文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
如果即時(shí)零售市場(chǎng)只有強(qiáng)履約能力的巨頭參與，那將是一場(chǎng)無(wú)聊的消耗戰(zhàn)。
如今，美團(tuán)一馬當(dāng)先，6月不包含買(mǎi)藥的日訂單已經(jīng)達(dá)到了400萬(wàn)；京東緊隨其后，雖然訂單量只有前者的三分之一，但憑借達(dá)達(dá)擁有的百萬(wàn)騎手和多年打磨的供應(yīng)鏈體系，短板也并不明顯。
這兩家算得上是中國(guó)履約能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
但王興很快發(fā)現(xiàn)，即時(shí)零售市場(chǎng)并不能滿足他“萬(wàn)物到家”的野心；一意減虧的徐雷也不能放任這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的過(guò)度消耗。
局面似乎僵住了。
破局的希望或許又在內(nèi)容一側(cè)。
01 美團(tuán)進(jìn)攻
去年，美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了600多億元的GTV（總交易額）。今年上半年，疫情再度襲來(lái)，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)等部門(mén)遭受重創(chuàng)，而閃購(gòu)這種即時(shí)零售，因?yàn)橄M(fèi)者應(yīng)急需求的增加，反而在一季度實(shí)現(xiàn)了同比高達(dá)70%的增長(zhǎng)，日均單量超過(guò)390萬(wàn)，達(dá)到了外賣(mài)業(yè)務(wù)的十分之一。
這在如今互聯(lián)網(wǎng)放緩的大背景下，成為了美團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上難得的亮點(diǎn)。
除了疫情帶來(lái)的居家辦公的需求，一批走貨心切的商家和美團(tuán)這樣押注即時(shí)零售的巨頭們一拍即合。
在平臺(tái)補(bǔ)貼和商家讓利的雙重帶動(dòng)下，許多即時(shí)零售商品價(jià)格甚至下探到了和電商平臺(tái)一致的程度，拼命搶占用戶心智。
但在美團(tuán)內(nèi)部看來(lái)，2018年就成立獨(dú)立事業(yè)部的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，雖然每年增速都在50%以上，日單量仍然只有300多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外賣(mài)的早期發(fā)展。
美團(tuán)閃購(gòu)截圖
發(fā)展最好的無(wú)非就是醫(yī)藥和鮮花這樣的品類(lèi)。這兩個(gè)場(chǎng)景完美貼合了用戶對(duì)“即時(shí)”的追求：生了病不能等，女朋友也不能等。鮮花需求的每一次短促爆發(fā)都能帶來(lái)閃購(gòu)的單量峰值。去年七夕，閃購(gòu)日單量突破了650萬(wàn)，今年七夕的鮮花外賣(mài)訂單量則是去年的3倍。
美團(tuán)在進(jìn)攻的同時(shí)也在防守。
做大即時(shí)零售符合互聯(lián)網(wǎng)降本增效的大方向。美團(tuán)的即時(shí)配送運(yùn)力成本高昂，隨監(jiān)管壓力而來(lái)的社保福利增加后，騎手的人工成本占比更是高達(dá)70%。如何填滿午飯和晚飯兩個(gè)配送高峰之外的空閑時(shí)段，增加交易額，攤薄人力成本是亟待解決的問(wèn)題。
當(dāng)“用戶增長(zhǎng)”不再性感，“復(fù)購(gòu)率”開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)的新故事，而即時(shí)零售正是其中的主角之一。
于是，美團(tuán)除了用下午茶和宵夜小龍蝦擴(kuò)展自己的外賣(mài)品類(lèi)外，剩下的選項(xiàng)就是在即時(shí)配送領(lǐng)域從京東到家等對(duì)手那兒虎口奪食。
去年，和美團(tuán)閃購(gòu)合作的消費(fèi)電子品牌同比增長(zhǎng)了兩倍多，囊括了蘋(píng)果、小米、華為、vivo等等。美團(tuán)抓住了手機(jī)品牌們逆市幫扶自己線下門(mén)店的機(jī)會(huì)。在中國(guó)，手機(jī)市場(chǎng)70%以上的銷(xiāo)售額在線下發(fā)生，但是近幾年嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)讓很多小店家生存艱難。即時(shí)零售帶來(lái)的流量、運(yùn)力和平臺(tái)補(bǔ)貼是在解燃眉之急。
消費(fèi)電子是京東的基本盤(pán)，美團(tuán)閃購(gòu)的切入已經(jīng)讓自己成了京東最為關(guān)注的競(jìng)對(duì)業(yè)務(wù)。
02 京東防守
美團(tuán)來(lái)勢(shì)洶洶，京東也沒(méi)有閑著。應(yīng)戰(zhàn)的是今年3月才成立的京東同城。
