文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
今年夏天，餓了么一場毫無預(yù)兆的“猜答案免單”活動，成功解鎖流量密碼并火爆全網(wǎng)。但隨著夏暑轉(zhuǎn)向秋涼，這場活動的熱度也漸而慢慢冷卻。
隨著免單活動進行到第七期，關(guān)于該活動的討論正在減少。在用戶的新鮮勁過去之后，只有“羊毛黨”還在孜孜不倦研究和圍觀答題思路，只為鎖定準確時間以便薅羊毛。即便期間要想成功薅到羊毛，還得有幸運加持，不然可能狂點屏幕多時，得來的只有“哎呦喂，被擠爆啦，請稍后重試”的彈窗提醒。
微博數(shù)據(jù)更能直觀反映該活動參與人數(shù)的銳減情況。
餓了么官方微博賬號在發(fā)動態(tài)時，都會帶上“餓了么免單”和“餓了么免單全網(wǎng)征題”這兩個話題詞條。截止8月14日，“餓了么免單”和“餓了么免單全網(wǎng)征題”話題累計閱讀次數(shù)分別為43.3億和3.3億，但近7天的閱讀次數(shù)峰值不過分別為44萬和3.67萬。
盡管如此，在業(yè)內(nèi)人士看來，餓了么這次營銷活動，仍是成功的。發(fā)起方餓了么除了吸盡眼球外，也能從中獲利。
燃次元在餓了么“e夏天猜答案免單”界面中發(fā)現(xiàn)，基本三家商戶展示中，就有一家商戶的左下角標有“廣告”的印記。其中，某麻辣燙品牌作為北京專場的“冠名商”，更是常駐表頭位置。
據(jù)了解，6月21日至8月底為餓了么夏季營銷活動時間，在此期間，商家可按要求參與平臺的招商活動，獲得曝光機會；此外，餓了么還會提供各類“大牌站臺”、專屬冠名、品牌聯(lián)名等資源。這也意味著，期間餓了么也可通過向商家提供各項曝光權(quán)益而收取“廣告費”。
實際上，除了推出免單活動收獲高關(guān)注度外，餓了么最近半年也是動作頻頻。
2022年3月底，餓了么的新業(yè)務(wù)“全能超市”低調(diào)現(xiàn)身上海?！叭艹小敝饕ㄟ^“社區(qū)集采+定點配送”的形式，提供半日達的本地商超業(yè)務(wù)。同年5月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的“真香”功能。
而從頁面布局來看，餓了么的全能超市也與天貓超市的“半日達”及京東超市高度相似。
圖/全能超市（左）、天貓超市（中）、京東超市（右），來源/燃次元截圖
不過，盡管推新業(yè)務(wù)和該次營銷大獲全勝，但也難以掩蓋餓了么近年來失去半壁江山獨守30%份額的落寞。
餓了么市占率的下滑有目共睹。2017年，餓了么收購百度外賣后，外賣市場的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團的分庭抗禮。而餓了么的先發(fā)優(yōu)勢被后來者美團追平，二者之間的差距也在日漸擴大。
2018年，阿里成功收購餓了么，對餓了么奪回市場份額充滿信心。同年7月，時任CEO的王磊在接受《財經(jīng)》專訪時，表示餓了么中短期目標就是市場份額，“做到50%以上?！?/p>
隔了一個月后，王磊再次強調(diào)，“餓了么目前只有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了?！?/p>
但餓了么發(fā)起的“市場份額爭奪戰(zhàn)”，并沒有持續(xù)多長時間。2019年，王磊在接受36氪采訪時便改口，“去年因為競爭，會更多看份額，今年我會看的更宏觀，更多看整個市場的增長率?！?/p>
如今，盡管餓了么對市場份額避而不談，但市場份額和業(yè)務(wù)增長同屬行業(yè)競爭的關(guān)鍵指標，餓了么不得不面臨來自市場份額的壓力。
更重要的是，外界也朝外賣這項業(yè)務(wù)虎視眈眈。字節(jié)、京東都釋放要分食的信號，餓了么要想保持不掉隊，顯然還有一場硬仗要打。
01 “免單”熱情褪去
辦公桌角落堆成小山的可樂、冰箱里兩大盒速凍云吞，還有比上半年增加的5斤體重，是羊毛黨盧茜一個多月以來參加餓了么免單活動的“戰(zhàn)績”。
