文｜未來(lái)商業(yè)觀察
近日，這家十元小商品店有了新進(jìn)展。
一個(gè)多月前，名創(chuàng)優(yōu)品正式在中國(guó)香港交易所掛牌上市，成為又一家雙重主要上市企業(yè)。此前，名創(chuàng)優(yōu)品已于2020年10月在美國(guó)紐交所上市，此次是選擇以雙重主要上市模式再次登陸資本市場(chǎng)，這中間不到兩年時(shí)間。
而這兩年，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了什么？
兩年之前，名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市，其市值最高時(shí)達(dá)到百億美元，曾被納入高瓴資本最看好的實(shí)體零售店之一，在實(shí)體寒潮中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。但兩年之后的今天，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的是突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，三年累計(jì)虧損20億元。
從2021年下半年起名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)便跌跌不休，目前市值僅剩23億美元，相較最高點(diǎn)已跌近80%。并且在赴港上市當(dāng)天首日即破發(fā)，掛牌價(jià)13.8港元，最終收于13.38港元/股，較發(fā)行價(jià)跌3.04%；被大眾調(diào)侃為史上最慘的上市發(fā)布會(huì)。
有意思的是，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾高調(diào)宣稱(chēng)“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密”，可如今，從種種跡象來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的“秘密”正在消失。
年輕人對(duì)“十元商品”免疫
倚仗著日系風(fēng)格和高性?xún)r(jià)比，名創(chuàng)優(yōu)品這些年成為一二線城市的標(biāo)配。與動(dòng)輒百元客單價(jià)的宜家相比，顯然名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)年輕消費(fèi)群體多了份友好。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品以“十元店”的定位，主打廉價(jià)與精致的路線，從創(chuàng)辦初就受到很多消費(fèi)者的追捧。自2013年第一家門(mén)店在廣州開(kāi)業(yè)以來(lái)，不到十年時(shí)間，在創(chuàng)始人葉國(guó)富的帶領(lǐng)下，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)5000家。
2015年，名創(chuàng)優(yōu)品年?duì)I收突破7.5億美元；2016年，名創(chuàng)優(yōu)品年?duì)I收近15億美元；2017年名創(chuàng)優(yōu)品年?duì)I收突破18億美元；2018年，名創(chuàng)優(yōu)品年?duì)I收突破25億美元。
如此，迅速發(fā)展的名創(chuàng)優(yōu)品也曾是頗為成功的一個(gè)商業(yè)案例，葉國(guó)富對(duì)其頗為驕傲，甚至在馬云提出新零售之后，葉國(guó)富在分享時(shí)表示不看好，認(rèn)為線上+線下是一個(gè)很大的坑。
何來(lái)的自信？
其實(shí)，這位創(chuàng)始人更多的是借鑒過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)。葉國(guó)富相信自己的商業(yè)靈感，憑借過(guò)往多年的經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈和渠道資源，模仿無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等日本百貨價(jià)格實(shí)惠、性?xún)r(jià)比高的特色，為名創(chuàng)優(yōu)品成功打造“中國(guó)最大10元店、中國(guó)最牛10元店”的標(biāo)簽。
不過(guò)差異化的是，名創(chuàng)優(yōu)品更聚焦低單價(jià)商品，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，在不知不覺(jué)間提升了購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻次。
為此，葉國(guó)富給這套模式總結(jié)了一套口訣，所謂“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率；低成本、低毛利、低價(jià)格。
得益于成功的定位，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立后的幾年間備受歡迎、高速增長(zhǎng)?！坝浀梦疑细咧袝r(shí)是在16年，那時(shí)候很愛(ài)去逛名創(chuàng)優(yōu)品，店里人很多，一個(gè)貨架前幾乎占滿(mǎn)了人，學(xué)生居多”，一位名為玲玲的消費(fèi)者表示。
廉價(jià)、精致的商業(yè)哲學(xué)讓年輕人愛(ài)不釋手，當(dāng)他們站在門(mén)店貨架旁，挑選著精致、價(jià)不過(guò)百的小物件時(shí)，正享受著資本為其帶來(lái)的消費(fèi)主義快感，尤其對(duì)貧民窯女孩來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是精準(zhǔn)狙擊。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒(méi)有秘密》書(shū)中曾寫(xiě)道，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店裝修成本接近麥當(dāng)勞與五星酒店水平，就連貨架采用的也是LV供應(yīng)商的產(chǎn)品；無(wú)論何時(shí)，內(nèi)部環(huán)境都像是新開(kāi)的門(mén)店。顯然，這一切均是為精致感服務(wù)。
于是，過(guò)去幾年我們總能看到名創(chuàng)優(yōu)品的線下門(mén)店結(jié)賬處排起長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，商場(chǎng)中名創(chuàng)優(yōu)品的身影，以及創(chuàng)始人葉國(guó)富大言不慚的發(fā)言。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門(mén)店達(dá)到1萬(wàn)家。
但野心背后，已經(jīng)45歲的葉國(guó)富，在追趕年輕人的步伐上，顯得有些吃力。
事實(shí)上截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品并未完成上述計(jì)劃，門(mén)店僅突破5000家，另外，最開(kāi)始葉國(guó)富定下的期限其實(shí)是2019年。
