記者 | 管丟丟

2020年10月，預(yù)制菜品牌珍味小梅園拿到天使輪融資，同月三餐有料也拿到了天使輪融資。2021年5月，預(yù)制菜第一股味知香上市，讓預(yù)制菜越發(fā)受關(guān)注。

除了創(chuàng)業(yè)公司，餐飲公司也涌進(jìn)這個(gè)賽道，如西貝、海底撈、眉州東坡等，2022年3月，眉州東坡旗下的預(yù)制菜品牌王家渡拿到了A輪融資。食品供應(yīng)鏈公司如正大食品、圣農(nóng)食品等也布局預(yù)制菜，生鮮電商如盒馬、叮咚買菜等等也都認(rèn)為預(yù)制菜是新的增長點(diǎn)，紛紛布局。就連瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的也擠進(jìn)來創(chuàng)立舌尖英雄，與主營業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的趣店創(chuàng)始人羅敏也來湊熱鬧。

預(yù)制菜的投資邏輯

疫情是很重要的契機(jī)。疫情讓老百姓主動(dòng)或被動(dòng)地選擇了預(yù)制菜，培養(yǎng)了很多人吃飯的第三種選擇，除了做飯、外賣外，選擇預(yù)制菜。

2020年，在“就地過年”和“居家過年”的號(hào)召下，預(yù)制菜年夜飯銷量出現(xiàn)暴漲，預(yù)制菜走進(jìn)生鮮超市、電商平臺(tái)，火出圈。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2022年夜飯報(bào)告》，預(yù)制菜在春節(jié)前夕同比增幅超181%，叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間預(yù)制菜的銷量同比增長超3倍，7天售出300萬份，客單價(jià)增長超過1倍多。

創(chuàng)業(yè)者嗅到機(jī)會(huì)迅速涌進(jìn)來，資本參與其中。根據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國預(yù)制菜市場(chǎng)B端與C端的比例為8:2，餐館是預(yù)制菜的主力。資本參與很重要的原因是預(yù)制菜市場(chǎng)的主力在B端，C端雖只占兩成，但有逐年增長的勢(shì)頭。C端市場(chǎng)非常分散，尚未有頭部品牌跑出。

預(yù)制菜對(duì)于餐飲企業(yè)能起到很好的降本增效作用， 但在C端需求有多大，有不少質(zhì)疑的聲音。

投了一家預(yù)制菜公司的投資人對(duì)界面創(chuàng)投坦陳，雖然投了一家，但他心里疑惑C端的需求是否有那么高？當(dāng)大家回到正常生活中，預(yù)制菜不占優(yōu)勢(shì)，不做飯的年輕人還是會(huì)點(diǎn)外賣?，F(xiàn)在針對(duì)C端的預(yù)制菜公司也都有B端業(yè)務(wù)，普遍是用B端的收入去養(yǎng)C端，在B端業(yè)務(wù)到天花板前，如果做出C端的業(yè)務(wù)模型是有機(jī)會(huì)的。

珍味小梅園的一位投資人對(duì)界面創(chuàng)投表示，年輕人吃飯有很多選擇，可以吃方便面，可以吃冷凍食品，可以點(diǎn)外賣，為什么非要吃一頓預(yù)制菜？預(yù)制菜在C端有機(jī)會(huì)，但需要細(xì)分人群和場(chǎng)景。選擇預(yù)制菜的人群應(yīng)該是以家庭為單位的人群，他們本來就有做飯的需求，每天做三四個(gè)菜，這個(gè)需求是真實(shí)存在的。

也有投資人認(rèn)為預(yù)制菜主要和外賣競爭，外賣從點(diǎn)完到送達(dá)是30分鐘，預(yù)制菜15分鐘能吃上。外賣的客單價(jià)是30元，預(yù)制菜可以做到20元，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者是有吸引力的。

做線上還是線下也是爭論的焦點(diǎn)。上述提到的珍味小梅園的投資人認(rèn)為預(yù)制菜的場(chǎng)景和家庭買菜的場(chǎng)景是重疊的，預(yù)制菜的核心渠道在線下。也有人認(rèn)為線下增加成本，開足夠多的線下店就變成了類似于前置倉的模式，重投入；線下開放加盟是不錯(cuò)的選擇，但加盟又涉及品控問題，并非最好的選擇。

陸正耀和羅敏一入局就開放加盟是著急變現(xiàn)，把收加盟費(fèi)當(dāng)做商業(yè)模式。如果只做線上也不行，預(yù)制菜依賴?yán)滏溸\(yùn)輸，物流成本及產(chǎn)品新鮮度要求限制了單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品配送半徑，預(yù)制菜公司通常只能覆蓋一定地區(qū)。如果只線上，超出配送半徑，冷鏈成本就會(huì)增加。

