文|有數(shù)DataVision 張翰文
編輯|張澤一
“感謝阿里把實(shí)體零售打得一塌糊涂，才給我留出那么多好位置開店[1]。”
葉國富說這話時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品正如日中天，創(chuàng)立僅兩年，門店數(shù)千家。在多個(gè)媒體采訪中，這個(gè)力圖“樸實(shí)無華”的廣州阿富不僅反復(fù)拉踩馬老師，還大聲宣稱自己不做線上也不相信大數(shù)據(jù)，大有下一個(gè)中國零售之王的派頭。
要是只看開店數(shù)量，葉國富的這份自信也不無道理。
目前名創(chuàng)優(yōu)品在全球一共開了5000多家店，和80年代末正值青春期的711差不多。如果你在坦桑尼亞或者烏拉圭的街頭走一走，稍不留神就能看到熟悉的紅底白字招牌。
病毒般的門店復(fù)制能力是葉國富的傳統(tǒng)藝能，按照預(yù)設(shè)的劇本，他或許真能成為鈴木敏文——在全世界開7萬家店，讓紅綠色的“711”比紅綠燈還更醒目。
可惜的是，聲音越來越大的葉國富，卻越來越力不從心：2019年至今，名創(chuàng)優(yōu)品多開了1000多家店，營收卻幾乎沒有變化。
一邊假扮日企坑了國際友人，一邊越開店越不掙錢。本想“逆勢擴(kuò)張”的名創(chuàng)優(yōu)品，看起來像走上了死路。
但轉(zhuǎn)頭一看凈利潤，自2020年底以來每個(gè)季度都能賺個(gè)一兩億。
這錢從哪來的？
01 如何讓加盟商入伙？
很難想象什么樣的加盟模式能用“天才般”這種詞來形容。
先不管模式如何，想要吸引加盟商掏錢，歸根結(jié)底就一句話：“跟著我真能賺錢?！?/p>
從哎呀呀時(shí)代開始，葉國富就對“十元店”模式深信不疑，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品帶著日系風(fēng)格的包裝與更便宜的價(jià)格，出現(xiàn)在大型購物中心之時(shí)，MINISO這個(gè)品牌成為無印良品“平替”水到渠成。最初的每一家門店都異?；鸨?/p>
在大型購物中心開店成為了葉國富的財(cái)富哲學(xué)之一：“越?jīng)]錢的人喜歡裝，越有錢人越不用裝?！?/p>
在阿富心里，喜歡在十元店消費(fèi)的，恰恰應(yīng)該是那些真正的中產(chǎn)。在一些公開資料里面，名創(chuàng)優(yōu)品也反復(fù)提及名創(chuàng)的目標(biāo)群體是18-28歲價(jià)格敏感的城市女青年。
這一群體確實(shí)消費(fèi)能力、復(fù)購能力都很強(qiáng)，加盟商聽著感覺能賺錢。
消費(fèi)者有了，那接下來如何賺大錢呢？
壓低成本這件事阿富早就爛熟于胸，只要門店數(shù)量夠多，就可以用大量訂單+快速回款來和供應(yīng)商議價(jià)，從而拿到最低進(jìn)貨價(jià)。
因此，2013年只有27家門店的名創(chuàng)優(yōu)品五年后開到了3500家門店，翻了130倍，平均每年開店700家[2]。2022年，這一數(shù)字增長至5000多家，名創(chuàng)優(yōu)品用9年的時(shí)間就完成了前輩大創(chuàng)百貨用46年才完成的事情。
但名創(chuàng)優(yōu)品也比前輩們衰老的更快，前有殺人鯨發(fā)布做空報(bào)告，直指加盟模式存在問題；后有負(fù)面新聞喜提微博熱搜、中國旗袍事件公開道歉……
2019至2021財(cái)年，多了一千多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品陷入“增店不增利”的困境。營收在原地踏步的同時(shí)，營業(yè)利潤卻越來越少，相比三年前少賺了約60%。
明面上原因似乎很簡單。
首先，擁有8000多個(gè)sku的名創(chuàng)優(yōu)品事實(shí)上陷入了“有產(chǎn)品無品牌”，或者說根本變成了一個(gè)“白牌”形象。
所謂名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)的價(jià)格敏感人群，并不存在品牌忠誠度，倘若真去采訪一下走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品的顧客，幾乎沒人說得清到底是為了什么才走進(jìn)這家店的。說白了，只要價(jià)格夠便宜，它們?nèi)ツ馁I都一樣。
其次，價(jià)格便宜的“白牌”……拼多多笑出了聲。對渠道的改造從來都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，真正價(jià)格敏感人群，早就學(xué)會(huì)網(wǎng)購了。
