文|筷玩思維 王穎麗
2017-2018年前后,茶飲品牌(如喜茶、奈雪的茶、答案茶、鹿角巷、樂樂茶等)新秀在茶飲品類橫空出世,一線城市消費(fèi)者對于茶飲新秀的冒頭應(yīng)接不暇,他們不是在喜茶排隊(duì)就是在奈雪的茶等品牌排隊(duì),在茶飲消費(fèi)這個(gè)事兒上,消費(fèi)者并沒有所謂的忠誠度,但多方消費(fèi)也讓這些新品牌在那時(shí)風(fēng)光無限,而怎料到了2022年,其它茶飲品牌的聲量瞬時(shí)失去大勢,大多門前冷落,就連頂流的奈雪的茶的股價(jià)也攔腰下跌,喜茶在不久前也被曝出了裁員的消息。
備受關(guān)注的品牌如此,那些默默無聞的門店更是難尋出路,或者說,這些品牌的發(fā)展劇變無不在闡明一個(gè)讓大眾不得不關(guān)注的趨勢:新茶飲的大戲已然落下半幕。
問題在于:新茶飲走向后臺(tái),飲品的走向?qū)⒂赡膫€(gè)品類來引導(dǎo)?作為世界飲料之一的咖啡會(huì)接過這一棒么?這值得我們深思。
我們將目光投向咖啡,從星巴克最新的財(cái)報(bào)可見,星巴克在中國市場最新的同店銷售額、平均客單價(jià)等均有一定的下滑,這背后雖然有疫情的波動(dòng)因素,但不可忽略的是,咖啡的世界級(jí)品牌好像也不好過。
有從業(yè)者明確指出,茶飲的戲確實(shí)沒什么可看的了,未來新消費(fèi)飲品還得看咖啡。
咖啡和新茶飲在當(dāng)下同為新消費(fèi)飲品,它們早前也難分難舍,而為什么飲品的聚光燈要轉(zhuǎn)向咖啡?
奶茶、新茶飲、咖啡這三大品類味道相近,發(fā)展趨勢及邏輯卻各不相同
2017年,隨著新茶飲品類強(qiáng)勢走上舞臺(tái),奶茶品類也順勢退居幕后,但基于一定的發(fā)展脈絡(luò),新茶飲必然要包含奶茶品類的內(nèi)涵。當(dāng)然,我們今天說起奶茶,其實(shí)指的是新茶飲。
再反觀咖啡,雖然有著數(shù)百年的歷史,但它在中國走向大眾也不過才二三十年而已。對于國人來說,新茶飲和咖啡其實(shí)都是新生物。
在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,對于咖啡這二三十年的先發(fā)歷史可以忽略不計(jì),我們需要理清楚的是,為什么說奶茶/新茶飲的大戲已然告一段落?新茶飲和咖啡到底有什么樣的底層差異?
先從奶茶說起,說到奶茶或者新茶飲,這個(gè)品類通常會(huì)與中國茶混在一起,市場大多也會(huì)錯(cuò)把中國茶的文化嫁接到奶茶身上,但只要略加研究,我們就能發(fā)現(xiàn)中國茶與奶茶、新茶飲其實(shí)根本不是同一個(gè)物種,要理清楚的是:中國茶只是奶茶、新茶飲的原料之一而已。
比如樹木是實(shí)體書的主要原料之一,但一本書的價(jià)值并不太看重木材的品種,所以我們當(dāng)然不能把中國茶和奶茶等混在一起,何況它們的客群、飲用方法、餐飲內(nèi)涵、適用場景、文化記憶等均各不相同。
具體看來,奶茶是一種甜的、奶味類的零售茶飲品,新茶飲則是在奶茶的邏輯上加入了新鮮的水果等新原料(包括升級(jí)奶源等),客觀的說,在注重品質(zhì)的當(dāng)下,奶茶的時(shí)代已然過去,而在新茶飲的邏輯下,它卻將其工藝、流程越加個(gè)性化、復(fù)雜化,比如大多新茶飲品牌就有專門的水果處理崗位,涵蓋給葡萄去皮、搗碎草莓等。
要說奶茶的時(shí)代已過去,主要原因是奶茶的定性限制導(dǎo)致的,有了新茶飲水果的加入,奶茶果味被剔除,它自然衰退為奶+茶+糖的原型的這一單一產(chǎn)品。不得不說,奶茶把產(chǎn)品多元化的光環(huán)給了新茶飲,給新茶飲賦予了生的機(jī)會(huì),而新茶飲則順勢通過各種水果、椰汁、豆奶等原料的加入引發(fā)一定的多元個(gè)性化。