“每天臨睡前我都會去微博廣場找網(wǎng)友的答案解析，記下大致時間后就睡下。第二次差不多時候再去廣場圍觀一下，確定暫定的時間段前沒有出現(xiàn)正確的免單時間，再蹲點搶?！蓖ㄟ^4個不同設(shè)備的不同賬號，成功獲得數(shù)十次免單的盧茜，對于“如何獲得餓了么免單”這件事可謂手到擒來。
“鎖定免單的正確時間還不夠，一定要提前進入到待支付界面，將餐具份數(shù)那個必選項提前勾選默認，不然會卡在提交訂單前。”盧茜表示，上述只是事前準備步驟，關(guān)鍵還在于提交訂單后，“提交訂單后不能急著付款，先跳出來，看訂單提交的時間，如在較有把握免單的時間內(nèi)那就付款，非剛需的話就可以選擇放棄。”
聽盧茜的描述，參加這個活動并不是一件難事，重要的是鎖定正確的免單時間，以及付款前留意提交訂單的時間。如此一來，便能獲得餓了么上限56元的免單。
但在實際操作中，并非人人都有幸薅到餓了么的羊毛。
“不是每次都那么幸運可以順利跳轉(zhuǎn)付款界面，很多時候，都是卡在提交訂單之前。”盧茜提到，由于餓了么的免單活動流程過于簡單，參與者基本屬于0成本投入，便可能獲得56元的回饋，因此參加的人數(shù)也多了起來，導(dǎo)致的結(jié)果便是，提交訂單時會多次收到“請稍后再試”的彈窗提示，“我現(xiàn)在每天四個設(shè)備搶三場，都未必能搶到一單?！?/p>
或許是“陪跑”次數(shù)過多，且成功率極低，盧茜開始對餓了么的免單活動興致索然，“看似就占用下單的那一會時間，但為了能夠成功免單，又是在微博廣場蹲場次，又是鎖定正確時間，實則所耗費的時間還不少，而這背后往往還是竹籃打水一場空?！?/p>
如果說盧茜的投入只有時間成本，那么自稱“賭狗”的北北則用真金白銀，為自己創(chuàng)造的許多非剛性需求買單。
“現(xiàn)在活動進行久了，解題得到的時間也比較確定，無外乎就是能不能擠進名額之內(nèi)的時間下單?！北北闭f到，自己是第一波“幸運兒”，活動第一天就在不知情的情況下被免單了，而在得知免單上限為200元后，北北懊惱自己為何不多買點，因此在后續(xù)的活動中，北北都是一馬當先沖在前方的那位，“結(jié)果很明顯，我試過幾次‘賭’錯了時間。關(guān)鍵都是沖著免單上限下的訂單，只能忍痛吃下?！?/p>
“賭輸”多次的北北變得聰明了，學會像盧茜那般圍觀后再下單，但是“賭徒心理”依舊難改。像全國場的一萬免單名額，大多數(shù)情況下意味著10秒下單才“穩(wěn)”，但不同場次的具體時間或前或后。
北北對于卡點的時間，往往采取的措施是“寧可錯殺不可放過”，但概率面前，總有失手之時，“幸運的時候我是9700余名（免單名額為一萬名）免單用戶，也試過10秒多下單，但截單時間是9秒多。好在這種卡點的次數(shù)也并不多見?！?/p>
圖/北北收到的短信，來源/北北提供
“現(xiàn)在回想，發(fā)現(xiàn)我為了薅餓了么羊毛，基本都是非剛需下單。下單時間大多時候和飯點時間是錯開的，點的基本是鹵味、奶茶、蛋糕之類可以隔日存放的食品。即便點的正餐，可為了沖上限免單額度，原本只需要二十多元的訂單，硬是加了好幾瓶飲料湊數(shù)?！闭J清現(xiàn)實的北北，表示自己平日里蹲點搶免單的激情也在漸漸消失。
02 爆紅容易長紅難
即便用戶激情如今漸漸抹平，但毫無疑問，餓了么所發(fā)起的“猜答案免單”活動，是一次成功的營銷。
微博詞條“餓了么免單”一日內(nèi)閱讀量達3億、討論數(shù)近5萬，相關(guān)詞條竄上熱搜榜單；不同主題的社群都能發(fā)現(xiàn)有關(guān)“餓了么免單”的討論；數(shù)以萬計的用戶蹲點下單搶免單……種種跡象都表明，餓了么的“猜答案免單”活動，出圈了。
餓了么的免單活動風靡社交媒體，其“社交貨幣”屬性一覽無余。甚至在某種意義上，該活動實現(xiàn)了美團“飯小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平臺廣為流傳，即便熱度漸散去卻掀起過浪花；而后者，內(nèi)測已有一年時間，但尚未全區(qū)域開放的，知之者甚少。
