文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
北京時間8月16日，騰訊音樂公布2022年第二季度未經(jīng)審計財報。財報顯示，騰訊音樂二季度營收為69.1億元，同比下降13.8%；歸屬于公司股東的凈利潤為8.56億元，同比增長3.5%。
第二季度，騰訊音樂與視頻號聯(lián)手締造了多場線上演唱會，狠狠地刷了一波存在感，回歸到整體業(yè)務(wù)層面，這一劑猛藥雖然沒有“藥到病除”，但至少讓人看到了回暖的跡象，業(yè)務(wù)表現(xiàn)亦超出了市場預(yù)期。
社交娛樂用戶數(shù)下滑一直是影響營收的主要原因，這與直播賽道處于新舊切換時期有關(guān)，值得慶幸的是第二季度該數(shù)據(jù)環(huán)比回升。疊加穩(wěn)步攀升的在線音樂訂閱服務(wù)，騰訊音樂當(dāng)下狀況看起來沒那么壞。
“現(xiàn)金牛”的中年焦慮
如果說，“播放器”屬性的在線音樂業(yè)務(wù)是騰訊音樂的“門面”，那營收占比幾近6成的社交娛樂服務(wù)便是這座音樂大廈的支柱。
2022年第二季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入同比下降了20.4%，自2020年第四季度的高點以來，該項業(yè)務(wù)一直處于下滑態(tài)勢，同持續(xù)上升的在線音樂訂閱服務(wù)形成了強烈的對比。
對此，騰訊音樂在第二季度財報內(nèi)回應(yīng)稱，營收減少主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響以及來自其他平臺的競爭加劇所致。此話不假，社交娛樂服務(wù)的主戰(zhàn)場在于直播板塊，不僅賽道整體面臨著短視頻平臺、手游搶占用戶時長的外部威脅，騰訊音樂直播業(yè)務(wù)的特質(zhì)亦為其破局之路束上了枷鎖。
相較于綜合直播平臺，騰訊音樂的基本面使得其直播業(yè)務(wù)被束縛在在線音樂平臺的框架之內(nèi)，以秀場直播為主。而秀場直播雖吸金能力較高，但對外部沖擊更為敏感。
以游戲直播為例，盡管不如秀場直播那樣吸金，卻能通過每年游戲行業(yè)固定產(chǎn)出的新游戲獲取源源不斷的熱度，用戶池穩(wěn)定的競技游戲與電競賽事亦將長期對用戶產(chǎn)生引力。而這種引力，在一定程度上為其抵御了外部競爭對手的沖擊。
相比之下，秀場直播顯得沒那么穩(wěn)健，尤其是在短視頻平臺接連攻向直播的檔口，騰訊音樂社交娛樂用戶增長乏力。第二季度，騰訊社交娛樂服務(wù)月活躍用戶同比下降20.6%。
盡管環(huán)比實現(xiàn)了略微回升，但考慮到該業(yè)務(wù)付費用戶連續(xù)6季度的下滑，回升大概率與其在線演唱會分流而來的用戶有關(guān)。抱以看熱鬧心態(tài)涌入的用戶，付費意愿其實并不高，是典型的無價值用戶，頂多只能起到“氣氛組”的作用。
另一方面，趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境亦將使騰訊音樂社交娛樂服務(wù)長期承壓。今年5月，網(wǎng)絡(luò)主播直播新規(guī)出臺，不僅“榜一大哥”成為歷史，大哥們比拼財力的打榜、PK功能均遭受不同程度的限制。顯然，這輪監(jiān)管對強調(diào)秀場直播的騰訊音樂而言是很大的打擊。
用戶正不斷流失，營收能力亦被削弱，這意味著，社交娛樂服務(wù)這頭現(xiàn)金牛已顯露出疲態(tài)。當(dāng)然，這并不意味著直播業(yè)務(wù)的坍塌，相反，其仍將在騰訊音樂的營收版圖中發(fā)揮重要角色，只是對騰訊音樂整體向上的牽引力稍有削弱。
