文｜云酒網(wǎng) 劉圣松 袁道平
疫情不穩(wěn)定，對(duì)白酒的銷售產(chǎn)生了很大的沖擊。筆者走訪了解到，多個(gè)經(jīng)歷過(guò)靜態(tài)管理的城市，當(dāng)月份零售終端煙酒售賣下降了接近四分之三，煙酒終端銷售能力呈斷崖式下滑，與之對(duì)應(yīng)的是終端庫(kù)存積壓、動(dòng)銷慢。
“疫情常態(tài)化下酒企如何發(fā)展，如何破解動(dòng)銷難題？”已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)面臨的新課題。尤其是地方性名酒，在新的形勢(shì)下，面臨新的競(jìng)爭(zhēng)格局，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、如何突圍？
筆者將從價(jià)格帶突圍、消費(fèi)者攔截、新模式創(chuàng)新、錯(cuò)位式競(jìng)爭(zhēng)和新?tīng)I(yíng)銷等五個(gè)維度予以解析。
價(jià)格帶突圍
隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，“價(jià)增量減”已經(jīng)成為白酒行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。以瀘州為代表的全國(guó)性名酒的主力產(chǎn)品在不斷提升價(jià)位，拉升價(jià)格帶，次高端價(jià)格帶不斷上移（單瓶300元以上），價(jià)格帶的上移為白酒企業(yè)的發(fā)展拓展了空間?！绊槕?yīng)大勢(shì)，搶先布局次高端”成為地方性名酒發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
百元價(jià)格帶是生命線
伴隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理念的提升，白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)格帶不斷上移。如今，百元價(jià)格帶已經(jīng)成為主流，市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者接受程度高。雖然部分地區(qū)主流價(jià)位尚未突破100元，但隨著消費(fèi)升級(jí)和各大廠家的全力推動(dòng)，相信很快就會(huì)跨過(guò)這一檔位。
百元價(jià)格帶已經(jīng)成為地方品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵價(jià)格帶，在百元檔立穩(wěn)腳跟，則能進(jìn)一步保證企業(yè)的良性發(fā)展，否則將面臨利潤(rùn)空間不足、增長(zhǎng)乏力的困頓局面。
次高端價(jià)格帶是品牌分水嶺
次高端價(jià)格帶指的是單瓶售價(jià)300元-800元（也可以到1000元），這個(gè)價(jià)位段是全國(guó)性名酒角力廝殺的核心價(jià)位段，全國(guó)性名酒在持續(xù)培育這一價(jià)位段，并不斷引領(lǐng)價(jià)格上移，38°國(guó)窖1573（800元左右）已經(jīng)成為很多地方政商務(wù)宴請(qǐng)的主流產(chǎn)品和價(jià)位。
全國(guó)性名酒持續(xù)向千元價(jià)格帶靠攏，也給地方性白酒企業(yè)留出了上升的空間，未來(lái)能不能突破300元價(jià)位段，將成為地方性名酒的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也是品牌認(rèn)知的分水嶺。
從消費(fèi)升級(jí)來(lái)看，當(dāng)下300元以上的產(chǎn)品已經(jīng)成為普通商務(wù)接待宴請(qǐng)的標(biāo)準(zhǔn)配置甚至最低配置，百元左右的產(chǎn)品僅僅能夠出現(xiàn)在朋友聚飲場(chǎng)景，已經(jīng)不能出現(xiàn)在商務(wù)場(chǎng)景。占據(jù)300元以上價(jià)位段，將其打造成地方名片，是地方知名品牌的必然路徑。
價(jià)格帶的“推高搶低”是突圍戰(zhàn)略
百元價(jià)格帶逐漸成為大眾消費(fèi)價(jià)格帶，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求并沒(méi)有那么迫切，相反，這一類型的消費(fèi)者更容易被喚醒家鄉(xiāng)情節(jié)。而全國(guó)性名酒由于成本、利潤(rùn)、管理運(yùn)營(yíng)能力和銷售模式選擇等方面的制約，很難在百元價(jià)格帶傾注大量精力，基本上把百元價(jià)格帶留給了地方性白酒企業(yè)。
