文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨家獲悉，抖音電商將迎來調整，繼6月份抖音電商作者商品運營負責人李恬離職后，抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的局面。近期，抖音內部宣布，部分中腰部業(yè)務將交由抖音電商服務商團隊執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運營將分出兩條業(yè)務線，即內容業(yè)務和貨架業(yè)務，未來，抖音電商主要去做商城和品牌。
行業(yè)分析人士向Tech星球表示，抖音電商此前的發(fā)力點主要在內容領域，即在短視頻和直播場景中售賣，培養(yǎng)用戶的購物習慣，這就是抖音的“興趣電商”模式。但抖音內部認為，如今這部分業(yè)務已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地，不依賴于內容的貨架場景，商城和商家店鋪打通，比如用戶在直播間加入店鋪會員后，不開播的時候可以去店鋪的頁面看，形成訂單交易和復購率，這部分的交易額也不小。
有內部人士表示，抖音電商的一系列調整變化，或加速了抖音電商作者商品運營負責人李恬的離職。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，李恬是抖音初創(chuàng)“七人組”成員，曾任抖音運營負責人，2021年5月，李恬加入字節(jié)跳動的電商部門，參與抖音電商運營工作，包括直播帶貨運營與達人管理。在架構上，李恬向抖音電商運營總負責人木青匯報。
如今，抖音電商的“內容”和“商品”逐漸分流，或意味著李恬的職責也被分化。
Tech星球就上述信息向字節(jié)跳動方面進行求證，截至發(fā)稿，字節(jié)方面尚未回應。
01 一路狂奔的抖音電商
飛速成長的抖音電商，一直備受矚目。
就在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，并進行一系列業(yè)務布局。過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。GMV提升的背后，少不了抖音電商這一年的多方布局。
抖音業(yè)務在一年內不斷布局，涉及的領域除了商城外，還包括二手回收、源頭好物、酒水自營、抖音周邊、潮流電商“抖音盒子”和種草平臺“可頌”等。
抖音電商主要業(yè)務分布圖
特別是抖音的種草產(chǎn)品“可頌”，自推出以來就被外界所關注，被看作是抖音版“小紅書”。據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者被“種草”的主要渠道，是網(wǎng)紅達人的測評視頻以及帶貨推廣，皆超過六成占比，有五成的消費者容易被內容社區(qū)的素人分享“種草”。艾媒咨詢分析師認為，網(wǎng)紅KOL在特定圈子內擁有一定的影響力，消費者會欣賞所關注KOL的生活態(tài)度和生活方式等，會模仿KOL，包括購置同款商品，打卡同款地點等。
抖音此時選擇推出“可頌”App，正是看中了種草經(jīng)濟的潛力和想象空間。
除此外，抖音還測試和推出新的電商功能。比如，抖音曾在App首頁內測了“逛街”一級入口，對標淘寶的“訂閱”，打造商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還內測了“復購券”和“我的常購好物”功能，提高訂單復購率。這被看作是在私域電商上進行加碼。
并且，抖音還測試了新的“商城”入口，該入口位于App底部導航欄內，取代了以前的社交功能“朋友”，而“朋友”作為一個頻道，放置于首頁上方，這意味著抖音正在權衡電商與社交的重要性。
可見，隨著電商業(yè)務日益的崛起，抖音電商在抖音App內獲得了更多更大的權限，以期獲得更大的GMV增長。
02 貨架電商，抖音商城“淘寶化”
據(jù)Tech星球了解，在此次抖音電商調整中，也強調行業(yè)運營后面將分兩條線出來，即內容和貨架。
貨架電商并不陌生，這種電商形態(tài)存在了近20年，國內熟知的淘寶在最初的時候，就是這一電商模式，其銷售模式是“人找貨”，消費路徑即“從搜索到購買”，消費者就像在一家大而全的超市內精準購物，購買具有較強的目的性。
但隨著短視頻和直播的崛起，內容加推薦的電商模式成為新的電商形態(tài)。隨后，抖音這類新電商平臺在去年提出“興趣電商”，利用基于算法的內容推薦機制，向消費者提供商品，當消費者在對商品產(chǎn)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。
不久前，抖音的興趣電商又升級為“全域興趣電商”，將從用戶、商戶、品牌商家、供應鏈等多個領域加強自身的電商資源。
此次調整，抖音涉足“貨架電商”也在情理之中，畢竟興趣電商只是電商模式的一個新形態(tài)，貨架電商作為傳統(tǒng)模式只是關注的熱度降低，但大部分市場份額仍集中在這些貨架電商平臺手中。
目前，為了向貨架電商發(fā)展，抖音商城內的界面已與傳統(tǒng)貨架電商平臺淘寶、拼多多、京東等無異，還添加了秒殺、百億補貼等活動，讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“剛性購買”發(fā)展。
此外，抖音還在大力推動電商會員和復購券功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，并讓用戶能夠主動去消費，進一步向“貨架電商”靠攏。
當然，除了抖音向傳統(tǒng)電商進發(fā)外，淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也在大力構建自己的種草、直播和短視頻項目，打造基于自身特色的“興趣電商”，可見，抖音和這些傳統(tǒng)的電商巨頭，勢必會在各自的新領域進行激烈交鋒。
03 電商5巨頭的交互競爭
一路高歌猛進的抖音電商發(fā)展至今，已經(jīng)成為了電商賽道一支不容小覷的力量。
2021年底，《鞭牛士》曾爆料，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億。對此，抖音電商相關負責人表示消息不實，但據(jù)接近抖音電商的人士透露，數(shù)據(jù)相差并不大?？梢姡兑綦娚陶燥w快的速度成長，而外界對其的期望也在提高。
實際上，在業(yè)務層面，抖音電商提出“興趣電商”概念后，布局多個細分賽道，除了上述提到的新功能和新業(yè)務外，抖音電商還打造自己的物流系統(tǒng)，例如推出供應鏈“星辰躍動”，隨后聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”，打造電商的末端物流體驗。
值得注意的是，抖音電商也不得不面臨多個方面的激烈競爭，以及自身的難題。
作為直接的競爭對手快手電商，此前都一直深耕私域電商，近期開始向公域流量進行爭奪，快手的高級副總裁王劍偉表示：2020年快手公域流量擴容，優(yōu)質內容流量占比翻3倍 。
而另外幾大電商巨頭也新動作不斷。阿里旗下的淘寶天貓在其自營模式上，推出了“貓享”，運營模式于京東自營類似；京東收購達達和德邦，試圖完善電商物流的“最后一公里”；而拼多多則是將“多多視頻”提升至App內的一級入口，加強視頻內容帶貨。
無論是抖音還是淘寶、拼多多、京東等平臺，各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透，激烈的碰撞無可避免，在這個競爭的電商時代，變化才是主題。