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抖音電商大調整:商城“淘寶化”內容和商品分流,運營負責人李恬離職

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抖音電商大調整:商城“淘寶化”內容和商品分流,運營負責人李恬離職

在這個競爭的電商時代,變化才是主題。

文|Tech星球 陳橋輝

Tech星球獨家獲悉,抖音電商將迎來調整,繼6月份抖音電商作者商品運營負責人李恬離職后,抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的局面。近期,抖音內部宣布,部分中腰部業(yè)務將交由抖音電商服務商團隊執(zhí)行,抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務線,即內容業(yè)務和貨架業(yè)務,未來,抖音電商主要去做商城和品牌。

行業(yè)分析人士向Tech星球表示,抖音電商此前的發(fā)力點主要在內容領域,即在短視頻和直播場景中售賣,培養(yǎng)用戶的購物習慣,這就是抖音的“興趣電商”模式。但抖音內部認為,如今這部分業(yè)務已經(jīng)成熟,后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地,不依賴于內容的貨架場景,商城和商家店鋪打通,比如用戶在直播間加入店鋪會員后,不開播的時候可以去店鋪的頁面看,形成訂單交易和復購率,這部分的交易額也不小。

有內部人士表示,抖音電商的一系列調整變化,或加速了抖音電商作者商品運營負責人李恬的離職。

據(jù)《晚點 LatePost》報道,李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員,曾任抖音運營負責人,2021年5月,李恬加入字節(jié)跳動的電商部門,參與抖音電商運營工作,包括直播帶貨運營與達人管理。在架構上,李恬向抖音電商運營總負責人木青匯報。

如今,抖音電商的“內容”和“商品”逐漸分流,或意味著李恬的職責也被分化。

Tech星球就上述信息向字節(jié)跳動方面進行求證,截至發(fā)稿,字節(jié)方面尚未回應。

01 一路狂奔的抖音電商

飛速成長的抖音電商,一直備受矚目。

就在今年5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級興趣電商到全域興趣電商階段,并進行一系列業(yè)務布局。過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。GMV提升的背后,少不了抖音電商這一年的多方布局。

抖音業(yè)務在一年內不斷布局,涉及的領域除了商城外,還包括二手回收、源頭好物、酒水自營、抖音周邊、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺“可頌”等。

抖音電商主要業(yè)務分布圖

特別是抖音的種草產(chǎn)品“可頌”,自推出以來就被外界所關注,被看作是抖音版“小紅書”。據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù)顯示,中國消費者被“種草”的主要渠道,是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣,皆超過六成占比,有五成的消費者容易被內容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認為,網(wǎng)紅KOL在特定圈子內擁有一定的影響力,消費者會欣賞所關注KOL的生活態(tài)度和生活方式等,會模仿KOL,包括購置同款商品,打卡同款地點等。

抖音此時選擇推出“可頌”App,正是看中了種草經(jīng)濟的潛力和想象空間。

除此外,抖音還測試和推出新的電商功能。比如,抖音曾在App首頁內測了“逛街”一級入口,對標淘寶的“訂閱”,打造商家版的朋友圈;還增加了“電商會員”功能,為商家打造私域流量池;此外,還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能,提高訂單復購率。這被看作是在私域電商上進行加碼。

并且,抖音還測試了新的“商城”入口,該入口位于App底部導航欄內,取代了以前的社交功能“朋友”,而“朋友”作為一個頻道,放置于首頁上方,這意味著抖音正在權衡電商與社交的重要性。

可見,隨著電商業(yè)務日益的崛起,抖音電商在抖音App內獲得了更多更大的權限,以期獲得更大的GMV增長。

02 貨架電商,抖音商城“淘寶化”

據(jù)Tech星球了解,在此次抖音電商調整中,也強調行業(yè)運營后面將分兩條線出來,即內容和貨架。

貨架電商并不陌生,這種電商形態(tài)存在了近20年,國內熟知的淘寶在最初的時候,就是這一電商模式,其銷售模式是“人找貨”,消費路徑即“從搜索到購買”,消費者就像在一家大而全的超市內精準購物,購買具有較強的目的性。

但隨著短視頻和直播的崛起,內容加推薦的電商模式成為新的電商形態(tài)。隨后,抖音這類新電商平臺在去年提出“興趣電商”,利用基于算法的內容推薦機制,向消費者提供商品,當消費者在對商品產(chǎn)生興趣后,產(chǎn)生購買行為。

不久前,抖音的興趣電商又升級為“全域興趣電商”,將從用戶、商戶、品牌商家、供應鏈等多個領域加強自身的電商資源。

此次調整,抖音涉足“貨架電商”也在情理之中,畢竟興趣電商只是電商模式的一個新形態(tài),貨架電商作為傳統(tǒng)模式只是關注的熱度降低,但大部分市場份額仍集中在這些貨架電商平臺手中。