因此，地方性白酒企業(yè)需要在百元價(jià)格帶發(fā)力，可行的策略是多產(chǎn)品并舉，充分?jǐn)D占市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)終端以及終端的優(yōu)質(zhì)排面；同時(shí)，也可以開(kāi)發(fā)一部分差異化產(chǎn)品，不斷豐富百元價(jià)格帶的產(chǎn)品供給，滿足不同的消費(fèi)需求，盡最大可能擠壓競(jìng)品生存空間，實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。
未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，300元以上次高端檔位將會(huì)成為全國(guó)性名酒和地方性名酒共存且角力的價(jià)格檔位。扎根百元價(jià)格帶，令企業(yè)有足夠的利潤(rùn)和品牌影響力來(lái)培育300元及以上價(jià)格產(chǎn)品。白酒企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，突破規(guī)模的瓶頸，就必須全力培育這一檔位。
白酒企業(yè)培育300元以上檔位的產(chǎn)品，要著重發(fā)掘自身三方面獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
1. 獨(dú)特的品類
醬香型白酒的大熱，逐漸帶動(dòng)了清香和混合香型等原來(lái)小眾香型的興起，技術(shù)實(shí)力足夠的地方性知名企業(yè)可以嘗試小眾香型，以此作為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力或賣點(diǎn)；技術(shù)實(shí)力不夠的企業(yè)切莫去嘗試，一旦產(chǎn)品品質(zhì)和口感出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)品牌的影響是難以挽回的。汾酒、董酒等品牌都借助醬香熱的東風(fēng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。
2. 獨(dú)特的品質(zhì)定位
品質(zhì)是次高端白酒的消費(fèi)群體對(duì)白酒的基本要求，品質(zhì)不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法出現(xiàn)在這種場(chǎng)合。隨著近年來(lái)酒企對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)教育不斷開(kāi)展，這部分消費(fèi)群體對(duì)白酒的品質(zhì)已有基本的認(rèn)知，并且對(duì)品質(zhì)和口感有自己的選擇和訴求。
因此，廠家需要根據(jù)自身的技術(shù)特色結(jié)合本地消費(fèi)者的訴求去挖掘品質(zhì)賣點(diǎn)，從而快速獲取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
比如，洋河主打綿柔的概念；古井貢酒主打年份原漿，突出基酒年份；郎酒和迎駕貢酒主打洞藏，突出儲(chǔ)藏出好酒等，這些知名品牌都從某一品質(zhì)點(diǎn)發(fā)掘訴求、尋找身份認(rèn)同。
作為地方酒企在次高端價(jià)位產(chǎn)品匹配一些52度的高度產(chǎn)品是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更方便直觀地向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)訴求，讓其更為直觀地感受到產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)，并快速獲取價(jià)值認(rèn)同。
3. 獨(dú)特的酒道酒禮
次高端及以上白酒消費(fèi)群體，白酒飲用多為商務(wù)場(chǎng)合，而商務(wù)場(chǎng)景下客戶對(duì)文化、對(duì)場(chǎng)景氛圍的需求更高，而非簡(jiǎn)單的飲酒。
作為地方品牌的白酒企業(yè)，需要結(jié)合企業(yè)自身的特色和所處區(qū)域的人文歷史特色，對(duì)酒道酒禮文化進(jìn)行深入挖掘，凝練出自身特色的酒道酒禮文化，并進(jìn)行場(chǎng)景化的演繹，作為品牌基因之一進(jìn)行推廣傳播。
全國(guó)性名酒中瀘州圍繞“1573”明代窖池和郎酒圍繞“天寶洞藏”等自身產(chǎn)區(qū)的歷史文化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了自己獨(dú)特的酒禮酒道文化，并依此展開(kāi)場(chǎng)景化體系建設(shè)，打造出自身獨(dú)特的品牌印記。
而地方性名酒李渡酒業(yè)則充分利用元代窖池這一概念，圍繞元代窖池進(jìn)行場(chǎng)景化打造，演繹出酒糟冰棍、元代穿越等令消費(fèi)者記憶深刻的沉浸式體驗(yàn)形式，并圍繞沉浸式體驗(yàn)進(jìn)行會(huì)員體系建設(shè)，快速圈粉，通過(guò)粉絲節(jié)等活動(dòng)推動(dòng)了企業(yè)品牌的快速提升。
消費(fèi)者攔截