但這也讓新茶飲的工序越來越繁雜,這導(dǎo)致其手工程度越來越高,人工成本也同樣拉高了消費(fèi)成本,在當(dāng)下的新茶飲品類,它的價(jià)格動(dòng)輒就是20元上下。
新茶飲品類越來越內(nèi)卷,目前已逐步進(jìn)化為水果茶,以北京的小滿茶田為例,它主打十二顆車?yán)遄幼鲆槐滩?,之后又推出了十六顆草莓做成的草莓炸彈,單品價(jià)格已到39元。再來看主打檸檬的王檸,它用好茶加好檸檬,將一杯檸檬茶賣到了20元上下。
奶茶的市場潛力已到尾聲,這看起來不容置疑,而新茶飲關(guān)于定價(jià)路線、食材升級(jí)、玩法升級(jí)等的經(jīng)營天花板也已然顯現(xiàn),就連早前的排隊(duì)盛景今日也難得一見。
為什么奶茶、新茶飲會(huì)轉(zhuǎn)向咖啡?從味型來看,咖啡的文化底蘊(yùn)更為長遠(yuǎn),在出品方面,它的工藝更為標(biāo)準(zhǔn)化,甚至可以直接出品(如美式),即使是拿鐵等奶咖,它的出品也比新茶飲更加方便,再者,咖啡可以做成各種口味,調(diào)味也不局限于“糖”這一風(fēng)味品,更為致命的是,咖啡可以做出和奶茶類似的味道,且還可以理所當(dāng)然賣得比奶茶、新茶飲更貴。
硝煙四起也生機(jī)盎然,咖啡品類發(fā)展的新元素在悄然醞釀
人們總是要喝點(diǎn)什么,在喝膩了奶茶、新茶飲之后,咖啡或許會(huì)成為那個(gè)僅存的替代品。
我們發(fā)現(xiàn),大多新茶飲品牌也早早或者一直在嘗試咖啡產(chǎn)品,試圖將咖啡當(dāng)成新茶飲發(fā)展問題的解藥。
以王檸為例,王檸的檸檬茶售價(jià)在18-21元之間,而推出的檸檬咖啡卻將售價(jià)提高了26-28元,加入了咖啡,這對于王檸的價(jià)格打法有著不可或缺的魅力。
喜茶也推出了16-25元左右的拿鐵系列,雖然價(jià)格比較“親民”,但從各大平臺(tái)可以看到喜茶賣咖啡的接受度并不高,可能茶飲品牌做咖啡的基因確實(shí)有些沖突,但喜茶早已啟動(dòng)B計(jì)劃,精品連鎖咖啡品牌Seesaw的股東列表就有喜茶的一個(gè)位置。
嗅覺更為靈敏的蜜雪冰城早于2017年就開創(chuàng)了子品牌“幸運(yùn)咖”,它走的是蜜雪冰城的低價(jià)路線,一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格僅需5元就能買到。
幸運(yùn)咖一杯咖啡賣5元,%Arabica卻將一杯咖啡賣到了65元,而在整個(gè)咖啡品類,65元并不是天花板,50-60元一杯的咖啡也不過是大眾消費(fèi)而已。消費(fèi)者對于咖啡消費(fèi)有著極高的容忍度,這或許也是飲品老板喜歡咖啡的原因之一。
咖啡有著比新茶飲更廣的未來,這還在于咖啡是一個(gè)世界級(jí)品類,美式、意式、日式是我國咖啡市場較為大眾的喝法,我們還注意到,越南咖啡目前在我國咖啡消費(fèi)也逐步網(wǎng)紅化,各類越式餐廳、東南亞菜系餐廳等也可見到越式咖啡。
此外,我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新品類:中式咖啡的崛起,以Seesaw為例,門店除了常規(guī)的咖啡產(chǎn)品,其它的咖啡還加入了水果、干果、鮮花、五谷、芝士、茶等原料,此舉有兩個(gè)內(nèi)涵:一是咖啡的新茶飲化,這能讓喝喜茶的人直接轉(zhuǎn)到Seesaw;二是茶作為原料混入了咖啡的陣營,這讓我們似乎看到了從奶茶到新茶飲之后的新路——納入了新茶飲,新中式咖啡完成了系統(tǒng)化的打法升級(jí)。
