文|螳螂觀察 青月
如果說按摩、酒吧、劇本殺，是年輕人的放松“三件套”的話，那么洗牙、植發(fā)和光子嫩膚，正在成為這屆年輕人的變美“組合拳”。
特別是植發(fā)，根據(jù)國家衛(wèi)健委公布數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人群超2.5億人，其中30歲以下人數(shù)占總數(shù)的69.8%。用新生植發(fā)院長張春杰的話來說，就是“壓力、焦慮、熬夜等因素正加快年輕人脫發(fā)速度”。
壓力越來越大、煩惱越來越多、頭發(fā)越來越少，這樣的環(huán)境下，植發(fā)似乎很難說不是一門好生意。據(jù)弗諾斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，我國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)達到了169億元人民幣，預(yù)測2030年我國植發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模有望達到756億元；公開發(fā)售或超160倍認購的雍禾醫(yī)療，去年12月13日正式登陸港交所，打破了籠罩數(shù)月的新股首日破發(fā)魔咒，當(dāng)天漲5.06%，收報16.6港元；6月29日大麥植發(fā)也正式向港交所遞交招股說明書，試圖沖刺“植發(fā)第二股”。
（制圖：螳螂觀察）
不管是從機構(gòu)對市場規(guī)模的預(yù)測，還是從植發(fā)企業(yè)的動作來看，這個行業(yè)的成長基因可以算作“優(yōu)良”，通過對已經(jīng)披露過業(yè)績報告和招股書的雍禾醫(yī)療、大麥植發(fā)進行分析，「螳螂觀察」發(fā)現(xiàn)，在這優(yōu)良的“基因”下其實也暗藏玄機。
70微米里的萬億生意經(jīng)
一根頭發(fā)，直徑不過70微米，但就是這根頭發(fā)所帶來的價值甚至遠超70億。
以2020年的數(shù)據(jù)來估算，屆時，根據(jù)弗諾斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人群數(shù)量超2.5億，2020年中國植發(fā)手術(shù)數(shù)為51.6萬例，用行業(yè)頭部公司雍禾醫(yī)療招股書的數(shù)據(jù)來看，2020年，單個毛囊的移植費用在10-60元不等，但一般情況下患者需移植上千個毛囊單位，所以公司平均客單價達到14782元。
按照這個數(shù)據(jù)進行推算，2020年植發(fā)手術(shù)所帶來的收入就超過了76億元，未開發(fā)的市場規(guī)模近3.7萬億元，更遑論到2022年的今天，不管是脫發(fā)人數(shù)還是客單價都還在提升。
再者，這屆年輕人對植發(fā)的接受度也越來越高。
一方面是因為需求的存在，2021年8月國內(nèi)的一項調(diào)研報告顯示，我國脫發(fā)人群中，90后占比上升，從2017年的36.1%升至39.3%，超越占比37.9%的80后，成為脫發(fā)人群的主體。
（制圖：螳螂觀察）
年輕人成脫發(fā)“主力”，除了因為愛美、追求潮流，頻繁燙染對頭發(fā)造成的傷害外，熬夜也是極為重要的一個原因。據(jù)「毛發(fā)醫(yī)生史元培」報道，人在熬夜期間，類似于“壓力”的激素會增多（CRH），而CRH會引起休止期的脫發(fā)，在脫發(fā)患者體內(nèi)CRH明顯是要高于正常人群。
智聯(lián)研究院聯(lián)合Just So Soul研究院共同發(fā)布了《2022中國職場青年睡眠質(zhì)量報告》， 報告顯示，超過半數(shù)的職場年輕人每天都要熬到深夜0點以后才睡覺，超過7成的年輕人每天平均睡眠時長不足7小時。如果年輕人愛熬夜的現(xiàn)象得不到改善，脫發(fā)人群必然也是有增無減。
另一方面，年輕人也更愿意為植發(fā)付費。
