文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
今年夏天，餓了么一場(chǎng)毫無(wú)預(yù)兆的“猜答案免單”活動(dòng)，成功解鎖流量密碼并火爆全網(wǎng)。但隨著夏暑轉(zhuǎn)向秋涼，這場(chǎng)活動(dòng)的熱度也漸而慢慢冷卻。
隨著免單活動(dòng)進(jìn)行到第七期，關(guān)于該活動(dòng)的討論正在減少。在用戶的新鮮勁過(guò)去之后，只有“羊毛黨”還在孜孜不倦研究和圍觀答題思路，只為鎖定準(zhǔn)確時(shí)間以便薅羊毛。即便期間要想成功薅到羊毛，還得有幸運(yùn)加持，不然可能狂點(diǎn)屏幕多時(shí)，得來(lái)的只有“哎呦喂，被擠爆啦，請(qǐng)稍后重試”的彈窗提醒。
微博數(shù)據(jù)更能直觀反映該活動(dòng)參與人數(shù)的銳減情況。
餓了么官方微博賬號(hào)在發(fā)動(dòng)態(tài)時(shí)，都會(huì)帶上“餓了么免單”和“餓了么免單全網(wǎng)征題”這兩個(gè)話題詞條。截止8月14日，“餓了么免單”和“餓了么免單全網(wǎng)征題”話題累計(jì)閱讀次數(shù)分別為43.3億和3.3億，但近7天的閱讀次數(shù)峰值不過(guò)分別為44萬(wàn)和3.67萬(wàn)。
盡管如此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，餓了么這次營(yíng)銷活動(dòng)，仍是成功的。發(fā)起方餓了么除了吸盡眼球外，也能從中獲利。
燃次元在餓了么“e夏天猜答案免單”界面中發(fā)現(xiàn)，基本三家商戶展示中，就有一家商戶的左下角標(biāo)有“廣告”的印記。其中，某麻辣燙品牌作為北京專場(chǎng)的“冠名商”，更是常駐表頭位置。
據(jù)了解，6月21日至8月底為餓了么夏季營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)間，在此期間，商家可按要求參與平臺(tái)的招商活動(dòng)，獲得曝光機(jī)會(huì)；此外，餓了么還會(huì)提供各類“大牌站臺(tái)”、專屬冠名、品牌聯(lián)名等資源。這也意味著，期間餓了么也可通過(guò)向商家提供各項(xiàng)曝光權(quán)益而收取“廣告費(fèi)”。
實(shí)際上，除了推出免單活動(dòng)收獲高關(guān)注度外，餓了么最近半年也是動(dòng)作頻頻。
2022年3月底，餓了么的新業(yè)務(wù)“全能超市”低調(diào)現(xiàn)身上海?！叭艹小敝饕ㄟ^(guò)“社區(qū)集采+定點(diǎn)配送”的形式，提供半日達(dá)的本地商超業(yè)務(wù)。同年5月，該新業(yè)務(wù)在北上廣深杭等一二線城市悄悄上線，入口位于應(yīng)用底欄位置，替代之前的“真香”功能。
而從頁(yè)面布局來(lái)看，餓了么的全能超市也與天貓超市的“半日達(dá)”及京東超市高度相似。
圖/全能超市（左）、天貓超市（中）、京東超市（右），來(lái)源/燃次元截圖
不過(guò)，盡管推新業(yè)務(wù)和該次營(yíng)銷大獲全勝，但也難以掩蓋餓了么近年來(lái)失去半壁江山獨(dú)守30%份額的落寞。
餓了么市占率的下滑有目共睹。2017年，餓了么收購(gòu)百度外賣后，外賣市場(chǎng)的格局從三足鼎立，演變?yōu)轲I了么與美團(tuán)的分庭抗禮。而餓了么的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被后來(lái)者美團(tuán)追平，二者之間的差距也在日漸擴(kuò)大。
2018年，阿里成功收購(gòu)餓了么，對(duì)餓了么奪回市場(chǎng)份額充滿信心。同年7月，時(shí)任CEO的王磊在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，表示餓了么中短期目標(biāo)就是市場(chǎng)份額，“做到50%以上?！?/p>
隔了一個(gè)月后，王磊再次強(qiáng)調(diào)，“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了?！?/p>