消費(fèi)者攔截指的是酒廠聯(lián)合經(jīng)銷商和名煙名酒終端店，主動(dòng)走近企業(yè)級(jí)消費(fèi)者，發(fā)掘消費(fèi)者的購(gòu)買需求，在其做出購(gòu)買決策之前，鎖定其購(gòu)買意向，最終通過(guò)渠道終端或者企業(yè)自身轉(zhuǎn)化成銷售。
這是一種“廠—商—終端”三位一體的消費(fèi)者攔截模式，主要針對(duì)企業(yè)級(jí)消費(fèi)者。廠家、經(jīng)銷商和終端相互配合、各司其職。
其中，廠家在做好對(duì)經(jīng)銷商和渠道終端服務(wù)工作的同時(shí)，負(fù)責(zé)公關(guān)贈(zèng)酒、活動(dòng)贊助（企業(yè)年會(huì)、比賽等活動(dòng)）、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)（慰問(wèn)、交流學(xué)習(xí)、聯(lián)誼等）以及圍繞區(qū)域內(nèi)各種商會(huì)和協(xié)會(huì)進(jìn)行客情公關(guān)，從品牌文化層面進(jìn)行大力宣導(dǎo)與建設(shè)，取得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。
公關(guān)的工作建議廠家成立專職的“C端服務(wù)部”，依托此部門(mén)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)工作。除非在大本營(yíng)市場(chǎng)，原則上不建議廠家自己團(tuán)購(gòu)銷售，最重要的是不和終端搶團(tuán)購(gòu)資源。
經(jīng)銷商一方面要做好廠家和終端的銜接工作，既要協(xié)助廠家管理好終端，把廠家的主導(dǎo)思想傳遞到終端并協(xié)助其做好各項(xiàng)政策和活動(dòng)的落地實(shí)施，防止走樣和截留；又要把終端的實(shí)際情況問(wèn)題和困難與廠家做好溝通，幫助終端解決后顧之憂，集中精力于銷售。
另一方面，經(jīng)銷商也是一個(gè)終端，與其他終端一樣也要做好目標(biāo)消費(fèi)者的客情溝通工作。
終端商要充分利用好廠家匹配的資源，比如一桌式品鑒會(huì)、客情慰問(wèn)贈(zèng)酒、回廠游/近郊游等政策，做好背后團(tuán)購(gòu)資源即目標(biāo)企業(yè)的客情維護(hù)工作，并跟進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
▲“廠家—商家—終端商”三位一體消費(fèi)者攔截示意圖
廠家的C端運(yùn)營(yíng)部不單單承擔(dān)公關(guān)贈(zèng)酒等上述工作，還可以成立會(huì)員俱樂(lè)部（例如瀘州的“國(guó)窖薈”等），通過(guò)該俱樂(lè)部為目標(biāo)企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)提供諸如購(gòu)票、代駕、游學(xué)、論壇等各類增值服務(wù)，進(jìn)一步打造和提升消費(fèi)粘性。
俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)可以分為基本權(quán)益、增值權(quán)益、私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員分級(jí)和主題沙龍五大板塊，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與俱樂(lè)部活動(dòng)提升權(quán)益等級(jí)，享受更多增值服務(wù)。
其中基本權(quán)益是會(huì)員最基本的權(quán)益，包括生日福利、購(gòu)酒積分等；增值權(quán)益則是廠家與其他第三方機(jī)構(gòu)合作提供的各類增值服務(wù)，比如代駕等；私域運(yùn)營(yíng)則是針對(duì)會(huì)員的私域進(jìn)行開(kāi)發(fā)深耕，一般為拉新活動(dòng)等；會(huì)員分級(jí)是會(huì)員的分級(jí)管理和KOC/KOL的鎖定；主題沙龍則是廠家的特色增值版塊，致力于為企業(yè)級(jí)客戶提供更高維度的幫助。
新業(yè)務(wù)模式
高價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是核心消費(fèi)者之爭(zhēng)，如何培育忠實(shí)的消費(fèi)者及打造消費(fèi)者的粘性是競(jìng)爭(zhēng)中的勝負(fù)手。傳統(tǒng)的公關(guān)贈(zèng)酒、一桌式品鑒會(huì)和回廠游（周邊游）等策略大多數(shù)時(shí)候只能解決試用和初次購(gòu)買的問(wèn)題，在所有廠家都使用這一模式公關(guān)的時(shí)候，消費(fèi)者往往是這家采購(gòu)一點(diǎn)、那家采購(gòu)一點(diǎn)，而如果僅僅依靠終端的客情關(guān)系，不從企業(yè)層面調(diào)度資源進(jìn)行整合的話，基本上很難有廠家能夠建立忠誠(chéng)壁壘。