財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年間名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.9億、89.8億和90.7億元，凈利潤(rùn)則是-2.94億、-2.6億和-14.29億，三年時(shí)間累計(jì)虧損達(dá)到了20億元。
這與過(guò)去2015-2018輝煌的幾年間，完全呈反比。名創(chuàng)優(yōu)品，真的賣(mài)不動(dòng)了。
在位于望京合生麒麟新天地地下的一家名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)，一位95后消費(fèi)者向未來(lái)商業(yè)觀察表示“現(xiàn)在來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品更多會(huì)買(mǎi)的是一些小家具類(lèi)物品，譬如衣架子、掛鉤、文具等物品，因?yàn)檫@些物品不直接觸碰到皮膚和感官，不太會(huì)受質(zhì)量的困擾。但是像美妝、護(hù)膚這些，我現(xiàn)在基本上很少買(mǎi)，之前在這里買(mǎi)的一款洗面奶，用了一次基本閑置。”
十元店生意的確不那么香了。
以為精準(zhǔn)抄了個(gè)底的葉國(guó)富，實(shí)際抄在了半山腰。
TOP TOY 救不了名創(chuàng)優(yōu)品
名創(chuàng)優(yōu)品的增速放緩，讓葉國(guó)富變得焦慮。他意識(shí)到，性?xún)r(jià)比已經(jīng)不能俘獲年輕人的芳心。
于是，在2020 年美股上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品便開(kāi)始嘗試在零售的細(xì)分領(lǐng)域里制造下一個(gè)品牌——「X-戰(zhàn)略」。
這是一個(gè)以多元化經(jīng)營(yíng)為目的的戰(zhàn)略。潮流玩具、美妝零售（國(guó)潮美妝集合店 WOW COLOUR 和高端美妝集合店HAYDON）都被名創(chuàng)優(yōu)品拿來(lái)試過(guò)，但最終重負(fù)落在潮玩品牌 TOP TOY上。
葉國(guó)富認(rèn)為2022年將是名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略升級(jí)的元年，他曾在2020年提出「X-戰(zhàn)略」與「興趣消費(fèi)」，目的就是抓住年輕人的心。
可尷尬的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，截止 2021 年 12 月，89 家 TOP TOY 品牌店為總體收入，僅貢獻(xiàn)了 1.1%。TOP TOY 到底能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)多大的想象力還尚未可知。
其實(shí)在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品就想摘掉“十元店”的廉價(jià)標(biāo)簽，之后通過(guò)聯(lián)名，外購(gòu)IP等手段營(yíng)造溢價(jià)空間，但奈何在消費(fèi)者的心智中，廉價(jià)的刻板印象已然根深蒂固。
葉國(guó)富也曾表示焦慮，他最擔(dān)憂(yōu)的是產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法持續(xù)為消費(fèi)者提供驚喜的產(chǎn)品，如果創(chuàng)新出現(xiàn)瘸腿，名創(chuàng)優(yōu)品可能明天就不在了。
另外，現(xiàn)在的潮玩市場(chǎng)已經(jīng)被泡泡瑪特等一眾新銳品牌所代替。要知道，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于知名度高的IP。而原創(chuàng)IP更被視為 “護(hù)城河”。
目前TOP TOY主要售賣(mài)第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品，原創(chuàng)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)品占比很少。外部采購(gòu)的產(chǎn)品與自研IP比例是7：3。同時(shí)，占據(jù)了30%的自研產(chǎn)品大多來(lái)自漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權(quán)?？墒?，知名大IP的合作授權(quán)往往難以一家獨(dú)食，況且泡泡瑪特等潮玩品牌也與這類(lèi)IP保持合作。
所以潮玩這個(gè)品類(lèi)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，可能并不是一條優(yōu)質(zhì)的賽道。
這并不是偏見(jiàn)。
回歸到產(chǎn)品最核心的要素——專(zhuān)利與產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品曾經(jīng)的品牌代理商廣東葆揚(yáng)投資管理有限公司所涉及的65個(gè)法律訴訟里，涉及侵害外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)糾紛20個(gè)、侵害商標(biāo)權(quán)糾紛4個(gè)、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛19個(gè)。
另外據(jù)媒體報(bào)道，今年1月份，名創(chuàng)優(yōu)品因經(jīng)營(yíng)未取得批準(zhǔn)文號(hào)的特殊用途化妝品，違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，而收到了來(lái)自廣州市荔灣區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局的行政處罰。
這些行為造成了消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的寒心，反映在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，也是名創(chuàng)優(yōu)品賣(mài)不動(dòng)的一大歸因。
但擴(kuò)張依然是名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)路徑的核心。招股書(shū)顯示，2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品新增國(guó)內(nèi)門(mén)店400家，新增海外門(mén)店131家。截至目前，其全球門(mén)店總數(shù)為5045家，其中，國(guó)內(nèi)門(mén)店3168家，海外門(mén)店1877家。
可是，煙花易冷。
名創(chuàng)優(yōu)品這種走線下經(jīng)營(yíng)、店鋪過(guò)多擴(kuò)張，且薄利多銷(xiāo)的商業(yè)案例在快消品行業(yè)中屢屢常見(jiàn)。但借鑒已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)清算的拉夏貝爾，和經(jīng)歷關(guān)店潮的外資品牌ZARA等，都驗(yàn)證了這并不是一個(gè)能讓門(mén)店都實(shí)現(xiàn)盈利的例子。
現(xiàn)在，這家成立9年多的名創(chuàng)優(yōu)品，卻依然在苦苦摸索它的“護(hù)城河”。