文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
接到代運(yùn)營服務(wù)商李白的電話已是深夜十二點(diǎn)。他從直播間悄悄溜出來，壓低了聲音，語氣中雜糅著難以掩藏的興奮與疲憊。
正在直播的是一家國貨美妝品牌，從今年4月開始試水在視頻號(hào)直播帶貨，3個(gè)月時(shí)間GMV增長超過200%。618之后，品牌紛紛意識(shí)到視頻號(hào)電商正值窗口期，一下子涌了進(jìn)來。這是他今天陪播的第四場，到凌晨一點(diǎn)才能結(jié)束。
也是在今年春天，四川阿壩州的羌族小伙陳建投身視頻號(hào)?！啊曨l號(hào)遍地黃金’聽得我耳朵都起了老繭，再不做就晚了！”但堅(jiān)持了不到兩個(gè)月，他心灰意冷。“我們（在其他平臺(tái)）做直播一年多了，菌子一晚上能賣2萬塊錢，但在微信里面賣不動(dòng)，在視頻號(hào)一晚上直播五六個(gè)小時(shí)，單場觀看人數(shù)（簡稱“場觀”）不到1000。”
2022年，沉淀兩年的視頻號(hào)全面加速商業(yè)化，品牌、服務(wù)商、中小商家甚至“草根一族”蜂擁而至。但有人吃肉，就有人喝湯，甚至連湯都喝不上。
最先吃到紅利的是植根于微信生態(tài)的“原住民”們，入局視頻號(hào)直播帶貨后，他們過去積累的私域勢能快速釋放，電商業(yè)務(wù)增量可觀。但試圖分一杯羹的后來者卻發(fā)現(xiàn)，私域就像橫亙在夢想和財(cái)富之間的一扇沉重的大門，狂歡只屬于門內(nèi)的人。
誰賺到了第一桶金？
第一次嘗試在視頻號(hào)帶貨珠寶，教培機(jī)構(gòu)行動(dòng)派創(chuàng)始人琦琦給自己設(shè)定的目標(biāo)是銷售額100萬元，但結(jié)果遠(yuǎn)超預(yù)期。7月27日的“天使之淚珍珠品牌專場”上，她直播了近7個(gè)小時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)GMV 424萬元。
過去半年來，琦琦在視頻號(hào)做電商已經(jīng)摸索出一套成熟的方法論。
1月6日，行動(dòng)派進(jìn)行了8個(gè)小時(shí)的“琦琦生日會(huì)直播”，吸引了超10萬人觀看，銷售額112.6萬元。4月27日，她的直播間成為教培領(lǐng)域第一家累計(jì)GMV突破1000萬元的直播間。
從2020年12月應(yīng)邀入駐視頻號(hào)，到2021年9月參加官方的知識(shí)分享直播“八點(diǎn)一刻”，再到試水直播帶貨，創(chuàng)辦于2014年的行動(dòng)派是教培領(lǐng)域較早吃螃蟹的人，也是第一波吃到視頻號(hào)電商紅利的玩家。
一方面，行動(dòng)派的公眾號(hào)粉絲量達(dá)到200萬級(jí)，且泛知識(shí)是視頻號(hào)早期扶持的主要賽道之一。另一方面，行動(dòng)派在微信私域生態(tài)中有相對(duì)深厚的積累，社群總?cè)藬?shù)超過20萬。
目前，視頻號(hào)直播已經(jīng)成為行動(dòng)派做電商的主戰(zhàn)場，直播間達(dá)到一定帶貨總額或場觀人數(shù)，視頻號(hào)官方會(huì)給予流量扶持。從去年11月開始，行動(dòng)派逐步形成了公眾號(hào)+視頻號(hào)+直播+企業(yè)微信+社群+私聊的打法，構(gòu)建起從內(nèi)容到私域再進(jìn)入公域，最終完成轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
從第一次直播到現(xiàn)在，行動(dòng)派的企業(yè)微信社群數(shù)量已經(jīng)從12個(gè)增加到49個(gè)。行動(dòng)派也開始轉(zhuǎn)型，嘗試從直播課程的學(xué)員中孵化主播，同時(shí)向外尋找品牌和供應(yīng)鏈的合作，探索天花板更高的商業(yè)模式。
