文|娛樂獨(dú)角獸 王若曄
編輯|胡圓圓
小紅書再次因“種草”被推上風(fēng)口浪尖。
根據(jù)新華社消息，四川省彭州市龍門山鎮(zhèn)龍漕溝“8·13”突發(fā)山洪災(zāi)害事件已造成7人死亡、8人輕傷。慘案面前，部分網(wǎng)友將矛頭指向了小紅書平臺(tái)中推薦龍漕溝的網(wǎng)紅帖。
龍漕溝在今年酷暑難耐的夏天里，因“天然未開發(fā)”、“小眾避暑勝地”等獨(dú)具特色的標(biāo)簽，曾被多位博主在小紅書推薦。作為一道泄洪渠，龍漕溝平日水流并不湍急，水質(zhì)佳且風(fēng)景秀麗，所以許多游客將龍漕溝列入了待打卡清單中。
只是龍漕溝并非正規(guī)旅游景點(diǎn)。一旦有降雨情況發(fā)生，龍漕溝就變得極其危險(xiǎn)。在龍漕溝四周，早已樹立了大大小小的警示牌提醒過往行人“珍愛生命，請(qǐng)勿下河”。然而，在小紅書看到種草帖后來龍漕溝露營(yíng)的游客，顯然不知道這其中的兇險(xiǎn)，以至于終有慘劇釀成。
小紅書是否需要為“8·13”災(zāi)害事件擔(dān)責(zé)一度成為近日網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。
2022年8月14日，再去小紅書搜索龍漕溝等關(guān)鍵詞，已經(jīng)無法看到任何一條相關(guān)種草帖，反而彈出了平臺(tái)的banner提醒：“請(qǐng)勿在危險(xiǎn)地方逗留、游玩。旅游出行，安全第一?！?/p>
一直以來，小紅書“種草易，拔草難”的形象深入人心，在小紅書加速對(duì)旅游行業(yè)上游的布局后，顯現(xiàn)出的問題也日益增多。2021年10月，小紅書就被爆出過一輪網(wǎng)紅濾鏡景點(diǎn)翻車的負(fù)面新聞。多數(shù)游客實(shí)地考察景點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)與小紅書上的照片嚴(yán)重不符。如今又涌現(xiàn)“野生露營(yíng)地”怪象，如何治理和疏導(dǎo)產(chǎn)出內(nèi)容顯然是小紅書作為平臺(tái)方的另一大難題。
小紅書利用“種草+預(yù)定+電商”模式完成商業(yè)化的生意經(jīng)能否唱得下去，或許得暫且打上問號(hào)。
切入旅游產(chǎn)業(yè)，小紅書恐難規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)
早在2020年小紅書就與小豬短租達(dá)成商業(yè)合作，在平臺(tái)內(nèi)迎來了超300家民宿商家。爾后木鳥民宿、大樂之野民宿等網(wǎng)站，也與小紅書聯(lián)通了銷售渠道。
小紅書進(jìn)軍旅游行業(yè)之心再明顯不過。
根據(jù)馬蜂窩發(fā)布的《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)同樣是2020年才在中國(guó)旅游行業(yè)興起的一種小眾文化，2020年被稱作“風(fēng)格露營(yíng)元年”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長(zhǎng)62.5%，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元，同比增長(zhǎng)率為58.5%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
露營(yíng)形勢(shì)大好，一則是疫情影響的因素，出境和長(zhǎng)途旅游受限制較多，于是在人群密度更低、開放的自然環(huán)境中露營(yíng)，成為許多人的短途旅游首選。二則相比于其他旅游方式，露營(yíng)顯然更受年輕人歡迎。拍照、打卡、聚會(huì)、桌游、飛盤等項(xiàng)目都能與露營(yíng)相結(jié)合。
小紅書和露營(yíng)潮是珠聯(lián)璧合的關(guān)系。小紅書抓住的是新興發(fā)展起來的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”，2022年既是露營(yíng)被捧紅的一年，也是小紅書靠露營(yíng)瘋狂收割流量的一年。