有了餓了么的珠玉在前，美團也在7月底展開了一場“滿3單贏現(xiàn)金”的活動，活動類似餓了么的免單活動，但規(guī)則有出入。按照要求，用戶需要下單3筆指定訂單才有機會抽獎，抽中后可隨機減免3筆訂單中任意一單，免單上限為88元。
但與餓了么免單活動已進行至第七期不一樣，美團的免單活動只按預(yù)期持續(xù)到了8月8號，從社交平臺上的反響來看，該活動關(guān)注度并不高。
出行領(lǐng)域的滴滴也照葫蘆畫瓢，在8月13日舉辦了第一場“周末往返打車免單”活動，按活動規(guī)則，用戶出發(fā)地或目的地只要選擇“西單”即可免單，免單上限為100元。但活動以西單地區(qū)當天出現(xiàn)嚴重交通堵塞、滴滴緊急發(fā)布通告致歉結(jié)束?！胺浅１赣捎诨顒踊鸨瑢?dǎo)致西單交通擁堵，為維護商圈周邊交通秩序，8月14日周日免單活動取消?！?/p>
顯而易見，餓了么免單活動的成功引來了一些企業(yè)的模仿，但眼下并沒有企業(yè)能復(fù)刻餓了么“免單活動”的成功，要么掀不起水花，要么以徹底的失敗告終。
“將一場營銷活動包裝為一場游戲，正是餓了么的高明之處。”業(yè)內(nèi)人士姜建偉表示，餓了么這場營銷，無論從參與人數(shù)還是傳播度來看，都具備一定的影響力，“從效果來看，這場營銷性價比極高。”
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，該活動至8月3日，已累計為消費者免單超350萬筆，訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家，“以人均單價50元進行計算，餓了么投入不到2億元。按活動時間為50天計算，平攤下來一天400萬元。按照目前行情，這個錢還不夠請個三線明星為代言人?！苯▊フJ為，這筆營銷費用應(yīng)該算是平臺正常的開支項目。
“以美團為例，據(jù)美團公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，美團銷售及營銷費用為91億元，雖然這筆費用是幾個業(yè)務(wù)匯總的成本支出，但也能側(cè)面說明，銷售及營銷開支對于平臺來說，并不是一筆小數(shù)目。相較之，餓了么這次總投入雖不過2億元，但傳播效果斐然?！苯▊パa充說道。
只是，這場聲勢浩大的免單活動雖為餓了么賺足眼球，但從結(jié)果導(dǎo)向來看，也一般。
按照餓了么披露的截止8月3日的數(shù)據(jù)，“350萬筆免單、訂單覆蓋60萬家餐飲商家”，平均下來每家餐飲商家在四十余天內(nèi)的訂單中，只有不到60單為免單訂單。
“每天梳理后臺數(shù)據(jù)時，能一眼看出哪些是沖著免單活動而下單的客戶?；径际切掠脩?，而且客單價都是五六十元?！蹦趁拙€外賣商家老板李生告訴燃次元，餓了么的免單活動他是知曉的，但從這段時間的觀察來看，除了帶來個別新用戶外，該活動并沒有給店鋪的生意帶來太大響。
與此同時，免單的訂單量占其每日外賣業(yè)務(wù)交易的比例，也很小。
根據(jù)餓了么和美團在外賣行業(yè)的三七分市場格局，以及美團一季度披露的“美團餐飲外賣業(yè)務(wù)交易筆數(shù)達33.6億筆”數(shù)據(jù)可知，“美團外賣的日均訂單量為3735萬筆”，估算得出餓了么的日均訂單量為1000萬筆。按照近日基本每天三場、每場1萬名額的標準，其免單的比例不過千分之三。
“營銷并非長久之計，活動帶來了短暫的人氣，但人氣終究會散去。餓了么要想在當下三七分的市場格局之下有所突破，顯然還有很長一段路要走?！苯▊フf。
03 留給餓了么的時間不多了
外賣行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定多年的三七格局，其中卻有條裂縫在悄然蔓延開。