截至今年7月底，行動(dòng)派簽約主播已經(jīng)達(dá)到1000人，是教培領(lǐng)域直播帶貨規(guī)模排在頭部的服務(wù)商，總GMV已經(jīng)破億。此外，行動(dòng)派還合作了多家品牌，品類涉及美妝、珠寶、女鞋等等。
在私域土壤的滋養(yǎng)和平臺(tái)流量的灌溉下，像行動(dòng)派這樣土生土長的微信原住民，在視頻號(hào)電商這個(gè)火熱的新賽道上占盡先機(jī)，快速成長。
今年春天，劉畊宏火遍全網(wǎng)后，瑜伽老師UU和她所在的瑜伽室決定試水直播。
她在抖音與視頻號(hào)之間反復(fù)糾結(jié)，最終選擇了視頻號(hào)，就是為了用好微信社群的活水?！拔覀兊膶W(xué)員都在微信群里，有十幾個(gè)500人的大群，購課或者買瑜伽運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是通過小程序，開通視頻號(hào)直播能夠?qū)⑦@些資源串聯(lián)起來?！?/p>
今年4月，視頻號(hào)升級(jí)了商家激勵(lì)計(jì)劃，宣布未來一年將扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。商家引導(dǎo)自有粉絲進(jìn)入視頻號(hào)直播間，在當(dāng)場直播結(jié)束后，平臺(tái)將會(huì)根據(jù)引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵(lì)。
視頻號(hào)服務(wù)商錦鯉科技創(chuàng)始人八喜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，618之前，視頻號(hào)實(shí)行的是 1∶1 的流量扶持策略，即商家將多少私域流量帶到直播間，直播間會(huì)分配多少的公域流量。
今年5月，微信視頻號(hào)還發(fā)布了北極星計(jì)劃，創(chuàng)作者完成任務(wù)并通過審核后，可獲得最高7500點(diǎn)流量券獎(jiǎng)勵(lì)，并加入重點(diǎn)扶持作者池。7月，這一計(jì)劃再度升級(jí)，最高流量券的獎(jiǎng)勵(lì)從7500點(diǎn)提升至10000點(diǎn)。
這對(duì)本身有私域流量的商家來說無疑是利好消息。
UU告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年7月，她每場直播都能拿到500~1000點(diǎn)的流量券，如果定向推廣短視頻，能達(dá)到2萬~3萬的播放量，通常有十多個(gè)人能轉(zhuǎn)化到私域中。此外，視頻號(hào)直播的長尾效應(yīng)明顯，即便有粉絲沒能趕上直播活動(dòng)，UU團(tuán)隊(duì)也會(huì)通過一些營銷話術(shù)，推動(dòng)其在小程序上下單。
經(jīng)過4個(gè)月的打磨，到7月底，UU直播間的客單價(jià)穩(wěn)定了在1500元以上，每周直播帶貨兩場，一共能實(shí)現(xiàn)6萬左右的GMV。她對(duì)這樣的成績非常滿意，“畢竟是草根創(chuàng)業(yè)，不是誰都能成為劉畊宏?！?/p>
琦琦和UU們的財(cái)富故事，吸引了一批新玩家闖入視頻號(hào)做電商，包括草根創(chuàng)業(yè)者、來自其他平臺(tái)的電商商家和品牌。有人已經(jīng)開始搭建直播團(tuán)隊(duì)，投入度比之前提升了幾倍。所有人都希望視頻號(hào)商業(yè)化的步伐能再快一些，風(fēng)口再猛一些。
但后來人想復(fù)制先行者的成功并不容易。草根創(chuàng)業(yè)者張奎這樣形容視頻號(hào)電商：“私域就像是手牌，手里沒牌，你根本上不了牌桌?！?/p>
后來者上不了牌桌
