畢竟跨境物流Shopee已經(jīng)差不多優(yōu)化到極致了?！鄙厦婺俏籗hopee大賣說道。
在他看來，TikTok還是屬于外部流量的升級利用，更多地是一種即時性刺激性消費，不會影響買家的常規(guī)主動消費習(xí)慣，再者東南亞是一個價格極度敏感的市場，且消費者對售后服務(wù)還是有一定要求的，不見得TikTok就會比Shopee好。
真正在TikTok上有機(jī)會的可能是擁有供應(yīng)鏈，但遠(yuǎn)還沒有在Lazada、Shopee上成為品牌的那波玩家。
王天（化名）在TikTok剛開直播時就堅定成立了一個公司，專注做TikTok，而且只跟供應(yīng)鏈工廠合作。有意思的是，更早的時候，王天的主要業(yè)務(wù)是幫助海爾、高露潔等品牌客戶入駐Shopee、Lazada。
“像品牌客戶，我們認(rèn)為他們跟Lazada、Shopee合作可能是更好的，因為這兩個平臺整體的物流、支付、倉儲都更成熟、穩(wěn)定，是對頭部玩家更友好的平臺。但如果是有供應(yīng)鏈、工廠，但還沒有品牌的客戶，我告訴他們，什么平臺都不需要看了，只需要all in TikTok就好了。”
王天所說的機(jī)會，其實對標(biāo)的是國內(nèi)那一撥依靠抖音崛起的抖品牌，它們依托抖音流量，獲得極大銷量的同時，也完成了品牌的原始積累，這樣的機(jī)遇有可能在東南亞再次出現(xiàn)。
二、TikTok VS Shopee
多個接受志象網(wǎng)采訪的行業(yè)人士都透露，TikTok一直把Shopee作為競爭對手，但TikTok能在多大程度上沖擊Shopee在東南亞的霸主地位呢？這可能就像國內(nèi)抖音和淘寶，內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的關(guān)系一樣。
至少在國內(nèi)，抖音和快手電商2021年GMV達(dá)到1萬億，阿里2021年一年在中國國內(nèi)的零售市場GMV就達(dá)到近7.5萬億。兩家直播平臺的GMV總和是傳統(tǒng)電商巨頭阿里的13.3%。
現(xiàn)在TikTok在東南亞，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到抖音快手直播在國內(nèi)的規(guī)模，但即使在國內(nèi)，直播也只是電商的一種重要補(bǔ)充。
對于Shopee和TikTok的競爭，有兩種觀點，一種觀點認(rèn)為，TikTok做不了老大也不會想去撼動Shopee的地位，它只是覺得電商是一種很好的商業(yè)化方向，對自身的優(yōu)勢——擁有流量、懂得內(nèi)容，還是看得很清楚的，“來TikTok看直播的都是激發(fā)了他們的購買欲望才買東西的，而不是一開始想買東西才來看直播的?！?/p>
有賣家對于這種觀點持贊同態(tài)度，Shopee賣家阿強(qiáng)就表示，自己絕對不會放棄Shopee和Lazada，因為這兩個平臺才是自己的基本盤，在那里每天有幾百單的穩(wěn)定銷量。而TikTok流量有誘惑力，未來可能會變成一個品牌和營銷渠道。
但王天認(rèn)為外界對于TikTok的未來明顯缺乏想象力。“你去問問現(xiàn)在在Shopee平臺上開店投流成本要多少，沒有幾十萬壓根下不來，傳統(tǒng)貨架電商最大的問題就在于它階層固化了，新入局者沒有機(jī)會。但TikTok不一樣，這是一個天然流動的流量池，各種新的玩家都有機(jī)會。”
“你看國內(nèi)，抖音直播出來之前，阿里已經(jīng)是老大了，電商格局非常成熟。但東南亞不一樣，很多用戶的電商習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，滲透率也還不高，你說他接下來的線上第一單是選擇TikTok還是Shopee，這可真的難說?！?/p>
這可能也是Shopee所擔(dān)心的，它已經(jīng)在減少補(bǔ)貼，GMV甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，而TikTok的補(bǔ)貼還在持續(xù)，GMV還在增長，“輕視往往意味著失敗的開始”，2021 年中國直播電商的商品總價值為3140億美元?！斑@是東南亞電子商務(wù)總交易額的兩倍?！?/p>
國內(nèi)的市場格局不一定就是東南亞未來的市場格局。“以我對東南亞消費者的觀察，他們現(xiàn)在購買還是看價格，對平臺沒有什么忠誠度，東南亞的電商平臺還沒有像京東、天貓那樣形成護(hù)城河。”一位行業(yè)人士說道。
對于Shopee、Lazada這些東南亞的傳統(tǒng)電商平臺來說，TikTok明顯是一個攪局者。
從Shopee近期不斷提高賣家傭金的動作也可以看出平臺的緊迫性。有賣家告訴志象網(wǎng)，近日，Shopee平臺又一次更新了其最新的傭金、返現(xiàn)及免運(yùn)的費用。比如“10月1日起，印尼站點的交易手續(xù)費由2%調(diào)整為每單收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee中國臺灣地區(qū)本土店剛剛上漲了1個點的平臺傭金。
TikTok的進(jìn)入，可能短暫地讓Shopee煩惱了一陣，但從總體看，攪局者帶來的煩惱，還不夠大。TikTok的GMV不過是Shopee的零頭，Shopee2021年GMV已超600 億美元，也就是說，TikTok2021年的GMV只相當(dāng)于Shopee的1.7%。