文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong
新老品牌齊發(fā)力，千年傳統(tǒng)鹵味如何書寫新傳奇？
持續(xù)高溫的夏日總讓人感到食欲不振和悶悶不樂。
終于等到周五，忙碌了一周后的咚咚又像往常一樣，花了幾十塊錢順路買了一些辣鴨脖子、雞鎖骨……準(zhǔn)備回家后一邊追劇一邊用美味來解乏胃口和調(diào)劑生活。
“真好吃，真快樂，估計沒有一個人可以拒絕鹵味的誘惑吧?！边诉诵臐M意足地感嘆道。
實際上，像咚咚這樣對鹵味上頭的年輕人不在少數(shù)。艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，有53.5%消費者購買鹵味食品頻次在每月2次及以上，有96.6%的消費者購買過鹵制品。其中，Z世代在購買快消食品中鹵制品的比例達(dá)34.0%。
獨具風(fēng)味的鹵味讓消費者越啃越盡興，甚至吃出了一個千億級大市場。根據(jù)弗諾斯沙利文的數(shù)據(jù)，2015~2020年休閑鹵制品復(fù)合增長率達(dá)24.1％，鹵制品正成為休閑食品中增速最快的品類。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國鹵制品行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率12.3%，預(yù)計2023年將達(dá)到4051億元。
圖源：艾媒咨詢-《20212021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》
面對這樣一個發(fā)展日益火爆且充滿機(jī)會的賽道，各路玩家、資本紛至沓來。不僅有周黑鴨、絕味食品、煌上煌3家上市巨頭，還有紫燕百味雞、德州扒雞也正在沖刺IPO；同時，如王小鹵、麻爪爪、物只鹵鵝、鹵味覺醒、熱鹵食光等新興品牌從不同角度切入，為消費者創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，并紛紛獲得融資。
那么，從商業(yè)角度上，我們該如何解讀鹵制品行業(yè)這一消費趨勢？隨著品牌蜂擁而入，鹵味食品該如何避免同質(zhì)化？大品牌當(dāng)?shù)?，新入局的品牌又該如何“彎道超車”?/p>
鹵味：一道極具傳統(tǒng)文化的中國味
中華上下五千年的文化歷史，孕育出了風(fēng)格迥異的各地美食。古往今來，鹵味在中華飲食文明中廣為流傳并深深地烙印在每個中國人的基因里。
縱觀典籍，最早有文字記載的鹵制品可以追溯到戰(zhàn)國時期，《呂氏春秋》中提到的“齊王之食雞也，必食用其跖，數(shù)千繼而足?！薄磅拧敝傅木褪悄_掌。發(fā)展至今兩千余年的鹵味，也被人們稱之為“最能代表中國傳統(tǒng)風(fēng)味的食品”之一。
經(jīng)過長時間的沉淀，鹵制品主材料大致相同，但各地、各家、各店的制作方法和鹵料配方各不相同。目前，全國鹵制品市場主要分為三大流派，按從北到南分別為：北方醬鹵、中部川鹵、南方粵鹵。口味則素有南甜、北咸、東辣、西酸之別。
比如以四川的鹵兔頭、武漢的鴨脖子、西北的醬骨頭，溫州的鴨舌、北京的鹵煮、潮汕的鹵鵝，以及各地特色的鹵雞爪、醬鴨、棒棒雞、夫妻肺片、涼素菜等等為代表的鹵味，都憑借豐富的地域風(fēng)味令全人饞涎欲滴，它們既可當(dāng)主菜、也可佐餐配飯，亦可宵夜下酒。
而說到鹵味的消費場景，可能很多人首先想到的是從菜市場、街邊順手稱的三兩拌豬耳朵，或是下班途中在地鐵口買回家煲劇啃的一盒鹵鴨脖。確實，早些年受限于鹵味的特殊制作方法，消費者更多的是在家或門店才能吃到新鮮的鹵味食品。
隨著物流、冷鏈、科技、互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步，人們消費水平和習(xí)慣升級，現(xiàn)如今，充滿市井煙火氣的“鹵味”也從餐桌消費逐漸拓展到休閑場景。