張奎在淘寶做了4年電商，開了3家淘寶店，主要賣羊絨衫。每天晚上8點(diǎn)，他和妻子會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶直播間，他做解說，妻子做模特，從2020年下旬至今已直播近兩年時(shí)間。
過去，微信不是張奎的主陣地，他的手機(jī)里全是供應(yīng)商的聯(lián)系方式，客戶群只有一個(gè)，不到500人。他調(diào)侃這個(gè)群是“死群”，“過年發(fā)紅包都能被退回”。去年12月，西城男孩視頻號(hào)演唱會(huì)在朋友圈刷屏，張奎從中看到了一絲機(jī)遇。
“錯(cuò)過了抖音，可別再錯(cuò)過視頻號(hào)?！睆埧J(rèn)為，視頻號(hào)有社交屬性，能夠補(bǔ)齊自己在微信銷售的短板。再加上官方頻頻釋放流量紅利，嗅覺敏銳的電商人必須抓住。于是他和妻子商量，從今年年初開始，下午在視頻號(hào)直播，晚上在淘寶直播。
但很快，張奎就被私域流量的核心“熟人經(jīng)濟(jì)”打了臉。
每天下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)，張奎和妻子在視頻號(hào)直播，但前來觀看的都是邢臺(tái)市甚至是清河縣的本地人。張奎告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，市面上的羊毛衫和羊絨圍巾有六成來自他的老家——河北省邢臺(tái)市清河縣。在這里，年輕人做電商都是賣羊絨衫，和工廠合作代工，貼個(gè)牌就能銷往全國各地?！安チ艘粋€(gè)月，還是在熟人圈子，大家都做羊絨衫生意，誰來你家買啊?！?/p>
今年3月，陳建花一個(gè)月時(shí)間搭建視頻號(hào)，上傳短視頻，開通微信小商店并進(jìn)行簡單裝修。他有一個(gè)3人的直播團(tuán)隊(duì)，在拼多多、抖音等平臺(tái)上賣野山菌，每天至少直播6個(gè)小時(shí)，總GMV能達(dá)到2萬元。
但直到7月中旬，陳建視頻號(hào)直播間的場觀仍徘徊在1000左右，每天只能賣出一兩單，甚至無人下單，用流量券吸引來的公域流量更是匆匆過客。沒有私域流量的基礎(chǔ)，讓陳建感覺在視頻號(hào)上寸步難行。
“拼多多是我們最早入駐的平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有扶持。抖音是去中心化的，全國各地的人都能刷到。但在視頻號(hào)中，來來回回總是那些人在看。”陳建告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
在視頻號(hào)直播，光有私域粉絲還不夠，商家想要通過私域流量撬動(dòng)公域流量，還需要一個(gè)支點(diǎn)——引流能力。
服務(wù)商八喜告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，視頻號(hào)會(huì)衡量商家在直播間的互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率、用戶停留時(shí)長等指標(biāo)，根據(jù)其引流能力給予不同程度的曝光，推動(dòng)流量從私域破圈到公域。
千萬GMV主播琦琦則在一次直播復(fù)盤中總結(jié)道：要實(shí)現(xiàn)100萬元的GMV，直播預(yù)約基數(shù)至少要達(dá)到2000~5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數(shù)至少要達(dá)到2萬~10萬。
這對(duì)張奎而言無疑是個(gè)天文數(shù)字。
大部分時(shí)候，夫妻兩人在直播間帶貨3個(gè)小時(shí)，場觀只有300~500，同時(shí)在線人數(shù)只有10人左右。開播一個(gè)小時(shí)，會(huì)有微信官方推來的流量，同時(shí)在線人數(shù)能達(dá)到30人，如果微信推流兩次，這場直播的場觀就能到1000人。