因此，需要跳出傳統(tǒng)的“吃、喝、送”的模式，構(gòu)建新型業(yè)務(wù)模式以“社群運(yùn)營(yíng)”為核心思維，以廠商一體化為運(yùn)營(yíng)邏輯的新型業(yè)務(wù)模式。
一是社群運(yùn)營(yíng)。
所謂“社群運(yùn)營(yíng)”即根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同特性分成若干不同的社群，并根據(jù)這些社群的共同特性進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)社群的強(qiáng)互動(dòng)構(gòu)建消費(fèi)忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者的粘性。
社群的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要專人負(fù)責(zé)，且在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中務(wù)求共同價(jià)值觀、打造超級(jí)IP、場(chǎng)景化塑造和高價(jià)值內(nèi)容等核心要點(diǎn)。例如定期/不定期的專題分享，或者主題性線下論壇沙龍等活動(dòng)。具體來(lái)看，社群運(yùn)營(yíng)共包括四大步驟。
第一步：制定目標(biāo)
每個(gè)社群的人數(shù)？需要花費(fèi)多少成本（包括人力成本、設(shè)備成本、禮品成本等）？如何獲客、如何留存、如何互動(dòng)、如何轉(zhuǎn)化？等問(wèn)題都需要在社群成立之初，建立明確的目標(biāo)和預(yù)算。
第二步：導(dǎo)流
1. 社群名稱、群主微信號(hào)的頭像、微信名和個(gè)性都需要與社群的定位相匹配，比如“汽車之家群”“某某酒廠的路虎”等；
2. 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者不同的興趣愛(ài)好拉入相應(yīng)的群，每人只進(jìn)一個(gè)群；
3. 批量準(zhǔn)備要發(fā)朋友圈的內(nèi)容，最好以圖文形式（多以真實(shí)的生活為場(chǎng)景）；
4. 準(zhǔn)備好群內(nèi)溝通的場(chǎng)景化話術(shù)；
5. 在IP打造的過(guò)程中每天不定期更新1-2條朋友圈，每天準(zhǔn)備3-5篇公眾號(hào)文章，適當(dāng)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；
6. 同時(shí)群內(nèi)需要專人活躍氣氛，也可以適當(dāng)用紅包活躍氣氛。
第三步：內(nèi)容輸出
1. 每天定時(shí)發(fā)布，如每日的早上9點(diǎn)，由群主發(fā)布格式統(tǒng)一，如內(nèi)容要求、時(shí)間、每條字?jǐn)?shù)限制，專人進(jìn)行互動(dòng)、討論，引起其它成員的注意；
2. 內(nèi)容輸出目的是為促進(jìn)社群的活躍度，提升用戶的粘性；讓群成員能收獲到有價(jià)值的內(nèi)容，這樣才能留住用戶，這也是為銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊，把企業(yè)的品牌理念、品質(zhì)訴求和工藝特點(diǎn)等融入到日常的溝通交流中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的教育。
第四步：線下活動(dòng)
線下活動(dòng)是維系群?jiǎn)T關(guān)系和感情的重要紐帶，也是保障社群長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重要手段。當(dāng)群建立2個(gè)月以后，群內(nèi)活躍度達(dá)到一定的程度后，可以著手組織線下論壇、沙龍、游學(xué)等活動(dòng)，活動(dòng)的主題可以是開(kāi)放式的，也可以與群本身定位關(guān)聯(lián)性不大（例如管理類、休閑類主題），核心思想是讓群成員能夠積極參與，并且能夠感覺(jué)到有所收獲。
建議采取先免費(fèi)后收費(fèi)的模式，比如免費(fèi)參加多少次或者什么主題免費(fèi)參與，后期可以通過(guò)購(gòu)酒積分兌換參加名額、或者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈積攢贈(zèng)送名額、或者介紹一個(gè)新成員免費(fèi)參與等。將活動(dòng)與品牌宣傳、拉新和銷售進(jìn)行綁定。
二是廠商一體化。
而廠商一體化則是以終端的私人客情為切入點(diǎn)，以企業(yè)層面構(gòu)建的社群為閉環(huán)，通過(guò)社群的運(yùn)營(yíng)達(dá)成身份和情感認(rèn)同，建立一群人大于一個(gè)人的情感優(yōu)勢(shì)或壁壘（對(duì)于終端老板來(lái)說(shuō)是一個(gè)人的情感，對(duì)于社群來(lái)說(shuō)是一群人的情感）?；诖?，社群運(yùn)營(yíng)的邏輯是廠商終端一體化運(yùn)營(yíng)，而非廠家去搶奪終端的團(tuán)購(gòu)資源。