尤其在2021年，備受資本和消費者追捧的鹵味，既不為佐餐配飯，也不為解饞消閑，它們大多把店開在商場檔口，雞爪、翅尖等各色食材在鹵水里熱騰騰地煮著，店里通常還賣拌面鹵粉和解辣的紅糖冰粉，消費者既能端在手里邊逛邊吃，也能坐在店里堂食。與此同時，諸多新興品牌擺脫場景的束縛，將鹵味裝進(jìn)精美小巧的包裝里，滿足“吃貨們”隨時隨地的美味滿足感。
外賣平臺的興起也為消費者能隨時隨地吃鹵味提供了便利。根據(jù)美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，鹵味小吃的用戶數(shù)占整個餐飲外賣交易用戶的比例一年提升3%，超過18%。鹵味食品消費不僅頻次高，而且復(fù)購頻次明顯提升，僅在美團(tuán)上每年復(fù)購5次以上的交易用戶占比提升至16.7%，為最快增長。
那么在這個火熱的賽道上，有哪些品牌在主導(dǎo)市場，同時隱藏著哪些“潛力股”呢？
千鹵大戰(zhàn)正酣：群雄逐“鹵”，新品牌林立
經(jīng)過多年不斷地開疆拓土，鹵味食品在整個休閑食品領(lǐng)域中堪稱一騎絕塵，產(chǎn)業(yè)鏈也遍布全國。鹵味行業(yè)產(chǎn)品品類豐富，從市場定位來看，主要分為兩大類：一是傳統(tǒng)鹵味熟食，以佐餐、禮品為主；二是將鹵味食品零食化、小吃化的休閑鹵味熟食。
企查查數(shù)據(jù)顯示，鹵味類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)為276049家，2021~2022年5月新開店數(shù)140768家，關(guān)店數(shù)104825家，凈增35943家。其中，新一線城市的鹵味門店占比數(shù)量最多，達(dá)到36.74%，其次是三線城市占比為21.52%，二線城市占比為23.13%。
從區(qū)域分布上，目前華東區(qū)域的休閑鹵味門店數(shù)量占比達(dá)到42.53%，共計55736家門店；其次是華北地區(qū)與華中地區(qū)，分別為18318家和17644家。而佐餐鹵味品牌的地域性更強(qiáng)，品牌擴(kuò)張弱于休閑鹵味，市場集中度CR3僅為2.84%。
圖源：艾媒咨詢-《20212021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》
近兩年，隨著“單身經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“宅家文化”的流行，鹵味的消費頻率也正逐步加大，目前賽道已經(jīng)進(jìn)入精準(zhǔn)分層的節(jié)點，不僅有接地氣的夫妻檔小店，大型連鎖品牌，還有走年輕時尚路線的鮮鹵、熱鹵新銳品牌，以及主攻電商渠道的鹵味零食。
從品牌布局結(jié)構(gòu)上，位居休閑鹵味頭部的“三巨頭”絕味食品、周黑鴨、煌上煌，最開始都是鮮鹵現(xiàn)賣的農(nóng)貿(mào)市場夫妻店起家，后來出于連鎖擴(kuò)張的需求，品牌們開始采取中央工廠生產(chǎn)，并借助冷鏈物流將觸角盡可能向外延伸，逐漸發(fā)展為全國性的鹵味品牌。與此同時，品牌們還推出了真空裝鹵味零食，實現(xiàn)在線上市場的布局。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前，絕味食品、周黑鴨、煌上煌的門店規(guī)模為1.4萬家、2400家和4800家。根據(jù)零售口徑計算，鹵制品企業(yè)CR3的市占率為18%左右，其中絕味食品市占率9%、周黑鴨市占率5%，煌上煌市占率3%。
而在第二梯隊，剛剛沖刺A股上市的紫燕百味雞、德州扒雞，以及久久丫等則歸于佐餐鹵味行列；在口味方面，相比休閑鹵味小吃的重辣、咸，單純通過重口味讓人吃過癮，佐餐鹵制品則講究復(fù)合香味和多層次口感，更突出鮮香的特點，產(chǎn)品也更加多元化，比如夫妻肺片、整禽類、牛、豬鮮貨等多種食材搭配，生產(chǎn)工序更為復(fù)雜，入門門檻要求更高。