但餓了么發(fā)起的“市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，并沒(méi)有持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。2019年，王磊在接受36氪采訪時(shí)便改口，“去年因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，會(huì)更多看份額，今年我會(huì)看的更宏觀，更多看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。”
如今，盡管餓了么對(duì)市場(chǎng)份額避而不談，但市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)同屬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)，餓了么不得不面臨來(lái)自市場(chǎng)份額的壓力。
更重要的是，外界也朝外賣這項(xiàng)業(yè)務(wù)虎視眈眈。字節(jié)、京東都釋放要分食的信號(hào)，餓了么要想保持不掉隊(duì)，顯然還有一場(chǎng)硬仗要打。
01 “免單”熱情褪去
辦公桌角落堆成小山的可樂(lè)、冰箱里兩大盒速凍云吞，還有比上半年增加的5斤體重，是羊毛黨盧茜一個(gè)多月以來(lái)參加餓了么免單活動(dòng)的“戰(zhàn)績(jī)”。
“每天臨睡前我都會(huì)去微博廣場(chǎng)找網(wǎng)友的答案解析，記下大致時(shí)間后就睡下。第二次差不多時(shí)候再去廣場(chǎng)圍觀一下，確定暫定的時(shí)間段前沒(méi)有出現(xiàn)正確的免單時(shí)間，再蹲點(diǎn)搶?！蓖ㄟ^(guò)4個(gè)不同設(shè)備的不同賬號(hào)，成功獲得數(shù)十次免單的盧茜，對(duì)于“如何獲得餓了么免單”這件事可謂手到擒來(lái)。
“鎖定免單的正確時(shí)間還不夠，一定要提前進(jìn)入到待支付界面，將餐具份數(shù)那個(gè)必選項(xiàng)提前勾選默認(rèn)，不然會(huì)卡在提交訂單前?！北R茜表示，上述只是事前準(zhǔn)備步驟，關(guān)鍵還在于提交訂單后，“提交訂單后不能急著付款，先跳出來(lái)，看訂單提交的時(shí)間，如在較有把握免單的時(shí)間內(nèi)那就付款，非剛需的話就可以選擇放棄。”
聽(tīng)盧茜的描述，參加這個(gè)活動(dòng)并不是一件難事，重要的是鎖定正確的免單時(shí)間，以及付款前留意提交訂單的時(shí)間。如此一來(lái)，便能獲得餓了么上限56元的免單。
但在實(shí)際操作中，并非人人都有幸薅到餓了么的羊毛。
“不是每次都那么幸運(yùn)可以順利跳轉(zhuǎn)付款界面，很多時(shí)候，都是卡在提交訂單之前。”盧茜提到，由于餓了么的免單活動(dòng)流程過(guò)于簡(jiǎn)單，參與者基本屬于0成本投入，便可能獲得56元的回饋，因此參加的人數(shù)也多了起來(lái)，導(dǎo)致的結(jié)果便是，提交訂單時(shí)會(huì)多次收到“請(qǐng)稍后再試”的彈窗提示，“我現(xiàn)在每天四個(gè)設(shè)備搶三場(chǎng)，都未必能搶到一單?！?/p>
或許是“陪跑”次數(shù)過(guò)多，且成功率極低，盧茜開(kāi)始對(duì)餓了么的免單活動(dòng)興致索然，“看似就占用下單的那一會(huì)時(shí)間，但為了能夠成功免單，又是在微博廣場(chǎng)蹲場(chǎng)次，又是鎖定正確時(shí)間，實(shí)則所耗費(fèi)的時(shí)間還不少，而這背后往往還是竹籃打水一場(chǎng)空?！?/p>
如果說(shuō)盧茜的投入只有時(shí)間成本，那么自稱“賭狗”的北北則用真金白銀，為自己創(chuàng)造的許多非剛性需求買單。
“現(xiàn)在活動(dòng)進(jìn)行久了，解題得到的時(shí)間也比較確定，無(wú)外乎就是能不能擠進(jìn)名額之內(nèi)的時(shí)間下單?！北北闭f(shuō)到，自己是第一波“幸運(yùn)兒”，活動(dòng)第一天就在不知情的情況下被免單了，而在得知免單上限為200元后，北北懊惱自己為何不多買點(diǎn)，因此在后續(xù)的活動(dòng)中，北北都是一馬當(dāng)先沖在前方的那位，“結(jié)果很明顯，我試過(guò)幾次‘賭’錯(cuò)了時(shí)間。關(guān)鍵都是沖著免單上限下的訂單，只能忍痛吃下。”
