文｜壹番財經(jīng) 太史詹姆斯
如果即時零售市場只有強履約能力的巨頭參與，那將是一場無聊的消耗戰(zhàn)。
如今，美團一馬當先，6月不包含買藥的日訂單已經(jīng)達到了400萬；京東緊隨其后，雖然訂單量只有前者的三分之一，但憑借達達擁有的百萬騎手和多年打磨的供應(yīng)鏈體系，短板也并不明顯。
這兩家算得上是中國履約能力最強的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但王興很快發(fā)現(xiàn)，即時零售市場并不能滿足他“萬物到家”的野心；一意減虧的徐雷也不能放任這項新業(yè)務(wù)的過度消耗。
局面似乎僵住了。
破局的希望或許又在內(nèi)容一側(cè)。
01 美團進攻
去年，美團閃購實現(xiàn)了600多億元的GTV（總交易額）。今年上半年，疫情再度襲來，美團到店業(yè)務(wù)等部門遭受重創(chuàng)，而閃購這種即時零售，因為消費者應(yīng)急需求的增加，反而在一季度實現(xiàn)了同比高達70%的增長，日均單量超過390萬，達到了外賣業(yè)務(wù)的十分之一。
這在如今互聯(lián)網(wǎng)放緩的大背景下，成為了美團在財報會上難得的亮點。
除了疫情帶來的居家辦公的需求，一批走貨心切的商家和美團這樣押注即時零售的巨頭們一拍即合。
在平臺補貼和商家讓利的雙重帶動下，許多即時零售商品價格甚至下探到了和電商平臺一致的程度，拼命搶占用戶心智。
但在美團內(nèi)部看來，2018年就成立獨立事業(yè)部的閃購業(yè)務(wù)，雖然每年增速都在50%以上，日單量仍然只有300多萬，遠遠不如外賣的早期發(fā)展。
美團閃購截圖
發(fā)展最好的無非就是醫(yī)藥和鮮花這樣的品類。這兩個場景完美貼合了用戶對“即時”的追求：生了病不能等，女朋友也不能等。鮮花需求的每一次短促爆發(fā)都能帶來閃購的單量峰值。去年七夕，閃購日單量突破了650萬，今年七夕的鮮花外賣訂單量則是去年的3倍。
美團在進攻的同時也在防守。
做大即時零售符合互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大方向。美團的即時配送運力成本高昂，隨監(jiān)管壓力而來的社保福利增加后，騎手的人工成本占比更是高達70%。如何填滿午飯和晚飯兩個配送高峰之外的空閑時段，增加交易額，攤薄人力成本是亟待解決的問題。
當“用戶增長”不再性感，“復購率”開始成為互聯(lián)網(wǎng)的新故事，而即時零售正是其中的主角之一。
于是，美團除了用下午茶和宵夜小龍蝦擴展自己的外賣品類外，剩下的選項就是在即時配送領(lǐng)域從京東到家等對手那兒虎口奪食。
去年，和美團閃購合作的消費電子品牌同比增長了兩倍多，囊括了蘋果、小米、華為、vivo等等。美團抓住了手機品牌們逆市幫扶自己線下門店的機會。在中國，手機市場70%以上的銷售額在線下發(fā)生，但是近幾年嚴峻的行業(yè)形勢讓很多小店家生存艱難。即時零售帶來的流量、運力和平臺補貼是在解燃眉之急。
消費電子是京東的基本盤，美團閃購的切入已經(jīng)讓自己成了京東最為關(guān)注的競對業(yè)務(wù)。
02 京東防守
美團來勢洶洶，京東也沒有閑著。應(yīng)戰(zhàn)的是今年3月才成立的京東同城。
京東正是美團最大的對手。
過去三年，他們兩家的即時零售SKU數(shù)量大幅提升，品類也在不斷擴展，也都把即時零售視作今年的重點業(yè)務(wù)方向。
去年10月，京東對外發(fā)布了“小時購”業(yè)務(wù)，試圖以達達的運力整合京東零售和京東到家的同城電商資源，從3-5公里范圍內(nèi)的門店發(fā)貨，實現(xiàn)一小時內(nèi)送達。
這個融合部署在今年更加細化。3月成立的京東同城業(yè)務(wù)部就是“小時購”落地的實體部門，負責人何輝劍同時兼任了達達集團副總裁。
這個部門具體落到京東APP上就是首頁頂部的“附近”頻道：最醒目的位置是“小時購”，剩下的就是“生活服務(wù)”、“生活繳費”等本地生活服務(wù)。這有點像低配版的美團：“美食”服務(wù)還只支持到店，不支持外賣；也沒有交通出行服務(wù)，不能打車、騎單車。
從獨立上市的達達財報中，可以看到京東同城業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
達達集團2021年財報
達達一季度同比增長74%至20.25億元，增速幾乎和美團閃購并駕齊驅(qū)。其中，營收14.02億元的京東到家的增速是80.1%。今年618期間，5月31晚點至6月18日，京東小時購和京東到家雙渠道銷售額同比增長77%，繼續(xù)維持高增速。