除了紫燕食品和德州扒雞等角逐二級市場外，隨著消費不斷升級，中國鹵制品出現(xiàn)了更多區(qū)域品牌和新創(chuàng)品牌，從休閑鹵味、佐餐鹵味到新式熱鹵、鮮鹵……鹵味類型正在不斷豐富。在這種美味爭奪戰(zhàn)中，資本也抵擋不了“鹵味”的誘惑，相繼投資入局，為行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新動力。
據(jù)FDL數(shù)食主張不完全統(tǒng)計，自2021至今，就有鹵虎將、麻爪爪、菊花開鹵味、京派鮮鹵、盛香亭、饞匽、研鹵堂等在內(nèi)的20家鹵味相關(guān)企業(yè)相繼獲得融資，投資方包括騰訊、天圖投資、番茄資本、梅花創(chuàng)投等多家知名機(jī)構(gòu)。此外，更多零食品牌如三只松鼠、百草味、良品鋪子等也紛紛瞄準(zhǔn)時機(jī)入局。
制圖：FDL數(shù)食主張
傳統(tǒng)鹵味如何拓展新業(yè)態(tài)？
鹵制品賽道正如火如荼，目前已經(jīng)形成千億市場規(guī)模。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，預(yù)計未來五年佐餐及休閑鹵制品行業(yè)仍能分別維持7%和10%的復(fù)合增速，休閑鹵制品的增速更高。至2026年佐餐鹵制食品行業(yè)零售額有望達(dá)2449億元，休閑鹵制食品市場零售額有望達(dá)1608億元，鹵制食品總規(guī)模約達(dá)4057億元。
然而，隨著品牌、資本持續(xù)注入，如今行業(yè)的競爭已趨向白熱化。面對行業(yè)激烈的競爭和消費迭代升級，品牌們該如何持續(xù)“輸血”？我們根據(jù)目前的消費趨勢和品牌案例，總結(jié)出以下4種有代表性的“修煉功法”：
1、品類拓新
隨著消費持續(xù)升級，消費人群的需求也正在悄然變化。根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，如今消費者在市場占主導(dǎo)地位，他們不斷追新求奇。有46%的消費者表示喜歡嘗試新事物，并會主動搜索新品牌和新產(chǎn)品，此外，電商平臺成為消費者選擇嘗試新品的主要渠道。
鹵味賽道孕育出了絕味、周黑鴨、紫燕等巨頭，但即便各鹵味品牌經(jīng)營模式各有特色，品牌所講的故事不一樣、產(chǎn)品設(shè)計、外包裝各有特色，但回歸到產(chǎn)品本身，食材仍大同小異，主要以鴨脖、鴨掌、鴨胗等鴨副產(chǎn)品，配蓮藕、毛豆、土豆等蔬菜為主，同質(zhì)化嚴(yán)重。
在此背景下，如何開辟細(xì)分市場，創(chuàng)新產(chǎn)品新形態(tài)，滿足更多消費者的需求和愿景，成為鹵味品牌應(yīng)對競爭的必要對策。
新式熱鹵品牌“盛香亭”將傳統(tǒng)與潮流相結(jié)合，用“一粉、一醬料、一醬包”實現(xiàn)“一鍋一鹵”的發(fā)展可能性，在鴨脖、鴨翅、鴨架等傳統(tǒng)鹵味產(chǎn)品中加入了鹵魷魚、鹵面、鹵蝦、鹵蝦滑等作為搭配，門店還推出了冰粉等產(chǎn)品。
圖源：盛香亭官網(wǎng)
鹵味火鍋外賣品牌“京派鮮鹵”主打牛腩火鍋，鍋底由400克鹵牛肉和600克火鍋湯底組成，涮菜包括雞毛菜、小菠菜和花生芽等，火鍋食材包含魔芋絲、寬粉、海帶和油豆皮等。除了鹵味火鍋以外，京派鮮鹵還推出了鴨脖、鴨翅、鴨架、鴨頭、鴨胗和鴨腸等鴨貨系列產(chǎn)品，以及花生芽、毛豆、腐竹、藕片、魚豆腐和海帶等素菜系列產(chǎn)品，主打輕資產(chǎn)的外賣店零售模式。
2、品質(zhì)升華
近兩年，隨著消費升級和健康意識提升，人們在吃這件日常大事的選擇上變得更加講究，不僅關(guān)注食材的健康營養(yǎng)，消費者在食材選擇上開始關(guān)注源頭的品質(zhì)，選擇更加綠色天然、更營養(yǎng)健康的產(chǎn)品。
根據(jù)町芒研究院調(diào)硏數(shù)據(jù)，64%以上消費者在疫情后更關(guān)注健康食品，并產(chǎn)生購買行為。另外根據(jù)《2022中國高凈值人群品牌傾向報告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國高端消費市場規(guī)模已增長到1.7萬億,消費態(tài)度不斷轉(zhuǎn)變,悅己型消費和精致型消費逐漸增加,消費高端化趨勢明顯。