目前,為了向貨架電商發(fā)展,抖音商城內的界面已與傳統(tǒng)貨架電商平臺淘寶、拼多多、京東等無異,還添加了秒殺、百億補貼等活動,讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”,逐步向“剛性購買”發(fā)展。

此外,抖音還在大力推動電商會員和復購券功能,幫助品牌獲取到自己的私域流量,并讓用戶能夠主動去消費,進一步向“貨架電商”靠攏。

當然,除了抖音向傳統(tǒng)電商進發(fā)外,淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在大力構建自己的種草、直播和短視頻項目,打造基于自身特色的“興趣電商”,可見,抖音和這些傳統(tǒng)的電商巨頭,勢必會在各自的新領域進行激烈交鋒。

03 電商5巨頭的交互競爭

一路高歌猛進的抖音電商發(fā)展至今,已經(jīng)成為了電商賽道一支不容小覷的力量。

2021年底,《鞭牛士》曾爆料,2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對此,抖音電商相關負責人表示消息不實,但據(jù)接近抖音電商的人士透露,數(shù)據(jù)相差并不大??梢姡兑綦娚陶燥w快的速度成長,而外界對其的期望也在提高。

實際上,在業(yè)務層面,抖音電商提出“興趣電商”概念后,布局多個細分賽道,除了上述提到的新功能和新業(yè)務外,抖音電商還打造自己的物流系統(tǒng),例如推出供應鏈“星辰躍動”,隨后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”,打造電商的末端物流體驗。

值得注意的是,抖音電商也不得不面臨多個方面的激烈競爭,以及自身的難題。

作為直接的競爭對手快手電商,此前都一直深耕私域電商,近期開始向公域流量進行爭奪,快手的高級副總裁王劍偉表示:2020年快手公域流量擴容,優(yōu)質內容流量占比翻3倍 。

而另外幾大電商巨頭也新動作不斷。阿里旗下的淘寶天貓在其自營模式上,推出了“貓享”,運營模式于京東自營類似;京東收購達達和德邦,試圖完善電商物流的“最后一公里”;而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內的一級入口,加強視頻內容帶貨。

無論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺,各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透,激烈的碰撞無可避免,在這個競爭的電商時代,變化才是主題。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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抖音電商大調整:商城“淘寶化”內容和商品分流,運營負責人李恬離職

在這個競爭的電商時代,變化才是主題。

文|Tech星球 陳橋輝

Tech星球獨家獲悉,抖音電商將迎來調整,繼6月份抖音電商作者商品運營負責人李恬離職后,抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的局面。近期,抖音內部宣布,部分中腰部業(yè)務將交由抖音電商服務商團隊執(zhí)行,抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務線,即內容業(yè)務和貨架業(yè)務,未來,抖音電商主要去做商城和品牌。

行業(yè)分析人士向Tech星球表示,抖音電商此前的發(fā)力點主要在內容領域,即在短視頻和直播場景中售賣,培養(yǎng)用戶的購物習慣,這就是抖音的“興趣電商”模式。但抖音內部認為,如今這部分業(yè)務已經(jīng)成熟,后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地,不依賴于內容的貨架場景,商城和商家店鋪打通,比如用戶在直播間加入店鋪會員后,不開播的時候可以去店鋪的頁面看,形成訂單交易和復購率,這部分的交易額也不小。

有內部人士表示,抖音電商的一系列調整變化,或加速了抖音電商作者商品運營負責人李恬的離職。

據(jù)《晚點 LatePost》報道,李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員,曾任抖音運營負責人,2021年5月,李恬加入字節(jié)跳動的電商部門,參與抖音電商運營工作,包括直播帶貨運營與達人管理。在架構上,李恬向抖音電商運營總負責人木青匯報。

如今,抖音電商的“內容”和“商品”逐漸分流,或意味著李恬的職責也被分化。

Tech星球就上述信息向字節(jié)跳動方面進行求證,截至發(fā)稿,字節(jié)方面尚未回應。

01 一路狂奔的抖音電商

飛速成長的抖音電商,一直備受矚目。

就在今年5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣布,將升級興趣電商到全域興趣電商階段,并進行一系列業(yè)務布局。過去一年,抖音電商的GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品。GMV提升的背后,少不了抖音電商這一年的多方布局。

抖音業(yè)務在一年內不斷布局,涉及的領域除了商城外,還包括二手回收、源頭好物、酒水自營、抖音周邊、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺“可頌”等。

