文|潮汐商業(yè)評(píng)論 Kyra
編輯|Ray
在職場(chǎng)奮斗多年的小高，終于下定決心，東拼西湊加上父母的資助，成為了北漂中的有房一族。
收了房，裝修又被提上日程，完全不懂裝修的小高，不由得焦慮起來(lái)。
“根本沒(méi)時(shí)間一家一家地去跑裝修公司了解情況，但是現(xiàn)在裝修公司的坑又很多，隨便找一家肯定不行，最近發(fā)現(xiàn)那個(gè)土巴兔廣告還挺多，打算查查先?！毙「呙Ｈ坏卣f(shuō)。
無(wú)獨(dú)有偶，7月18日，深交所網(wǎng)站披露《關(guān)于終止對(duì)土巴兔首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。
事實(shí)上，這已經(jīng)是土巴兔第五次IPO折戟，只是市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)還多嗎？
01 屢戰(zhàn)屢敗之“殤”
據(jù)資料顯示，土巴兔成立于2008年7月，是一家互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，創(chuàng)始人是王國(guó)彬。作為互聯(lián)網(wǎng)家裝的早期入局者，成立的時(shí)候正趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮，也曾一度備受資本青睞。
2011-2015年土巴兔先后進(jìn)行了三輪融資，在被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”的2015年，土巴兔完成了C輪融資，投資方為經(jīng)緯創(chuàng)投、紅杉資本、58同城。
拿到融資的土巴兔，抓住機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷，簽下汪涵、雷佳音、佟大為等多位明星。一夜之間將“裝修就上土巴兔”的廣告送上了各大城市的地鐵、公交、電梯間里。
市場(chǎng)一片欣欣向榮，土巴兔彼時(shí)也意氣風(fēng)發(fā)，在2018年8月正式向資本市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)，開(kāi)始沖刺IPO。不過(guò)，這也是土巴兔上市路“一波五折”的起點(diǎn)。
2018年8月，土巴兔首次向港交所遞交上市申請(qǐng)書，但僅四個(gè)月后，土巴兔就撤銷了上市申請(qǐng)。
2021年，土巴兔轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，6月提交申請(qǐng)，9月便因財(cái)務(wù)資料過(guò)有效期，被深交所終止發(fā)行上市審核。11月，土巴兔更新財(cái)務(wù)資料后，被重新恢復(fù)發(fā)行上市審核，但兩月后，又因土巴兔律師北京市金杜律師事務(wù)所被中國(guó)證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，再次終止發(fā)行上市審核。
但屢屢碰壁并未讓土巴兔就此放棄，2022年2月開(kāi)啟第四次上市，在北京市金杜律師事務(wù)所出具復(fù)核報(bào)告后，深交所恢復(fù)土巴兔發(fā)行上市審核。但在2022年3月31日，土巴兔又因財(cái)務(wù)資料過(guò)有效期，上市再一次被按下暫停鍵。直到6月，土巴兔完成資料更新，被恢復(fù)發(fā)行上市審核，于6月29日，進(jìn)入“已問(wèn)詢”環(huán)節(jié)。
歷史總是驚人地相似，時(shí)間仿佛回到了原點(diǎn)。2022年的7月11日如同2018年第一次IPO一樣，土巴兔又一次主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)，正式宣告持續(xù)4年之久的上市之路告一段落。
而反觀土巴兔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手齊家網(wǎng)，在2018年和土巴兔同期發(fā)起IPO攻勢(shì)，彈無(wú)虛發(fā)，直接命中目標(biāo)成功上市。
面對(duì)“屢戰(zhàn)屢敗”的局面，土巴兔聯(lián)合創(chuàng)始人王國(guó)春在微博回應(yīng)稱：企業(yè)的成功，是以能否為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，不是以IPO為衡量標(biāo)準(zhǔn)，IPO只是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)待合適時(shí)機(jī)會(huì)重新啟動(dòng)上市計(jì)劃。
或許，IPO失利只是表象，而藏在土巴兔背后的“暗涌”才是真正的問(wèn)題所在。
02 左手“獲客”，右手“送客”？
據(jù)資料顯示2019年-2021年，土巴兔的營(yíng)業(yè)收入分別為6.8億元、6.15億元和6.54億元；凈利潤(rùn)分別為7967.9萬(wàn)元、8659.75萬(wàn)元、7032.95萬(wàn)元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均遇到增長(zhǎng)瓶頸。
而與此同時(shí)，2019年-2021年土巴兔為精準(zhǔn)獲客而支付的費(fèi)用分別為2.06億元、2.15億元和2.4億元，占收入比重分別為30.31%、35.00%和36.66%，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。
土巴兔雖然做的是互聯(lián)網(wǎng)家裝的生意，但說(shuō)到底本質(zhì)上是一門“倒賣”流量的生意，近幾年流量成本不斷增加，土巴兔的流量獲客費(fèi)2021年已高達(dá)2.40億元，占到當(dāng)期收入的36.66%，是凈利潤(rùn)的三倍。獲客成本嚴(yán)重吞噬企業(yè)的凈利潤(rùn)，擠壓盈利空間。
既然“獲客”成本居高不下，那么如何服務(wù)好來(lái)之不易的客人，并且形成二次口碑轉(zhuǎn)化就成為重中之重了吧?？墒聦?shí)上，這條客戶轉(zhuǎn)化路徑，土巴兔似乎一直沒(méi)有“跑通”。
家裝行業(yè)向來(lái)是一個(gè)長(zhǎng)鏈條、重體驗(yàn)的行業(yè)，而這個(gè)鏈條中，服務(wù)的把控從來(lái)都不是件容易的事。工期延誤、收費(fèi)不透明、裝修質(zhì)量不滿意等問(wèn)題在整個(gè)行業(yè)中一直存在。
而土巴兔的「倒賣流量模式」，如果不花大力氣搭建“服務(wù)體系”，就會(huì)給其后端交付埋下諸多隱患。
