文|青眼
日前，強生宣布將于2023年在全球范圍內停產含滑石粉的嬰兒爽身粉。
作為強生旗下“元老級”產品，滑石粉爽身粉已在全球各地暢銷百年，但“致癌”爭議也為強生帶來了無盡的訴訟。在強生周旋各種官司之時，嬰童市場也發(fā)生著巨變。
強生全球停售滑石粉爽身粉
8月11日，強生公司在其官網表示，含有滑石粉的嬰兒爽身粉將于2023年在全球停產。
強生表示，作為全球產品組合評估的一部分，將過渡到全部以玉米淀粉為基礎的嬰兒爽身粉產品。并在聲明中說：“這一過渡將有助于簡化我們的產品供應，提供可持續(xù)的創(chuàng)新，并滿足消費者、客戶和不斷變化的全球趨勢的需求?！?/p>
嬰兒爽身粉、嬰兒洗發(fā)水等產品一直以來都是強生公司消費品部門核心的產品之一。自1894年推出了全世界第一盒嬰兒爽身粉開始，強生爽身粉也成為強生公司面向終端具有高知名度的產品，為其建立了良好的消費者聲譽，而初代產品即是以滑石粉為主成分。
某熟悉日化行業(yè)的人士告訴青眼表示：“在中國嬰兒護理市場上，強生進入中國超過三十年了，多年來一直在商超渠道占據重要地位，是家喻戶曉的品牌，早年間新生兒父母購買嬰兒用品首選幾乎都是強生。有機構統計數據顯示，強生嬰兒類產品在國內的市場份額一度超過50%?！?/p>
爽身粉可以說是強生打開嬰童市場、深得眾多媽媽青睞的元老級功臣，其在中國甚至全球市場開拓了一個新品類，堪稱嬰童市場的“風向標”。
強生公司成立于1886年，是全球綜合性的醫(yī)療健康企業(yè)之一，以醫(yī)療護理為起點，強生在醫(yī)療、醫(yī)藥、護理保健三大主板塊構建起龐大的資本版圖。但這家百年企業(yè)卻在十年前就開始陷入一系列召回、爽身粉致癌的爭議之中。
而這次決定全球停產停售最根本的原因也與滑石粉嬰兒爽身粉的致癌風波相關，但面對爭議，強生始終強調產品安全。
在昨日的公告中，強生也再次強調了立場：“我們堅定地支持世界各地醫(yī)學專家數十年來的獨立科學分析，這些分析證實基于滑石粉的 JOHNSON'S? 嬰兒爽身粉是安全的?！?/p>
同時，值得注意的是，早在2020年5月開始，強生已在美國和加拿大停售含滑石粉的嬰兒爽身粉。
陷入致癌風波，嬰童業(yè)務下滑
據悉，自2012年至今，強生公司因爽身粉致癌多次遭起訴。目前，強生面臨約3.8萬起訴訟，指控其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產品含有石棉，導致長期使用者患癌。
強生正因上述官司被巨額索賠。2016年，一位阿拉巴馬州的女性起訴強生，稱因使用了強生嬰兒爽身粉而罹患卵巢癌，強生最終被判7200萬美元（約合人民幣4.85億元）；2018年，強生被判向22名女性支付46.9億美元（約合人民幣316.24億元）賠償金，為美國史上金額最大的人身傷害判決之一；2019年2月，美國強生公司還因嬰兒爽身粉問題收到美政府傳票。
據央視網報道，2019年，強生首次因石棉問題召回自家嬰兒爽身粉。美國富國銀行曾表示，本次召回事件會引發(fā)更多訴訟，并促使強生尋求更廣泛的和解。和解可能會讓強生損失20至60億美元。
就此，強生也在開展一系列應對措施。公開信息稱，強生已注資20億美元成立一項基金，以支付相關訴訟的索賠。同時2021年10月，強生剝離了子公司LTL Management，將其滑石粉索賠權轉讓給了LTL Management，使其陷入破產，暫停了未決訴訟。
同時，雖深陷爽身粉致癌風波長達10年之久，但強生對化妝品滑石粉安全性的立場依舊保持不變。其官方屢次表明，強生的所有產品都是經過實驗室反復試驗得來，強生所用的滑石粉是化妝品級滑石粉，每一批次產品都是經過檢測的，不含有致癌風險的石棉成分，在安全性上不存在風險，并面對索賠時一直堅持上訴。
但近年來遭受訴訟指控，也影響到這個百年品牌的口碑和嬰兒護理業(yè)務的增長。
結合2018年到2021年之間強生集團嬰兒護理業(yè)務板塊的財務數據可以看出，僅2021年實現了營收增長，2019-2020年期間都保持下跌狀態(tài)。據強生今年上半年 公布的最新數據，上半年其嬰兒護理業(yè)務營收為7.3億美元，同比下滑5.9%。
對此，有化妝品行業(yè)人士認為，強生公司嬰兒護理業(yè)務業(yè)績不好看也與近年來強生公司的官司有關。強生卷入“爽身粉致癌門”，也給其他嬰童產品的口碑帶來了傷害，消費者對“滑石粉”的敏感態(tài)度，或多或少影響了品牌銷售。
400億市場，本土品牌強勢破局
雖受風波影響，但在天貓、京東強生旗艦店，含滑石粉的爽身粉在天貓的月銷售高達2萬+筆，在京東已積累50萬+評價?！安还苋绾?，大品牌的影響力依然在?！蹦硧胪闷饭狙邪l(fā)工程師表示，小品牌基本賣不動含滑石粉的爽身粉。
可以看出，強生依舊具有優(yōu)勢。不過從品牌格局、渠道、技術和政策監(jiān)管等方面來看，中國嬰童護理市場正在發(fā)生飛速變化。
歐睿咨詢數據顯示，2016-2021年間，中國嬰童護理產品的市場規(guī)模從170億元擴張至320億元，整體規(guī)模增長89%，復合年均增長率為13.6%。而到2026年，中國嬰童護理產品的市場規(guī)模將擴張至460億元。
市場需求正在與日俱增，并且從基礎清潔，到洗、護、防、美的全方位專業(yè)化，到依據不同年齡段、不同性別、季節(jié)，選擇不同洗護產品的精致化，年輕一代媽媽們的育兒觀念總體走向高端，且消費意愿和能力正在不斷提升。
而從嬰童護理用品品牌格局來看，國內的嬰童護理用品品牌起步較晚，國產品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場。但隨著研發(fā)投入加大，最近兩年國貨嬰童類產品也嶄露頭角，不斷沖擊中高端價位。
例如紅色小象2020年零售額超15億元，在中國市場國貨品牌母嬰護理產品中居首；上海家化旗下啟初品牌去年營收增長超20%；潤本向上交所遞交招股書，正式沖擊IPO；薇諾娜寶貝榮登今年618天貓嬰童護膚TOP5等。
作為母嬰消費市場的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學育兒，熟悉護膚品的產品成分和功效，精于對皮膚的護理之道。這對國貨嬰童護理的崛起也提供了巨大的幫助。
同時，細分賽道的出現也給國貨品牌提供了機會，不少新銳品牌抓住機會趁勢崛起，在重視線下，發(fā)力傳統電商平臺發(fā)力的同時，積極布局抖音、快手、小紅書等新興電商渠道。
此外，兒童化妝品法規(guī)也為嬰童護理市場注入強心劑。在凈化劣幣的同時，引導品牌形成自有的產品科研體系和核心成分護城河，推動兒童化妝品朝著更加重視科研、科學、專業(yè)的方向前進。
如何抓住400億的市場機會，趕超國際品牌，當下正成為國貨品牌們的首要命題。