但名創(chuàng)優(yōu)品更深層次的問題，是加盟商與公司之間，逐漸變成了一個(gè)不可調(diào)節(jié)的“零和游戲”。
02 名創(chuàng)“理財(cái)”
在理解名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商之間的矛盾之前，首先要理解這種加盟模式是如何運(yùn)作的。
名創(chuàng)優(yōu)品“天才般的加盟模式”與傳統(tǒng)的零售加盟商有顯著的差異，這套模式實(shí)際上無限接近于一種理財(cái)產(chǎn)品。
這種模式很簡單，加盟商除了按期支付各種費(fèi)用，其它一概不用管，躺在家里每個(gè)月等名創(chuàng)給你發(fā)賬單，或是收分紅就行了。
用券商的話來說[4]，加入名創(chuàng)的年化收益率達(dá)到16%，比大多數(shù)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率還要高3-4倍，公司更是喊出了1-2年收回成本的口號(hào)。
理財(cái)產(chǎn)品只講回報(bào)，不講投入就有點(diǎn)耍流氓了。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商每個(gè)月都要掏出的大把鈔票負(fù)擔(dān)房租和人力成本，收益為門店當(dāng)月營業(yè)額三到四成的分賬。
表面上看，是由名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共分收益?？蛇@份合作的前提條件是，名創(chuàng)優(yōu)品門店的營業(yè)額始終高于一個(gè)閾值，當(dāng)門店?duì)I業(yè)額低于閾值時(shí)，加盟商賠錢養(yǎng)店的結(jié)局無可避免。
但對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，只要加盟店足夠多，就能收到足以實(shí)現(xiàn)盈利的款項(xiàng)。
畢竟在名創(chuàng)優(yōu)品的收入構(gòu)成中，占比最大的一項(xiàng)為“向加盟商銷售產(chǎn)品”，過去三年，該項(xiàng)目占比均超過營收的一半以上，在2021財(cái)年達(dá)到60.6%。
傳統(tǒng)的加盟商模式在門店數(shù)量增長到一定程度后，存在庫存難以管理、加盟商訂貨需求難以滿足等供應(yīng)鏈難題。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商模式則在輕資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，擁有DTC直營的各種優(yōu)勢。
因此藍(lán)鯨資本在做空報(bào)告中做出靈魂發(fā)問：名創(chuàng)優(yōu)品，你上市前的直營店呢？
報(bào)告中，藍(lán)鯨直指名創(chuàng)優(yōu)品至少有620家門店注冊在與名創(chuàng)優(yōu)品高管或與葉國富有密切關(guān)系的個(gè)人名下，這意味著上述門店的經(jīng)營方式并非其一直標(biāo)榜的名創(chuàng)合伙人模式。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)加盟店數(shù)量為3169家，直營店數(shù)量僅為11家，前者約為后者的288倍。
這一方面其實(shí)能夠證明名創(chuàng)就是想給加盟商講故事（不斷降低直營占比），另一方面，吃這一套的加盟商似乎也不夠用了（高管開店）。
03 與加盟商的零和博弈
名創(chuàng)優(yōu)品和加盟商，只有一個(gè)能掙錢。
在金融市場，行情好的時(shí)候，理財(cái)產(chǎn)品的出資人與管理人有錢一起賺，是共贏關(guān)系；行情差的時(shí)候，投資人賠錢，但管理人還能掙一份管理費(fèi)。
在整體消費(fèi)疲軟、群狼環(huán)伺的零售行業(yè)里，名創(chuàng)優(yōu)品與加盟商的關(guān)系就變成了“零和博弈”，只有一方能掙到錢。
加盟商的訴求很簡單，門店?duì)I業(yè)額上漲，投資有所回報(bào)；名創(chuàng)優(yōu)品的訴求則是賣更多的貨、開更多的店、收更多的錢。
二者的訴求表面上看是一致的，實(shí)際卻有不可調(diào)和的矛盾——門店密度和定價(jià)難題。
葉國富曾喊出名創(chuàng)優(yōu)品的“萬店計(jì)劃”，這個(gè)策略從名創(chuàng)優(yōu)品出生就一以貫之。不難解釋，名創(chuàng)優(yōu)品開更多店是為了增加消費(fèi)者觸達(dá)、曝光率以及拿到更便宜的貨。