由于消費者需求千變?nèi)f化，在新食品時代品質(zhì)升級這條賽道上，對于品牌來說，是重塑與消費者關(guān)系的好時機(jī)，更是品牌升級的戰(zhàn)略機(jī)遇點。在此背景下，鹵味食品這個“傳統(tǒng)老隊員”也開始修煉內(nèi)功，開創(chuàng)出屬于自己的機(jī)會，原本在鹵味產(chǎn)品中少見的高端食材開始越來越多進(jìn)入普通消費者的視野中。
比如專注于牛肉食品的新銳品牌“金牛座的秘密”通過精選可溯源的進(jìn)口草飼牛肉為產(chǎn)品的原材料，整塊原切制成，并經(jīng)過上百次調(diào)配與試味，嚴(yán)格的生產(chǎn)配比工藝，保障產(chǎn)品的口味把控。針對不同產(chǎn)品，金牛座的秘密選用不同的牛種，來創(chuàng)造更美味的口感，比如其“冷吃牛肉”，系列，選用的是肉質(zhì)嫩而肥美的進(jìn)口谷飼安格斯小米龍部位，整塊原切制成，更易入口不塞牙。據(jù)悉，該產(chǎn)品曾經(jīng)榮獲有美食界的奧斯卡之稱的2021年國際風(fēng)味品鑒所國際美味獎?wù)乱恍峭扑]。
圖源：金牛座的秘密
聚焦熱鹵的輕餐品牌“熱鹵食光”改變傳統(tǒng)老鹵的制作方式，提倡健康熱鹵的新式理念，主打“每日現(xiàn)鹵、絕不隔夜”的賣點，提高食材的新鮮度進(jìn)而提升消費體驗。熱鹵食光建立了專用的食材供應(yīng)商庫，從源頭鎖定生肉、海鮮等核心食材，保證門店供應(yīng)的新鮮度和穩(wěn)定性。
圖源：熱鹵食光官網(wǎng)
3、供應(yīng)鏈升級
消費力的提升和對品質(zhì)生活的向往，催生了消費者日趨多元化的生活方式和各種全新的消費需求?；貧w到食物本身，新鮮才是最大的意義，也是俘獲“吃貨”消費者最直接的“武器”。
在鹵味市場，過去受限于工藝技術(shù)的限制，鹵味產(chǎn)品以盒裝和袋裝保存為主，但簡單的包裝容易導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)，加上不便于長途運輸、長期銷售，因此鹵味食品也一直難以形成跨地域的鹵味品牌。
隨著消費者對于口味和便捷性的追求以及供應(yīng)鏈逐漸趨向成熟化發(fā)展，將為食品行業(yè)的創(chuàng)新帶來諸多機(jī)遇，從產(chǎn)品概念到消費的整個生命周期的各個方面提供了更大的可能性。
尤其近兩年，隨著冷鏈物流不斷完善，預(yù)制菜市場興起，消費者對預(yù)制菜的接受度不斷提升，這也驅(qū)使市場對產(chǎn)品迭代有更快速地渴求，也引得不少鹵味品牌躍躍欲試預(yù)制菜賽道。
定位于剛需佐餐場景的鹵味品牌“物只鹵鵝”，以廣東潮汕鹵水鵝為招牌菜，輔以雞、鴨、豬、素菜等其他鹵味熟食，目前在全國已擁有超過300家門店，為社區(qū)人群提供“最后一公里”的便捷鹵味。物只鹵鵝擁有20多項專利技術(shù)，同時擁有兩個中央廚房工廠，其中一個為專屬預(yù)制菜工廠，除了物質(zhì)鹵鵝的預(yù)制菜產(chǎn)品，目前其還推出首家潮汕細(xì)分口味的預(yù)制菜品牌“物滿鮮”，產(chǎn)品以即熱產(chǎn)品為主，即食產(chǎn)品為輔。
風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”也是鹵味賽道中的預(yù)制菜玩家。資料顯示，目前，菊花開在河南新建的4萬平米智能化工廠，日產(chǎn)能達(dá)10噸，可以輻射到江蘇山東，足夠滿足3000家門店的需求量，還擁有一定的半成品預(yù)制菜產(chǎn)能，并通過社區(qū)生鮮門店銷售。值得一提的是，菊花開所在的河南原陽，已將預(yù)制菜發(fā)展為地區(qū)性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成了36家預(yù)制菜企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。