“賭輸”多次的北北變得聰明了，學(xué)會(huì)像盧茜那般圍觀后再下單，但是“賭徒心理”依舊難改。像全國(guó)場(chǎng)的一萬(wàn)免單名額，大多數(shù)情況下意味著10秒下單才“穩(wěn)”，但不同場(chǎng)次的具體時(shí)間或前或后。
北北對(duì)于卡點(diǎn)的時(shí)間，往往采取的措施是“寧可錯(cuò)殺不可放過(guò)”，但概率面前，總有失手之時(shí)，“幸運(yùn)的時(shí)候我是9700余名（免單名額為一萬(wàn)名）免單用戶，也試過(guò)10秒多下單，但截單時(shí)間是9秒多。好在這種卡點(diǎn)的次數(shù)也并不多見(jiàn)?！?/p>
圖/北北收到的短信，來(lái)源/北北提供
“現(xiàn)在回想，發(fā)現(xiàn)我為了薅餓了么羊毛，基本都是非剛需下單。下單時(shí)間大多時(shí)候和飯點(diǎn)時(shí)間是錯(cuò)開(kāi)的，點(diǎn)的基本是鹵味、奶茶、蛋糕之類可以隔日存放的食品。即便點(diǎn)的正餐，可為了沖上限免單額度，原本只需要二十多元的訂單，硬是加了好幾瓶飲料湊數(shù)?！闭J(rèn)清現(xiàn)實(shí)的北北，表示自己平日里蹲點(diǎn)搶免單的激情也在漸漸消失。
02 爆紅容易長(zhǎng)紅難
即便用戶激情如今漸漸抹平，但毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么所發(fā)起的“猜答案免單”活動(dòng)，是一次成功的營(yíng)銷。
微博詞條“餓了么免單”一日內(nèi)閱讀量達(dá)3億、討論數(shù)近5萬(wàn)，相關(guān)詞條竄上熱搜榜單；不同主題的社群都能發(fā)現(xiàn)有關(guān)“餓了么免單”的討論；數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶蹲點(diǎn)下單搶免單……種種跡象都表明，餓了么的“猜答案免單”活動(dòng)，出圈了。
餓了么的免單活動(dòng)風(fēng)靡社交媒體，其“社交貨幣”屬性一覽無(wú)余。甚至在某種意義上，該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)“飯小圈”功能所求而不得的社交效果。前者在社交平臺(tái)廣為流傳，即便熱度漸散去卻掀起過(guò)浪花；而后者，內(nèi)測(cè)已有一年時(shí)間，但尚未全區(qū)域開(kāi)放的，知之者甚少。
有了餓了么的珠玉在前，美團(tuán)也在7月底展開(kāi)了一場(chǎng)“滿3單贏現(xiàn)金”的活動(dòng)，活動(dòng)類似餓了么的免單活動(dòng)，但規(guī)則有出入。按照要求，用戶需要下單3筆指定訂單才有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，抽中后可隨機(jī)減免3筆訂單中任意一單，免單上限為88元。
但與餓了么免單活動(dòng)已進(jìn)行至第七期不一樣，美團(tuán)的免單活動(dòng)只按預(yù)期持續(xù)到了8月8號(hào)，從社交平臺(tái)上的反響來(lái)看，該活動(dòng)關(guān)注度并不高。
出行領(lǐng)域的滴滴也照葫蘆畫瓢，在8月13日舉辦了第一場(chǎng)“周末往返打車免單”活動(dòng)，按活動(dòng)規(guī)則，用戶出發(fā)地或目的地只要選擇“西單”即可免單，免單上限為100元。但活動(dòng)以西單地區(qū)當(dāng)天出現(xiàn)嚴(yán)重交通堵塞、滴滴緊急發(fā)布通告致歉結(jié)束。“非常抱歉由于活動(dòng)火爆導(dǎo)致西單交通擁堵，為維護(hù)商圈周邊交通秩序，8月14日周日免單活動(dòng)取消?！?/p>
顯而易見(jiàn)，餓了么免單活動(dòng)的成功引來(lái)了一些企業(yè)的模仿，但眼下并沒(méi)有企業(yè)能復(fù)刻餓了么“免單活動(dòng)”的成功，要么掀不起水花，要么以徹底的失敗告終。
“將一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包裝為一場(chǎng)游戲，正是餓了么的高明之處?！睒I(yè)內(nèi)人士姜建偉表示，餓了么這場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)論從參與人數(shù)還是傳播度來(lái)看，都具備一定的影響力，“從效果來(lái)看，這場(chǎng)營(yíng)銷性價(jià)比極高?！?/p>
