文|潮汐商業(yè)評論 Kyra
編輯|Ray
在職場奮斗多年的小高，終于下定決心，東拼西湊加上父母的資助，成為了北漂中的有房一族。
收了房，裝修又被提上日程，完全不懂裝修的小高，不由得焦慮起來。
“根本沒時間一家一家地去跑裝修公司了解情況，但是現(xiàn)在裝修公司的坑又很多，隨便找一家肯定不行，最近發(fā)現(xiàn)那個土巴兔廣告還挺多，打算查查先?！毙「呙Ｈ坏卣f。
無獨有偶，7月18日，深交所網(wǎng)站披露《關(guān)于終止對土巴兔首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。
事實上，這已經(jīng)是土巴兔第五次IPO折戟，只是市場留給它的機會還多嗎？
01 屢戰(zhàn)屢敗之“殤”
據(jù)資料顯示，土巴兔成立于2008年7月，是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，創(chuàng)始人是王國彬。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝的早期入局者，成立的時候正趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮，也曾一度備受資本青睞。
2011-2015年土巴兔先后進(jìn)行了三輪融資，在被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”的2015年，土巴兔完成了C輪融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本、58同城。
拿到融資的土巴兔，抓住機會開展?fàn)I銷，簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。一夜之間將“裝修就上土巴兔”的廣告送上了各大城市的地鐵、公交、電梯間里。
市場一片欣欣向榮，土巴兔彼時也意氣風(fēng)發(fā)，在2018年8月正式向資本市場發(fā)起攻勢，開始沖刺IPO。不過，這也是土巴兔上市路“一波五折”的起點。
2018年8月，土巴兔首次向港交所遞交上市申請書，但僅四個月后，土巴兔就撤銷了上市申請。
2021年，土巴兔轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，6月提交申請，9月便因財務(wù)資料過有效期，被深交所終止發(fā)行上市審核。11月，土巴兔更新財務(wù)資料后，被重新恢復(fù)發(fā)行上市審核，但兩月后，又因土巴兔律師北京市金杜律師事務(wù)所被中國證監(jiān)會立案調(diào)查，再次終止發(fā)行上市審核。
但屢屢碰壁并未讓土巴兔就此放棄，2022年2月開啟第四次上市，在北京市金杜律師事務(wù)所出具復(fù)核報告后，深交所恢復(fù)土巴兔發(fā)行上市審核。但在2022年3月31日，土巴兔又因財務(wù)資料過有效期，上市再一次被按下暫停鍵。直到6月，土巴兔完成資料更新，被恢復(fù)發(fā)行上市審核，于6月29日，進(jìn)入“已問詢”環(huán)節(jié)。
歷史總是驚人地相似，時間仿佛回到了原點。2022年的7月11日如同2018年第一次IPO一樣，土巴兔又一次主動撤回了上市申請，正式宣告持續(xù)4年之久的上市之路告一段落。
而反觀土巴兔的競爭對手齊家網(wǎng)，在2018年和土巴兔同期發(fā)起IPO攻勢，彈無虛發(fā)，直接命中目標(biāo)成功上市。
面對“屢戰(zhàn)屢敗”的局面，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國春在微博回應(yīng)稱：企業(yè)的成功，是以能否為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值為標(biāo)準(zhǔn)，不是以IPO為衡量標(biāo)準(zhǔn)，IPO只是企業(yè)發(fā)展過程中的一個環(huán)節(jié)，未來待合適時機會重新啟動上市計劃。
或許，IPO失利只是表象，而藏在土巴兔背后的“暗涌”才是真正的問題所在。
02 左手“獲客”，右手“送客”？
據(jù)資料顯示2019年-2021年，土巴兔的營業(yè)收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元，營收和凈利潤均遇到增長瓶頸。
而與此同時，2019年-2021年土巴兔為精準(zhǔn)獲客而支付的費用分別為2.06億元、2.15億元和2.4億元，占收入比重分別為30.31%、35.00%和36.66%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢。
土巴兔雖然做的是互聯(lián)網(wǎng)家裝的生意，但說到底本質(zhì)上是一門“倒賣”流量的生意，近幾年流量成本不斷增加，土巴兔的流量獲客費2021年已高達(dá)2.40億元，占到當(dāng)期收入的36.66%，是凈利潤的三倍。獲客成本嚴(yán)重吞噬企業(yè)的凈利潤，擠壓盈利空間。
既然“獲客”成本居高不下，那么如何服務(wù)好來之不易的客人，并且形成二次口碑轉(zhuǎn)化就成為重中之重了吧?？墒聦嵣希@條客戶轉(zhuǎn)化路徑，土巴兔似乎一直沒有“跑通”。
家裝行業(yè)向來是一個長鏈條、重體驗的行業(yè)，而這個鏈條中，服務(wù)的把控從來都不是件容易的事。工期延誤、收費不透明、裝修質(zhì)量不滿意等問題在整個行業(yè)中一直存在。
而土巴兔的「倒賣流量模式」，如果不花大力氣搭建“服務(wù)體系”，就會給其后端交付埋下諸多隱患。
