文|來咖智庫
編者按
2022年5月，來咖智庫與盈科全國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全合規(guī)中心聯(lián)合發(fā)布了，國內(nèi)首個(gè)從法律角度分析盲盒行業(yè)發(fā)展的專題報(bào)告《盲盒經(jīng)濟(jì)2022創(chuàng)新發(fā)展白皮書》?！栋灼防镌ㄗh，在對盲盒進(jìn)行規(guī)制時(shí)，很重要的一個(gè)核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區(qū)分出來，對合法的盲盒加以引導(dǎo)和規(guī)制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。
雖然并不是新物種，但是從兩年前開始在市場中爆火的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，終于迎來第一份全國范圍內(nèi)的規(guī)范指引。
8月16日下午，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》意見的通知。征求意見稿提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況，合理確定盲盒價(jià)格。盲盒經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得實(shí)施不按規(guī)定明碼標(biāo)價(jià)、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等違法行為。
征求意見稿還提出，盲盒經(jīng)營者應(yīng)將商品名稱、商品種類、商品樣式、抽取規(guī)則、商品分布、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率、商品價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示，保證消費(fèi)者在購買前知曉。盲盒經(jīng)營者不得通過后臺(tái)操縱改變抽取結(jié)果、隨意調(diào)整抽取概率等方式變相誘導(dǎo)消費(fèi)。不得以折現(xiàn)、回購、換購等方式拒絕或者故意拖延發(fā)放盲盒。不得設(shè)置空盒。
盲盒“隨機(jī)抽取”的玩具模式最早可追溯到日本扭蛋。這種營銷模式在全球范圍內(nèi)經(jīng)久不衰，除了在中國這兩年的爆火之外，近年來歐美眾多玩具巨頭也紛紛爭相布局。在日本，扭蛋2017-2021 財(cái)年 CAGR 達(dá)到 6.7%仍在持續(xù)增長。在國內(nèi)，盲盒行業(yè)也已經(jīng)迅速突破百億規(guī)模。
征求意見稿的發(fā)布，讓新興的盲盒經(jīng)濟(jì)終于看到了行業(yè)發(fā)展有據(jù)可依的曙光。
（一）聚焦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)
仔細(xì)閱讀征求意見稿不難發(fā)現(xiàn)，這份文件主要的關(guān)注點(diǎn)放在了維護(hù)公平市場秩序和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上。
征求意見稿中提出，“法律法規(guī)規(guī)章明確規(guī)定禁止銷售、流通的商品或者禁止提供的服務(wù)，不得以盲盒形式進(jìn)行銷售或者提供。藥品、醫(yī)療器械、特殊化妝品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動(dòng)物、無著快件、食品等在使用條件、存儲(chǔ)運(yùn)輸、檢驗(yàn)檢疫、監(jiān)督管理等方面有嚴(yán)格要求的商品，不得以盲盒形式銷售?！?/p>
此前，由于盲盒概念爆火，曾經(jīng)出現(xiàn)過多起負(fù)面社會(huì)輿論。例如不良商家突破道德底線，將寵物以“活體盲盒”的形式進(jìn)行銷售，運(yùn)輸中寵物存在較高死亡風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，疫檢不達(dá)標(biāo)的寵物充數(shù)其中。還有商家利用盲盒概念來清理庫存，出售低質(zhì)商品，利用盲盒來為自己逃避責(zé)任，等等。本次征求意見稿中就對可以通過盲盒進(jìn)行銷售的商品品類進(jìn)行了明確。
征求意見稿還厘定了，盲盒經(jīng)營者不得對抽盒規(guī)則、抽取概率、銷售狀況、用戶評價(jià)、商品數(shù)量、商品規(guī)格、商品質(zhì)量、服務(wù)提供方式等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，盒經(jīng)營者不得以格式條款等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定。
以上的這些條款，都是為了解決在“萬物皆盲盒”的市場環(huán)境中，基于盲盒的未知性，很多消費(fèi)者只有在開箱時(shí)才看到產(chǎn)品，無法直接判斷所欲購買的盲盒商品是否存在外觀有瑕疵、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、功能不健全等商家描述與實(shí)物不一致的問題?？梢灶A(yù)計(jì)在未來消費(fèi)者的權(quán)益將得到極大的保護(hù)和提升。
