文|新聲Pro 王亦璇

單期投放是創(chuàng)新綜藝商業(yè)化思路的一種方法。在商業(yè)環(huán)境下行、品牌追求內(nèi)容調(diào)性的前提下，單期投放愈發(fā)顯現(xiàn)出其優(yōu)勢——時間靈活、性價比高，以及可定制性強。誠然，單期投放已成為了未來一段時期內(nèi)的綜藝植入趨勢，但是無論內(nèi)容方、品牌方亦或平臺方，依然需要思考在這一方面如何入局、如何試手。

在2022年上半年討論最為火熱的一檔綜藝節(jié)目——《快樂再出發(fā)》之中，有這樣一幅中插廣告場景值得注意。0713成員王櫟鑫和蘇醒舉起Rio新品「Rio強爽」說道，「這可是Rio強爽，8度的酒，絕對強過想象?！?、「雖然這是水果味的，但是跟之前喝過的Rio都不一樣，而且感覺一罐就到位了?！?/p>

這一植入劇情略顯生硬和「臨時」。實際上，Rio是在《快樂再出發(fā)》錄制之后才與節(jié)目方敲定了投放方案。Rio選擇根據(jù)用戶反饋和實時銷量進行判斷，最終決定以單期投放的方式與節(jié)目達成合作，只在《快樂再出發(fā)》第一、二期進行曝光。

這已經(jīng)不是國內(nèi)綜藝市場第一次出現(xiàn)單期投放的案例。過去，在廣告主預(yù)算盈余、綜藝內(nèi)容多元豐富的前提下，單期投放只是位列獨家冠名、特約贊助等等營銷手段之后的「補位」環(huán)節(jié)。

或者說，對于資金體量較小的廣告商來說，花銷百萬就可以與頭部綜藝內(nèi)容進行合作，也未嘗不曾是一種性價比高的宣傳方法——他們越來越看重「小單快返」的回報能力。

從2018年開始，寵物用品品牌麥富迪就曾多次接近湖南衛(wèi)視王牌綜藝《向往的生活》，并在第二、第三和第四季節(jié)目中接連植入?；凇赶蛲易濉怪械某蓡T柴犬小H和小O，麥富迪的植入串聯(lián)起了「寵物」這一故事線，總導演王征宇也曾這樣對《新聲Pro》說，麥富迪的曝光主要就在于兩只寵物的日常飲食上，成本不高但收益可觀。

麥富迪以百萬級別的資金，成功地撬開了S+節(jié)目的營銷大門。彼時，選擇單期投放的方式，也讓品牌方得以走出第一步——實現(xiàn)曝光。之后，麥富迪又在2022年贊助了湖南衛(wèi)視出品的人寵情感類真人秀《去野吧，毛孩子》，并獲得了「指定產(chǎn)品」的席位，以核心人群為基準進行進一步宣傳。

于品牌而言，單期投放有利于其以較低成本完成娛樂內(nèi)容投放的「冷啟動」，并一步步將綜藝視為宣傳「標配」，繼而找到適配度更高的項目進行合作。

而在當下市場環(huán)境中，單期投放則更凸顯出其重要性來。于節(jié)目來說，即使單期投放體量微小，但在某種程度上也能夠推進節(jié)目成型，幾百萬的「小單子」不再被用來「補位」，相反地，擁有靈活植入特性，單期投放也在這一層面上越來越受節(jié)目方歡迎。

與此同時，單期投放更趨近于品牌與內(nèi)容的雙向選擇，即品牌在宣傳預(yù)算遞減的情況下，更注重植入綜藝的投入產(chǎn)出比，而綜藝在邀約品牌時，也開發(fā)出了一系列定制化的合作思路。

在2021-2022年的整體綜藝內(nèi)容中，國際品牌宜家家居和騰訊視頻年番綜藝《毛雪汪》的合作是最典型的案例之一。

宜家家居首先看中了《毛雪汪》中大量使用的場景——客廳。根據(jù)宜家家居的品牌理念，相比于投放能夠大量露出logo的頭部資源，他們更傾向于選擇與品牌調(diào)性結(jié)合自然的內(nèi)容進行植入。

而騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部天相工作室群高級總監(jiān)邱越也曾告訴《新聲Pro》，宜家家居在與《毛雪汪》進行合作時，選擇了類似于「年框」的模式推進，即品牌可以定制單期內(nèi)容，或在指定單期內(nèi)容中進行投放。