如前文提到的那樣，植發(fā)的客單價并不低，平均下來都要將近一萬五，“精打細算”的“中年人”很難狠得下心，有時也會因為對手術(shù)的害怕、對機構(gòu)的不信任以及看了太多的負面新聞，拒絕植發(fā)。
年輕人則相反，阿里零售平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，90后已經(jīng)占到了購買植發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品消費者中的36.1%；根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90后與00后對于植發(fā)的接受意愿更高，態(tài)度更為積極。
眼看需求這個“池子”里的水越來越多，還俘獲了年輕人的芳心，這個萬億市場自然引得多方入局，但也正因如此，一些行業(yè)內(nèi)的問題也開始慢慢浮現(xiàn)。
萬億“藍?！彼卸嗌?？
海洋，廣闊而神秘。同樣，作為藍海賽道，植發(fā)市場巨大的潛力背后，也對隱藏著一些考驗。
其一，是由激烈的行業(yè)競爭帶來的。據(jù)「螳螂觀察」了解到的知名頭部植發(fā)機構(gòu)就有雍禾、碧蓮盛、大麥以及新生等等，新玩家更是與日俱增。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存植發(fā)相關(guān)企業(yè)1138家。近10年來，我國植發(fā)相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈上升趨勢。2019年新增植發(fā)相關(guān)企業(yè)177家，同比增長14.94%。2020年新增170家，同比減少3.95%。2021年新增190家，同比增長11.76%。
（制圖：螳螂觀察）
不管是為了脫穎而出，還是為了在行業(yè)“火拼”中存活，最直接也是最有效的辦法就是營銷，但當(dāng)人人都這么想，正常的營銷行為就變成了燒錢的惡性循環(huán)。據(jù)招股書顯示，大麥植發(fā)在2019年、2020年及2021年的營銷及分銷開支占當(dāng)年總收入的比例分別為67%、52%、50%，甚至是當(dāng)期研發(fā)費用的77倍、87倍、108倍，負擔(dān)極重。
其二，“高利”之下，必有“勇夫”，某些短視的玩家，以一己之力，影響了整個行業(yè)的口碑。以「黑貓投訴」為例，在這一個平臺搜索“植發(fā)”這一關(guān)鍵詞，就能出來兩百多條結(jié)果，內(nèi)容更是觸目驚心，舉幾個簡單的例子：
一位消費者在重慶某植發(fā)機構(gòu)做了毛囊檢測，就被告知是五級脫發(fā)需要馬上干預(yù)，在明知道其家庭與工作情況的背景下，還勸說其貸款辦理了兩萬多的套餐，結(jié)果現(xiàn)在不僅脫發(fā)情況沒有改善，每個月還要還2000多的貸款。
上海的一位消費者則稱其花3萬8在一家號稱95%存活率的植發(fā)機構(gòu)進行植發(fā)，結(jié)果一年后存活率甚至不足60%，雖然按照承諾補了二次免費植發(fā)，但其實所有的術(shù)后藥物和修復(fù)都進行了收費。
西安的另一位消費者則表示，受抖音廣告吸引，在咨詢相關(guān)植發(fā)機構(gòu)項目時，被稀里糊涂的哄騙交了16000的費用，但自始至終都沒有看到他們的價目表，他問了其他患者，每個人的價格都不一樣，有6塊一個毛囊，也有10塊一個毛囊，并且存活率也沒有達到他們許諾的那樣。
其三，植發(fā)基本屬于一次性消費，復(fù)購率幾乎為零。
這一點其實和植發(fā)的特性有關(guān)，首先，它的客單價不低，對于普通家庭來說，這絕對不是一個可以高頻消費的項目；其次，如果效果好自然也不需要去第二次，效果不好就更不會再去了，甚至還會勸身邊的家人朋友遠離植發(fā)。
復(fù)購率低、風(fēng)評被害、營銷費用居高不下，被困在“圍城”中的植發(fā)企業(yè)亟需開辟第二條曲線。
“雍禾、大麥、碧蓮盛們”能否開辟第二曲線？