最完美的創(chuàng)業(yè)者？

這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)需要具備哪些能力，投資人有清晰一致的畫像。

對(duì)預(yù)制菜的投資，投資人幾乎是按圖索驥，先做行業(yè)研究，再廣泛與該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者聊，得出最完美的創(chuàng)業(yè)者畫像。最完美的創(chuàng)業(yè)者大概是食品、零售行業(yè)從業(yè)者，有渠道資源，執(zhí)行力強(qiáng)，有一定管理能力。以珍味小梅園為例，創(chuàng)始人浦文明曾在餓了么從事供應(yīng)鏈、采購相關(guān)工作的工作，2020年疫情復(fù)工后，看到餓了么的預(yù)制菜銷售占比從2019年的9%增至20%，立刻辭職組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。

做預(yù)制菜，產(chǎn)品的風(fēng)味重要，產(chǎn)品力是第一位的。C端消費(fèi)者面臨各種各樣的需求，不能什么都做，要找到口味大眾，做法比較復(fù)雜的單品，找到并做出這個(gè)大單品，如今市場(chǎng)上的預(yù)制菜在C端找到的大單品類似。在珍味小梅園的50多個(gè)SKU里，金湯酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等前十的單品貢獻(xiàn)了70%的銷量，其他預(yù)制菜菜品銷量好的也多數(shù)集中在酸菜魚、佛跳墻、花椒雞、宮保雞丁上。通過風(fēng)味做差異，不斷精進(jìn)產(chǎn)品，最好能做到品類即品牌，讓用戶有感知，形成持續(xù)穩(wěn)定的復(fù)購。除此外，還考驗(yàn)總結(jié)能力，能不能沉淀出方法論，擴(kuò)品類，讓每上一個(gè)新單品都變成爆款。

對(duì)預(yù)制菜來說，渠道也是重要的壁壘。投資人普遍認(rèn)為，渠道的鋪設(shè)非常考驗(yàn)各家的發(fā)展速度。據(jù)知情人透露，頭部的幾家預(yù)制菜公司是盈利的，但現(xiàn)金流是負(fù)的——因?yàn)橐粩嗤厍?，而渠道有賬期，這也是預(yù)制菜公司拿融資的重要原因，單靠公司的現(xiàn)金流發(fā)展會(huì)受限。

比起商超盒馬京東等知名渠道，夫妻老婆店、小店、菜市場(chǎng)的渠道也要鋪設(shè)，后者比前者的難度大，好處是一旦鋪進(jìn)去別家就很難進(jìn)入，例如味知香正是有許多市場(chǎng)的渠道才脫穎而出。在線上，抖音、直播也都要布局，通過自有平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

預(yù)制菜不是高毛利的生意，在上述的渠道里，投資人背調(diào)出的結(jié)果是毛利最高的只有30%。成本十分考驗(yàn)一家公司的精細(xì)化運(yùn)營能力，盡可能用小成本試錯(cuò)，規(guī)模達(dá)到一定體量，再看公司能不能向上游的工廠、冷鏈溢價(jià)或自建工廠。自建工廠反應(yīng)速度會(huì)更快，可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整產(chǎn)能，品控也會(huì)做得更好，成本更低，毛利更高。

在這么多既定的框架里，看好預(yù)制菜的投資人會(huì)給創(chuàng)業(yè)者打分，最終選擇一個(gè)或者兩個(gè)分?jǐn)?shù)最好的作為投資標(biāo)的。投資人清楚地知道，很多預(yù)制菜新手入局者號(hào)稱要切四五萬億的餐飲市場(chǎng)，但實(shí)際情況并非如此，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有那么大——上市公司味知香在2021年的營業(yè)收入為7.65億元，凈利潤率為17.35%。

近日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2022年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析，點(diǎn)名預(yù)制菜菜品標(biāo)識(shí)不詳、外賣堂食使用預(yù)制菜未告知等問題。由于預(yù)制菜行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和有針對(duì)性的監(jiān)督監(jiān)管，餐廳經(jīng)營者往往采取不告知使用預(yù)制菜的事實(shí)。受到消費(fèi)者協(xié)會(huì)的點(diǎn)名批評(píng)后，無論是在B端還是C端，預(yù)計(jì)預(yù)制菜市場(chǎng)都會(huì)受到影響。

虛火一年后，預(yù)制菜恐怕要遇冷了。