文｜科技新知
高端市場，一直都是國產(chǎn)手機(jī)廠商的心病。
唯一在高端市場掀起過波瀾的華為，受芯片制裁等影響，迅速跌落神壇，留下唏噓一片。
不過，華為的成功給了小米、OPPO、vivo這些“第二梯隊(duì)”極大信心，“沖高端”也成了米OV近兩年發(fā)展的主旋律。
然而結(jié)果卻在意料之外，卻又合乎情理。
米OV在過去兩年多時(shí)間里，為爭奪空白市場積極備戰(zhàn)，升級(jí)迭代旗艦產(chǎn)品，但華為留下的市場空白，幾乎全被蘋果吞下。數(shù)據(jù)顯示，2021年蘋果占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)市場5000元以上檔位的近80%。
至于國產(chǎn)品牌的代表們，近日有知名數(shù)碼博主總結(jié)道：“集體沖高端算是宣告失敗了，有些品牌明年的旗艦產(chǎn)品線岌岌可危，要么做不出來，要么不準(zhǔn)備走量，再次廝殺中端市場?！?/p>
在「科技新知」看來，現(xiàn)在斷定米OV沖高失敗為時(shí)尚早，但當(dāng)下尷尬的現(xiàn)實(shí)是，米OV三家沖擊高端突破并不明顯，而蘋果已經(jīng)開始盯上中端市場。這也意味著，米OV高端旗艦機(jī)如果再不能崛起，那么退守中端市場只是先后問題。
走不出的蘋果陰影
米OV發(fā)力沖刺高端的開局是在2018年前后，也就是華為初露被制裁風(fēng)險(xiǎn)之際。當(dāng)時(shí)三家的高端化邏輯很簡單，即在硬件層面瘋狂堆料，以搭配所謂“黑科技”的旗艦機(jī)型打入高端市場。
小米Mix系列、OPPO FIND系列以及vivo NEX系列，在2018-2020年間，基本將最強(qiáng)驍龍?zhí)幚砥鳌?20Hz高刷、2K+分辨率、65W快充、線性馬達(dá)等頂配做成了高端門檻。
硬件堆料，顯然是最便捷的打法，但三家國產(chǎn)品牌自身的綜合素質(zhì)，又沒法為其討得“大塊蛋糕”。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2020年蘋果以55%的市場份額霸占全球高端手機(jī)市場，而米OV三家市場份額合計(jì)也僅為7%。
到了2021年，華為受芯片影響出貨急速下降，其高端市場份額也被群雄所覬覦。但從結(jié)果看，米OV三家都沒能吃到多少，華為丟掉的這塊蛋糕。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)5K價(jià)位往上的高端市場，蘋果所占據(jù)的份額由2020年的48%大幅增長至75%。
而即便將高端標(biāo)準(zhǔn)下降至4000左右，米OV也遠(yuǎn)落后蘋果。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年整年，國內(nèi)600美金（4000人民幣左右）以上價(jià)位段市場，蘋果份額為66%。
進(jìn)入2022年后，米OV三家開始角逐折疊屏，雖然銷量算得上有所突破，但細(xì)分賽道里的小眾市場，并不能改變整個(gè)高端手機(jī)市場的格局。
據(jù)StrategyAnalytics公布的《2022年Q1中國市場最暢銷手機(jī)排行榜》，前五名中僅蘋果品牌就占據(jù)了三位，iPhone13居首，iPhone13 Pro Max和iPhone13 Pro分列第三和第五，夾在其中排第二和第四位的國產(chǎn)手機(jī)品牌是，榮耀50與OPPO A56兩個(gè)中低端機(jī)型。
在剛剛過去的618電商節(jié)，iPhone 13也是以絕對優(yōu)勢（以京東自營手機(jī)銷量榜單統(tǒng)計(jì)），實(shí)現(xiàn)了對國產(chǎn)手機(jī)品牌的碾壓式超越，甚至其一個(gè)零頭都足以讓對手們追趕。
單從數(shù)據(jù)的角度來看，近兩年國產(chǎn)手機(jī)品牌的沖擊高端之戰(zhàn)，顯然是失敗的。
這也印證了2021年余承東的那句感慨：“華為手機(jī)高端讓給了蘋果，中低端讓給了OV小米。”
