文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
2022古偶劇大爆發(fā)。
繼《夢(mèng)華錄》以超40+廣告主搶投獲封“劇王”后，《沉香如屑》緊隨其后，以超30+品牌爭(zhēng)投的好成績(jī)令劇圈同行們艷羨，2022的古偶市場(chǎng)可謂是情場(chǎng)、商場(chǎng)兩相得意。
曾幾何時(shí)，古偶劇曾被認(rèn)為是廣告荒地，現(xiàn)代感的品牌太難在古時(shí)的街頭巷尾找到自然植入的空間。到了15年后的網(wǎng)劇時(shí)代，古偶創(chuàng)意中插泛濫成災(zāi)，古代場(chǎng)景里突然冷不丁插個(gè)宮女聊護(hù)膚、太監(jiān)玩手機(jī)、將士談理財(cái)?shù)摹胺馇楣?jié)”，引得諸多觀眾吐槽“又在廣告里插播電視劇了”。
當(dāng)下古偶劇似乎終于找到最舒服的植入姿勢(shì)?！冻料闳缧肌穭?chuàng)新“彈幕互動(dòng)包”、“明星好物推薦”等方法與品牌玩在一起，《夢(mèng)華錄》劇內(nèi)外借IP營(yíng)銷帶動(dòng)喜茶、奈雪的茶銷量突升，都做到了不妨礙觀眾追劇體驗(yàn)感的情勢(shì)下被多行業(yè)品牌追投。
但另一方面，古偶劇招商的“二八效應(yīng)”也在凸顯，有別于《沉香如屑》《夢(mèng)華錄》在品牌贊助數(shù)方面的一騎絕塵，當(dāng)下正與前者同期熱播的《蒼蘭訣》《星漢燦爛》卻在招商上表現(xiàn)得乏善可陳。同根不同命，古偶在吸金這件事上的“冰火兩重天”成因?yàn)楹危?/p>
2022，古偶風(fēng)越吹越盛
今年是絕對(duì)的古偶大年。
一方面，古偶幾乎做到了逢播必火。以8月15日某時(shí)段的微博熱搜為例，Top20里相繼上榜了#王鶴棣去年古偶丑男今年古偶美男#、#楊紫回應(yīng)顏淡吃醋#、#趙露思幫吳磊擦汗# 3個(gè)熱門話題，而他們正好對(duì)應(yīng)的就是《蒼蘭訣》《沉香如屑》《星漢燦爛·月升滄海》3部熱播古偶劇。
另一方面，各大平臺(tái)待播的古偶項(xiàng)目琳瑯滿目，不時(shí)就會(huì)被守候良久的劇粉們拿來(lái)討論。比如龔俊、迪麗熱巴搭番的《安樂傳》，肖戰(zhàn)、任敏合拍的《玉骨遙》，羅云熙、白鹿合演的《長(zhǎng)月燼明》，侯明昊、周也搭檔的《護(hù)心》等劇，幾乎做到了個(gè)個(gè)被劇粉“催上線”。
可以看到，古偶劇因多由粉絲體量龐雜的“內(nèi)娛頂流”搭番出演，且“高甜情節(jié)”最大程度滿足粉絲們的精神幻夢(mèng)，其在話題噱頭上可謂對(duì)其它賽道劇集形成吊打之勢(shì)，加之此前《夢(mèng)華錄》掀起大眾對(duì)古偶劇關(guān)注的重新回潮，當(dāng)下的古偶劇好似在招商界越戰(zhàn)越勇。
《沉香如屑》盡管口碑反饋不盡如人意，但作為“頂流90小花”楊紫試水古偶的首作，其粉絲受眾與年輕化品牌重合度較高，使得該劇上線至今累計(jì)合作品牌突破30+，包括必勝客、純甄饞酸奶、V-GIRL未可、bubly微笑趣泡、百事可樂、高潔絲、海普諾凱1897、佳貝艾特羊奶粉、王小鹵等多個(gè)行業(yè)的品牌。
最絕的是，《沉香如屑》在招商上的好運(yùn)讓老劇也跟著沾上了喜氣。該劇熱播的同期，幫著帶動(dòng)了同平臺(tái)的《琉璃》重回?zé)岵グ?，穩(wěn)居優(yōu)酷站內(nèi)搜索熱度前5之余，兩年前開播的《琉璃》居然因此拉到了新的廣告植入，這波操作也真是活久見了。