錯(cuò)位式競(jìng)爭(zhēng)
在有些市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有全國(guó)性品牌或省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌入駐，并且在次高端價(jià)位端形成強(qiáng)勢(shì)地位，正面競(jìng)爭(zhēng)意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)和更高的代價(jià)，因此需要側(cè)面迂回，開(kāi)展錯(cuò)位式競(jìng)爭(zhēng)，具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)參考方向。
價(jià)格錯(cuò)位
價(jià)格帶錯(cuò)位一是主銷價(jià)位溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，二是跳檔競(jìng)爭(zhēng)。
進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者在弱勢(shì)市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的暢銷產(chǎn)品價(jià)位相同是一大忌諱。從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)對(duì)自身的品質(zhì)有足夠的自信可以高開(kāi)定價(jià)，即比當(dāng)?shù)刂麂N產(chǎn)品的價(jià)格高20元以上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以最多不超過(guò)50元為宜，既不脫離主銷價(jià)位，又顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔，能為消費(fèi)者帶來(lái)更強(qiáng)的說(shuō)服力。
一般來(lái)說(shuō)，5%-10%左右的價(jià)差消費(fèi)者敏感程度不高，而溢出部分的價(jià)差既可以作為渠道促銷增強(qiáng)渠道推力，又可以作為消費(fèi)者拉動(dòng)提升消費(fèi)者購(gòu)買欲望。
如果當(dāng)?shù)刂饕?jìng)品的主流價(jià)格帶在百元檔，就可以跳開(kāi)主攻300元價(jià)格檔；如果主競(jìng)品的主銷價(jià)格檔到達(dá)300元價(jià)格檔，可以降檔主攻百元檔，同時(shí)以300元檔產(chǎn)品作為引領(lǐng)和品牌支撐。
區(qū)域錯(cuò)位
作為地方性知名酒企，在發(fā)展的過(guò)程中不可避免要開(kāi)拓省內(nèi)周邊市場(chǎng)，而在這些市場(chǎng)中往往已經(jīng)存在了強(qiáng)勢(shì)品牌（不論是全國(guó)性名酒還是地方性名酒），表面上市場(chǎng)空間不大。
但即使在這一類的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，也會(huì)存在相對(duì)的薄弱區(qū)域，通過(guò)周密詳細(xì)的調(diào)研，發(fā)掘這些薄弱區(qū)域，通過(guò)靈活的市場(chǎng)政策支持激活并鎖定這些區(qū)域，以點(diǎn)帶面發(fā)展。
比如城區(qū)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)，可能鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)比較薄弱；還有可能是一些企業(yè)園區(qū)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。總之，區(qū)域錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域可大可小，大的可以是一城一區(qū)，小的可以是一些企業(yè)園區(qū)，這要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和企業(yè)自身的特點(diǎn)進(jìn)行綜合評(píng)判，農(nóng)村包圍城市、以點(diǎn)帶面都是很好的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。
數(shù)字化/新?tīng)I(yíng)銷