同時(shí)，對于社會(huì)各界都普遍關(guān)注的未成年人保護(hù)，征求意見稿也做出了具體的規(guī)定，如“盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過銷售現(xiàn)場詢問或者網(wǎng)絡(luò)身份識(shí)別等方式，確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意?！保鹊?。
（二）來自行業(yè)的呼聲
“我們非常歡迎行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，”潮玩行業(yè)龍頭公司泡泡瑪特的相關(guān)人士表示，政策越明確，對廠商來說不確定性就越低，同時(shí)泡泡瑪特?zé)o論在產(chǎn)品規(guī)范、隱藏款概率公示、售后保障等方面都會(huì)嚴(yán)格按照監(jiān)管的要求去執(zhí)行。
另外，針對征求意見稿中第十七條提出的，“盲盒經(jīng)營者通過充分告知提示……以全包形式銷售整套系列商品，消費(fèi)者拆封后要求整套退貨的，經(jīng)營者應(yīng)依法執(zhí)行網(wǎng)購七日無理由退貨?！?/p>
有潮玩廠商提出了進(jìn)一步細(xì)化的建議：希望監(jiān)管部門能夠再厘清，條款中所規(guī)定的“拆封”的具體定義。原因是盲盒套盒中隱藏款相對稀少，價(jià)值也更高，不排除有黃牛黨利用退貨條款找隱藏款“鉆空子”。
事實(shí)上，在本次征求意見稿之前，上海市就曾專門發(fā)布了一份當(dāng)?shù)胤秶拿ず薪?jīng)營合規(guī)指引，引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。去年12月15日，在上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的這份《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引（征求意見稿）》中，規(guī)范了盲盒行業(yè)總體思路，具體內(nèi)容主要包括：
1、單個(gè)盲盒商品售價(jià)不高于200元；
2、盲盒產(chǎn)品需明確隱藏款抽取概率，并保留抽取結(jié)果記錄不少于3年；
3、鼓勵(lì)盲盒企業(yè)建立保底機(jī)制，設(shè)定抽取金額和次數(shù)上限；
4、在充分告知下，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的盲盒產(chǎn)品可不適用7天無理由退貨；
5、不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒，向8-16周歲未成年人銷售盲盒時(shí)，需取得監(jiān)護(hù)人同意等。
通過比較兩份征求意見稿，可以看到一個(gè)明顯的變化，市場監(jiān)管總局的文件取消了“單個(gè)盲盒售價(jià)不高于200元”的限制，讓參與行業(yè)的商家具有更大的靈活度和可操作性。
泡泡瑪特董事長、CEO王寧曾數(shù)次公開表示 “在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”對泡泡瑪特而言，IP運(yùn)營和創(chuàng)作設(shè)計(jì)對其產(chǎn)品至關(guān)重要，這也是推動(dòng)泡泡瑪特發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
很可惜，王寧微弱的呼聲在盲盒和潮玩新興經(jīng)濟(jì)的滾滾巨輪中，很少被人認(rèn)真傾聽。隨著這一賽道的火熱發(fā)展，無數(shù)資本和淘金者迅速涌入，期待抓住營銷的概念賺筆快錢，逐利為首的“偽盲盒”亂象競爭下，對行業(yè)里的良心玩家反而造成了反噬。
（三）防止“劣幣”逐“良幣”
隨著盲盒在“Z世代”人群中的流行和擴(kuò)散，這兩年行業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了較大的爭議和輿情，可謂是“冰火兩重天”。
從消費(fèi)者情緒上看，人們對這種充滿了未知和驚喜的營銷手段出現(xiàn)了非常強(qiáng)烈、兩極化的情緒投射，可以用“愛到不能愛，恨到不能恨”這句歌詞來形容，有人在自己喜歡的手辦和盲盒上投入一擲千金，也有人認(rèn)為這類商品就是純粹收割智商稅。
從市場現(xiàn)象上看，新興發(fā)展的盲盒經(jīng)濟(jì)衍生到了多個(gè)市場領(lǐng)域，盲盒成為了橫跨多中商品品類的營銷手段，各種“盲盒+X”的產(chǎn)品層出不窮，甚至在一段時(shí)間內(nèi)引起了大眾的審美疲勞。
從行業(yè)主體看，一開始帶火盲盒概念的潮玩頭部公司泡泡瑪特，一直面臨較為惡劣的市場競爭環(huán)境，被很多追逐短期利益的不良商家影響，一開始就被貼上了不光彩的標(biāo)簽。
“實(shí)際上‘盲盒’本身就是一個(gè)中性的概念，本身并不存在好壞之分，不可一刀切，因?yàn)椤ず小鳛橐环N銷售方式在適度的規(guī)制下完全可以成為一種市場常態(tài)，實(shí)際上很多盲盒企業(yè)因?yàn)榍捌谶€未走到臺(tái)面就面臨了很多“劣幣”的負(fù)面輿論對公眾產(chǎn)生的刻板印象，要摘掉這個(gè)帽子需要市場和監(jiān)管共同的努力?！?，今年5月，國內(nèi)首個(gè)從法律角度分析盲盒行業(yè)發(fā)展的專題報(bào)告《盲盒經(jīng)濟(jì)2022創(chuàng)新發(fā)展白皮書》里曾建議，在對盲盒進(jìn)行規(guī)制時(shí)，很重要的一個(gè)核心也是將以“盲盒”為幌子的違法犯罪行為區(qū)分出來，對合法的盲盒加以引導(dǎo)和規(guī)制，對違法的“盲盒”加以查處和肅清。