“高端賽道上，沒了華為，蘋果幾近一家獨(dú)大。”深入觀察手機(jī)市場多年的一位分析師道出一個(gè)現(xiàn)實(shí)。更致命的是，“蘋果開始采用較為激進(jìn)的低價(jià)策略對小米、OV降維打擊?！泵裆C券研究院電子首席分析師表示。
近日蘋果官網(wǎng)發(fā)布信息，7月29日至8月1日，官網(wǎng)購機(jī)指定機(jī)型可享立減最高600元優(yōu)惠，iPhone13系列也在其中。蘋果官方連續(xù)4天打折，在海外市場中十分鮮見，在國內(nèi)市場更是第一次。
值得關(guān)注的是，蘋果CEO庫克否認(rèn)了“清庫存”之說?！叭绻皇且?yàn)榍鍘齑?，為iPhone 14讓路，那么蘋果官方下場給優(yōu)惠的態(tài)度，或許是蘋果營銷策略上的變化?！币晃煌顿Y人士告訴「科技新知」。
上述人士還分析，蘋果iPhone13系列若與同價(jià)位段的國產(chǎn)安卓高端旗艦機(jī)相比，銷量直接吊打后者。另外，低價(jià)策略下的蘋果，也會(huì)讓米OV此前享受到的“競品替代紅利”逐漸消散。
多份行業(yè)相關(guān)研報(bào)中都特別指出，品牌力不足，是國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在高端市場難以突圍，不可忽視的原因。
高端由誰來定義？
無論小米還是OPPO、vivo，在沖刺高端的路上，最大的難題就在于甩不開品牌包袱。
小米以性價(jià)比起家，最初的商業(yè)模式是通過電商的高效率省下渠道成本，降低售價(jià)。但I(xiàn)DC數(shù)據(jù)顯示，最近幾年，國內(nèi)線上渠道已趨于飽和，線上線下市場銷量占比也穩(wěn)定在三七開；即便是疫情最嚴(yán)重的2020年Q1，線上渠道銷量占比也不過38.7%；具體到高端手機(jī)上，線下的分量還會(huì)更重。
在與多位手機(jī)經(jīng)銷商交流后，也證實(shí)了這一點(diǎn)?！耙话銇碇v，國內(nèi)幾家廠商在網(wǎng)上售賣的機(jī)型都是走量的，很多性價(jià)比較高的機(jī)型一般都只在線上售賣，這些機(jī)型往往不會(huì)出現(xiàn)在線下店鋪，畢竟利潤太低，所以很多線下店鋪還是以售價(jià)更高的中高端機(jī)型為主”。
相反，OPPO、vivo雖然主攻線下，但兩者采用的均是“農(nóng)村包圍城市”打法，主要門店是以縣鄉(xiāng)授權(quán)店的形式存在，在高線城市主要商圈的直營、專營店并不算多。
三家的渠道結(jié)構(gòu)以及早期依賴的銷售模式，就決定了其用戶群體跟高端沾不上邊。小米用戶多以大學(xué)生、基層白領(lǐng)為主，OPPO、vivo則很長一個(gè)時(shí)期撕不掉“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽。
“線下不只是銷售渠道，還代表著用戶的體驗(yàn)、你的服務(wù)、消費(fèi)氛圍，人與人的互動(dòng)、門店環(huán)境的營造，對于打造一個(gè)高端品牌是非常重要的。”一位前京東手機(jī)業(yè)務(wù)管理人士說。
如果無法改變用戶群體，僅僅在產(chǎn)品上努力，自然很難推動(dòng)品牌高端化。
用戶影響品牌高端化，可以更為粗暴地解釋為：當(dāng)下能夠定義一款手機(jī)、一個(gè)品牌高端與否的，還是在于精英人士或有影響力的公眾人物，普通網(wǎng)友、品牌粉絲在網(wǎng)上敲壞鍵盤的評(píng)判，也抵不過明星大V一張日常使用照片。
事實(shí)上，除了渠道問題，業(yè)內(nèi)對于米OV沖擊高端未果的另一大原因，都?xì)w咎于沒有底層技術(shù)上的突破，但這不是通過一時(shí)半會(huì)的努力就能改變的。
再加上，此前米OV三家在高端業(yè)務(wù)上也有過短暫高光，所以在「科技新知」看來，品牌內(nèi)部的管理混亂才是更為直接的影響因素。
以O(shè)PPO為例，2018年7月發(fā)布FIND X1，這也是OPPO高端產(chǎn)品線的開山之作，首發(fā)便霸占京東、天貓等多個(gè)榜單，在京東平臺(tái)僅用47秒便突破一萬臺(tái)。在當(dāng)年8月更是力壓華為P20 Pro，奪得了銷量第三的好成績。