問題是，“這些人是抓不住的”。張奎告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他的直播間用戶平均觀看時(shí)長1~2分鐘，但在推流那段時(shí)間，平均觀看時(shí)長只有20~30秒。據(jù)他推斷，視頻號(hào)的公域流量池實(shí)在是太大了，所以推過來的流量并不精準(zhǔn)。視頻號(hào)官方也給張奎的直播間發(fā)出了北極星計(jì)劃邀請(qǐng)，但因?yàn)樗麤]有完成播放量任務(wù)，最終沒有拿到流量獎(jiǎng)勵(lì)。
另一個(gè)令張奎不解的問題是，業(yè)內(nèi)一直流傳著視頻號(hào)電商客單價(jià)高的說法，但在他的直播間似乎失效了。
“羊絨衫一件500塊以上很正常，我們在淘寶上賣的就是真羊絨。但是在視頻號(hào)直播的時(shí)候，下面評(píng)論都說太貴了。”據(jù)他了解，視頻號(hào)上的女裝品類客單價(jià)主要集中在200元左右，和抖音快手相比確實(shí)翻了不止一倍，但這個(gè)價(jià)格如果買羊絨衫，那就都是包芯紗，是假羊絨。
做了一個(gè)月視頻號(hào)直播后，張奎最終選擇放棄，把重心轉(zhuǎn)移回淘寶。雖然夏天買羊毛衫的人少，但在淘寶上，如果消費(fèi)者刷到了這家店鋪，覺得還不錯(cuò)就會(huì)收藏，這樣商家在直播時(shí)就會(huì)被優(yōu)先推薦。“還是淘寶更適合為冬天沖銷量未雨綢繆。”
這一輪轟轟烈烈的新造富運(yùn)動(dòng)，像張奎和陳建這樣微信生態(tài)中的“無產(chǎn)者”注定被甩在后面。
視頻號(hào)站在十字路口
兩年前，代運(yùn)營服務(wù)商李白給客戶群發(fā)消息：“張小龍為視頻號(hào)站臺(tái)，你錯(cuò)過了淘寶直播，錯(cuò)過了抖快，千萬不要錯(cuò)過視頻號(hào)?！苯Y(jié)果，上百條信息石沉大海。
兩年后，同樣的群發(fā)，同樣的話術(shù)，李白面對(duì)的卻是截然不同的熱鬧景象。有客戶直接語音電話追過來，讓他把代運(yùn)營方案和價(jià)格發(fā)過去。618之后，一位客戶特意從廣西飛到深圳進(jìn)行考察。
2022年的微信公開課上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)講師陶佳分享了一組數(shù)據(jù)：2021年末，視頻號(hào)直播帶貨GMV較年初增長超過15倍，消費(fèi)者平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。
今年5月發(fā)布的騰訊一季度財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)、企業(yè)服務(wù)和國際游戲一同被列為“三大戰(zhàn)略成長領(lǐng)域”，騰訊也表示將加大這些領(lǐng)域的投入。
視頻號(hào)進(jìn)軍電商的步伐明顯提速。7月21日，視頻號(hào)正式上線“視頻號(hào)小店”，對(duì)商家和品牌方開放開店入口，此前作為視頻號(hào)櫥窗與商品鏈接載體的“微信小店”將于11月退出舞臺(tái)。
在李白看來，客戶對(duì)視頻號(hào)電商的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，正是因?yàn)轵v訊釋放的這些信號(hào)。但大多數(shù)品牌目前仍處于觀望階段，真正躬身入局的并不多。
今年4月，視頻號(hào)直播針對(duì)品牌方首次開啟超級(jí)品牌日活動(dòng)。據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，參與超品日活動(dòng)的至少有27家品牌，其中不少是微信生態(tài)的“老朋友”。蘭蔻、良品鋪?zhàn)?、歌莉婭都曾在微信朋友圈投放過廣告；完子之家是逸仙電商在微信端孵化完子心選這一新品牌的主要渠道；護(hù)膚品牌HFP則是依托公眾號(hào)快速崛起的新銳國貨。
