文|酒周志
西鳳酒和太白酒，通過(guò)錯(cuò)位布局帶來(lái)短暫的和平，最終還是會(huì)被在市場(chǎng)上的狹路相逢所打破。
西鳳酒提出了“千年傳承的鳳香”的口號(hào)，太白酒則打出了“鳳香老酒在太白”標(biāo)語(yǔ)，鳳香型白酒的兩大代表企業(yè)，在白酒江湖的“暗戰(zhàn)”正在白熱化。
近期，四次沖刺IPO失利的西鳳酒，被曝再次對(duì)資本市場(chǎng)發(fā)起沖鋒；而背靠金東“酒業(yè)航母”的太白酒，也在通過(guò)精干的團(tuán)隊(duì)和老酒的概念，將今年定義為“老酒戰(zhàn)略”元年。
對(duì)于西鳳酒來(lái)說(shuō)，它太需要資本市場(chǎng)的背書(shū)，構(gòu)筑資本壁壘、加強(qiáng)品牌高端勢(shì)能。太白酒也深諳，當(dāng)鳳香龍頭上市，可能就要坐實(shí)“千年老二”的尷尬地位，需要加速再加速。
作為鳳香正統(tǒng)的西鳳，其名酒的“復(fù)興之路”，碰上勢(shì)要崛起的太白酒。兩大鳳香型酒企通過(guò)錯(cuò)位布局帶來(lái)短暫的和平，最終還是會(huì)被在市場(chǎng)上的狹路相逢所打破。
對(duì)二者而言，這都是一場(chǎng)不能輸?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)速。
后百億時(shí)代VS老酒戰(zhàn)略元年
發(fā)端自陜西的鳳香型白酒，其獨(dú)特的香型品類(lèi)和傳承千年的歷史，造就了歷史悠久的西鳳酒、太白酒兩大鳳香型白酒龍頭企業(yè)，西鳳酒更是位列老四大名酒。
然而，“銜玉而生”的兩大鳳香型酒企，卻在近幾十年的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中磕磕絆絆，一路起伏。至今，西鳳酒是唯一沒(méi)有登陸資本市場(chǎng)老四大名酒；而太白酒長(zhǎng)期陷于股權(quán)的紛爭(zhēng)，遺憾地錯(cuò)過(guò)了白酒的黃金十年。
如今，中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)多元化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，差異化、特色化的白酒品牌，迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)。在白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，鳳香型白酒具有很強(qiáng)烈的文化性和傳承性特征，有故事可講；在品質(zhì)方面，鳳香型獨(dú)特的口感，在多元化的競(jìng)爭(zhēng)中，也迎來(lái)了全國(guó)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。
如蔡學(xué)飛所言，歷經(jīng)波折的西鳳酒和太白酒，逐步開(kāi)始走上復(fù)興之路，2022年，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是極為重要的一年。
2021年，主政西鳳酒三年的張正，交出了西鳳酒銷(xiāo)售收入超過(guò)80億元的答卷，并提出了“后百億”時(shí)代的藍(lán)圖，希望在2022年叩關(guān)百億大關(guān)，邁上新的臺(tái)階。在逐步厘清了產(chǎn)品系列和經(jīng)銷(xiāo)體系后，西鳳酒第五次沖刺IPO，頗具看點(diǎn)。
2022年，同樣是太白酒涅槃的一年。此前被視為西鳳酒“平替”的太白酒，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的股權(quán)紛爭(zhēng)，其控制權(quán)最終被酒業(yè)巨頭金東集團(tuán)所掌控，作為行業(yè)內(nèi)最豐富的酒企集團(tuán)之一，金東集團(tuán)也臨陣換帥，讓擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的白酒老將陳錦鴻再次出山，重新對(duì)太白酒進(jìn)行戰(zhàn)略定位，再次開(kāi)啟“加速度”。