據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)至8月3日，已累計(jì)為消費(fèi)者免單超350萬(wàn)筆，訂單覆蓋了超60萬(wàn)家餐飲商家，“以人均單價(jià)50元進(jìn)行計(jì)算，餓了么投入不到2億元。按活動(dòng)時(shí)間為50天計(jì)算，平攤下來(lái)一天400萬(wàn)元。按照目前行情，這個(gè)錢還不夠請(qǐng)個(gè)三線明星為代言人?！苯▊フJ(rèn)為，這筆營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該算是平臺(tái)正常的開(kāi)支項(xiàng)目。
“以美團(tuán)為例，據(jù)美團(tuán)公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為91億元，雖然這筆費(fèi)用是幾個(gè)業(yè)務(wù)匯總的成本支出，但也能側(cè)面說(shuō)明，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不是一筆小數(shù)目。相較之，餓了么這次總投入雖不過(guò)2億元，但傳播效果斐然?！苯▊パa(bǔ)充說(shuō)道。
只是，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免單活動(dòng)雖為餓了么賺足眼球，但從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，也一般。
按照餓了么披露的截止8月3日的數(shù)據(jù)，“350萬(wàn)筆免單、訂單覆蓋60萬(wàn)家餐飲商家”，平均下來(lái)每家餐飲商家在四十余天內(nèi)的訂單中，只有不到60單為免單訂單。
“每天梳理后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)，能一眼看出哪些是沖著免單活動(dòng)而下單的客戶。基本都是新用戶，而且客單價(jià)都是五六十元?！蹦趁拙€外賣商家老板李生告訴燃次元，餓了么的免單活動(dòng)他是知曉的，但從這段時(shí)間的觀察來(lái)看，除了帶來(lái)個(gè)別新用戶外，該活動(dòng)并沒(méi)有給店鋪的生意帶來(lái)太大響。
與此同時(shí)，免單的訂單量占其每日外賣業(yè)務(wù)交易的比例，也很小。
根據(jù)餓了么和美團(tuán)在外賣行業(yè)的三七分市場(chǎng)格局，以及美團(tuán)一季度披露的“美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)交易筆數(shù)達(dá)33.6億筆”數(shù)據(jù)可知，“美團(tuán)外賣的日均訂單量為3735萬(wàn)筆”，估算得出餓了么的日均訂單量為1000萬(wàn)筆。按照近日基本每天三場(chǎng)、每場(chǎng)1萬(wàn)名額的標(biāo)準(zhǔn)，其免單的比例不過(guò)千分之三。
“營(yíng)銷并非長(zhǎng)久之計(jì)，活動(dòng)帶來(lái)了短暫的人氣，但人氣終究會(huì)散去。餓了么要想在當(dāng)下三七分的市場(chǎng)格局之下有所突破，顯然還有很長(zhǎng)一段路要走。”姜建偉說(shuō)。
03 留給餓了么的時(shí)間不多了
外賣行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定多年的三七格局，其中卻有條裂縫在悄然蔓延開(kāi)。
2022年6月，京東零售CEO辛利軍近日在接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”
盡管辛利軍沒(méi)有具體講述進(jìn)軍外賣行業(yè)的計(jì)劃，但其談到，京東旗下的子公司達(dá)達(dá)集團(tuán)具有強(qiáng)大的同城配送方面能力。
而在京東之前，早在2021年7月，字節(jié)便內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣”以試水外賣業(yè)務(wù)。盡管同年年底，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)關(guān)停，相應(yīng)小程序也一并下架。但字節(jié)仍未放棄外賣業(yè)務(wù)，今年7月，抖音便內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)到家業(yè)務(wù)，以“團(tuán)購(gòu)到家”的方式切入外賣賽道。