據(jù)36氪報道，同城業(yè)務(wù)部未來幾年的戰(zhàn)略目標是“一大三小”，即同城零售是大目標，外賣、到店和家政是三個小目標。不過，“三小”中的前兩個都是美團的強勢領(lǐng)域。對于向自家核心3C家電領(lǐng)域瘋狂試探的美團，京東也擺出了進攻的姿態(tài)。
今年6月，京東成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部，在鄭州等城市試水外賣，殺入美團的腹地。不過，在外賣領(lǐng)域優(yōu)勢不足的京東很難在資源投入上痛下決心。畢竟，“減虧”是京東今年的戰(zhàn)略，所有虧損業(yè)務(wù)都會收縮，在新業(yè)務(wù)上必然會格外謹慎。
徐雷上位的京東在決心上看起來還是要遜色于王興繼續(xù)帶隊的美團，但這或許也是個好事情。
因為這種你來我往的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役都是消耗戰(zhàn)，往往都以最終達成均勢收場，帶不來什么戰(zhàn)略級別的機會。
京東在即時零售上的一大優(yōu)勢在于商超供給端的控制。京東旗下的沃爾瑪?shù)却笊碳抑灰灰驗閲乐靥潛p而被迫剝離，就永遠不會投入美團的懷抱。這一點或許到即時零售戰(zhàn)役終局那天都不會改變。
03 誰來破局？
即時零售注定是巨頭們之間的戰(zhàn)爭。
因為它是本地化的，不像典型的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)那樣可以在全國范圍復制。這就意味著，它比傳統(tǒng)電商更重，供應(yīng)鏈很難通用，運營難度更高。大部分即時零售品類無利可圖，只是憑借高頻需求為其他高利潤業(yè)務(wù)導流。
在互聯(lián)網(wǎng)增長急劇放緩的今天，只有大廠們才玩得起這把奢侈的游戲。
外賣的經(jīng)驗告訴我們，即時配送履約成本并不具備典型的規(guī)模效應(yīng)。美團外賣的日訂單量是5000萬，而餓了么只有1500萬，但是兩者每一單的騎手成本相差并不多，而且在近些年隨著單量的增長下降的速度日趨平緩。這意味著，這個巨頭的游戲只要邁過一個臨界值，就相當于拿到了入場券。
雖然美團到家事業(yè)群總裁王莆中豪言，未來五年即時零售將成為下一個萬億市場。但現(xiàn)實卻是，以攤薄成本為初衷的閃購業(yè)務(wù)明顯不能滿足龐然大物美團的胃口。
《2021年中國即時零售行業(yè)研究報告》
“成也蕭何，敗也蕭何”。
應(yīng)急場景提供了需求，也成為了天花板。閃購嘗試過的菜市場代運營失敗了，酒水外賣依然局限在廣東的深圳、惠州等六個城市。
2020年底，美團到家事業(yè)群閃購事業(yè)部拆分成了閃購、醫(yī)藥和團好貨（美團電商）三個業(yè)務(wù)部，但至今依然沒有迎來爆發(fā)式增長的時刻。
據(jù)晚點報道，美團內(nèi)部測算過，今年6月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則（試行）》大概率會讓處方藥銷量減半。美團買藥今年底的保守版日單量目標依然在150萬，同比去年增長50%。美團不喜歡邊界。于是，美團醫(yī)藥還在拓展慢病用藥、保健品和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和阿里、京東醫(yī)藥電商狹路相逢。
最被寄予厚望的“美團電商”則把入口放到了美團APP首頁底部功能欄的第二個位置。但除了做一個吞噬流量的富二代，這個“明天到”的電商定位依然不明確，又怎么挑戰(zhàn)“次日達”呢？
所以，單純在盤踞著巨頭的領(lǐng)域滲透看起來不是什么好辦法。要想突破必須要借助新消費場景的出現(xiàn)。美團、京東這兩個履約能力超強的家伙來說，和內(nèi)容結(jié)合或許是個好辦法。
今年5月，美團上線“直播助手”，選中部分商家開展直播+爆款單品的促銷；京東繼前兩年和快手、抖音合作后，在今年618又在視頻號開啟了直播帶貨。
618視頻號直播商家總榜
直播帶貨能造成沖動消費，這點和即時零售最擅長的應(yīng)急場景完美契合。這樣一來，戰(zhàn)場里除了美團、京東，擅長內(nèi)容的抖快甚至視頻號都有了加入的理由。
最有競爭力的內(nèi)容巨頭非抖音莫屬。
雖然沒有自己的配送團隊是它巨大的缺陷，但是抖音已經(jīng)嘗試了“即時配”、“團購配送”等多項即時零售業(yè)務(wù)。
羅敏雖然倒在了做預(yù)制菜的路上，但銷售數(shù)據(jù)充分證明了這個品類在即時零售市場的潛力。京東小時購和京東到家數(shù)據(jù)顯示，在七夕的那一周，預(yù)制菜銷售環(huán)比上周增長超過10倍。這表明抖音用自己的直播爆款引領(lǐng)即時零售市場或許是一種可能性。
交叉融合才能進化，即時零售的未來可能屬于強履約陣營和強內(nèi)容陣營巨頭們的排列組合吧。