4、場景定位
在產(chǎn)品端下功夫是一種路徑。而在求新求異的消費端，越來越多的消費者開始不斷嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)、新技術(shù)，很多消費者開始喜歡獨一無二的個性化產(chǎn)品、喜歡彰顯個性的、與眾不同的感覺，并且這類消費者的愛好總是在求新求異。
當(dāng)鹵味不再只是佐餐，而蛻變?yōu)樾蓍e小吃零食之時，便使得它的消費場景和消費模式產(chǎn)生轉(zhuǎn)變。針對“吃得更舒服愜意”、“在家饞了想吃”、“上班也可以吃”等等需求，以及不同消費客群需求，品牌需制定差異化的打法。
新中式鹵味品牌“鹵味覺醒”在今年3月份發(fā)布首支品牌片《一只更好的雞，一塊更好的肉》，整部以讓雞為主角，影片用一本正經(jīng)又自帶趣味的風(fēng)格講出優(yōu)質(zhì)雞飼料、養(yǎng)殖基地環(huán)境、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)等多方面的標(biāo)準(zhǔn)，從幽默有梗到「竟然好吃的雞胸肉干」的直白賣點輸出，每段結(jié)尾落腳于車內(nèi)、辦公室、居家、聚會等真實休閑場景中，以此向消費者傳遞雞胸肉零食的差異定位，吸引更多年輕消費者。
針對素食人群，專注于健康飲食、關(guān)愛生命并推廣純素有機(jī)健康生活方式的新消費品牌“素宜生”，專為素食消費人群打造了一款“無肉、無添加、無五辛“的鹵味純素植物肉產(chǎn)品。
可以看到，從傳統(tǒng)的餐桌下酒菜延伸到休閑食品領(lǐng)域，鹵味可小吃、可正餐、可零售，覆蓋一人食、宿舍共享、家人共食、新夜宵經(jīng)濟(jì)和戶外場景等消費場景，鹵味市場的想象空間足夠大。
現(xiàn)階段來說，無論是產(chǎn)品拓新，品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈的升級，都體現(xiàn)了如今鹵味行業(yè)的競爭重點——對盡可能多的“場景”的搶占。
正如國際調(diào)味巨頭日本龜甲萬現(xiàn)任名譽(yù)董事長茂木友三郎所說的，“通過產(chǎn)品創(chuàng)新，把人們的潛在需求轉(zhuǎn)為有效需求時，需求才被真正創(chuàng)造，附加價值才會出現(xiàn)?！?/p>
目前，行業(yè)里的頭部品牌所占據(jù)的市場份額，也只是冰山一角，如何運用好資本，將產(chǎn)品做出差異化，在行業(yè)里建立自身壁壘，在市場上留住消費者的腳步，值得每個品牌思考。
參考資料：
1.休閑鹵味門店13萬家！全國鹵味市場現(xiàn)狀大數(shù)據(jù)分析-餐飲O2O
2.群雄逐“鹵”，騰訊、挑戰(zhàn)者等資本接連入局，千億鹵味市場品牌如何致勝？-FBIF食品飲料創(chuàng)新
3.小鹵味大生意，鹵味何以撐起三千多億大市場？-NBS新品略
4.絕味食品，“鹵味一哥”的掙扎-獵云網(wǎng)
5.鹵味江湖進(jìn)入“戰(zhàn)國時代”-斑馬消費
6.“鹵味F4”成團(tuán)，新品牌如何破局？-商業(yè)數(shù)據(jù)派
7.萬物皆可“鹵”，千億鹵制品賽道的獨門秘方！-消費界
8.鹵味市場下沉 細(xì)分賽道品類崛起-中國經(jīng)營報
9. 鹵味投融資三大趨勢：社區(qū)，熱鹵，供應(yīng)鏈-開店邦
10. 從解饞、佐餐到正餐，鹵味賽道陷入“場景戰(zhàn)”-CBNData
11.《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》-CBNDataX天貓
12.《2022鹵味品類發(fā)展報告》-美團(tuán)
13. 《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》-艾媒咨詢