文|新消費(fèi)智庫 橘子
新消費(fèi)導(dǎo)讀
流水的熱點(diǎn)，鐵打的周四。從洗腦式的優(yōu)惠說服，到以一個暗號為圓心，借熱點(diǎn)造梗爆火，“周四走進(jìn)肯德基”成了很多人的習(xí)慣。如果說“瘋狂星期四”的走紅是意料之外的營銷事件，那么火爆之后，賺的盆滿缽滿的肯德基獲得的則不只是營銷的成功。
提到“瘋狂星期四”，很多人自然而然會想到“打開肯德基，買點(diǎn)吮指雞”。
從營銷學(xué)的角度看來，“瘋狂星期四”并不算好的宣傳口號，沒有針對性、鮮明性、準(zhǔn)確性，也沒品牌背書，更像是一個卡在半句的“廢話”。
但肯德基卻借助這個口號，成功重塑了一個紀(jì)念日，并將其變成了品牌的專屬。
“瘋狂星期四”指的是每周四肯德基的固定活動，每周四固定打折。最具有代表性的就是肯德基的吮指原味雞和黃金脆皮雞只賣9.9元，直降4-5元。而平時六60多的雞翅在活動期間只需要29.9，優(yōu)惠力度之大非常明顯。
“瘋狂星期四”作為肯德基4年前的一次簡單的促銷活動，誰也沒有想到，4年后，在快餐品牌競爭激烈、各種優(yōu)惠活動花樣頻出、快餐食品受到質(zhì)疑的背景下，能夠再次翻紅，并借助消費(fèi)者主動參與的力量，將其推成為一個現(xiàn)象級的品牌紀(jì)念日，同時出現(xiàn)了“萬物皆可星期四”“萬物皆可V錢吃雞塊”的消費(fèi)者狂歡日。
人們不會永遠(yuǎn)吃肯德基，但永遠(yuǎn)都會有人在星期四去肯德基。
走紅的“瘋狂星期四”
“穿過挪威的森林，讓我走進(jìn)你的夢里，夕陽落在我的鎧甲，王子不一定騎白馬，現(xiàn)在是中午十二點(diǎn)，你不必故作冷淡，我也不想做最后的糾纏。最后問一句，瘋狂星期四，誰請吃肯德基?”
或文藝抒情、或狗血愛情、懸疑推理，一個吸引人注意的開頭，不論中間如何真實(shí)、深情。耐人尋味。最后的畫風(fēng)一定是轉(zhuǎn)到“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請我吃?”
現(xiàn)在，打開小紅書、抖音、微博、公眾號、豆瓣、知乎……有熱點(diǎn)、八卦新聞的地方，就會發(fā)現(xiàn)“瘋狂星期四”的存在。
但其實(shí)，“瘋狂星期四”的發(fā)展史，已有多年。
2018年，肯德基第一次推出“瘋狂星期四”的特價(jià)活動，宣傳的廣告語是“瘋狂星期四，xx九塊九”，主推的產(chǎn)品大多是售價(jià)為 9.9 元的雞塊、薯?xiàng)l、漢堡等。
同一時間，肯德基還請到鹿晗、王源等明星拍攝廣告，并在線上、線下大量投放廣告。但結(jié)果卻不盡人意，消費(fèi)者看到鋪天蓋地轟炸式的廣告后，對魔性洗腦的歌曲產(chǎn)生了極大的排斥心理，不僅花費(fèi)成本高，而且知名度也沒出去。
但這期間，肯德基并沒有完全放棄“瘋狂星期四”的活動，而是借助一些熱度明星，在新品和優(yōu)惠方面，為“星期四”刷熱度。
直到2021年，網(wǎng)上出現(xiàn)了“第一代”瘋四文案：“你為什么垂頭喪氣呢?你知道今天是什么日子嗎?今天是肯德基的瘋狂星期四”。而后，“瘋狂星期四”開始瘋狂，大量的網(wǎng)友參與到文案的創(chuàng)作過程中，并結(jié)合社會熱點(diǎn)，對爆梗進(jìn)行二次創(chuàng)作。每周四《瘋狂星期四文案合集》成為很多人追的定時“話題”，在不同的平臺上大量轉(zhuǎn)發(fā)。借助網(wǎng)友花樣百出的“瘋四”文學(xué)，“瘋狂星期四”成功破圈。
等到2021 年，肯德基官方親自下場，舉辦“瘋四文學(xué)盛典”，將“瘋四文學(xué)”IP化，引發(fā)全網(wǎng)創(chuàng)作狂潮，催生了一批“肯德基文學(xué)家”，同時在互動中，肯德基拉近了與消費(fèi)者之間的距離，品牌的知名度自下而上席卷網(wǎng)上網(wǎng)下。
截止8月14日，微博中關(guān)于#肯德基瘋狂星期四”的話題，已經(jīng)有19.1 億的閱讀量，411.7萬人參與討論，在B站中，關(guān)于該話題的視頻超1200條，視頻最高播放量達(dá)到139.5萬次。
受眾低成本的二次創(chuàng)作，是其積極主動參與品牌建設(shè)的重要一環(huán)，爆梗的形成與之有著密切的關(guān)系?！隘偪裥瞧谒摹被鸨谋澈?，有著偶然性的存在，受眾一次意外出圈的段子，在情緒、情感、趣味等爆梗關(guān)鍵因素上與品牌建立起了直接的關(guān)系。
而品牌下場將民間力量收編，與其互動，將“段子”塑造為品牌專屬符號，使消費(fèi)者形成“肌肉記憶”--星期四=肯德基。
可見，“瘋狂星期四”的火爆，是偶然中的必然。
“瘋狂星期四”背后的贏家
席卷全網(wǎng)的“瘋狂星期四”，背后最大的贏家，必然是肯德基。
根據(jù)愛企查查詢顯示，2022年肯德基已經(jīng)成功注冊“瘋狂星期四”商標(biāo)。