在老酒熱的風(fēng)口中，陳錦鴻和團(tuán)隊(duì)敏銳的提出了“鳳香老酒在太白”的標(biāo)語(yǔ)，其中，“鳳香”“老酒”成為其進(jìn)擊市場(chǎng)的兩張“王炸”，2022年也被太白酒視為“鳳香老酒”戰(zhàn)略元年。
西鳳酒“千年傳承的鳳香”，碰上“鳳香老酒在太白”的太白酒，擁有相同優(yōu)勢(shì)的兩大鳳香型白酒，看似錯(cuò)位布局，但隨著鳳香型白酒的全國(guó)化步伐加速，終將狹路相逢。
操盤(pán)手：張正VS陳錦鴻
西鳳酒與太白酒的兩位操盤(pán)手，如何下好先手棋，或?qū)⒆寖杉移髽I(yè)迎來(lái)命運(yùn)分野。
2019年春節(jié)前夕，百姓都在籌備年貨，作為鳳香型正統(tǒng)的西鳳酒，迎來(lái)了新的掌門(mén)人張正。履新之初，有媒體稱(chēng)張正為“爆破手”，這或源于其在陜西紅旗民爆集團(tuán)工作的過(guò)往，但從另一種角度來(lái)看，也折射出業(yè)界希望張正對(duì)西鳳酒進(jìn)行“爆破式”變革，而并非小步快跑。
沒(méi)有白酒行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張正，有著不俗的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，將火燒向了產(chǎn)品線(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商兩大領(lǐng)域。在產(chǎn)品線(xiàn)上，此前包銷(xiāo)為主的西鳳酒，擁有繁雜的系列產(chǎn)品，看似提升業(yè)績(jī)，實(shí)則不斷稀釋西鳳品牌形象。
經(jīng)過(guò)大刀闊斧的改革，西鳳酒形成了“紅西鳳高端形象塑造，次高端旗幟西鳳擴(kuò)容增量，大眾端老綠瓶夯實(shí)基礎(chǔ)”的三品聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)紅西鳳的高端形象完成品牌的高端化進(jìn)擊。
此前，由于對(duì)包銷(xiāo)模式的過(guò)度依賴(lài)，西鳳酒廠(chǎng)家的主導(dǎo)權(quán)一度被經(jīng)銷(xiāo)商所左右，這在整個(gè)白酒圈都是鮮見(jiàn)的。
2019年，西鳳酒對(duì)經(jīng)銷(xiāo)模式的大幅調(diào)整，實(shí)行“自主經(jīng)營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商+互聯(lián)網(wǎng)”的經(jīng)銷(xiāo)模式，此消彼長(zhǎng)之下，品牌經(jīng)銷(xiāo)商的占比持續(xù)下降，張正也正在逐步實(shí)現(xiàn)酒企集權(quán)。
和西鳳酒一樣，太白酒也在渴望涅槃重生。2021年4月，曾在勁牌、詩(shī)仙太白等多家企業(yè)任職的陳錦鴻，重新出山操盤(pán)太白酒。
冥冥之中或有緣分。早年陳錦鴻曾在重慶企業(yè)詩(shī)仙太白任職，業(yè)內(nèi)傳言其擔(dān)任詩(shī)仙太白銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人期間，該企業(yè)的銷(xiāo)售額達(dá)到高峰。
執(zhí)掌太白酒之后，陳錦鴻的第一把火燒向了產(chǎn)品。2021年5月，太白酒對(duì)品牌進(jìn)行了“鳳香老酒在太白”的新定位，推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品太白秦韻、定位高端的國(guó)優(yōu)太白產(chǎn)品、定位次高端洞藏鳳香老酒的真年份系列，并且對(duì)業(yè)內(nèi)外提出了“太白有老酒，敢拼真年份”的口號(hào)。