京東正是美團(tuán)最大的對(duì)手。
過(guò)去三年，他們兩家的即時(shí)零售SKU數(shù)量大幅提升，品類(lèi)也在不斷擴(kuò)展，也都把即時(shí)零售視作今年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。
去年10月，京東對(duì)外發(fā)布了“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，試圖以達(dá)達(dá)的運(yùn)力整合京東零售和京東到家的同城電商資源，從3-5公里范圍內(nèi)的門(mén)店發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
這個(gè)融合部署在今年更加細(xì)化。3月成立的京東同城業(yè)務(wù)部就是“小時(shí)購(gòu)”落地的實(shí)體部門(mén)，負(fù)責(zé)人何輝劍同時(shí)兼任了達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁。
這個(gè)部門(mén)具體落到京東APP上就是首頁(yè)頂部的“附近”頻道：最醒目的位置是“小時(shí)購(gòu)”，剩下的就是“生活服務(wù)”、“生活繳費(fèi)”等本地生活服務(wù)。這有點(diǎn)像低配版的美團(tuán)：“美食”服務(wù)還只支持到店，不支持外賣(mài)；也沒(méi)有交通出行服務(wù)，不能打車(chē)、騎單車(chē)。
從獨(dú)立上市的達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)中，可以看到京東同城業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)
達(dá)達(dá)一季度同比增長(zhǎng)74%至20.25億元，增速幾乎和美團(tuán)閃購(gòu)并駕齊驅(qū)。其中，營(yíng)收14.02億元的京東到家的增速是80.1%。今年618期間，5月31晚點(diǎn)至6月18日，京東小時(shí)購(gòu)和京東到家雙渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)77%，繼續(xù)維持高增速。
據(jù)36氪報(bào)道，同城業(yè)務(wù)部未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)是“一大三小”，即同城零售是大目標(biāo)，外賣(mài)、到店和家政是三個(gè)小目標(biāo)。不過(guò)，“三小”中的前兩個(gè)都是美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。對(duì)于向自家核心3C家電領(lǐng)域瘋狂試探的美團(tuán)，京東也擺出了進(jìn)攻的姿態(tài)。
今年6月，京東成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部，在鄭州等城市試水外賣(mài)，殺入美團(tuán)的腹地。不過(guò)，在外賣(mài)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)不足的京東很難在資源投入上痛下決心。畢竟，“減虧”是京東今年的戰(zhàn)略，所有虧損業(yè)務(wù)都會(huì)收縮，在新業(yè)務(wù)上必然會(huì)格外謹(jǐn)慎。
徐雷上位的京東在決心上看起來(lái)還是要遜色于王興繼續(xù)帶隊(duì)的美團(tuán)，但這或許也是個(gè)好事情。
因?yàn)檫@種你來(lái)我往的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役都是消耗戰(zhàn)，往往都以最終達(dá)成均勢(shì)收?qǐng)?，帶不?lái)什么戰(zhàn)略級(jí)別的機(jī)會(huì)。
京東在即時(shí)零售上的一大優(yōu)勢(shì)在于商超供給端的控制。京東旗下的沃爾瑪?shù)却笊碳抑灰灰驗(yàn)閲?yán)重虧損而被迫剝離，就永遠(yuǎn)不會(huì)投入美團(tuán)的懷抱。這一點(diǎn)或許到即時(shí)零售戰(zhàn)役終局那天都不會(huì)改變。
03 誰(shuí)來(lái)破局？
即時(shí)零售注定是巨頭們之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。
因?yàn)樗潜镜鼗?，不像典型的互?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)那樣可以在全國(guó)范圍復(fù)制。這就意味著，它比傳統(tǒng)電商更重，供應(yīng)鏈很難通用，運(yùn)營(yíng)難度更高。大部分即時(shí)零售品類(lèi)無(wú)利可圖，只是憑借高頻需求為其他高利潤(rùn)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)急劇放緩的今天，只有大廠們才玩得起這把奢侈的游戲。