如同每個毛囊都有獨立的代謝周期一樣，植發(fā)行業(yè)似乎也正在尋找“第二增長曲線”，以求跨越行業(yè)周期。
初始的萌芽期與高速突進的發(fā)展期顯然已經(jīng)過去了，在加速出清的成熟期，以雍禾、碧蓮盛、大麥為首的頭部植發(fā)機構(gòu)們紛紛采取不同的方式自救，在「螳螂觀察」看來，主要分為以下三種：
首先是連鎖化開店擴張，截至2021年9月，碧蓮盛已在32個城市部署32家連鎖分店，新生植發(fā)也擁有50城60院的布局，今年更是在廣州開設(shè)首個萬平植發(fā)機構(gòu)，已經(jīng)上市的雍禾和準備上市的大麥，連鎖店數(shù)量也極為壯觀。
“跑馬圈地”式的擴張，短期內(nèi)確實有助于企業(yè)快速實現(xiàn)規(guī)模提升并搶占市場，也能更快的淘汰一些實力不夠的中小企業(yè)，但隨著新客獲客成本畸高的現(xiàn)象越來越嚴重，也將拉低企業(yè)的盈利水平，并非長久之策。
其次，一部分企業(yè)發(fā)力固發(fā)養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)，試圖開辟“第二增長曲線”。
據(jù)艾瑞測算，2020年中國頭發(fā)頭皮養(yǎng)護行業(yè)規(guī)模超過700億，由于養(yǎng)護需求市場要大于植發(fā)市場，且消費門檻低，復(fù)購率高，消費者的接受度更高，這在一定程度上顯然有利于延長企業(yè)服務(wù)的生命周期，并改善其對植發(fā)業(yè)務(wù)過于依賴的營收結(jié)構(gòu)。
所以目前雍禾、碧蓮盛、大麥在內(nèi)的植發(fā)企業(yè)在這一領(lǐng)域都有所布局，以雍禾醫(yī)療為例，截至2021年12月31日，接受醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的患者人數(shù)為105275人，較2020年增加78.1%；該業(yè)務(wù)收入也實現(xiàn)翻倍，從2020年的2.1億元增至2021年的5.82億元，占營業(yè)收入的比重從13%增至26.8%，毛利率從73.8%增至73.9%。可見這一市場的潛力同樣可觀，把握的好，甚至有可能成為比肩甚至是超越植發(fā)市場的存在。
最后，則是選擇在智能技術(shù)、優(yōu)化服務(wù)、產(chǎn)學(xué)研融合等方向不斷創(chuàng)新，這是現(xiàn)階段保證企業(yè)能夠良性發(fā)展較為有效的手段之一。
今年雍禾就將手術(shù)醫(yī)生詳細分為“雍享院長、雍享主任、業(yè)務(wù)院長、業(yè)務(wù)主任”四個等級，并進一步完善了價格體系，將業(yè)務(wù)院長從之前的2.6萬元收費下調(diào)至2.2萬元，業(yè)務(wù)主任由之前的1.6萬元收費下調(diào)至1.3萬元，并承諾：在2022年2月8日至2022年2月28日期間進行植發(fā)手術(shù)的消費者，由于價格調(diào)整造成的收費差額，全部積極主動退補給消費者。
也正因如此，成都的脫發(fā)患者李先生，因為疫情的影響導(dǎo)致其創(chuàng)業(yè)遭遇致命打擊，孩子又被診斷為急性肺炎，需要隔離治療，一家人只能靠信用卡度日，雍禾植發(fā)“退差價”的短信無疑成為了他的救命稻草，也從側(cè)面證明了將醫(yī)生診療分級化、醫(yī)療系統(tǒng)信息化、手術(shù)質(zhì)量精細化、醫(yī)療服務(wù)標準化和收費標準透明化的雍禾醫(yī)療確實是一家有溫度的企業(yè)。
總而言之，雖然行業(yè)內(nèi)依然存在復(fù)購率低、風(fēng)評被害、營銷費用居高不下等負面消息，但是事物的發(fā)展總是波浪式前進、螺旋式上升的，想必隨著“第二曲線”逐漸成型，“雍禾、大麥、碧蓮盛們”將擁有更大的想象空間；同時，隨著消費者認知水平的提升以及對于生活品質(zhì)的追求的再次提升，未來不僅是年輕人，越來越多的消費者或許都能以理智、客觀的態(tài)度去對待植發(fā)手術(shù)。