2022年4月，小紅書率先上線露營(yíng)季嘗鮮策劃，邀請(qǐng)平臺(tái)用戶全方位了解露營(yíng)結(jié)構(gòu)，提供新手指南、新手攻略等相關(guān)筆記。6月23日，安吉新聞網(wǎng)發(fā)布“小紅書首個(gè)線下露營(yíng)基地落戶安吉”文件，稱雙方將在露營(yíng)品牌塑造、引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展等方面加強(qiáng)交流合作。7月小紅書全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了露營(yíng)地服務(wù)、公園景區(qū)小型設(shè)施娛樂活動(dòng)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢等。
至此小紅書用戶已經(jīng)可以直接在小杭杭露營(yíng)地的小紅書賬號(hào)主頁，實(shí)現(xiàn)一鍵預(yù)定露營(yíng)營(yíng)地，徹底打通露營(yíng)行業(yè)的上下游連結(jié)。2022年8月，小紅書官方又推出“夏日露營(yíng)企劃”活動(dòng)，通過發(fā)放露營(yíng)優(yōu)惠券的方式吸引用戶參與活動(dòng)。
小紅書積極布局露營(yíng)季，使得站內(nèi)與露營(yíng)有關(guān)的內(nèi)容賽道也競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
部分博主開辟的“野生露營(yíng)地”成為小紅書筆記新的流量密碼。只在小紅書中搜索露營(yíng)相關(guān)關(guān)鍵詞，就有筆記401萬+篇數(shù)，筆記又按成都、重慶、廣州、北京、長(zhǎng)沙等城市具體劃分，其中龍漕溝露營(yíng)地就曾是四川地界最火的露營(yíng)地之一。
除了龍漕溝外，其余在小紅書爆紅的營(yíng)地或多或少也存在危險(xiǎn)性。杭州的小墨石公園是一處廢棄礦區(qū)，常有山石頭砸落，十分危險(xiǎn)。寧波的四明湖水杉林、桐廬肖嶺水庫、湖州德清大斗塢水庫等也都不是正規(guī)景區(qū)，在水庫露營(yíng)不僅破壞水庫水質(zhì)，也容易有溺亡事故。
然而這些露營(yíng)地在小紅書中都是博主們傾力推薦的“野生露營(yíng)地”，許多游客都已經(jīng)以身試險(xiǎn)去往這些露營(yíng)地扎營(yíng)，并發(fā)布種草安利筆記。小紅書憑借自身的社區(qū)性，基本可以說“想帶紅哪個(gè)露營(yíng)基地就能帶紅”。
但是目前的小紅書顯然還并未考慮到，要怎樣對(duì)這些博主推薦的露營(yíng)地進(jìn)行審查。
小紅書站內(nèi)除了小杭杭露營(yíng)地外，其余露營(yíng)地是否有安全管控猶未可知。游客早前在通過小紅書挑選露營(yíng)地時(shí)，也不曾收到過來自小紅書官方的安全提示，這也成為了網(wǎng)友在龍漕溝“8·13”突發(fā)山洪災(zāi)害事件發(fā)生后，指責(zé)小紅書監(jiān)管不力的原因之一。
處于露營(yíng)風(fēng)口之下的小紅書，未來想要繼續(xù)以旅游行業(yè)作為切口實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程，合理規(guī)避“種草”風(fēng)險(xiǎn)是亟待解決的問題之一。
探索商業(yè)變現(xiàn)，吸引大眾達(dá)成露營(yíng)消費(fèi)
同樣在露營(yíng)上有所布局的攜程、飛豬、美團(tuán)等網(wǎng)站，之所以逃開了露營(yíng)安全問題，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)旅游OTA平臺(tái)不負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出。這一點(diǎn)是小紅書作為內(nèi)容平臺(tái)的劣勢(shì)，同樣也是優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)歷“野生露營(yíng)地”爆雷后，小紅書還要如何敦促用戶完成露營(yíng)消費(fèi)呢？小紅書自身社區(qū)形態(tài)讓站內(nèi)的旅游種草帖、分享帖始終處于旅游行業(yè)決策前端，能極大影響游客的消費(fèi)選擇。