開門紅并沒能延續(xù)到第二代產(chǎn)品上。兩年后發(fā)布的OPPO FIND X2，硬件堆料直接將起步價(jià)格抬到5499元，頂配版達(dá)到6999元，成了同期國內(nèi)市場最貴的手機(jī)，甚至超過蘋果。
而如此高價(jià)也使得FIND X2曲高和寡，發(fā)布三個(gè)月，系列兩款機(jī)型在京東平臺(tái)的月銷量沒能過萬，而對比其它品牌同價(jià)位機(jī)型，在京東的月銷量基本上都在3萬以上。
高價(jià)走不通，OPPO選擇降低姿態(tài)，F(xiàn)IND X3系列重新學(xué)習(xí)華為，主打影像，定價(jià)也回落到5000以內(nèi)，但銷量依舊低迷?；靵y的決策造成了與主流相反的定價(jià)結(jié)果，也消耗了市場對其高端化的耐心。
一般情況下，得到了市場和用戶較好的反饋后，手機(jī)品牌才會(huì)對旗下產(chǎn)品逐步加價(jià)。例如華為的高端MATE系列，加價(jià)幅度基本維持在百元。
而OPPO的定價(jià)卻像坐上了過山車——高起點(diǎn)出發(fā)，突然上到6999的頂峰，又急轉(zhuǎn)直下，至今還未探底。這本質(zhì)上是OPPO團(tuán)隊(duì)從一開始就沒有理清高端化的思路，只能跟隨短期市場反饋進(jìn)行決策。
小米、vivo身上也能看到類似的毛病。
小米從MIX系列到數(shù)字系列，vivo從NEX到數(shù)字系列再到IQOO，初代登場艷驚四座，過后的產(chǎn)品卻都沒有足夠的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，傳承感不足。
特別是在品牌用戶群體比較敏感的價(jià)格方面，米OV高端產(chǎn)品“降價(jià)背刺”的事不在少數(shù)。
“2018年前后，有華為帶領(lǐng)，那是米OV三家沖擊高端的最好時(shí)機(jī)，并且有堆料這個(gè)捷徑可走，可惜最終都沒有抓住這個(gè)窗口期。如今想要再?zèng)_擊高端只有尋求差異化這一條路可走了?！鄙鲜鋈谭治鰩煼Q。
沖高的姿勢要正確
手機(jī)市場進(jìn)入下行周期，這是事實(shí)，但不代表沒有機(jī)會(huì)，尤其是在開發(fā)不算完全的高端手機(jī)市場。
華為與蘋果正面對決時(shí)，就像狼一樣狠狠抓住了對方的弱點(diǎn)。彼時(shí)，蘋果一年只有一次顯著的產(chǎn)品迭代，且在喬布斯之后再無革命性的創(chuàng)新突破。
于是，華為從影像入手大力投入，強(qiáng)化拍照、視頻等用戶體驗(yàn)，外加自研芯片相助，才讓其在高端逐步站穩(wěn)腳跟。另一個(gè)契機(jī)是，華為還抓住了三星Note7事件的窗口期，跟進(jìn)搶奪了三星敗退國內(nèi)市場后的份額。
任何市場只要有競爭對手犯錯(cuò)，就可以抓住機(jī)會(huì)發(fā)展起來。
對于米OV來說，華為被制裁、榮耀還在重整之際，就是趕超的時(shí)機(jī)。然而現(xiàn)實(shí)是，大家都沒做好準(zhǔn)備，做出了趕超的動(dòng)作，卻不具備趕超的實(shí)力。
橫向?qū)Ρ让譕V所推出的一眾高端旗艦，無不用著一樣的處理芯片，一樣的旗艦級(jí)屏幕，一樣的大底鏡頭，唯一不同的僅僅只是系統(tǒng)層面的優(yōu)化、軟件體驗(yàn)、UI設(shè)計(jì)以及噱頭成分更大的相機(jī)調(diào)教。
上游供應(yīng)鏈層面，高通目前主打一年兩款旗艦級(jí)芯片的策略，這也就導(dǎo)致安卓機(jī)型往往只能選擇在這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，扎堆發(fā)布旗下的一眾高端機(jī)型，市場和用戶感受不到所謂高端的“稀缺性”。
為了彌補(bǔ)短板，自研芯片和聯(lián)合開發(fā)，也一直是米OV的發(fā)力重點(diǎn)，但通往成功的路上絕非坦途。
2014年小米松果電子成立，三年打磨出首個(gè)28nm制程的系統(tǒng)級(jí)芯片澎湃S1，但成熟度、性能等多方面的不足使其飽受爭議。
于是在2017年后，松果轉(zhuǎn)向開發(fā)ISP（圖像信號(hào)處理）芯片澎湃C1以及快充芯片澎湃P1等非系統(tǒng)芯片，提升圖像和充電效果。