因此，騰訊音樂在這個“中間期”，與其指望社交娛樂業(yè)務(wù)帶動增長，倒不如圍繞更有潛力的新業(yè)務(wù)板塊做文章。
尋找直播繼承人
如果僅從增長維度來看，“播放器”業(yè)務(wù)或許是個不錯的選擇。
第二季度，騰訊音樂在線音樂訂閱服務(wù)營收為21.1億元，同比增長17.6%，付費用戶8270萬人，同比增長24.9%，用戶與訂閱營收雙增長。值得注意的是，自2019年第二季度以來的三年間，騰訊音樂在線音樂訂閱服務(wù)營收及付費用戶數(shù)一直保持著增長。
不過，訂閱服務(wù)很難在短期內(nèi)撐起大盤。第二季度騰訊音樂訂閱服務(wù)付費率只有13.9%，潛在轉(zhuǎn)化人群規(guī)模龐大。
以在線音樂平臺龍頭Spotify為例，其面向全球市場用戶，付費率幾近5成，仍飽受商業(yè)模式的困擾。而在會員價格不提升、毛利率變動相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，用戶總量有限，付費率僅13.9%的騰訊音樂，“播放器”業(yè)務(wù)任重而道遠(yuǎn)。
從財報透露的信息來看，直播潛在的繼任者有三，一是在線演唱會，二是長音頻，三是音樂元宇宙。
前段時間屢屢在朋友圈刷屏的線上演唱會，絕對是騰訊音樂近一年多來少有的亮點。
2022年4月1日，第二季度的開端，騰訊音樂聯(lián)合寶麗金，將修復(fù)后的張國榮《熱·情》演唱會于線上重映，并吸引了超過1700萬人觀看。在此之后，崔健、周杰倫、羅大佑悉數(shù)到來，或重映經(jīng)典演唱會，或線上直播，線上演唱會幾乎貫穿了騰訊音樂的第二季度。
其也樂此不疲地從線上演唱會的流量場中撈金。周杰倫“魔天倫”演唱會重映時，騰訊音樂就曾在TME live新增入口，將用戶導(dǎo)流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。
然而， 這輪演唱會熱潮的主角是爭鋒相對的視頻號與抖音，騰訊音樂更多扮演著后勤的角色，這表示，熱絡(luò)的線上演唱會對騰訊音樂用戶總量的拉動有限。
另一方面，線上音樂會并非新鮮事，不管是老一代人熟識的楊丞琳、劉若英，還是新生代聽眾偏愛的五條人、落日飛車，均舉辦過線上演唱會，可出圈者寥寥無幾，往往只是少數(shù)人的狂歡。再看出圈的羅大佑，亦或是孫燕姿，均是粉絲基數(shù)龐大的巨星。
這意味著，或許只有絕對的巨星，才能締造病毒式傳播，但配得上此地位的明星基數(shù)有限，常態(tài)化勢必將面臨高額的成本壓力，更不必說大眾情懷亦會隨著線上演唱會的泛濫而消耗。此外，前述此波出圈，背后實際是兩軍交戰(zhàn)的產(chǎn)物，而一旦線上演唱會失去了平臺的全力推流，即便是頂流入場，亦將很難復(fù)制之前的盛況。
線上演唱會大概率將同周杰倫發(fā)布的新專輯一樣，積極影響將停留于短期，畢竟周杰倫不會每年、每個季度都發(fā)布新專輯。
再看音樂元宇宙。盡管在財報中騰訊音樂并未提及元宇宙，但細(xì)讀其業(yè)務(wù)亮點，不論是酷狗的“KK秀”，還是AI歌手“超越AI”，亦或是虛擬音樂嘉年華TMELAND及虛擬專輯房間，均流露著一股元宇宙的意味。
其中大多數(shù)屬于產(chǎn)品層面的嘗鮮，并非用戶剛需，對業(yè)務(wù)拉動有限。值得關(guān)注的是TMELAND，其與Adidas Originals締造的虛擬說唱演唱會實現(xiàn)了超700萬人次觀看，交出的答卷尚有一定說服力。
這也是騰訊音樂諸多變現(xiàn)業(yè)務(wù)中，最接近于“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的形式。
曾經(jīng)騰訊音樂時常宣傳的數(shù)字藏品，在第二季度財報中的并未提及，這或許同騰訊數(shù)字藏品平臺幻核的關(guān)閉有關(guān)。對騰訊而言，幻核是典型的無價值業(yè)務(wù)，而TMELAND若想要發(fā)光發(fā)熱，仍需為其找尋明確的增收路徑。