數(shù)字化營(yíng)銷是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，其中包括了營(yíng)銷管理和流程的數(shù)字化、新媒體營(yíng)銷（抖音、快手以及其他新媒體平臺(tái)）、擴(kuò)充會(huì)員體系功能等幾個(gè)方面。
營(yíng)銷數(shù)字化
營(yíng)銷數(shù)字化是數(shù)字化技術(shù)在營(yíng)銷工作上的應(yīng)用，目前發(fā)展比較成熟，效果比較好，尤其是在終端管理和消費(fèi)者激活上，有巨大的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)字化改造的企業(yè)可以進(jìn)行數(shù)字化改造，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。
營(yíng)銷數(shù)字化的基本功能如下圖所示，這些功能模塊目前已經(jīng)比較成熟。
新媒體營(yíng)銷
隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，2-3年之前大多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)這一類平臺(tái)還保持著審視、懷疑和觀望的態(tài)度。但是近年來(lái)，隨著疫情的爆發(fā)，以及平臺(tái)自身的發(fā)展，很多白酒企業(yè)都加入其中。
在新媒體平臺(tái)的應(yīng)用方面呈一頭一尾兩端發(fā)展比較好的態(tài)勢(shì)，一方面，全國(guó)性名酒應(yīng)用比較好，其主要功能定位是品牌宣傳，沒(méi)有太大的銷售業(yè)績(jī)壓力，而且借助其品牌自身的優(yōu)勢(shì)，銷售也比較穩(wěn)定；另一方面，各地方億元左右甚至幾千萬(wàn)銷售規(guī)模的企業(yè)應(yīng)用較好，其基本被擠壓得沒(méi)有退路，意圖在新媒體平臺(tái)出圈，開(kāi)辟新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
小企業(yè)在新媒體平臺(tái)不乏成功的案例，茅臺(tái)鎮(zhèn)的遠(yuǎn)明、金樽和醬老爺?shù)绕髽I(yè)通過(guò)投流的方式成為第一批紅利的享有者，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入超億元。而安徽的金裕皖等企業(yè)則是通過(guò)賬號(hào)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)成為近期紅利的享有者，以“段氏千金”出道的酒二代在抖音平臺(tái)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，隨著其粉絲量的增加，未來(lái)將會(huì)有進(jìn)一步發(fā)展。
關(guān)于新媒體平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)，筆者前期有區(qū)域性白酒品牌新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)文章，感興趣的讀者可以查閱。
擴(kuò)充會(huì)員體系功能
如今公域流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。越來(lái)越多的品牌商在積極構(gòu)建私域，隨著一物一碼和小程序技術(shù)的迭代成熟，依托數(shù)字化擴(kuò)充會(huì)員體系的功能，為消費(fèi)者提供更多服務(wù)將成為未來(lái)趨勢(shì)。
會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于目標(biāo)消費(fèi)者的身份認(rèn)同、情感認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同，因此不能僅僅是一個(gè)積分兌換禮品，也不僅僅是送酒上門(mén)、生日禮品/折扣，這部分消費(fèi)群體更需要精神層面的禮物，比如品酒師身份、游學(xué)等，進(jìn)一步擴(kuò)充并強(qiáng)化增值服務(wù)功能版塊，當(dāng)然這些都離不開(kāi)一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)而精準(zhǔn)服務(wù)，在消費(fèi)者決策之前進(jìn)行消費(fèi)者打通。
總之，在疫情常態(tài)化下，區(qū)域性白酒企業(yè)的崛起之路漫長(zhǎng)且艱難，而且隨著全國(guó)性名酒的進(jìn)一步下壓，生存會(huì)越來(lái)越艱難。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，區(qū)域性白酒企業(yè)需要相當(dāng)大的勇氣進(jìn)行變革和突破，打破傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷的思維定式，求新求變，拼搏一個(gè)出圈和突圍的機(jī)會(huì)。