《蒼蘭訣》則意外做到了熱度和口碑的雙高，虞書欣和王鶴棣國(guó)民度都不算高，但二人憑著突破性演出在輿論場(chǎng)異軍突起。然而《蒼蘭訣》的吸金力卻乏善可陳，按理說(shuō)，照它越播越熱的趨勢(shì)理應(yīng)有品牌追投才是，可該劇第一集時(shí)還能吸引到元?dú)馍帧?99皮炎平贊助，最新的20集反倒不見了任何金主身影，這招商運(yùn)勢(shì)真是一個(gè)“慘”字了得。
《星漢燦爛·月升滄?！返那闆r也是類似，由新晉話題小花趙露思領(lǐng)銜，搭檔國(guó)民級(jí)小男神吳磊出演，加之不錯(cuò)的制作品質(zhì)和話題熱度，該劇怎么看都是吸金體質(zhì)。然而，該劇開播后僅有榮耀70系列、南孚電池、冷酸靈等零星品牌跟投，真要盤原因的話，可能是因?yàn)槠溥x擇“空降播出”來(lái)不及推進(jìn)招商進(jìn)度所致。
古為“金”用不違和
如今古偶劇都尋到了“賣法”。
盡管幾部古偶“錢運(yùn)”各不同，他們有一個(gè)共通的趨勢(shì)是，不同于早些年古偶劇偏愛“硬植入”的尷尬與做作（如《楚喬傳》出現(xiàn)了很奇葩的“唯品閣”），如今的古偶劇在劇情調(diào)性與品牌理念的融合招式更為成熟，真正做到了古為“金”用。
為保證廣告內(nèi)容不打斷用戶收看，《沉香如屑》創(chuàng)新出了一個(gè)叫“彈幕互動(dòng)包”的新植入玩法，任何觀眾都可以使用必勝客式樣的貼紙、表情包在彈幕區(qū)跟著劇情“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，在獨(dú)立于劇外的彈幕區(qū)域做品牌露出的文章，這種方式確實(shí)最大程度做到了品牌對(duì)觀眾的“弱打擾”。
不同于過(guò)往的“強(qiáng)打斷”，《沉香如屑》劇末出現(xiàn)的“明星好物推薦小劇場(chǎng)”是以彩蛋形式放出，不會(huì)打擾觀眾醞釀?dòng)^后情緒?！按蠹液?，我是仙界導(dǎo)游顏淡”，讓楊紫以打破第四堵墻的“仙界導(dǎo)游”身份安利產(chǎn)品，廣告情緒與劇集情緒一脈相承，一句“仙女解饞就要吃超多料的饞酸奶”的廣告語(yǔ)精準(zhǔn)打到楊紫粉絲受眾，帶貨效果不言而喻。
《星漢燦爛·月升滄?！穭t開辟了專門的品牌營(yíng)銷通道。平臺(tái)在該劇播放界面右下方放置了一個(gè)“解鎖獨(dú)家花絮”的按鈕，觀眾可以點(diǎn)擊進(jìn)入領(lǐng)取“特惠開會(huì)員”福利，平臺(tái)售出會(huì)員同時(shí)就可連帶著綁定銷售網(wǎng)易嚴(yán)選月卡、凌不疑程少商同款的微信紅包封面，把“有錢大家一起賺”的原則奉行到底。
說(shuō)到品牌植入妙招，《夢(mèng)華錄》的獨(dú)創(chuàng)思路也頗具借鑒意義?！秹?mèng)華錄》的廣告位遍布觀眾觀看的每個(gè)休息時(shí)刻，但卻做到了完全不影響用戶追劇節(jié)奏，這可能要?dú)w功于劇方充分思考過(guò)如何將品牌與劇情完美契合，以長(zhǎng)情占領(lǐng)用戶心智。
《夢(mèng)華錄》貢獻(xiàn)了可能是今年劇集圈最具啟發(fā)性的一個(gè)營(yíng)銷名場(chǎng)面。在《夢(mèng)華錄》前幾集的片尾里，由片中顧千帆的皇城司侍從陳廉坐鎮(zhèn)“你好！宋潮”小劇場(chǎng)，他在暢聊“宋朝人民日常那些事”的同時(shí)自然植入了一些品牌商品，營(yíng)銷效果奇佳。