由此可見，線上音樂會、TMELAND等創(chuàng)新屬性較強的業(yè)務(wù)能夠在短期內(nèi)出效果，但長期增量，或仍需競爭力更高的業(yè)務(wù)來支撐。為此，騰訊音樂將視角投向了相對穩(wěn)健的長音頻及ToB業(yè)務(wù)。
開辟下一個戰(zhàn)場
往窄了說，長音頻并不屬于在線音樂的大框架以內(nèi)，騰訊音樂大可借此切入另一個市場。
盡管長音頻與音樂的邏輯均是以內(nèi)容生態(tài)為主，但主體為有聲書，受眾范圍相對較窄，對內(nèi)容連貫性要求較高，對高品質(zhì)IP的要求明顯要高出一個量級——用戶或許能聽完一首3分鐘的難聽音樂，但絕不會聽完一部不感興趣的小說。
基于此，騰訊音樂之所以發(fā)力長音頻，很可能同騰訊視頻、閱文集團(tuán)在內(nèi)容側(cè)的先天優(yōu)勢有關(guān)。相較普適性較高的音樂，即使內(nèi)容側(cè)優(yōu)勢顯著，騰訊音樂長音頻賽道依然面臨著尋找用戶、留住用戶、培養(yǎng)用戶習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)。
2021年第四季度財報中，騰訊音樂披露其長音頻MAU超1.5億，同比增長65%；另一組數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，《雪中悍刀行》有聲書累計播放量已超1.4億。在2022年第一季度財報中，作為長音頻案例的《北派盜墓筆記》數(shù)據(jù)已走過峰值。
而在第二季度財報中，騰訊音樂更是只給了長音頻案例，數(shù)據(jù)卻只口不提。相比之下，其余亮點部分均有數(shù)據(jù)支撐。單從近三季財報表述來看，騰訊音樂對長音頻業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎不再如過去般曖昧。
不過，前述所有圍繞騰訊音樂的敘事，都圍繞C端業(yè)務(wù)為核心展開。但倘若切換維度，B端或?qū)⒊蔀槠湮磥淼囊淮罂袋c。
例如8月16日，第二季度財報發(fā)布當(dāng)天，QQ音樂宣布將面向蔚來汽車推出的車載杜比全景聲音樂服務(wù)。
盡管之前其產(chǎn)品便已通過車機應(yīng)用商店等形式登陸，但針對單家車企的合作并不多見。而在此之前，騰訊音樂最大的對手網(wǎng)易云音樂也已將觸手伸向火熱的新能源賽道，同多家車企達(dá)成了合作。
究其所因，B端市場對音樂保有需求，但若是親自與版權(quán)所有方溝通，不僅溝通成本巨大，亦難以負(fù)擔(dān)一次性買斷版權(quán)的成本。而騰訊音樂作為在線音樂平臺，自然而然地起到了版權(quán)整合與分發(fā)的作用。
對騰訊音樂而言，倘若其將ToB版權(quán)分銷這塊徹底打通，便能夠在一定程度上降購買版權(quán)的成本壓力，進(jìn)而改善利潤率。
雖然騰訊音樂“上車”存在各類車規(guī)要求的束縛，可是想象力不比“耳麥”來得低。座艙密閉空間與分屏，讓用戶產(chǎn)生更好的娛樂體驗。此外，在諸多造車新勢力尋求差異化，打出“K歌”功能，其實在某種意義上是在為其拓展付費用戶。
只是，開拓ToB市場并非易事，車端場景也好，客廳場景也罷，均有著各自亟待解決的痛點。
作為在線音樂平臺大肆分銷版權(quán)，如何與上游版權(quán)方分配利益亦可能成為矛盾點?；诖?，如何將自身推銷給更寬泛的B端市場，以及如何強化自身在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，這或許將成為騰訊音樂下一階段需思考的問題。