效果是明顯的。《毛雪汪》曾特別推出宜家家居專場內(nèi)容。在這一期節(jié)目設(shè)定中，錄制場景被轉(zhuǎn)移至宜家家居實體店，節(jié)目固定嘉賓毛不易、李雪琴在這里完成了給客廳選購用品的環(huán)節(jié)。

節(jié)目播出之后，社交媒體上出現(xiàn)了大量「跟著毛毛雪琴逛宜家」的話題討論，也有不少用戶在彈幕中直言：被毛毛學琴的宜家行種草了。

毋庸置疑的是，定制化的單期投放更加貼近品牌調(diào)性，也讓品牌通過綜藝內(nèi)容掌握核心人群畫像的途徑進一步鮮明。因此，綜藝內(nèi)容植入的效果也就有可能走向從單純曝光延伸到影響消費者心智的階段。

單期投放的靈活度給予了品牌和內(nèi)容較大的運作空間。同時，也有不少品牌通過單期投放發(fā)現(xiàn)了新的植入模式，進而轉(zhuǎn)向與內(nèi)容間的長期合作。

百事可樂營銷團隊在接受《新聲Pro》采訪時曾表示，「大量級+小而美」的資源組合是豐富品牌宣傳矩陣的方法，而《毛雪汪》這一類年番綜藝就是體量小但具有潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

值得一提的是，在《毛雪汪》推出春番之時，百事可樂也是從單期投放入手，從第15期節(jié)目開始，在一共5期節(jié)目中進行了186秒的品牌曝光。隨后，基于前一番內(nèi)容的合作基礎(chǔ)，以及品牌對于抓取小圈層的需求，百事可樂全番贊助了夏番的內(nèi)容。

小成本、垂賽道是單期投放的優(yōu)先選擇。在針對「小內(nèi)容」進行的商業(yè)化創(chuàng)新上，越來越多品牌方也開始將單期投放視作一種嘗試——在預(yù)算靈活、時間靈活的前提下，能夠參與內(nèi)容共創(chuàng)又反向拉高了品牌的植入意愿。

實際上，即使綜藝市場遇冷，S+級節(jié)目的贊助門檻依然很高。單期投放的好處即在于，打散品牌全年預(yù)算，分布在不同期的節(jié)目當中去，以達到雙贏的局面。

延續(xù)自《向往的生活》預(yù)熱節(jié)目《歡迎來到蘑菇屋》，用制片人趙林林的話來說，《快樂再出發(fā)》是一檔從策劃到招商都完成于社交媒體的節(jié)目。

通過在微博上與五谷道場品牌方進行溝通，在確定了這一冠名贊助商之后，《快樂再出發(fā)》制片方大千影業(yè)事實上依然面臨項目虧本的困境。這也讓從第一期就加入的單期投放品牌Rio更顯現(xiàn)出其重要性。

依托于Rio長達49秒的情節(jié)植入，《快樂再出發(fā)》給予了品牌方更多樣的植入空間和方式?！冈倬蜆I(yè)男團」出演的情景內(nèi)容與嘉賓本身氣質(zhì)相符，也能串聯(lián)起內(nèi)容之間的「過場」，品牌方就此發(fā)現(xiàn)了更多投放的可能。

從節(jié)目第2期開始，包括日化品牌慕風Mufo、家居品牌歐派和全友、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品知乎、小芒、網(wǎng)易有道詞典和WIFI萬能鑰匙，也都加入了對于《快樂再出發(fā)》的內(nèi)容植入。并且，這些品牌無一例外，都都選擇了單期投放的模式進行合作。

過去較少投放綜藝內(nèi)容的「新品牌」，是近一兩年熱衷于通過單期投放進行合作的品牌群體。如前所述，單期投放的必要性也正在于，對于「新品牌」來說，小體量、低成本的投放有利于品牌進行綜藝內(nèi)容的初步「試水」，并在取得一定回報之后再尋求更多合作。

在多達20個品牌植入的綜藝節(jié)目《花兒與少年》當中，食品品牌必品閣bibigo選擇了單期投放的方式，以「創(chuàng)可貼」的曝光形式出現(xiàn)在第5期和第8期的節(jié)目當中。而打出「有問題，就會有答案」的互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)知乎，則選擇在注重推理、解謎的《開始推理吧》中植入3期內(nèi)容。

