文|中國(guó)微酒 羅亞玲
編輯|魚非子
2022年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉多次提出：“白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期”的觀點(diǎn)。
那么，在2016-2021年的發(fā)展期內(nèi)，白酒行業(yè)的贏家究竟是誰(shuí)？為此，微酒記者統(tǒng)計(jì)了2016-2021年的白酒行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額數(shù)據(jù)。
圖一：銷售收入、利潤(rùn)總額數(shù)據(jù)，2016-2020年采用調(diào)整后數(shù)，2021年暫無(wú)調(diào)整后數(shù)，采用當(dāng)年數(shù)
從圖一可以看出，在銷售收入方面，白酒行業(yè)六年來(lái)在5000億元上下波動(dòng)，印證了“白酒行業(yè)正處于存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的觀點(diǎn)；在利潤(rùn)總額方面，呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)，若采用2021年當(dāng)年數(shù)與2016年調(diào)整數(shù)進(jìn)行計(jì)算，六年間利潤(rùn)增加945億元，增長(zhǎng)率高達(dá)124.83%。
圖二：產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2016-2020年采用調(diào)整后數(shù)，2021年暫無(wú)調(diào)整后數(shù)，采用當(dāng)年數(shù)
而另外一組數(shù)據(jù)，則展現(xiàn)了發(fā)展背后的殘酷。
圖二顯示，本輪行業(yè)發(fā)展的六年間，白酒產(chǎn)量與規(guī)上企業(yè)數(shù)量皆呈持續(xù)下降趨勢(shì)。其中，2021年產(chǎn)量較2016年下降36.13%；而規(guī)上企業(yè)的數(shù)量，則從1578家降至965家，減少了613家。顯然，落后的產(chǎn)能與中小企業(yè)正在被市場(chǎng)不斷淘汰。
在這六年的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)中，白酒行業(yè)的紅利流向了何處？
01 穩(wěn)定發(fā)揮的名酒企
“在2016-2021年這輪行業(yè)發(fā)展中，紅利基本都流向了名酒企?！痹诘谑邔弥袊?guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上，宋書玉如此說(shuō)道。
圖三：選取的七家上市酒企皆為營(yíng)收百億元級(jí)，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒
圖三為七家上市酒企的營(yíng)收總額與凈利潤(rùn)總額數(shù)據(jù)，2021年較2016年的增長(zhǎng)率分別高達(dá)140.45%、198.82%，遠(yuǎn)超前文中的行業(yè)增速。
圖四：選取的七家上市酒企皆為營(yíng)收百億元級(jí)，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒
從圖四來(lái)看，這七家酒企的營(yíng)收、凈利潤(rùn)總額占行業(yè)比值呈上升態(tài)勢(shì)，在占比具體數(shù)值上，營(yíng)收總額占比持續(xù)往50%靠攏，凈利潤(rùn)總額占比自2017年起一直超過(guò)50%，甚至于2020年達(dá)到了66.79%。
除此之外，非上市酒企中的習(xí)酒、郎酒、劍南春、國(guó)臺(tái)也是行業(yè)中公認(rèn)的百億元級(jí)酒企；而百億之下，今世緣、口子窖、舍得酒業(yè)、水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒等快速發(fā)展的酒企也不容小覷。
名酒企們之所以能夠吃下這輪行業(yè)發(fā)展的紅利，自然有其原因。微酒記者分析發(fā)現(xiàn)，它們主要存在以下幾個(gè)共同點(diǎn)——
一是大多都有已經(jīng)成型或正在培育的高端品牌。
茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573是行業(yè)公認(rèn)的三大高端品牌，前兩者在2021年的營(yíng)收分別為934.65億元、491.12億元，而國(guó)窖1573也于2019年突破百億元；而青花郎、內(nèi)參等也已逐步形成規(guī)模，構(gòu)建起了各自的高端認(rèn)知。
二是都在持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
這一點(diǎn)在噸酒價(jià)格上表現(xiàn)得最為明顯。微酒曾在去年梳理了上市酒企2016-2020年的噸酒價(jià)格變化，前文提到的名酒企中，除了主打大眾光瓶酒的牛欄山（順鑫農(nóng)業(yè)），其他都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、五糧液分別以199.67%、175.44%、114.05%的漲幅位居行業(yè)漲幅前三。
三是在品牌矩陣方面大多都采取雙品牌甚至多品牌策略。
圖五：多家名酒企主要品牌構(gòu)成
需要明確的是，這里的品牌是指公司的主要品牌，微酒記者統(tǒng)計(jì)了多家名酒企的主要品牌構(gòu)成（見(jiàn)圖五）。其雙品牌在定位上基本采取“高低搭配”的組合策略，有行業(yè)人士表示，這樣的組合策略不僅有利于企業(yè)占據(jù)更寬的價(jià)位帶，同時(shí)也給企業(yè)提供了更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
02 異軍突起的醬酒軍團(tuán)
值得注意的是，2016-2021年也正好是本輪醬酒熱的發(fā)力周期，以品類熱而異軍突起的醬酒軍團(tuán)，同樣也是本輪行業(yè)紅利的重要流向之一。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，和2020年基本持平；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約780億元，同比增長(zhǎng)23.8%。醬酒以8.4%的產(chǎn)量占比，實(shí)現(xiàn)了31.5%的銷售收入占比與45.8%的利潤(rùn)占比。
圖六：數(shù)據(jù)來(lái)自中信證券的《白酒行業(yè)醬酒深度報(bào)告》
