文|三易生活
近日有消息顯示，抖音電商又進行了一些調(diào)整，并向著貨架電商又進一步。
據(jù)相關消息源透露，繼6月抖音電商商品運營負責人李恬離職后，近期抖音方面在內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務將交由抖音電商服務商團隊執(zhí)行，而抖音電商的行業(yè)運營將分為內(nèi)容業(yè)務與貨架業(yè)務兩條線，未來抖音電商將主要做商城和品牌。
在此前的很長一段時間里，外界對于抖音電商的感知，無疑是“短視頻內(nèi)容+小黃車鏈接”以及直播帶貨，同時其所提出的“興趣電商”本質(zhì)，就是“激發(fā)用戶的潛在需求，找到用戶喜歡的東西”。顯然這些的基礎則都依賴于平臺的算法推薦機制，通過向潛在消費者推薦其可能感興趣的商品或帶貨直播。而這，也一直被外界認為是抖音電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺的地方。
但在不久前舉行的第二屆電商生態(tài)大會中，抖音電商總裁魏雯雯曾首次公布了“有購買意圖的搜索行為”、“抖音店鋪瀏覽量”和“抖音商城GMV”等用戶需求方面的相關數(shù)據(jù)。其中顯示，抖音商城今年的GMV增長了6倍。
如今，“抖音商城”已擁有首頁的一級入口，而原本則需要點擊“我—抖音商城”才能進入。并且據(jù)諸多用戶指出，“抖音商城”的推廣內(nèi)容也在平臺的推薦信息流中高頻次出現(xiàn)。顯然，抖音方面正在使出渾身解數(shù)讓用戶“多看抖音商城一眼”。
而在日前的傳言中，抖音的業(yè)務調(diào)整同樣也是圍繞“商城”展開。據(jù)相關人士透露，抖音內(nèi)部認為在短視頻和直播場景中售賣的“興趣電商”模式已經(jīng)成熟，后續(xù)需要開拓更多商家經(jīng)營陣地，即不依賴于內(nèi)容的貨架場景；對于商家而言，商城和店鋪將進一步打通，以便用戶在直播間加入店鋪會員后、能夠在不開播的時候進入店鋪自行購買。
不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商此舉也是為了更好地構建自己的“貨架電商”，并且從商城界面的相關調(diào)整也不難發(fā)現(xiàn)，模仿的對象似乎已悄然間從“拼多多”變?yōu)椤疤詫殹?。畢竟在商家?shù)量不多、sku數(shù)量相對較少的時期，抖音商城的商品更多是類似拼多多的“白牌”，但隨著越來越多商家及品牌的入駐，向淘寶、京東“靠攏”也是自然而然的事情。
而抖音所強調(diào)的“商城”和“品牌”，似乎也是其對于C2C、B2C模式的“虎視眈眈”。一方面，隨著用戶在抖音購物習慣的養(yǎng)成，抖音商城與搜索這類“人找貨”的形式，更有利于促進交易和提高復購率。另一方面，貨架場景的補充和完善也能夠迅速提高GMV，畢竟傳統(tǒng)電商平臺目前仍以更多的sku數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢，相比之下抖音電商的商品結構更偏非必需品和沖動消費型產(chǎn)品，以及新品牌。
根據(jù)東吳證券發(fā)布的2022年4-5月相關數(shù)據(jù)顯示，相比于天貓，在抖音的GMV結構分布中服飾內(nèi)衣占比達34%，其次為美妝護膚、食品飲料、珠寶物品等，價格相對更透明的3C數(shù)碼產(chǎn)品則占比最少。
不過如今抖音商城儼然已開始試圖搶奪淘寶、京東的市場份額，從其大力吸納更多品牌、商家的動作來看，未來撼動目前穩(wěn)固的市場格局也不無可能。而這或許將取決于有多少習慣于貨架電商的商家，會在后續(xù)轉向抖音。
但這也會衍生出一個新的問題，那就是在抖音去中心化的流量分配機制下，并不會將流量過多傾斜于某一個直播間、或是某個品牌，可能會導致“爆款”只是在某一時間段收到熱捧，也并不等于商家的“走紅”。因此商家能否獲得相對長久穩(wěn)定的商品銷量，或許還取決于運營內(nèi)容以及追逐熱點的能力。
因此抖音此次向“貨架電商”的靠攏，并有望打通直播帶貨與商城的路徑，盡管的確有可能讓用戶從“沖動型消費”過渡到“習慣型消費”，但或許還應該思考如何走通內(nèi)容創(chuàng)作者與商家間的合作路徑，以及如何通過會員、復購券等功能，幫助商品獲取更多的私域流量。
但其實除了抖音商城開始“淘寶化”外，淘寶、京東和拼多多等傳統(tǒng)電商平臺也已陸續(xù)“短視頻化”。就在不久前，淘寶方面繼提高首頁短視頻內(nèi)容比例、發(fā)力內(nèi)容社區(qū)“逛逛”后，再次對搜索入口進行了調(diào)整。
據(jù)了解，目前在淘寶APP內(nèi)進行關鍵詞搜索，部分商品將直接以短視頻的形式出現(xiàn)，并且不是傳統(tǒng)的主圖短視頻。具體而言，其中一種類似于抖音、快手上下滑動的短視頻信息流、左下角設置有商品鏈接；而另一種則類似卡片式滑動，會更突出店鋪訂閱的標志。
這也就意味著在同樣的入口下，使用短視頻展示商品的商家會比其他商家多出一個獲取流量的途徑，同時顯示淘寶向著“內(nèi)容化”已再進一步。然而依靠短視頻展示商品這件事對于商家來說，依舊需要在內(nèi)容方面下更多的功夫，并且短視頻的內(nèi)容質(zhì)量也可能會影響到商品的曝光度。
這就指出了一個問題，盡管更感性的消費容易受他人影響，直播、短視頻內(nèi)容的強感官刺激也更容易激發(fā)用戶的購買欲望，但隨著短視頻平臺電商化、電商平臺短視頻內(nèi)容化，對于商家而言，又何嘗不是增加了運營方面的難題呢？
目前從淘寶做短視頻內(nèi)容的邏輯來看，或許是為了給商家提供另一種獲取流量的途徑，但對于本就建立了一定用戶粘性、有較高復購率的商家而言，這樣的工具更多只是“錦上添花”。而從抖音做貨架電商的邏輯來看，更多的則可能是為了幫助現(xiàn)有商家積累私域流量、提高內(nèi)容轉化率，并吸引更多的商家進入到平臺。
相比于回頭做內(nèi)容的傳統(tǒng)電商平臺，抖音如今所擁有的流量雖然能夠成為吸引商家入駐的籌碼，并且內(nèi)容與商品的分流或許也能夠幫助其用流量反哺電商業(yè)務，然而過多的商業(yè)廣告勢必會擠壓平臺中其他內(nèi)容數(shù)量、甚至可能會影響用戶體驗。所以，抖音方面未來或許還將會有更多的權衡。