涉及食品、飲料、餐飲住宿等領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士表示，商標(biāo)注冊后，一方面肯德基可以保護(hù)IP的知識產(chǎn)權(quán)，另一方面，也可以圍繞IP進(jìn)行商業(yè)價(jià)值最大化的開發(fā)。
此外，百度指數(shù)中“瘋狂星期四”的搜索指數(shù)呈現(xiàn)有規(guī)律的波動，毫無疑問，周四這一天，消費(fèi)者討論、搜索、查詢的習(xí)慣性，已經(jīng)形成。而肯德基在推出“瘋狂星期四”營銷動作后，無論是餐廳營收，還是社會輿論熱度均得到了顯著提升。
作為最大的贏家，肯德基的營銷從不為人知的陰謀，發(fā)酵為廣為人知的“陽謀”。
而贏麻了的肯德基，獲得的不只是賺錢那么簡單。
首先贏得了消費(fèi)者認(rèn)知。
星期四只會去肯德基，因?yàn)橛袃?yōu)惠，更因?yàn)檫@種慣性在長期的自我教育中，潛移默化的固化了消費(fèi)者的購買路徑。這種認(rèn)知在沒有巨大的“意外”情況的出現(xiàn)情況下，只會越來越強(qiáng)化，形成良性的循環(huán)。
其次贏得了免費(fèi)的宣傳。
用戶積極且主動的互動，降低了宣傳成本支出。當(dāng)用戶在使用各類社交平臺的時候，會將自己創(chuàng)作的內(nèi)容以各種形式傳播到各個媒介平臺。這種由UGC模式拉動了肯德基在星期四這一天的消費(fèi)者共鳴和價(jià)值共創(chuàng)，而消費(fèi)者私域的社交關(guān)系是效益最高，成本最低的宣傳手段。
最后贏得了心理暗號。
讓消費(fèi)者沖動“想吃”，或許是產(chǎn)品短時間內(nèi)拉高銷售量的捷徑，但讓消費(fèi)者一直沖動，一直想吃，則是產(chǎn)品長效留存的發(fā)展戰(zhàn)略?！隘偪裥瞧谒摹迸c其說是一個簡單的口號，不如看做是一個與消費(fèi)者心理互動的“暗號”，你我皆知道其蘊(yùn)含的背后意思，而這種意思是自然形成，其他品牌拿不走也偷不掉。
雙十一、雙十二、618……簡單的數(shù)字符號在消費(fèi)社會中，變成品牌、消費(fèi)者、平臺方狂歡的一個節(jié)日，這種節(jié)日的背后，是營銷成功的表現(xiàn)，也是消費(fèi)轉(zhuǎn)型后，消費(fèi)者于品牌們宣傳活動策劃提出了更高要求的表現(xiàn)。
“瘋狂星期四”能否被復(fù)刻?
“瘋狂星期四”如果是一次營銷事件，方式簡單粗暴，優(yōu)惠到位即可，被模仿的可能性極高。事實(shí)上也是如此。
德克士、漢堡王設(shè)置“每周會員日”、必勝客的“尖叫星期三”、華萊士的“周三周四半價(jià)日”……同樣是一周選取一天，并給這個時間貼上優(yōu)惠、超值的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者參與。但真正成功并被消費(fèi)者記住的，卻只有肯德基。
“瘋狂星期四”不再是簡單的一個營銷活動，而成了與品牌一同發(fā)展“產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品是消費(fèi)者與肯德基同時創(chuàng)造而成。
無獨(dú)有偶，憑借“第二杯半價(jià)”走出來的很多新式茶飲，利用產(chǎn)品數(shù)量這一特點(diǎn)，走優(yōu)惠路線，形成奶茶買兩個更便宜的錯覺，不僅帶來了更高的銷量，也在口口相傳中，成為一個代表性的營銷策略。
值得注意的，在互動營銷中，肯德基并非個例。
出圈的老鄉(xiāng)雞營銷，憑借一句“咯咯噠”，火遍全網(wǎng)，在雙方互動中，形成了較強(qiáng)的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。
但與“咯咯噠”相比，“瘋狂星期四”的價(jià)值回報(bào)更高，不僅包括產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的價(jià)格優(yōu)惠，也有社交層面的滿足感和獲得感。而且，這種滿足感沒有時間截止。
華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系講師、美國廣告學(xué)會年會評審員汪讓在接受媒體采訪時表示，“瘋狂星期四”可以是一個事件營銷，也可以是打折促銷活動，或者是“造?！被顒樱还苁鞘裁炊际强尚械臓I銷策略。
但是它們能不能起作用，關(guān)鍵看品牌的營銷目標(biāo)和所選擇的營銷策略是否匹配，同時也看具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是否得當(dāng)。
一定會有下一個“瘋狂星期一”“瘋狂星期日”，但“瘋狂星期四”卻只有一個，且只屬于肯德基。對于肯德基來說，抓到這一銷售紅利機(jī)會是營銷和運(yùn)氣雙重作用的結(jié)果，后續(xù)高效利用和發(fā)展，則是需要其深入研究市場規(guī)律、受眾興趣等多重因素，進(jìn)行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級，更好的發(fā)揮“星期四”的價(jià)值優(yōu)勢。