文|斑馬消費(fèi)  陳曉京

你有多久沒有泡奶茶了？

今年上半年，沖泡奶茶巨頭香飄飄營(yíng)業(yè)收入8.59億元，下降兩成以上，虧損額同比翻倍至1.29億元。2017年，公司以“奶茶第一股”的身份上市，一路跌跌撞撞，當(dāng)下業(yè)績(jī)表現(xiàn)跌至谷底。

在中國(guó)奶茶市場(chǎng)尚不如現(xiàn)在這般火熱的時(shí)期，香飄飄作為沖泡奶茶的開創(chuàng)者，以易得性填補(bǔ)了市場(chǎng)缺口，短短幾年便成長(zhǎng)為快消小巨頭，銷量以十億計(jì)。

隨著奶茶行業(yè)及配套設(shè)施不斷進(jìn)化迭代，特別是新茶飲和外賣渠道的崛起，從場(chǎng)景上壓制了沖泡奶茶，讓香飄飄上市即巔峰。

公司早已認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)，多年前便開始布局液體奶茶和果汁茶等即飲產(chǎn)品，甚至跟實(shí)際控制人合資開奶茶店。但是，自我革命，從來(lái)都沒那么容易。

正在被消費(fèi)者拋棄的香飄飄，早已被投資者和創(chuàng)業(yè)元老們拋棄。

沖泡奶茶品類落后

8月13日，香飄飄（603711.SH）披露2022年半年報(bào)，公司營(yíng)業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%，歸母凈利潤(rùn)-1.29億元，虧損額較上年同期直接翻倍。

其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%，新業(yè)務(wù)即飲類產(chǎn)品收入3.88億元，同比下降5.94%。

今年上半年，公司毛利率從上年同期的28.00%下降至20.70%，即便銷售費(fèi)用特別是廣告和市場(chǎng)推廣費(fèi)大規(guī)模削減，也未能阻止虧損額的大幅增加。

事實(shí)上，香飄飄的業(yè)績(jī)虧損，與疫情等因素的直接關(guān)系不大。公司上市前后，業(yè)務(wù)頹勢(shì)便開始了。

2017年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.49%，但歸母凈利潤(rùn)僅微增0.63%；次年整體恢復(fù)增長(zhǎng)，但盈利能力進(jìn)入長(zhǎng)期的下行通道；近兩年?duì)I收規(guī)模也保不住，業(yè)績(jī)更是大幅下滑。

2016年，公司固體奶茶銷售量達(dá)到3936.28萬(wàn)標(biāo)箱，合計(jì)11.81億杯。所以，那時(shí)候的廣告語(yǔ)是，“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)8年銷量領(lǐng)先”，“杯子連起來(lái)可繞地球3圈”。

2017年銷量微降至3910.30萬(wàn)標(biāo)箱后，公司于2018年加大廣告市場(chǎng)費(fèi)用的投入，銷售量提升到4395.35萬(wàn)標(biāo)箱。但是，這種刺激無(wú)法持久，2019年-2021年其沖泡類產(chǎn)品的銷量分別為4457.19萬(wàn)標(biāo)箱、4555.09萬(wàn)標(biāo)箱、4292.16萬(wàn)標(biāo)箱。

而且，這還是建立在公司不斷犧牲盈利能力的前提下。2019年-2021年，其沖泡類產(chǎn)品的毛利率分別為45.33%、40.61%、38.44%。

香飄飄很早就在布局液體奶茶和果汁茶，這幾年蘭芳園和MECO兩大品牌在聲量和渠道上也算是頗為強(qiáng)勢(shì)。但是，付出了高額的成本后，還遠(yuǎn)未達(dá)到提振業(yè)績(jī)的效果。

2021年，公司即飲類產(chǎn)品（包括液體奶茶和果汁茶）毛利率僅為16.69%。香飄飄也在年報(bào)中表示，即飲類處于品牌培育階段，產(chǎn)能利用率較低，設(shè)備折舊成本較高，持續(xù)存在一定的虧損。

香飄飄的產(chǎn)能利用率有多低？2021年的數(shù)據(jù)顯示，公司湖州、天津、江門、成都四大生產(chǎn)基地7家工廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能61.29萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)能24.81萬(wàn)噸，整體產(chǎn)能利用率僅有40%。其中，公司押注即飲業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能高達(dá)42.40萬(wàn)噸，占了一大半，實(shí)際產(chǎn)能僅9.85萬(wàn)噸，新業(yè)務(wù)的實(shí)際產(chǎn)能利用率僅23%。