今年5月，中信證券發(fā)布了《白酒行業(yè)醬酒深度報(bào)告》，從中能夠一窺當(dāng)前醬酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。即使除開(kāi)頭部的貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒三家企業(yè)，第三、四梯隊(duì)的醬酒企業(yè)也在2021年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)310億元的銷售收入。
那么，醬酒企業(yè)在本輪發(fā)展中的是依托于什么獲取紅利的呢？
首先是茅臺(tái)引領(lǐng)下的醬酒品類熱潮。
本輪醬酒熱分為四個(gè)階段，即2016年底至2017年、2018-2019年、2020-2021上半年、2021下半年。其中，第一階段的行業(yè)熱度主要集中在茅臺(tái)品牌，第二階段逐步向習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌蔓延，第三階段正式開(kāi)啟品類狂歡期，2021下半年則開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。
其次，資本助推醬酒熱的發(fā)酵與市場(chǎng)發(fā)展。
自2017年起，步長(zhǎng)集團(tuán)、環(huán)球佳釀、海銀集團(tuán)、江蘇綜藝集團(tuán)、巨人集團(tuán)等資本相繼入局醬酒，僅2021年便有數(shù)百億元的投資涌入，出現(xiàn)了資本“圍獵”茅臺(tái)鎮(zhèn)的盛況。而資本的狂熱情緒也傳遞到了渠道端，經(jīng)銷商的資金持續(xù)被醬酒企業(yè)吸納。
同時(shí)，主要醬酒產(chǎn)區(qū)陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)并鞏固品類熱潮成果。
仁懷產(chǎn)區(qū)在“十三五”規(guī)劃中明確提出：要提質(zhì)發(fā)展醬香酒業(yè)，將醬酒產(chǎn)業(yè)放在了地區(qū)發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位，并從產(chǎn)業(yè)集群、品牌結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、全產(chǎn)業(yè)鏈等角度提出具體措施。2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，更是以過(guò)萬(wàn)字的涉酒內(nèi)容描摹出了仁懷產(chǎn)區(qū)的未來(lái)。
值得一提的是，原本就有一定品牌底蘊(yùn)的醬酒品牌在本輪發(fā)展中擁有更強(qiáng)的紅利攫取能力，并且從紅利中獲得了后續(xù)發(fā)展的動(dòng)能；而匆忙追逐風(fēng)口的醬酒，則受到調(diào)整期較大的影響。
03 誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？
按照宋書玉所言，當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的調(diào)整期，以此為邏輯，新的發(fā)展周期必然產(chǎn)生新的行業(yè)紅利。從上文不難推測(cè)，名酒企必然仍是紅利的主要流向終點(diǎn)，部分在上輪發(fā)展中獲益的醬酒企業(yè)也是有力競(jìng)爭(zhēng)者，而除此之外，誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？
換言之，什么樣的中小酒企或?qū)⒊蔀橄乱惠喰袠I(yè)紅利的受益者？
“傳統(tǒng)發(fā)展路徑已經(jīng)被謀求增長(zhǎng)的名酒企們駐守，中小酒企想要謀求一席之地，必須走‘差異化’路線。”有行業(yè)人士這樣說(shuō)道。而對(duì)于“差異化”的具體內(nèi)涵，他用三句話進(jìn)行了總結(jié)——鉆價(jià)位的空子、補(bǔ)品類的位子、分消費(fèi)的餅子。
如被行業(yè)持續(xù)研究、學(xué)習(xí)的李渡酒業(yè)，一方面，在產(chǎn)品與價(jià)位上進(jìn)行了差異化的定位，在行業(yè)中率先提出了高端光瓶酒；另一方面則在營(yíng)銷上擺脫了傳統(tǒng)的品牌塑造手段，以沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)銷策略直接入駐消費(fèi)者心智。
再如江小白，觀察其成長(zhǎng)路徑，選擇了非白酒主流消費(fèi)者的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)群體，創(chuàng)新性的將產(chǎn)品本身與情感營(yíng)銷相結(jié)合，最終在行業(yè)低谷期開(kāi)辟出了一條新通路；近年來(lái)，又瞄準(zhǔn)了果酒品類產(chǎn)品的缺口，打造出了梅見(jiàn)這一億元級(jí)果酒產(chǎn)品。
或是在進(jìn)攻傳統(tǒng)消費(fèi)群體時(shí)采用不一樣的方法，做到人無(wú)我有、人有我精、人精我奇，或是直接選擇另一群體作為目標(biāo)消費(fèi)人群，又或是洞察品類機(jī)遇開(kāi)辟新的賽道。
與此同時(shí)，酒莊模式或是中小企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正在推進(jìn)白酒酒莊規(guī)范化建設(shè)的多方面工作，欲使白酒酒莊成為高端酒或超高端奢侈酒的代名詞。
“葡萄酒莊之所以能成，是因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)味與產(chǎn)地的風(fēng)土、當(dāng)年氣候、葡萄種植等因素緊密相關(guān)，而這些因素在白酒中并不明顯，白酒酒莊要想打造成功，必須找準(zhǔn)自身的價(jià)值點(diǎn)與差異點(diǎn)。”有行業(yè)人士提醒道。
據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，我國(guó)有21.3萬(wàn)家白酒相關(guān)企業(yè)處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其中生產(chǎn)企業(yè)7.8萬(wàn)家，由1.9萬(wàn)家公司與5.9萬(wàn)家個(gè)體工商戶構(gòu)成。數(shù)萬(wàn)家酒企，規(guī)上酒企不足千家，并且還在持續(xù)減少，它們抓住所有可能的機(jī)會(huì)，或許才能搏出一線生機(jī)。