記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

御泥坊母公司水羊股份正在加碼線下市場。

界面時尚綜合社交媒體搜索信息發(fā)現(xiàn)，水羊股份旗下美妝集合店品牌“水羊堂”近日正式在長沙國金中心百盛美妝區(qū)圍擋，該店預計在2022年10月開業(yè)。有博主稱，水羊堂還或將于年內在成都遠洋太古里開設旗艦店。

界面時尚通過投資者熱線就水羊堂開店及美妝集合店項目發(fā)展規(guī)劃向水羊股份尋求回應。得到回復稱，任何開店計劃都會對水羊股份的發(fā)展及財務產生影響，但對水羊堂及美妝集合店業(yè)務仍需要向內部人員作進一步了解。截至發(fā)稿，界面時尚未獲得更多回復。

水羊堂是水羊股份近年最重要的項目之一。

長沙國金中心是湖南及華中地區(qū)體量最大的高端購物中心之一，由香港九龍倉集團建設、運營。由于這類購物中心租金高且對入駐品牌形象要求高，內部商鋪通常處于緊缺狀態(tài)，可以推測水羊股份在較長時間之前已開始規(guī)劃水羊堂項目。

而從社交媒體上的信息來看，水羊堂店內除了水樣集團旗下的自有品牌，還銷售紀梵希、羅意威等奢侈品牌的美妝產品。當前水羊股份代理了露得清、城野醫(yī)生等品牌的業(yè)務，這部分代理品牌或也將出現(xiàn)在店內。

此外，為了給水羊堂做推廣，水羊股份將在9月舉辦大型主題展覽，相關宣傳營銷內容已經在“水羊堂”微信小程序上線。消息人士向界面時尚透露，水羊股份對這場展覽投入的市場傳播預算為千萬級別。

水羊股份進入美妝集合店背后的邏輯不難理解。

根據(jù)財報，2022上半年水羊股份營業(yè)收入增長3.89%至22.01億元，歸母凈利潤下降6.88%至8281.66萬元。其中第二季度營業(yè)收入和歸母凈利潤分別下滑11.22%和29.38%，疫情是主要影響因素。

但值得提到的是，第二季度水羊股份淘系平臺收入下跌16.5%至8.7億元。線上至今仍然是水羊股份最主要的收入來源，其中淘系平臺占比達到40%。這是水羊股份首次出現(xiàn)淘系平臺收入下滑現(xiàn)象，而在整個上半年，水羊股份淘寶店凈增僅12家，少于2021年同期的59家。

此外，從上半年財報看，水羊股份的銷售費用增速已經高于營業(yè)收入增速，達到10.10%。水羊股份在2020年宣布建設全球面膜智能生產基地，截至2022年4月，預算費用已經上升至12.7億元。界面新聞曾分析，水羊股份過去多采用外包生產，且近年庫存量攀升，沒有擴產的依據(jù)。

在2022年半年報交流會上，水羊股份稱做產業(yè)鏈建設是提高品牌價值和核心競爭力的方式。由于近年營銷和投資費用攀升，水羊股份營收壓力增大，必然需要尋找新的增長渠道，美妝集合店便是其中之一。

水羊股份有著較強的營銷能力，露得清、Kiko和ZELENS等護膚和彩妝品牌均是營銷成功的案例。但和這些代理品牌相比，水羊股份的自有品牌面臨著品牌力不強，難以向中高端轉型的局面。水羊堂定位較高，不同品牌混合銷售能夠幫助水羊股份自由品牌提升形象，并拓展線下市場。而作為自有渠道，水羊堂較屈臣氏、萬寧等其它集合店更易管理。

與此同時，水羊股份近期全資收購法國高端護膚品牌伊菲丹，并完成對完成對另一法國輕奢護膚品牌PiereAuge中國業(yè)務的收購。伊菲丹的價格帶在1000元到3000元內，全球范圍終端零售額超過5億元人民幣元。

但除了此前水羊股份代理的天貓和微信商場，伊菲丹在SKP、巴黎老佛爺百貨、瑰麗酒店和Joyce等線下高端渠道主要由代理商掌握。這些渠道資源不在水羊股份手中，難以直接利用，且在未來具有不確定性。高端品牌及其看中渠道定位是否匹配，但高端商圈通常鋪位緊缺。市場競爭激烈，為了抓住市場機遇，伊菲丹等品牌直接入駐自有美妝集合店渠道是擴張最快的方式。

和其它市場上的新興美妝集合店品牌相比，水羊堂有著一定優(yōu)勢。一方面，水羊股份資金較一般初創(chuàng)企業(yè)充足，此前積累的市場經驗能夠幫助其和渠道等多方面進行談判。另一方面，水羊股份持有多個品牌授權，貨源真實性有所保障。

但美妝集合店市場已經和兩年前不同。

界面時尚曾報道，平價美妝集合店品牌Wow Colour和The Colorist調色師已經在近期大范圍關店，定位中高端的Haydon黑洞也陷入到發(fā)展困境。過去由銷售小樣和社交媒體打卡效應驅動帶來的流量已經見頂。

消費者需求的變化讓美妝集合店市場又走到了變革的時候。但水羊堂能否做出新意并成為驅動水羊股份增長的新渠道，只能等待時間來驗證。