今年自研的電池管理芯片澎湃G1，與P1合體為電池管理芯片，補(bǔ)充了小米初步的芯片版圖。
OV這邊在芯片上的布局稍顯緩慢，OPPO目前僅有一款影像NPU芯片，而vivo的V1也只更新了兩代。
外部投資方面可以看出，小米主要布局于芯片設(shè)計(jì)，OV整個(gè)半導(dǎo)體投資并沒有一個(gè)明確的方向，通信，定位，攝像等等都有，但還未實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋。
另外需要注意的是，在OV兩家投資企業(yè)的股東名單中，包括唯捷創(chuàng)芯、南芯半導(dǎo)體等均有三者身影。OPPO所投的14家半導(dǎo)體公司中，和小米重合的甚至達(dá)到了11家。
“CPU才是核心?！倍辔环治鰩煆?qiáng)調(diào)，“CPU是多種芯片整合的結(jié)果，是綜合實(shí)力的體現(xiàn)，不是單一功能芯片可比?！?/p>
目前從公開資料可以得知，除了小米已經(jīng)發(fā)布的澎湃S1外，只有OPPO的自研處理器芯片流傳過研發(fā)進(jìn)度傳聞。
今年3月，有半導(dǎo)體業(yè)內(nèi)知名人士在微博爆料稱，“OPPO投入了百億元人民幣和數(shù)千名芯片設(shè)計(jì)研發(fā)人員，在深圳、上海、北京研發(fā)手機(jī)處理器、基帶芯片，已經(jīng)超過2年，有機(jī)會(huì)在2023年下半年流片，2024年搭載于自家手機(jī)產(chǎn)品上，計(jì)劃采用臺(tái)積電6nm、5nm工藝?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)是 ，市場上一般芯片需要三年的研發(fā)時(shí)間，而OPPO從提出計(jì)劃到產(chǎn)品落地，僅僅用了20個(gè)月，并且起步就選擇打造6nm芯片（小米，華為是從28nm起步），而目前能做6nm的廠商也不過華為海思、聯(lián)發(fā)科與紫光展銳三家，后兩者還是做低端芯片的。
所以一眾業(yè)內(nèi)人士分析，OPPO即便做出6nm芯片，在制程采用及效能設(shè)計(jì)上可能仍然無法與高通、聯(lián)發(fā)科相比，技術(shù)也只能先在低端產(chǎn)品上試試水。
其實(shí)，從OPPO的首款芯片馬里亞納X也能看出，OPPO在芯片研發(fā)上準(zhǔn)備得并不充分。
OPPO FIND X5 Pro作為首款搭載馬里亞納芯片+哈蘇聯(lián)名的機(jī)型，在拍照的調(diào)校上并沒有做到最好，其他方面的表現(xiàn)也只能說是合理。
OPPO前副總裁沈義人也坦承，這臺(tái)沒有明顯短板的手機(jī)并沒有特別突出的個(gè)性，不適合“大張旗鼓”的宣傳，以免讓消費(fèi)者失望。
事實(shí)也證實(shí)了OPPO有些操之過急。馬里亞納X初期表現(xiàn)并不算好，X5 Pro的影像調(diào)校并沒有達(dá)到理想中的高度，只能說中規(guī)中矩，甚至在對比度、光暈、像素等方面被消費(fèi)者吐槽，這也造成了X5 Pro前期口碑不盡如人意，不過好在后期經(jīng)過了一系列OTA提升，才挽回一些顏面。
高端旗艦手機(jī)所搭載的芯片性能調(diào)教與打磨，更為需要時(shí)間。所以O(shè)PPO也好，小米、vivo也罷，日后即便自研出處理器芯片，調(diào)教磨合也是個(gè)漫長的過程。
如果時(shí)代未變，打入高端市場或許只有芯片這一條可走，但隨著萬物互聯(lián)之勢愈發(fā)明顯，借此機(jī)會(huì)構(gòu)建底層生態(tài)系統(tǒng)，用其他IoT產(chǎn)品拉動(dòng)手機(jī)，這對于米OV來說不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。
總之，雖然短期內(nèi)還不能定義米OV高端化的成敗，但形勢上每一家的高端化都處在一個(gè)尷尬期，如同雞肋。而如果沖高是堅(jiān)定的目標(biāo)，那么對于下一代旗艦的打磨，必須要投入十二分的努力，否則很可能走上退守中端市場甚至更差的局面。