編輯 | 安琪

品牌名稱：每日黑巧

成立時間：2019年

創(chuàng)始人：周彧、林希（品牌管理公司LANDBASE聯(lián)合創(chuàng)始人）

總部地點：上海

品牌理念：chocolate makes every day better

品牌故事：

在推出「每日黑巧」品牌之前，創(chuàng)始人周彧和林希成立了一家代理進口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類都做了一遍：從果汁、餅干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理經(jīng)驗讓他們積累了國外供應鏈資源，也敏銳觀察到國外的巧克力市場趨勢，功能性巧克力產(chǎn)品在2016年后逐漸出現(xiàn)在日本市場上。

例如，日本樂天公司推出乳酸菌強化的Sweets Days巧克力，幫助維持腸道健康，因此收獲了大批關注健康的消費者的喜愛，，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增強蛋白質(zhì)功能；北彩推出的LIFE SMART記憶力維持巧克力，添加了銀杏葉提取物。不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品表明，日本巧克力市場呈現(xiàn)著一種健康化，細分化的趨勢。

與此同時，國內(nèi)的巧克力市場一切如舊，商家在巧克力營銷上切入節(jié)日送禮場景、補充能量場景，原料卻不變，都是高糖高熱量。而且，一個新奇現(xiàn)象也引起了每日黑巧創(chuàng)始人的注意：在進口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過了其他類型巧克力。每日黑巧團隊馬上意識到這其中大有可為，于是他們利用多年代理積攢下的供應鏈資源，在接觸瑞士高效的巧克力工業(yè)體系后，決定把研發(fā)和生產(chǎn)設在瑞士工廠，從源頭上解決了以往本土品牌的供應鏈痛點。

從巧克力的品質(zhì)開始，就與國際巨頭站在同一起點上。產(chǎn)品就緒，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場上第一個主打健康概念的巧克力品牌。

公司情況：

每日黑巧在2022年第二季度連續(xù)完成兩輪過億元規(guī)模融資。此次融資由瑞壹投資領投，金浦投資、創(chuàng)享歡聚投資基金共同投資，老股東五源資本、源星資本持續(xù)追投，指數(shù)資本擔任獨家財務顧問。

市場環(huán)境：

2021年，全球巧克力市場規(guī)模約為1066億美元，年復合增長速度為5.5%。亞太地區(qū)以中國和印度為首的人口大國，正逐步成為巧克力行業(yè)市場份額增長最快的地區(qū)，我國的巧克力產(chǎn)品消費量近幾年長期保持在25萬噸左右，2021年的銷售額約為36.59億美元。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

·品牌定位：專注于研發(fā)健康創(chuàng)新性黑巧克力的品牌

·目標人群：95后注重體重管理的女性群體

·價格策略：每盒黑巧售價均在20元左右

渠道策略：線上布局已入駐天貓旗艦店、微信商城、京東旗艦店等；線下布局已覆蓋包括盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店超過10萬個終端；

產(chǎn)品策略：主要有四個系列：48%甜的牛奶黑巧、52%微甜的燕麥黑巧、66.6%微苦的幸運黑巧、98%苦的醇萃黑巧。

核心優(yōu)勢：

1）「健康」+「口味」創(chuàng)新

隨著消費水平以及消費觀念的變化，巧克力所被賦予的意義也在被弱化，消費者們對于巧克力的追求也在悄然改變，更加注重的是健康以及低脂等一系列指標。

每日黑巧秉持 「Chocolate Makes Every Day Better」的品牌理念，專注巧克力研發(fā)和生產(chǎn)制造技術，采用進口原材料，堅持環(huán)?？沙掷m(xù)，在黑巧成分、口感及制造工藝上創(chuàng)新，致力于為消費者推出更綠色健康的機能性黑巧克力產(chǎn)品。每日黑巧在以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市面上「唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維」的「鋒利」產(chǎn)品切入市場后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品。「每日黑巧」推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費者自行選擇的空間。

同時，每日黑巧的母公司LANDBASE的策略是在成熟的品類上面做健康創(chuàng)新。接下來會深挖黑巧克力這個品類，研發(fā)各個不同場景下的黑巧零食，比如黑巧馬卡龍、黑巧能量棒、黑巧蛋白球等；團隊將會借鑒日本巧克力零食的研發(fā)思路，做功能性補充，比如在每日黑巧中添加「藜麥」，或是添加「脆香米」增加咀嚼口感。

2）「渠道」+「供應鏈」優(yōu)勢

每日黑巧的創(chuàng)始團隊擁有豐富的品牌管理、經(jīng)銷渠道、供應鏈經(jīng)驗與資源積累，產(chǎn)品上線僅一年便完成了對盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計約10萬個終端的覆蓋。