例如說(shuō)，在有一集的“你好！宋潮”片尾小劇場(chǎng)里，陳廉借“咖啡館不如下午茶”的主題聊到宋朝人鐘愛喝茶的習(xí)慣，巧妙cue到了“聽說(shuō)你們現(xiàn)代人也愛喝茶”這句話，隨后幽默拿出農(nóng)夫山泉武夷山泡茶山泉水。這品牌植入得可謂不著痕跡，此才為營(yíng)銷高手境界。
古風(fēng)IP營(yíng)銷“劇外香”
古偶劇的營(yíng)銷還延伸到了“劇外”。
古偶劇作為古風(fēng)、中國(guó)風(fēng)審美體系里重要的一支，它當(dāng)然可以借勢(shì)人們追逐古風(fēng)商品熱的潮流實(shí)現(xiàn)出圈。換言之，古偶IP衍生營(yíng)銷里，藏著古偶劇更大的商業(yè)化探索野心和更龐大的IP產(chǎn)業(yè)鏈帝國(guó)。
前段時(shí)間，很多人都注意到了喜茶和《夢(mèng)華錄》做的聯(lián)名活動(dòng)，上線首日售出近30萬(wàn)杯的好成績(jī)，使之成為2022劇集領(lǐng)域最出圈的年度營(yíng)銷案例之一。其實(shí)除此之外，《夢(mèng)華錄》的各類“古風(fēng)營(yíng)銷”生意都做得風(fēng)生水起。
由于《夢(mèng)華錄》以“三姐妹創(chuàng)業(yè)開茶坊”為故事主線，展示了茶百戲、斗茶、點(diǎn)茶、茶果子等宋代茶道文化元素，劇方聯(lián)合了各城市線下茶店做IP授權(quán)，前段時(shí)間只要你點(diǎn)進(jìn)任何一家北京茶店，幾乎都能搜到“《夢(mèng)華錄》茶百戲”的服務(wù)產(chǎn)品。
《夢(mèng)華錄》還實(shí)現(xiàn)了騰訊視頻大劇端在線下實(shí)景的首次落地。6月18日，《夢(mèng)華錄》古風(fēng)集市沉浸展空降在了長(zhǎng)沙大悅城，該“宋朝集市”既還原了劇中制作“三娘”同款果子的點(diǎn)心鋪，還場(chǎng)景復(fù)原了茶藝師制茶、點(diǎn)茶、斗茶的半遮面茶坊，更設(shè)置了蹴鞠、射箭投壺等宋朝活動(dòng)，并邀請(qǐng)到《夢(mèng)華錄》中的花魁娘子“張好好”進(jìn)行線下演出。
《沉香如屑》在IP營(yíng)銷方面也不遑多讓。該劇播放頁(yè)下方設(shè)有“《沉香》追劇尋寶”和“解鎖《沉香》獨(dú)家花絮”兩個(gè)營(yíng)銷專區(qū)，可聯(lián)名發(fā)售79元一個(gè)的《沉香如屑》劇版官方Q版周邊手辦、39年的亞克力立牌、189元的棉花娃娃等。
在“解鎖《沉香》獨(dú)家花絮”專區(qū)，《沉香如屑》還開發(fā)了專門的官方數(shù)字限定集?！皵?shù)字限定集”一般是把古偶劇的若干“精品花絮”視頻進(jìn)行打包售出，以滿足劇粉、演員粉們更私人訂制化的深度嗑糖需求，這個(gè)營(yíng)銷招式如今已成為古偶劇商業(yè)化開發(fā)的主流玩法。
從劇內(nèi)到劇外，古偶劇慢慢摸到了劇集營(yíng)銷古為“金”用最舒服的營(yíng)銷模式，相信《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》的“古偶劇吸金神話”還會(huì)繼續(xù)有后人來(lái)書寫。