在黑貓投訴上，截至發(fā)稿土巴兔裝修的投訴量已經(jīng)超過200條，大部分都是關(guān)于土巴兔平臺把關(guān)不嚴(yán)、推薦資信差的裝修公司給消費者的投訴。
無獨有偶，企查查數(shù)據(jù)顯示，土巴兔自身風(fēng)險有84條，歷史風(fēng)險高達(dá)352條，主要為裝修合同糾紛、金融借款合同糾紛、廣告合同糾紛等。
圖/企查查
究其根本或許與平臺有脫不開的關(guān)系，平臺審核較為寬松，導(dǎo)致入駐的公司質(zhì)量參差不齊，商家魚龍混雜。消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝，多多少少是想圖個便宜省心，但有些知名家裝企業(yè)顧及名聲不愿加入互聯(lián)網(wǎng)平臺，導(dǎo)致消費者踩坑的幾率變大。
土巴兔作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其篩選裝修公司的方式，是類似餓了么、美團等的評分模式。拋去評分機制的水分不提。行業(yè)的“消費高成本”屬性，也決定了土巴兔也無法像外賣一樣，產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問題，用戶點個差評或者適當(dāng)索要賠償便可快速解決，但如果裝修失敗再去點差評，用戶付出的時間金錢成本代價是巨大的。
左手花重金吸引來的客戶，轉(zhuǎn)手就因為服務(wù)和產(chǎn)品被“推走”，一來一去，錢和口碑一個沒落下。然后為了繼續(xù)獲客“填坑”，不得不追加營銷預(yù)算，長此往復(fù)，形成惡性循環(huán)。
那么，土巴兔還有機會嗎？
03 互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的未來有多遠(yuǎn)？
事實上，整個互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的日子都不好過。
作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”齊家網(wǎng)母公司齊屹科技在上市當(dāng)日直接破發(fā)，一路下跌。如今四年已過，截止8月15日下午，齊家網(wǎng)每股只有0.46港元，市值僅剩5.27億港元，較高峰期縮水約90%。凈利潤率也逐年下滑，2019—2021年度，齊屹科技營業(yè)收入分別約為7.71億元、9.16億元、11.07億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為7.9%、4.9%、0.2%，已瀕臨虧損。
隨著風(fēng)口的消失，互聯(lián)網(wǎng)家裝的弊端開始顯現(xiàn)。2018年全國消協(xié)組織共受理房屋裝修類投訴10474件，僅2018年上半年，全國內(nèi)就有超100家家裝公司宣布倒閉。
最近幾年，受疫情和樓市低迷的影響，更使得互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)雪上加霜。
所幸，家裝市場仍然需求量巨大。灼識咨詢預(yù)計2020年至2025年家裝行業(yè)增速將提升至9%。并且前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2023年家裝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。
有需求就會有市場，也就會有源源不斷的新玩家入局。百度、阿里、京東、字節(jié)跳動、國美、貝殼等早已上線了自有家裝平臺，開始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。
相對于“土巴兔“們，背靠大廠的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺或自帶流量，或有資本優(yōu)勢，無疑給土巴兔等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺帶來巨大的壓力。
互聯(lián)網(wǎng)家裝從來都不是門“壞”生意，畢竟需求那么巨大?？扇绾吻擅畹靥岣摺傲髁俊毙詢r比，并且在流量來的時候可以通過體系化的監(jiān)管服務(wù)體系，真正贏得消費者口碑，或許是前赴后繼的互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道參與者不得不考慮的問題。
「潮汐商業(yè)評論」認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝早期玩家的“土巴兔們”目前需要思考的是，如何給自己做減法，裝修這件事，無論流量怎么來，說到底比的還是服務(wù)和最終產(chǎn)品呈現(xiàn)。而這些最終需要的還是人，如何從營銷思維轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品思維，打造一支“鐵軍”，利用好過往幾年積攢的寶貴經(jīng)驗，才是“土巴兔們”逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。
“裝修畢竟不是件小事，保險起見，我還是計劃用朋友推薦的裝修公司，他們家用過，還不錯，就是貴了點?！毙「邿o奈地說。
在一個信息相對不對稱的行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)理所當(dāng)然地提高效率，但無論效率如何提升，單靠講故事拿市場的時代已經(jīng)過去了。解決一個問題，同時又生產(chǎn)一個新問題，從來都不是一個劃算的買賣。
商業(yè)就是這樣。