相較于張正，經(jīng)驗(yàn)豐富的陳錦鴻，打出了“老酒”的賣(mài)點(diǎn)，這來(lái)源于太白酒老酒的存儲(chǔ)量的底牌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，太白酒業(yè)年成品酒產(chǎn)能達(dá)8萬(wàn)噸、儲(chǔ)藏十年以上老酒萬(wàn)噸以上——對(duì)于錯(cuò)過(guò)十年的太白酒來(lái)說(shuō)，這也算失之東隅，收之桑榆。
不甘寂寞的太白酒業(yè)，也在陳錦鴻上任當(dāng)年啟動(dòng)了西安營(yíng)銷(xiāo)中心，深入西鳳酒的優(yōu)勢(shì)腹地。因?yàn)樘拙埔裁靼祝P香型作為小眾香型白酒，其市場(chǎng)容量或只能容下一家獨(dú)大。逐步走出調(diào)整期的西鳳酒一旦上市，未來(lái)的差距也會(huì)越來(lái)越大。
田忌賽馬還是雙雄爭(zhēng)霸？
“兵對(duì)兵，將對(duì)將”，目前看來(lái)，西鳳酒和太白酒在產(chǎn)品調(diào)整和經(jīng)銷(xiāo)策略上，有不小的重合之處。
不過(guò)，作為鳳香型老大，西鳳酒既坐上了王座，也要承受王冠之重。一方面，西鳳酒需要完成大本營(yíng)對(duì)其他品牌的阻擊戰(zhàn)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前整個(gè)西北白酒年市場(chǎng)容量超300億元，面對(duì)華中、華東、華北區(qū)域的白酒內(nèi)卷，不少白酒品牌將目光瞄準(zhǔn)了西北市場(chǎng)，陜西更是兵家必爭(zhēng)之地。
2018年，陜西汾酒“行走的汾酒”文化大巡展西安站舉行，它通過(guò)對(duì)人文、歷史的結(jié)構(gòu)挖掘，直接希望把陜西市場(chǎng)變成自己的主場(chǎng)之一。河南本土白酒老大仰韶酒，同樣將省外第一站選擇在了西安，此外，同屬西北地區(qū)的金徽酒，有了復(fù)星集團(tuán)的加持，也加緊了對(duì)陜西市場(chǎng)的火力。
另一方面，看似不在一個(gè)梯隊(duì)的太白酒，擁有者較強(qiáng)的商業(yè)韌勁和潛力。對(duì)于西鳳酒來(lái)說(shuō)，全國(guó)化、高端化“兩化”是必經(jīng)之路，但也站在太白酒前面承擔(dān)了香型普及的任務(wù)。不過(guò)，一旦西鳳酒全國(guó)化做出了成績(jī)，同屬鳳香型的太白酒就有可能摘了現(xiàn)成的桃子，借力金東集團(tuán)全國(guó)化的資源和渠道，進(jìn)行快速擴(kuò)張。
從這點(diǎn)說(shuō)，作為老大的西鳳酒，還是少了點(diǎn)底蘊(yùn)。
今年4月，太白酒戰(zhàn)略新品財(cái)富說(shuō)明會(huì)（西安站）上，太白酒重點(diǎn)推出了三大產(chǎn)品系列，即終端定價(jià)100-300元的和雅太白酒，終端定價(jià)200-500元的“太白·真年份酒”以及單瓶終端定價(jià)為1599元的高端鳳香老酒“太白國(guó)優(yōu)”。
有意思的是，曾經(jīng)作為西鳳平替的太白酒，每款產(chǎn)品定價(jià)幾乎都高西鳳一個(gè)檔次，希望借助老大西鳳的定價(jià)，來(lái)徹底擺脫低端酒的形象，頗有“田忌賽馬”的意味。
但從整個(gè)鳳香型白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，西鳳酒和太白酒的雙雄爭(zhēng)霸，以及普及鳳香型白酒的同一目標(biāo)，客觀上不斷利好鳳香型白酒的全國(guó)化進(jìn)程。
競(jìng)合關(guān)系下的西鳳酒和太白酒，正如乳業(yè)的蒙牛和伊利，超越和被超越的追逐中，亦在磨煉團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品，并時(shí)時(shí)提醒自己萬(wàn)不可掉以輕心。