但這幾乎沒考慮過門店之間是否會(huì)形成相互分?jǐn)偪土鞯膯栴}。畢竟對名創(chuàng)優(yōu)品來說，多了一家店意味著拿貨價(jià)格又可以便宜一分，同時(shí)還能夠多收一份錢、多給門店賣一批貨。
但在2020-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入分別同比下降19.8%和11.3%，這意味著加盟商每月拿到手里的真金白銀是切實(shí)地變少了。
同時(shí)，疫情進(jìn)一步惡化了加盟商的處境，線下消費(fèi)場景受限導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品為了消化存貨，親自下場做線上渠道，其中尤以抖音線上直播間帶貨發(fā)力最為兇狠，截至今年8月，名創(chuàng)優(yōu)品的抖音認(rèn)證賬號(hào)不少于12個(gè)，其中粉絲數(shù)最多的能達(dá)到50多萬、一年時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)翻了6倍多[5]。
直播帶貨就伴隨著優(yōu)惠券、滿減、買一送N……加盟商看著自己店里的“明碼標(biāo)價(jià)”哭出了聲。本就針對的是價(jià)格敏感的客群，選最便宜的無可厚非。
這一趨勢愈演愈烈的2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售額已經(jīng)約占總銷售額的10%。毛利率方面，線上銷售也實(shí)現(xiàn)了對線下加盟商的反超，2021財(cái)年達(dá)到18.9%；去年下半年更進(jìn)一步達(dá)到22.3%，比線下加盟商渠道高4.5個(gè)百分點(diǎn)。
如果線上能更好地賣貨、賺更多錢，名創(chuàng)優(yōu)品何樂而不為呢？代價(jià)，不過是價(jià)格體系被摧毀罷了。
加盟商樂不出來實(shí)屬意料之中，有加盟商表示在2015-2019年期間是賺錢的，但名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)虧損；最近這兩年加盟商虧錢了，名創(chuàng)優(yōu)品卻扭虧為盈[6]。
這意味著二者之間不是共贏關(guān)系，而變成了一種零和博弈，一方掙錢、一方虧錢將是名創(chuàng)優(yōu)品在消費(fèi)疲軟大環(huán)境下的“新常態(tài)”。
葉國富最喜歡的一句話是[7]“當(dāng)上帝為你關(guān)上門的時(shí)候，一定會(huì)為你打開一扇窗?！蹦壳皝砜矗⒏淮_實(shí)言行一致，只不過，他關(guān)上的是加盟商的門，打開的是名創(chuàng)優(yōu)品的窗。
04 尾聲
名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)標(biāo)榜自己是個(gè)日式潮流生活方式品牌的時(shí)候，給設(shè)計(jì)師三宅順也買過不少軟文。稱他出身名校，前輩是高田賢三、山本耀司，他本人天馬行空，有安迪沃霍爾的特質(zhì)。
但明眼人都看得出來，促成三宅順也和葉國富相見恨晚的，是他倆相似的取名哲學(xué)：一個(gè)夢想成為三宅一生和渡邊純也（純也音同順也），一個(gè)以無印良品和大創(chuàng)（DAISO）為標(biāo)桿。
忙著在命名上致敬前輩，卻沒能力活成前輩的樣子。
如今得不償失的葉國富只剩下了悔恨：偽日系這個(gè)標(biāo)簽，無論如何也撕不掉了。
參考資料
[1] 名創(chuàng)優(yōu)品港股招股書
[2] 葉國富：若實(shí)體店輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢 | 吳曉波下午茶，吳曉波頻道
[3] 阿富蛻變記：名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻，晚點(diǎn)LatePost
[4] 日用零售行業(yè)深度：揭秘——名創(chuàng)優(yōu)品的崛起之路，東吳證券
[5] 名創(chuàng)優(yōu)品的尷尬：好的生活，真的不便宜，DT財(cái)經(jīng)
[6] 獨(dú)家調(diào)查 | 門店一年回本、5秒賣貨10萬件！揭秘名創(chuàng)優(yōu)品低價(jià)生存法，第一財(cái)經(jīng)
[6] 被抖音“綁架”的名創(chuàng)優(yōu)品，虎嗅
[7] 爭議名創(chuàng)優(yōu)品：終于掙錢了，但加盟商卻很難，最話FunTalk