外賣(mài)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即時(shí)配送履約成本并不具備典型的規(guī)模效應(yīng)。美團(tuán)外賣(mài)的日訂單量是5000萬(wàn)，而餓了么只有1500萬(wàn)，但是兩者每一單的騎手成本相差并不多，而且在近些年隨著單量的增長(zhǎng)下降的速度日趨平緩。這意味著，這個(gè)巨頭的游戲只要邁過(guò)一個(gè)臨界值，就相當(dāng)于拿到了入場(chǎng)券。
雖然美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中豪言，未來(lái)五年即時(shí)零售將成為下一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是，以攤薄成本為初衷的閃購(gòu)業(yè)務(wù)明顯不能滿足龐然大物美團(tuán)的胃口。
《2021年中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》
“成也蕭何，敗也蕭何”。
應(yīng)急場(chǎng)景提供了需求，也成為了天花板。閃購(gòu)嘗試過(guò)的菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)失敗了，酒水外賣(mài)依然局限在廣東的深圳、惠州等六個(gè)城市。
2020年底，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部拆分成了閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨（美團(tuán)電商）三個(gè)業(yè)務(wù)部，但至今依然沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)刻。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部測(cè)算過(guò)，今年6月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》大概率會(huì)讓處方藥銷(xiāo)量減半。美團(tuán)買(mǎi)藥今年底的保守版日單量目標(biāo)依然在150萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)50%。美團(tuán)不喜歡邊界。于是，美團(tuán)醫(yī)藥還在拓展慢病用藥、保健品和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，和阿里、京東醫(yī)藥電商狹路相逢。
最被寄予厚望的“美團(tuán)電商”則把入口放到了美團(tuán)APP首頁(yè)底部功能欄的第二個(gè)位置。但除了做一個(gè)吞噬流量的富二代，這個(gè)“明天到”的電商定位依然不明確，又怎么挑戰(zhàn)“次日達(dá)”呢？
所以，單純?cè)诒P(pán)踞著巨頭的領(lǐng)域滲透看起來(lái)不是什么好辦法。要想突破必須要借助新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)。美團(tuán)、京東這兩個(gè)履約能力超強(qiáng)的家伙來(lái)說(shuō)，和內(nèi)容結(jié)合或許是個(gè)好辦法。
今年5月，美團(tuán)上線“直播助手”，選中部分商家開(kāi)展直播+爆款單品的促銷(xiāo)；京東繼前兩年和快手、抖音合作后，在今年618又在視頻號(hào)開(kāi)啟了直播帶貨。
618視頻號(hào)直播商家總榜
直播帶貨能造成沖動(dòng)消費(fèi)，這點(diǎn)和即時(shí)零售最擅長(zhǎng)的應(yīng)急場(chǎng)景完美契合。這樣一來(lái)，戰(zhàn)場(chǎng)里除了美團(tuán)、京東，擅長(zhǎng)內(nèi)容的抖快甚至視頻號(hào)都有了加入的理由。
最有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容巨頭非抖音莫屬。
雖然沒(méi)有自己的配送團(tuán)隊(duì)是它巨大的缺陷，但是抖音已經(jīng)嘗試了“即時(shí)配”、“團(tuán)購(gòu)配送”等多項(xiàng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
羅敏雖然倒在了做預(yù)制菜的路上，但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)充分證明了這個(gè)品類(lèi)在即時(shí)零售市場(chǎng)的潛力。京東小時(shí)購(gòu)和京東到家數(shù)據(jù)顯示，在七夕的那一周，預(yù)制菜銷(xiāo)售環(huán)比上周增長(zhǎng)超過(guò)10倍。這表明抖音用自己的直播爆款引領(lǐng)即時(shí)零售市場(chǎng)或許是一種可能性。
交叉融合才能進(jìn)化，即時(shí)零售的未來(lái)可能屬于強(qiáng)履約陣營(yíng)和強(qiáng)內(nèi)容陣營(yíng)巨頭們的排列組合吧。