之所以將之命名為新中式咖啡,是因?yàn)槲覀冊谌珖鞯氐木房Х鹊昕吹搅嗽颇峡Х冗@個(gè)小眾單品,這是精品咖啡豆本土化成熟后帶來的新品,有了本土原料和本土產(chǎn)品的加入,再疊加新中式茶飲的產(chǎn)品玩法,新中式咖啡的邏輯才得以有了系統(tǒng)化的雛形。
我們還注意到了精品咖啡店的下沉,一些三四線城市的小咖啡店不僅有著比連鎖店更貴的咖啡機(jī),甚至比連鎖店還要講究豆子的細(xì)膩風(fēng)味,但從大眾點(diǎn)評來看,精品咖啡在三四線城市的下沉之路并不順利,大多品牌的生意一般,或許咖啡品類的下沉還欠些火候。
別迷信風(fēng)口,咖啡品類的持久戰(zhàn)才剛剛開始
咖啡之所以能賣出好價(jià)格,背后離不開品類工藝的支撐。消費(fèi)者要喝一杯現(xiàn)磨咖啡,除了去咖啡店里購買或者外賣,此外就只能自己購買咖啡豆和咖啡設(shè)備,2C好點(diǎn)兒的咖啡機(jī)價(jià)格高達(dá)十萬元,2B好點(diǎn)兒的咖啡機(jī)從十幾萬到幾十萬不等。
挑選咖啡機(jī)也是一個(gè)技術(shù)活兒,美式咖啡機(jī)簡單易用,虹吸壺和手沖壺需要一定的技術(shù),通常是咖啡愛好者才去入手,而意式咖啡機(jī)不僅需要手藝和愛好,更需要小資情調(diào)。
所以嚴(yán)格來說,現(xiàn)磨咖啡并不親民,而咖啡的發(fā)展史其實(shí)就是貴族飲品的平民化發(fā)展過程(中國茶也是如此,只不過中國茶的平民化及發(fā)展有一定的文化緩沖,它遠(yuǎn)沒有咖啡那般“殘忍”),且不說蜜雪冰城和幸運(yùn)咖,在今天的快餐市場,麥當(dāng)勞、肯德基也把現(xiàn)磨咖啡賣到了10元左右。
廉價(jià)的好咖啡是一個(gè)趨勢,在電商平臺(tái),單是咖啡膠囊這一小類就有7萬+商品,星巴克、雀巢、德龍等品牌就在其中競爭,以三頓半為例,它在京東平臺(tái)的單品評價(jià)超過了20萬+,單品的價(jià)格在8元左右,雖然價(jià)格比幸運(yùn)咖還要貴,但它卻打入了家庭、辦公室以及戶外場景。
從渠道來看,咖啡的觸手極為豐富,消費(fèi)者可以在各大平臺(tái)買到咖啡飲品、速溶咖啡粉、凍干咖啡、咖啡濃縮液、咖啡粉,甚至是鮮萃咖啡液,這類單品的價(jià)格在4-10元左右;10-25元區(qū)間的咖啡消費(fèi)被CoCo、喜茶之類的茶飲店和麥咖啡等品牌的現(xiàn)磨產(chǎn)品占據(jù);25-60元區(qū)間的咖啡消費(fèi)被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFé等專業(yè)咖啡品牌統(tǒng)治;高端咖啡則多見于西餐廳或者酒吧、酒店等。
可見咖啡品類的消費(fèi)邏輯非常分明:
①便利層:高頻、便利性消費(fèi)、單品4-10元
對于10元以下的咖啡,用戶愿意自己加奶、糖、酒、水,本質(zhì)上是一種隨處可得的消費(fèi)需求。有意思的是,消費(fèi)膠囊咖啡的這類群體也不乏咖啡愛好者,因?yàn)橹囟瓤Х葠酆谜唢@然無法每天去星巴克喝一杯(不僅是價(jià)格,更是時(shí)間成本),目前隨著優(yōu)質(zhì)咖啡豆變得隨處可見,不少品質(zhì)咖啡受眾也進(jìn)入了這個(gè)區(qū)間。
而隨著大競爭的發(fā)展,便利咖啡的品質(zhì)和便利性也會(huì)升級(jí),便利咖啡未來還將逐步覆蓋10-15元的咖啡消費(fèi)區(qū)間。
②門店現(xiàn)磨層:大眾消費(fèi)、單品10-25元