抖音電商主要業(yè)務分布圖

特別是抖音的種草產(chǎn)品“可頌”,自推出以來就被外界所關注,被看作是抖音版“小紅書”。據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù)顯示,中國消費者被“種草”的主要渠道,是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣,皆超過六成占比,有五成的消費者容易被內容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認為,網(wǎng)紅KOL在特定圈子內擁有一定的影響力,消費者會欣賞所關注KOL的生活態(tài)度和生活方式等,會模仿KOL,包括購置同款商品,打卡同款地點等。

抖音此時選擇推出“可頌”App,正是看中了種草經(jīng)濟的潛力和想象空間。

除此外,抖音還測試和推出新的電商功能。比如,抖音曾在App首頁內測了“逛街”一級入口,對標淘寶的“訂閱”,打造商家版的朋友圈;還增加了“電商會員”功能,為商家打造私域流量池;此外,還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能,提高訂單復購率。這被看作是在私域電商上進行加碼。

并且,抖音還測試了新的“商城”入口,該入口位于App底部導航欄內,取代了以前的社交功能“朋友”,而“朋友”作為一個頻道,放置于首頁上方,這意味著抖音正在權衡電商與社交的重要性。

可見,隨著電商業(yè)務日益的崛起,抖音電商在抖音App內獲得了更多更大的權限,以期獲得更大的GMV增長。

02 貨架電商,抖音商城“淘寶化”

據(jù)Tech星球了解,在此次抖音電商調整中,也強調行業(yè)運營后面將分兩條線出來,即內容和貨架。

貨架電商并不陌生,這種電商形態(tài)存在了近20年,國內熟知的淘寶在最初的時候,就是這一電商模式,其銷售模式是“人找貨”,消費路徑即“從搜索到購買”,消費者就像在一家大而全的超市內精準購物,購買具有較強的目的性。

但隨著短視頻和直播的崛起,內容加推薦的電商模式成為新的電商形態(tài)。隨后,抖音這類新電商平臺在去年提出“興趣電商”,利用基于算法的內容推薦機制,向消費者提供商品,當消費者在對商品產(chǎn)生興趣后,產(chǎn)生購買行為。

不久前,抖音的興趣電商又升級為“全域興趣電商”,將從用戶、商戶、品牌商家、供應鏈等多個領域加強自身的電商資源。

此次調整,抖音涉足“貨架電商”也在情理之中,畢竟興趣電商只是電商模式的一個新形態(tài),貨架電商作為傳統(tǒng)模式只是關注的熱度降低,但大部分市場份額仍集中在這些貨架電商平臺手中。

目前,為了向貨架電商發(fā)展,抖音商城內的界面已與傳統(tǒng)貨架電商平臺淘寶、拼多多、京東等無異,還添加了秒殺、百億補貼等活動,讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”,逐步向“剛性購買”發(fā)展。

此外,抖音還在大力推動電商會員和復購券功能,幫助品牌獲取到自己的私域流量,并讓用戶能夠主動去消費,進一步向“貨架電商”靠攏。

當然,除了抖音向傳統(tǒng)電商進發(fā)外,淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在大力構建自己的種草、直播和短視頻項目,打造基于自身特色的“興趣電商”,可見,抖音和這些傳統(tǒng)的電商巨頭,勢必會在各自的新領域進行激烈交鋒。

03 電商5巨頭的交互競爭

一路高歌猛進的抖音電商發(fā)展至今,已經(jīng)成為了電商賽道一支不容小覷的力量。

2021年底,《鞭牛士》曾爆料,2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對此,抖音電商相關負責人表示消息不實,但據(jù)接近抖音電商的人士透露,數(shù)據(jù)相差并不大??梢?,抖音電商正以飛快的速度成長,而外界對其的期望也在提高。

實際上,在業(yè)務層面,抖音電商提出“興趣電商”概念后,布局多個細分賽道,除了上述提到的新功能和新業(yè)務外,抖音電商還打造自己的物流系統(tǒng),例如推出供應鏈“星辰躍動”,隨后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”,打造電商的末端物流體驗。

值得注意的是,抖音電商也不得不面臨多個方面的激烈競爭,以及自身的難題。

作為直接的競爭對手快手電商,此前都一直深耕私域電商,近期開始向公域流量進行爭奪,快手的高級副總裁王劍偉表示:2020年快手公域流量擴容,優(yōu)質內容流量占比翻3倍 。

而另外幾大電商巨頭也新動作不斷。阿里旗下的淘寶天貓在其自營模式上,推出了“貓享”,運營模式于京東自營類似;京東收購達達和德邦,試圖完善電商物流的“最后一公里”;而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內的一級入口,加強視頻內容帶貨。

無論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺,各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透,激烈的碰撞無可避免,在這個競爭的電商時代,變化才是主題。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。