與此同時，目標垂直圈層、打造了眾多游戲社交場景的綜藝節(jié)目《戰(zhàn)至巔峰》，在容納了諸如斗魚、虎牙、realme真我和比心等等與內(nèi)容調(diào)性相一致的全季贊助之后，又在不同單期內(nèi)容中吸引到了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)app虎撲、ZAKER和愛玩游戲等等的加入。

與品牌營銷事件相結(jié)合是單期投放的又一利好。

于品牌方而言，利用品牌營銷時間節(jié)點進行投放，效率更高、收益可觀；于內(nèi)容方而言，將過去略顯「粗獷」的投放打造成與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度更高的營銷事件，也會最大程度降低廣告植入內(nèi)容的門檻。

騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部天相工作室群高級總監(jiān)邱越向《新聲Pro》透露，宜家家居的預(yù)算較為充足，其單期投放涵蓋了春番及夏番兩番內(nèi)容，目的就是為了匹配品牌統(tǒng)一宣發(fā)期。

在實際操作過程中，幾乎只有單期投放能夠做到與品牌營銷的時間節(jié)點相匹配。因此，我們也同時認為，生長于長視頻或社區(qū)的周播或年播綜藝，是最適合新品牌介入投放的關(guān)鍵內(nèi)容點。

事實上，這一做法早在三年之前就被衛(wèi)視驗證成功。湖南衛(wèi)視周播綜藝《天天向上》在常駐冠名和贊助品牌明顯減少的情況下，曾使用單期投放的方式吸引品牌方，并將各期節(jié)目主題定為與品牌高度相關(guān)的內(nèi)容。

從2019年10月開始，《天天向上》為包括轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、51talk、去哪兒和喜馬拉雅在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)app定制內(nèi)容，題為《新購物時代》、《你好火焰藍》、《冬天怎么玩》和《聲音的價值》。在這其中，《聲音的價值》上線于12月1日，正值喜馬拉雅app「123狂歡節(jié)」宣傳前期。在這一期內(nèi)容中，節(jié)目也邀請到了人氣主播有聲的紫襟和聲音療愈專家秦毅共同加入。

而在互聯(lián)網(wǎng)語境之下，單期投放的來勢更加「迅猛」——綜藝行業(yè)的極速降溫從2021年年底開始，不少項目因為廣告主撤單或招商難以實現(xiàn)0突破而被迫撤檔。也正是這一極端情況，再次催生了單期投放的出現(xiàn)。

在拿到京東、廣汽豐田和飛利浦的全季贊助之后，嗶哩嗶哩出品周播綜藝《90婚介所2022》在面臨千萬級別的制作成本面前，也陸續(xù)開啟了對單期投放的吸納。

截止第13期內(nèi)容，智聯(lián)招聘、積目app、蜻蜓FM、MissBerry貝瑞甜心、一直娛app、玩吧app和獵聘等等都是《90婚介所2022》的單期「座上賓」。與此同時，從未進行過綜藝內(nèi)容投放的新消費品牌BuffX也在第13期節(jié)目中植入了2s內(nèi)容的曝光。

長遠來看，單期投放是綜藝內(nèi)容進行商業(yè)化創(chuàng)新的一種趨勢。除過大環(huán)境所帶來的不確定因素之外，單期投放本身所具備的低成本、高靈活性和可預(yù)見回報等等優(yōu)勢，也會使其在品牌植入和投放的環(huán)節(jié)中愈發(fā)被重視。

單期投放的趨勢會提高品牌對內(nèi)容共創(chuàng)的需求，這也就意味著，內(nèi)容商業(yè)化會被進一步前置。內(nèi)容制作團隊要吸納更多既懂內(nèi)容又懂品牌的新成員加入。

在品牌方一側(cè)，追求單期回報會在某種程度上影響用戶心智的長期抓取。一個可行的方式是，通過單期節(jié)目進行「試水」之后，再追加單期或全季投放。

從廣告銷售邏輯轉(zhuǎn)變至內(nèi)容共創(chuàng)邏輯，是內(nèi)容、品牌以及平臺這三方在當下需要面對的共同問題，也是創(chuàng)新綜藝商業(yè)化思路的一種方法。單期投放正處于時間和行業(yè)的交點，來讓不同參與者有機會入局試手。