這類消費(fèi)者可能并不是特別愛喝咖啡,也懶得自己調(diào)制,那么多花個(gè)幾塊錢去瑞幸、CoCo這類門店買是很方便的,這類消費(fèi)多以奶咖為主,消費(fèi)者要的是提神和口感、并不太在意咖啡的原味。當(dāng)然,一些咖啡愛好者路過也會(huì)去門店買一杯。
③精品咖啡/專業(yè)咖啡層:小資零售消費(fèi)、單品25-60元
一杯飲品的價(jià)格超過了20元,消費(fèi)者就要看到一定的消費(fèi)必要性,它需要有門店的專業(yè)度做支撐,這類門店通常有專業(yè)的咖啡師,此區(qū)間的消費(fèi)者會(huì)逐步關(guān)注咖啡的味道、咖啡豆的品類、咖啡師調(diào)制的專業(yè)度等。
對于人均40元左右的精品咖啡品牌,有些門店還對顧客賣起了咖啡豆,甚至可以提供豆子的研磨及分裝服務(wù)。在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間,咖啡+酒、水果等新奇玩法也是常態(tài)產(chǎn)品。專業(yè)+好喝+味覺獵奇+性價(jià)比是此區(qū)間消費(fèi)者最為看重的點(diǎn)。
④咖啡餐飲層:小資休閑消費(fèi)、人均100元左右及以上
在60元左右及以上咖啡消費(fèi),我們看到大多附帶有餐飲,消費(fèi)者來喝咖啡不再是站著、不再是帶走,他們可以坐在店里慢慢品嘗、體驗(yàn)。此區(qū)間多見于五星級(jí)酒店、中高端西餐廳等。
回到品類本身,在奶茶和新茶飲之后,咖啡品類的風(fēng)口是否已經(jīng)來了?從以上四個(gè)層次來看,即使咖啡消費(fèi)確實(shí)還大有空間,但市場的坑位已經(jīng)被占滿,咖啡行業(yè)的大競爭,其實(shí)才剛剛開始。
結(jié)語
從發(fā)布的《上??Х认M(fèi)指數(shù)》來看,2021年在上海共有6913家咖啡館,其數(shù)量遠(yuǎn)超美國紐約、巴黎、倫敦、日本東京等國際化城市,上海可以說是全球咖啡館最多的城市。這意味著,咖啡品類的發(fā)展在當(dāng)下還得看中國。
這讓我們更加確認(rèn),咖啡品類在當(dāng)下的風(fēng)口其實(shí)是一場洗牌風(fēng)暴,又或者說并沒有什么咖啡風(fēng)口,有的只是突如其來的品類全球化洗牌期而已。以過去的2021年為例,這一年我國的咖啡品類一共有24筆融資事件,除了常規(guī)融資,其中有5筆天使輪融資(包括種子輪)、6筆戰(zhàn)略融資,新品牌攜手資本進(jìn)場,這必然加速了咖啡品類的競爭效率與競爭難度。
既然如此殘酷,那為什么說咖啡的新故事才剛剛開始?
回望過去,2010年左右,奶茶店在我國遍地開花,到了2020年左右,奶茶店已然被并入新茶飲,傳統(tǒng)奶茶店在一線城市完全銷聲匿跡,即使是蜜雪冰城,它也是新茶飲的邏輯。到了2022年,我們看到了咖啡品類的新邏輯演變,咖啡品類也拿到了新茶飲遞過來的接力棒,此時(shí)的咖啡品類不僅僅是在茶飲化,它更是讓我們看到了新中式咖啡這一新品類的冒頭態(tài)勢。
而在未來,新中式咖啡或許不僅要蠶食新中式茶飲的已有市場,它更是會(huì)將傳統(tǒng)咖啡玩法打入冷宮。此外,咖啡和新茶飲并沒有打得你死我活,它們選擇了融合、創(chuàng)造了一個(gè)新的品類。
筷玩思維預(yù)測,新中式咖啡可能只是一個(gè)過渡,飲品未來的趨勢或?qū)⑹峭瓿尚轮惺斤嬈返慕K極升級(jí),它是對于咖啡和茶飲的“新時(shí)代化”,而這一未來,到底由誰來完成,是新中式咖啡的邁步還是新中式茶飲的發(fā)展重構(gòu)?這在數(shù)年后自然會(huì)有答案。