此外，每日黑巧與分眾傳媒合作，針對目標消費人群建立精準營銷渠道，使線下營銷進一步放量。截至目前，線下渠道已經(jīng)占到每日黑巧整體銷售額的65%。據(jù)創(chuàng)始人說，2022年會把終端數(shù)量提升至20萬。線下包括精品超市、社區(qū)便利店、傳統(tǒng)商超、連鎖咖啡等；線上包括天貓京東等電商平臺、垂直電商，以及社區(qū)電商。

其次，每日黑巧具備全球巧克力供應鏈的整合能力。其主要供應鏈來自瑞士，有兩家深度合作的工廠，另外有數(shù)十家合作過的工廠，生產(chǎn)自動化程度高且受疫情影響較小。品牌從核心上游原材料、生產(chǎn)工藝，到環(huán)?？山到獾陌b材料，都完全自主采購、設計，構建了極為稀缺的研發(fā)能力和高效產(chǎn)能。這也使得每日黑巧在品類上得以拓展。

品牌策略：

圖片來源：品牌官方

1）「簡單直接」的視覺設計

對于一個中國黑巧品牌來說，想要從小眾走向大眾，除了一個朗朗上口的名稱，包裝設計也要簡單好記。

每日黑巧的包裝就將直抒胸臆做到了極致。簡單、大方、線條感，塑造出都市日常感的品牌氣質(zhì)。方正工整的外觀，貼邊排列的logo，每日黑巧在外觀上呈現(xiàn)出的簡約美，一筆一劃勾勒出干凈、健康的精致線條。

設計上每一處也都在盡力做減法，做到在視覺上為消費者「減負」。從簡約的包裝與「極致小方」的產(chǎn)品名稱中不難發(fā)現(xiàn)，每日黑巧將每顆黑巧做成小顆粒的包裝，充分發(fā)揮「極致」與「小方」的袖珍感，以此減少單次食用量，達到少食、控糖、健康飲食的效果。

小包裝也便于輕食主義者隨身攜帶，還能與眾多健身場景高度適配，契合品牌塑造的「新一代健康」的核心理念。同時，在打開包裝后用戶會看到「0%白砂糖添加」。這也是品牌呈現(xiàn)健康零食的另一種方式，將最核心的賣點直觀地體現(xiàn)在包裝上。

2）「圈層」營銷

在2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調(diào)了「刷脂期也能吃的黑巧克力」，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。

另外，品牌在線下通過與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群；線上則在微信公眾號、小紅書等重點平臺上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛好者。每日黑巧在以「好吃不胖」、「無反式脂肪酸」、「無糖」等特點觸達核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

除此以外，每日黑巧請頭部主播羅永浩、李佳琦直播帶貨，流量明星劉雨昕、王一博代言，贊助愛奇藝S級綜藝節(jié)目，贊助頂級時尚雜志活動，以客群匹配度更高的Z世代圈層切入，結合巧克力的快消品屬性，通過各維度造勢，做規(guī)?；钠放坡冻?，構建消費品的品牌認知，縮短消費者的決策路徑。

3）私域運營

「每日黑巧」在私域運營上有一套自己的內(nèi)容規(guī)劃。

周一、三、五通過KOC種草，周二通過科普知識輸出價值，周四推出限時秒殺活動，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動，提高活躍率。除了朋友圈廣告之外，每日黑巧還做了不少動作來運營私域，例如通過DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動來引流。每日黑巧的私域用戶專屬福利，除了社群有獎活動與秒殺外，小程序上的商品價格比其他平臺低上1-10元；新品嘗鮮，社群用戶可以提前試吃，早于所有其他電商平臺用戶。據(jù)公開資料，每日黑巧社群的復購率為38%。

對標品牌：

德芙：德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司推出的系列產(chǎn)品。1995年成為中國版塊巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語。

好時：好時公司位于賓夕法尼亞州，是家具有120年歷史的老字號公司。好時巧克力的創(chuàng)始人密爾頓·史內(nèi)夫里·赫爾希先生（Milton Hershey）1903年以他的智慧和長遠眼光上創(chuàng)建了世界一流的巧克力工廠。HERSHEY'S好時巧克力純正幼滑，滋味濃冽。整座好時小鎮(zhèn)變成了一個巧克力香味滿溢的巧克力王國。

參考：

「每日黑巧」官網(wǎng)

復購率38%！苦到爆的每日黑巧，竟然還能打破巨頭壟斷局面｜私域流量觀察

每日黑巧，以"健康"入局，撬開了本土黑巧市場大門｜數(shù)英DIGITALING

成立三年，融資規(guī)模過億，每日黑巧要做巧克力行業(yè)健康新銳？｜互聯(lián)網(wǎng)那點事兒

 

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