香飄飄賣不動(dòng)的根本原因是什么？產(chǎn)品過時(shí)了。

早些年，奶茶店還不如現(xiàn)在這么火爆，香飄飄、優(yōu)樂美堪稱時(shí)尚品牌，“捧在手心”這個(gè)梗簡(jiǎn)直是80、90這代人的共同回憶。

香飄飄2012年-2021年一直穩(wěn)居沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一，但因銷量不振，優(yōu)樂美等同時(shí)代品牌日漸式微，有的甚至已銷聲匿跡，這說(shuō)明了，并不是品牌出了問題，而是賽道出了問題。

當(dāng)奶新式茶飲品牌爆發(fā)+外賣普及，新一代消費(fèi)者已能很方便地喝到先制奶茶了。

香飄飄即飲類業(yè)務(wù)動(dòng)作頻頻，推出了很多創(chuàng)新類產(chǎn)品。但是，定價(jià)成為第一只攔路虎。MECO產(chǎn)品定價(jià)多在5-10元，蘭芳園絲襪奶茶、鴛鴦奶茶等大單品的單價(jià)均超10元。

就不說(shuō)低價(jià)為王的蜜雪冰城了，現(xiàn)在就連新茶飲巨頭喜茶和奈雪的茶都有很多15元以下單品?；ㄏ泔h飄的價(jià)格，我買一杯現(xiàn)制奶茶，它不香嗎？

股東逃離，高管出走

浙江湖州人蔣建琪上世紀(jì)80年代大學(xué)畢業(yè)后被分配到上海鐵路局上班，沒幾年，便在當(dāng)時(shí)的下海潮激勵(lì)下，辭職接手自家的糕點(diǎn)店。之后，進(jìn)入食品工業(yè)領(lǐng)域，從代工做起，90年代創(chuàng)立老頑童棒棒冰。

2004年，他發(fā)現(xiàn)沖泡奶茶的市場(chǎng)空間，創(chuàng)立香飄飄，成為這個(gè)細(xì)分品類的開創(chuàng)者。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，香飄飄成為享譽(yù)全國(guó)的快消品牌，2017年公司上市成為“奶茶第一股”。不過，直到現(xiàn)在，香飄飄仍然是一個(gè)家族企業(yè)。

蔣建琪、陸家華夫婦為公司實(shí)際控制人，再加上蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業(yè)管理合伙企業(yè)，蔣建琪家族占據(jù)香飄飄前十大股東中的前五席，合計(jì)持股86.10%。

上市之前，香飄飄并未進(jìn)行任何外部融資，家族持有發(fā)行前98%以上的股份，另外部分股權(quán)由核心高管持有。

公司上市之后，作為稀缺的消費(fèi)龍頭，慢慢有機(jī)構(gòu)進(jìn)入公司前十大股東名單。2017年底，公司普通股股東總數(shù)達(dá)到30979戶。

后來(lái)，因?yàn)闃I(yè)績(jī)疲軟、股價(jià)持續(xù)下跌，香飄飄被投資者拋棄，股東總數(shù)一度跌至1萬(wàn)戶，股權(quán)結(jié)構(gòu)又被打回至上市前的原形。

在這個(gè)過程中，香飄飄市值曾在2019年8月達(dá)到最高峰的150億元，一路跌宕至今，市值僅剩50億元。

香飄飄也曾吸納大批市場(chǎng)化高管，但上市之后，經(jīng)過幾輪大規(guī)模的高管離職潮，這些為IPO立下汗馬功勞的人員，出走大半。

2018年初，在香飄飄服務(wù)近10年的副總經(jīng)理陳強(qiáng)離職，他也是為數(shù)不多能在IPO前直接獲得公司股份的元老。之后，從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠，上任不到1年雙雙離職。

2020年初，在公司年報(bào)發(fā)布之前，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、董事副總經(jīng)理財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人兼董秘勾振海，均提出因“個(gè)人原因”辭職。這兩人堪稱蔣建琪的左膀右臂，是當(dāng)時(shí)僅次于實(shí)際控制人家族的前兩大股東。

如今，香飄飄的核心管理層，也回到以蔣建琪家族為絕對(duì)核心的狀態(tài)。