2022年6月，京東零售CEO辛利軍近日在接受彭博電視臺采訪時表示，京東已考慮進軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！?/p>
盡管辛利軍沒有具體講述進軍外賣行業(yè)的計劃，但其談到，京東旗下的子公司達達集團具有強大的同城配送方面能力。
而在京東之前，早在2021年7月，字節(jié)便內(nèi)測了“心動外賣”以試水外賣業(yè)務(wù)。盡管同年年底，心動外賣業(yè)務(wù)關(guān)停，相應(yīng)小程序也一并下架。但字節(jié)仍未放棄外賣業(yè)務(wù)，今年7月，抖音便內(nèi)測團購到家業(yè)務(wù)，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。
繼百度、滴滴相繼折戟之后，外賣行業(yè)由餓了么和美團三七分天下的格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，雖然京東和字節(jié)都沒選擇直面“踢館”外賣行業(yè)，但從傳出的消息以及內(nèi)測的業(yè)務(wù)不難猜測，雙方欲要從外賣行業(yè)中分羹的信號已經(jīng)釋放出來了。
實際上，外賣商業(yè)模型中商家、用戶、騎手的三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，強者恒強。商家越多，選擇越多，騎手越多，履約效率越高，用戶體驗越好；用戶越多，訂單越多，商家更愿意加入；用戶越多，訂單密度越高，騎手更愿意加入。
目前，從餓了么商家端和用戶端的數(shù)據(jù)來看，都難談建立競爭壁壘。
其中差距在下沉市場尤為明顯。
“我們很早就和美團合作了，也不是不想上餓了么，但雙平臺運營太累了。況且小地方，美團騎手數(shù)量更多，取餐和送餐時間都有保障?！蹦喜垦睾Ｒ患异易酗埖赇伬习灞硎?，目前其店鋪營收還是以堂食為主，外賣為輔，因此上一個平臺足矣。
“老二”餓了么需要警惕，并隨時做好應(yīng)戰(zhàn)的準備。
自餓了么2017年收購百度外賣后，外賣平臺的格局就成了餓了么與美團兩雄爭霸。2018年，阿里斥巨資95億美元將餓了么收入麾下時，人人都以為在阿里內(nèi)部資源的整合下，餓了么會越來越好。甚至以美團外賣當時150億美元估值為參照點，都說阿里這筆生意做得真劃算。
但好景不長，被阿里收購后的餓了么后勁不足，市場份額不斷被美團趕超，如今只剩30%的市場份額。
收購餓了么后，阿里對餓了么傾盡資源。先是在收購餓了么的同年，阿里成立生活服務(wù)公司，將“餓了么”和“口碑”合并組成本地生活服務(wù)平臺。次年，餓了么的端口開始出現(xiàn)了電商平臺的黃金窗口中，予以流量扶持。
2020年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，其中一個重要改版，是對餓了么以及眾多本地生活商家給予流量扶持。改版后，支付寶APP首頁在基礎(chǔ)應(yīng)用下新增了“外賣”、“美食/玩樂”、“酒店住宿”、“電影演出”、“市民中心”等內(nèi)容，且上述提名的五個應(yīng)用位列第一排，不允許用戶自行增添刪減。
然而，由于本身不具備內(nèi)容優(yōu)勢，因此支付寶在進軍本地生活途中，流量不足的弊端顯露無遺。相應(yīng)的，支付寶自然也無法為餓了么帶入過多的流量。
尤為關(guān)鍵的是，從支付寶2020年最初改版至今，支付寶APP也進行過數(shù)次版本更新。最初首頁有五個應(yīng)用不允許用戶自行增添刪減；后來進一步變成“餓了么”、“口碑”和“市民中心”三個應(yīng)用不允許自行增添刪除；但如今，“餓了么”在首頁早已經(jīng)沒有了固定位置，該功能也可由用戶自行移動位置。
不再受到“特殊關(guān)照”的餓了么，目前也還沒有找到新的突破點，若再來攪局者，餓了么守城難。
文中盧茜、北北、姜建偉、李生為化名。