繼百度、滴滴相繼折戟之后，外賣行業(yè)由餓了么和美團(tuán)三七分天下的格局已經(jīng)穩(wěn)固多年，雖然京東和字節(jié)都沒(méi)選擇直面“踢館”外賣行業(yè)，但從傳出的消息以及內(nèi)測(cè)的業(yè)務(wù)不難猜測(cè)，雙方欲要從外賣行業(yè)中分羹的信號(hào)已經(jīng)釋放出來(lái)了。
實(shí)際上，外賣商業(yè)模型中商家、用戶、騎手的三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。商家越多，選擇越多，騎手越多，履約效率越高，用戶體驗(yàn)越好；用戶越多，訂單越多，商家更愿意加入；用戶越多，訂單密度越高，騎手更愿意加入。
目前，從餓了么商家端和用戶端的數(shù)據(jù)來(lái)看，都難談建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
其中差距在下沉市場(chǎng)尤為明顯。
“我們很早就和美團(tuán)合作了，也不是不想上餓了么，但雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)太累了。況且小地方，美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量更多，取餐和送餐時(shí)間都有保障?！蹦喜垦睾Ｒ患异易酗埖赇伬习灞硎荆壳捌涞赇仩I(yíng)收還是以堂食為主，外賣為輔，因此上一個(gè)平臺(tái)足矣。
“老二”餓了么需要警惕，并隨時(shí)做好應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
自餓了么2017年收購(gòu)百度外賣后，外賣平臺(tái)的格局就成了餓了么與美團(tuán)兩雄爭(zhēng)霸。2018年，阿里斥巨資95億美元將餓了么收入麾下時(shí)，人人都以為在阿里內(nèi)部資源的整合下，餓了么會(huì)越來(lái)越好。甚至以美團(tuán)外賣當(dāng)時(shí)150億美元估值為參照點(diǎn)，都說(shuō)阿里這筆生意做得真劃算。
但好景不長(zhǎng)，被阿里收購(gòu)后的餓了么后勁不足，市場(chǎng)份額不斷被美團(tuán)趕超，如今只剩30%的市場(chǎng)份額。
收購(gòu)餓了么后，阿里對(duì)餓了么傾盡資源。先是在收購(gòu)餓了么的同年，阿里成立生活服務(wù)公司，將“餓了么”和“口碑”合并組成本地生活服務(wù)平臺(tái)。次年，餓了么的端口開(kāi)始出現(xiàn)了電商平臺(tái)的黃金窗口中，予以流量扶持。
2020年3月，支付寶宣布升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，其中一個(gè)重要改版，是對(duì)餓了么以及眾多本地生活商家給予流量扶持。改版后，支付寶APP首頁(yè)在基礎(chǔ)應(yīng)用下新增了“外賣”、“美食/玩樂(lè)”、“酒店住宿”、“電影演出”、“市民中心”等內(nèi)容，且上述提名的五個(gè)應(yīng)用位列第一排，不允許用戶自行增添刪減。
然而，由于本身不具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，因此支付寶在進(jìn)軍本地生活途中，流量不足的弊端顯露無(wú)遺。相應(yīng)的，支付寶自然也無(wú)法為餓了么帶入過(guò)多的流量。
尤為關(guān)鍵的是，從支付寶2020年最初改版至今，支付寶APP也進(jìn)行過(guò)數(shù)次版本更新。最初首頁(yè)有五個(gè)應(yīng)用不允許用戶自行增添刪減；后來(lái)進(jìn)一步變成“餓了么”、“口碑”和“市民中心”三個(gè)應(yīng)用不允許自行增添刪除；但如今，“餓了么”在首頁(yè)早已經(jīng)沒(méi)有了固定位置，該功能也可由用戶自行移動(dòng)位置。
不再受到“特殊關(guān)照”的餓了么，目前也還沒(méi)有找到新的突破點(diǎn)，若再來(lái)攪局者，餓了么守城難。
文中盧茜、北北、姜建偉、李生為化名。