在黑貓投訴上，截至發(fā)稿土巴兔裝修的投訴量已經(jīng)超過(guò)200條，大部分都是關(guān)于土巴兔平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)、推薦資信差的裝修公司給消費(fèi)者的投訴。
無(wú)獨(dú)有偶，企查查數(shù)據(jù)顯示，土巴兔自身風(fēng)險(xiǎn)有84條，歷史風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)352條，主要為裝修合同糾紛、金融借款合同糾紛、廣告合同糾紛等。
圖/企查查
究其根本或許與平臺(tái)有脫不開(kāi)的關(guān)系，平臺(tái)審核較為寬松，導(dǎo)致入駐的公司質(zhì)量參差不齊，商家魚(yú)龍混雜。消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)家裝，多多少少是想圖個(gè)便宜省心，但有些知名家裝企業(yè)顧及名聲不愿加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，導(dǎo)致消費(fèi)者踩坑的幾率變大。
土巴兔作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其篩選裝修公司的方式，是類似餓了么、美團(tuán)等的評(píng)分模式。拋去評(píng)分機(jī)制的水分不提。行業(yè)的“消費(fèi)高成本”屬性，也決定了土巴兔也無(wú)法像外賣一樣，產(chǎn)品或者服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，用戶點(diǎn)個(gè)差評(píng)或者適當(dāng)索要賠償便可快速解決，但如果裝修失敗再去點(diǎn)差評(píng)，用戶付出的時(shí)間金錢成本代價(jià)是巨大的。
左手花重金吸引來(lái)的客戶，轉(zhuǎn)手就因?yàn)榉?wù)和產(chǎn)品被“推走”，一來(lái)一去，錢和口碑一個(gè)沒(méi)落下。然后為了繼續(xù)獲客“填坑”，不得不追加營(yíng)銷預(yù)算，長(zhǎng)此往復(fù)，形成惡性循環(huán)。
那么，土巴兔還有機(jī)會(huì)嗎？
03 互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的未來(lái)有多遠(yuǎn)？
事實(shí)上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的日子都不好過(guò)。
作為“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”齊家網(wǎng)母公司齊屹科技在上市當(dāng)日直接破發(fā)，一路下跌。如今四年已過(guò)，截止8月15日下午，齊家網(wǎng)每股只有0.46港元，市值僅剩5.27億港元，較高峰期縮水約90%。凈利潤(rùn)率也逐年下滑，2019—2021年度，齊屹科技營(yíng)業(yè)收入分別約為7.71億元、9.16億元、11.07億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為7.9%、4.9%、0.2%，已瀕臨虧損。
隨著風(fēng)口的消失，互聯(lián)網(wǎng)家裝的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。2018年全國(guó)消協(xié)組織共受理房屋裝修類投訴10474件，僅2018年上半年，全國(guó)內(nèi)就有超100家家裝公司宣布倒閉。
最近幾年，受疫情和樓市低迷的影響，更使得互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)雪上加霜。
所幸，家裝市場(chǎng)仍然需求量巨大。灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)2020年至2025年家裝行業(yè)增速將提升至9%。并且前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億。
有需求就會(huì)有市場(chǎng)，也就會(huì)有源源不斷的新玩家入局。百度、阿里、京東、字節(jié)跳動(dòng)、國(guó)美、貝殼等早已上線了自有家裝平臺(tái)，開(kāi)始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。
相對(duì)于“土巴兔“們，背靠大廠的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)或自帶流量，或有資本優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑給土巴兔等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)帶來(lái)巨大的壓力。
互聯(lián)網(wǎng)家裝從來(lái)都不是門“壞”生意，畢竟需求那么巨大?？扇绾吻擅畹靥岣摺傲髁俊毙詢r(jià)比，并且在流量來(lái)的時(shí)候可以通過(guò)體系化的監(jiān)管服務(wù)體系，真正贏得消費(fèi)者口碑，或許是前赴后繼的互聯(lián)網(wǎng)家裝賽道參與者不得不考慮的問(wèn)題。
「潮汐商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝早期玩家的“土巴兔們”目前需要思考的是，如何給自己做減法，裝修這件事，無(wú)論流量怎么來(lái)，說(shuō)到底比的還是服務(wù)和最終產(chǎn)品呈現(xiàn)。而這些最終需要的還是人，如何從營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品思維，打造一支“鐵軍”，利用好過(guò)往幾年積攢的寶貴經(jīng)驗(yàn)，才是“土巴兔們”逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵。
“裝修畢竟不是件小事，保險(xiǎn)起見(jiàn)，我還是計(jì)劃用朋友推薦的裝修公司，他們家用過(guò)，還不錯(cuò)，就是貴了點(diǎn)?！毙「邿o(wú)奈地說(shuō)。
在一個(gè)信息相對(duì)不對(duì)稱的行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)理所當(dāng)然地提高效率，但無(wú)論效率如何提升，單靠講故事拿市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。解決一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)又生產(chǎn)一個(gè)新問(wèn)題，從來(lái)都不是一個(gè)劃算的買賣。
商業(yè)就是這樣。