另一角度來看，小紅書中的旅游吐槽帖對(duì)游客幫助同樣巨大。閱讀游客們對(duì)景區(qū)、營(yíng)地真實(shí)的點(diǎn)評(píng)反饋，可以讓后來的游客高效避坑，游客對(duì)小紅書平臺(tái)難免會(huì)產(chǎn)生依賴性。根據(jù)易觀分析2022年8月發(fā)布的《2022 年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專題洞察》報(bào)告顯示，小紅書是目前用戶獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。
而一直以來困擾小紅書商業(yè)化進(jìn)程的，是如何穩(wěn)定用戶只在小紅書站內(nèi)拔草，打造“種草-購買用具-預(yù)定營(yíng)地-拔草反饋”這套商業(yè)閉環(huán)。對(duì)此小紅書在各個(gè)環(huán)節(jié)都在積極拆招。
種草方面，小紅書站內(nèi)的露營(yíng)種草貼數(shù)量已超過曾經(jīng)種草大類美妝種草帖數(shù)量。站內(nèi)博主發(fā)布的種草貼，從攻略類的經(jīng)驗(yàn)分享，到設(shè)備必備清單，再到露營(yíng)基地推薦、露營(yíng)游戲推薦，以及露營(yíng)穿搭指南，包羅萬象應(yīng)有盡有。
購買用具方面，2022年小紅書將“小綠洲”從美妝、護(hù)膚、時(shí)尚等品類的電商產(chǎn)品，簡(jiǎn)化為專注戶外生活方式的電商產(chǎn)品，用于協(xié)助售賣露營(yíng)相關(guān)的商品。小紅書的露營(yíng)季推出后，用戶可以在露營(yíng)新手指南中，直接尋找到適合新手使用的裝備工具并一鍵購買，省去挑選比價(jià)環(huán)節(jié)。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，戶外帳篷品牌牧高笛與小紅書推出的聯(lián)名露營(yíng)裝備，在平臺(tái)商城中銷售商品超1600件。牧高笛2022年上半年公司總營(yíng)收8.67億元，同比增長(zhǎng)61.34%。這一營(yíng)收增長(zhǎng)，顯然也有小紅書的功勞。
在營(yíng)地預(yù)定方向上，上文也已提到小紅書在安吉開設(shè)了自己的露營(yíng)基地。營(yíng)地內(nèi)有多個(gè)營(yíng)區(qū)可供選擇，其中1-3號(hào)營(yíng)地是村集體自持的營(yíng)地，4-9號(hào)分別和江浙滬的運(yùn)營(yíng)公司合作，都可通過小紅書平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定。點(diǎn)開小紅書的夏日露營(yíng)企劃活動(dòng)頁面，游客可以直接根據(jù)城市挑選適合自己的營(yíng)地，每一家營(yíng)地都有薅羊毛的優(yōu)惠券發(fā)放。
但是有用戶在攜程等網(wǎng)站對(duì)比價(jià)格后，發(fā)現(xiàn)在小紅書預(yù)定營(yíng)地也并不便宜多少。
交易鏈路長(zhǎng)自始至終在阻礙小紅書進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)。用戶在小紅書種草后，拿著產(chǎn)品明細(xì)去其他平臺(tái)比價(jià)購買，是常有之事。把握住用戶消費(fèi)的“最后一公里”成為了小紅書商業(yè)化的破局關(guān)鍵。
其一，小紅書要加強(qiáng)對(duì)自身內(nèi)容的優(yōu)化，提升用戶信任度才能更好地提升用戶粘性。規(guī)范龍漕溝一類的野生露營(yíng)地種草帖，規(guī)避營(yíng)地種草風(fēng)險(xiǎn)。通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，挽回網(wǎng)紅濾鏡景區(qū)、虛假種草等負(fù)面新聞而跌落的口碑。其二，小紅書在OTA平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)擠壓下，只依賴露營(yíng)這類小眾旅游顯然不足以真正分到旅游行業(yè)的蛋糕。
總而言之，以露營(yíng)作為細(xì)分切口打入旅游行業(yè)的小紅書，今后的路并非想象中的那樣都是坦途。