文|云酒網(wǎng)
今年7月以來，全球似乎進入“火炎焱燚”模式，極端高溫天氣蔓延。而站在酒行業(yè)角度來看，同樣迎來“異常高溫”時期的還有精釀啤酒賽道。
先有叮咚買菜“大刀闊斧”入局精釀賽道，于近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”；后有無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”獲俞敏洪參設基金注資……
精釀領域的熱度回升不僅受資本追捧，各酒企也紛紛追趕著銷售旺季的“尾巴”，從推出新品到布局營銷，開啟了一段“虎山行”。
資本熱
盡管2022年上半年處于復雜多變的大環(huán)境中，但資本對于精釀的喜愛度仍然不減。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年至今，已有超20起精釀啤酒交易發(fā)生。數(shù)十億元融資“注入”精釀賽道，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資，而海倫司、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應融資。
據(jù)云酒頭條（微信號：云酒頭條）統(tǒng)計，2022年上半年，共有七起精釀啤酒相關項目融資，僅6月份便有四起。其中，連鎖精釀酒館品牌“酒星計劃”宣布獲得百萬元種子輪融資；精釀啤酒品牌“鴻禾酒業(yè)”宣布獲得300萬元天使輪融資；精釀啤酒品牌“蒸汽熊精釀”宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資；“鯨都鮮釀”獲千匯資本種子輪戰(zhàn)略投資。
值得注意的是，“鯨都鮮釀”更是在6月獲種子輪融資之后，不到兩個月時間里，再次以數(shù)千萬估值獲得采芝齋深度合作商戰(zhàn)略投資。
數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模將達到875億元，滲透率為11%。
業(yè)內(nèi)人士表示，從大的市場環(huán)境來看，國內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展還處于初級階段，未來3-5年市場還處于空窗期，仍存在較大紅利。也正因此，才讓精釀賽道的資本熱度持續(xù)回升。
“精釀高溫”的第一重熱，便是資本熱。
跨界熱
7月以來，叮咚買菜、俞敏洪進入精釀賽道引起了業(yè)內(nèi)外的強烈關注。
近日，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場”，主打只限于24小時內(nèi)售賣的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，開賣僅兩周，單日銷量就已達1.6萬罐。
其相關負責人介紹，基于對消費升級趨勢的洞察，以及公司商品力戰(zhàn)略的推行，叮咚買菜選擇了精釀作為自有酒飲品牌打造的首個試水領域。在自有品牌的拉動下，叮咚買菜全國精釀啤酒6月銷量較去年同比增長超200％。
與此同時，叮咚買菜也正加緊其他自有精釀品牌的新品研發(fā)和上架流程，預計今夏還會有多款不同風味的精釀啤酒與叮咚用戶見面。
而俞敏洪看中的無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，瞄準的是年輕人市場，賣點在于“無酒精”，采取的是獨創(chuàng)的清釀法。
在精釀啤酒“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴重的趨勢之下，關注細分品類無疑是個“制勝秘訣”。此前也已有青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等大廠開發(fā)無醇啤酒產(chǎn)品鏈，潛力不可小覷。
從叮咚買菜與新零啤酒的案例中不難發(fā)現(xiàn)，跨界入局精釀賽道的門檻正在逐步提升，但這并不影響各路品牌對于精釀啤酒的好奇與關注。
因此，“精釀高溫”的第二重熱，便是跨界熱。
營銷熱
“精釀高溫”的第三重熱，是品牌營銷熱，“會玩兒”是大多數(shù)人對于精釀啤酒營銷的普遍認知。
從消費端來看，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢明顯。為持續(xù)打開年輕化市場，眾多精釀啤酒企業(yè)審時度勢，在營銷打法上緊跟潮流，朝著更具包容性的多元化趨勢發(fā)展。
首先，女性消費群體的崛起帶動了精釀啤酒的消費需求。
天貓食品聯(lián)合中國食品工業(yè)協(xié)會、天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)布的《2022食品年度六大商業(yè)熱點》顯示，隨著消費者需求的更加多元，酒行業(yè)也發(fā)生了變化，越來越多的女性開始加入飲酒的行列，甜美、果味、高顏值的產(chǎn)品更受歡迎。
其次，以“情緒消費”也將精釀啤酒營銷推向了新臺階。
以梵波精釀為例，其以“情緒精釀”為品牌主張，通過母子品牌矩陣打造適合不同場景、不同消費人群的“情緒飲”精釀品牌，深耕連鎖便利和高超、精超終端渠道，同時布局線下“精釀實驗局”小酒館和國內(nèi)首款精釀啤酒智能零售機。
關于精釀啤酒的特色營銷眾多，但最終仍是圍繞年輕化戰(zhàn)略展開。例如“精釀元宇宙-千島湖啤酒元宇宙平臺”正式上線；金沙灘啤酒城打造國內(nèi)知名的精釀啤酒“體驗目的地”；還有依托于“小酒館經(jīng)濟”下的精釀品牌入局酒館生意等，精釀啤酒的玩法可以說是讓消費者眼花繚亂。
《2022食品年度六大商業(yè)熱點》還顯示，精釀啤酒作為一種代表年輕社交文化的新消費品，大部分消費場景集中在線下，為開辟更多消費場景，現(xiàn)在許多企業(yè)也在嘗試將精釀文化與當下流行的露營文化、情緒消費、夜經(jīng)濟等結(jié)合起來。
盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江認為，啤酒的需求是在某些特定場景產(chǎn)生的，在每個人心目中可能會有一個點，這個點不一定是計劃之中的，有時候會是因為某個記憶而產(chǎn)生的需求。
從需求中窺見玩法，從玩法上擴寬市場。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛表示，當下精釀市場還沒有一個統(tǒng)領性的品牌誕生，主要原因是精釀啤酒這個品類目前占據(jù)行業(yè)的比例仍然較小。
這意味著，在該品類龍頭品牌尚未誕生時，營銷策略的前瞻性將直接影響到品牌力的打造，因此精釀啤酒未來的重心之一仍會落在營銷方面，各品牌將以做深消費者培育、搶占用戶心智為目標為重點。
值得注意的是，精釀啤酒的營銷熱潮不僅沒有隨著啤酒旺季進入尾聲而“降溫”。目前，其甚至已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)“淡旺季”框架，正走在一條長期主義的營銷道路上。
在資本、跨界、營銷的三重熱度加持之下，精釀啤酒正不斷向主流品類靠攏，其熱度高居不下亦是有跡可循。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國擁有約4400家精釀啤酒相關企業(yè)。從成立時間來看，95.5%的相關企業(yè)成立時間在5年之內(nèi)，成立于1-5年的占比超六成，成立于1年內(nèi)的占比超三成。
近五年，精釀啤酒相關企業(yè)新增注冊數(shù)量均保持高速增長，年平均增速達95%。截至目前，2022年共新注冊1000余家精釀啤酒相關企業(yè)，相比較于去年同期增長34.5%。
加之隨著精釀啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟，同時也促進上游的供應鏈進一步完善。精釀啤酒產(chǎn)能和供應鏈的成熟也為規(guī)?；?、連鎖化提供了可能。從整個市場格局來看，精釀啤酒有望成為年輕人的消費主流。
可以預見，精釀啤酒在未來將會迎來一段高熱度、高質(zhì)量的“雙高”發(fā)展階段。