李白表示，業(yè)內(nèi)雖然已經(jīng)意識(shí)到視頻號(hào)是一個(gè)充滿紅利的增量市場，但此前未與微信合作過的大多數(shù)品牌仍舊持觀望態(tài)度。“一方面，在尚未和視頻號(hào)敲定明確的激勵(lì)措施前，大品牌不會(huì)貿(mào)然進(jìn)場。另一方面，到今年618期間，視頻號(hào)的內(nèi)核系統(tǒng)還沒有升級(jí)完畢，流量非常不穩(wěn)定，誰也不敢砸錢放量?！?/p>
視頻號(hào)數(shù)據(jù)服務(wù)商百準(zhǔn)CEO龔海瀚則認(rèn)為，視頻號(hào)的私域基礎(chǔ)搭建、短視頻內(nèi)容調(diào)性、商業(yè)變現(xiàn)氛圍等與其他電商直播平臺(tái)有明顯差異，要想獲得高GMV，非?？简?yàn)商家對(duì)微信生態(tài)整體私域運(yùn)營的能力。
“對(duì)于已經(jīng)熟悉淘寶和抖音強(qiáng)算法的商家來說，微信生態(tài)的觸點(diǎn)非常多，視頻號(hào)的運(yùn)營邏輯要深耕細(xì)作，不像其他重流量采買的平臺(tái)‘簡單粗暴’。”多位代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的工作人員向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，下半年投流機(jī)制上線，或許會(huì)改變這一局面。
游移在公域和私域之間，視頻號(hào)電商仿佛站在十字路口。往前一步可能是快手，拐個(gè)彎，或許又能看見抖音的車轍。
據(jù)微信官方披露的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50%。
這意味著，視頻號(hào)電商的基因與快手類似，都是以私域作為基石的熟人和半熟人交易。
私域在讓快手電商享受到高速發(fā)展的早期紅利后，也逐漸成為其掣肘。流量被少數(shù)頭部大V把持，新玩家進(jìn)入門檻高、冷啟動(dòng)難，不僅是快手當(dāng)下的困境，也很可能成為視頻號(hào)發(fā)展道路上不得不解決的一道難題。
2021年10月，快手將年初設(shè)定的8000億GMV下調(diào)至6500億元，最終實(shí)現(xiàn)6800億元，被抖音反超。2022年一季度，快手電商的交易傭金（其他服務(wù)收入）環(huán)比下降20.8％至19億元。
但坐擁5億日活的視頻號(hào)，同樣很難復(fù)制抖音的公域打法。
一方面，作為微信生態(tài)的一塊拼圖，視頻號(hào)早期崛起主要依靠用戶社交鏈條的傳播，而非推薦算法。這既意味著視頻號(hào)想突破私域基因、打通公私域并不容易，電商商家也面臨公域流量不夠精準(zhǔn)的現(xiàn)狀。
另一方面，盡管視頻號(hào)過去兩年來一直致力于補(bǔ)足內(nèi)容短板，但內(nèi)容生態(tài)的基因，仍是其電商業(yè)務(wù)的重要掣肘。
一位視頻號(hào)認(rèn)證服務(wù)商的工作人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，新聞、知識(shí)、音樂、游戲是視頻號(hào)官方扶持的類目，這和微信公眾號(hào)的內(nèi)容基因相符合。但泛知識(shí)內(nèi)容的用戶黏性明顯遜色于泛娛樂內(nèi)容。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，視頻號(hào)人均使用時(shí)長為35分鐘，不到抖音和快手的三分之一。
公域和私域，如何選擇，如何平衡，仍然是擺在視頻號(hào)電商面前最關(guān)鍵的一道坎。能否跨過，關(guān)乎成敗。