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營(yíng)收利潤(rùn)雙降,誰(shuí)絆倒了閱文?

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營(yíng)收利潤(rùn)雙降,誰(shuí)絆倒了閱文?

IP生態(tài)鏈的探索是一個(gè)長(zhǎng)期工程,也是一個(gè)龐大的工程。

文|市值榜 陳清

編輯|賈樂(lè)樂(lè)

在“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)一年后,閱文集團(tuán)交出了新的成績(jī)單。

“大閱文”是2020年騰訊副總裁程武執(zhí)掌閱文集團(tuán)之后的戰(zhàn)略方向,這一戰(zhàn)略明確閱文將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài),以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石,以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力,開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將IP開(kāi)發(fā)在各個(gè)鏈條打通,包括有聲、動(dòng)漫、影視、游戲衍生品等等,避免人設(shè)打架、劇情混亂,要形成IP生態(tài)鏈,最大化IP的價(jià)值。

有解讀稱(chēng),在這一戰(zhàn)略下,網(wǎng)文平臺(tái)決定了閱文的下限,IP開(kāi)發(fā)決定了上限,閱文的護(hù)城河將變得更寬。

從結(jié)果上來(lái)看,去年下半年和今年的上半年,閱文的收入都在下滑,今年上半年的毛利、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)也不好看。另一方面,得益于閱文增加免費(fèi)網(wǎng)文的供給,網(wǎng)文平臺(tái)的月活數(shù)量有所提升。

“大閱文”策略效果到底怎么樣?付費(fèi)閱讀起家的閱文為什么會(huì)增加免費(fèi)網(wǎng)文比例?閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”能保證爆款I(lǐng)P持續(xù)孵化嗎?本文將回答這些問(wèn)題。

01 上市五年,半年報(bào)收入首下滑

閱文集團(tuán)的收入來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分,在線(xiàn)業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

在線(xiàn)業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在閱讀平臺(tái)上分銷(xiāo)第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得的收入。我們熟知的QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等都屬于閱文旗下的品牌。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自制作及發(fā)行動(dòng)漫和影視作品、出授版權(quán)、運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲及銷(xiāo)售紙質(zhì)圖書(shū)的收入。知名的IP有《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》等。

2022年上半年,閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入40.9億元,同比下降5.9%;毛利21.46億元,下降6.2%;凈利潤(rùn)2.32億元,同比下降78.5%。

先來(lái)看收入。

閱文收入下滑主要來(lái)自在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入下降,2022上半年,閱文在線(xiàn)收入23億元,同比下降9.17%。

作為閱文的基石類(lèi)業(yè)務(wù),在線(xiàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不穩(wěn)。2018年—2021年,這一板塊的收入增幅分別為9.7%、-3.1%、32.9%和9.6%。除了2020年的特殊原因帶來(lái)較高的增速之外,整體增速處于下滑趨勢(shì)。到2022年,收入直接轉(zhuǎn)為下降。

從更大的視角看,2021年,網(wǎng)文閱讀用戶(hù)步入5億規(guī)模,增速?gòu)?018年的14%降到2%,已然步入存量市場(chǎng)。

決定市場(chǎng)規(guī)模的,是用戶(hù)的付費(fèi)情況。

從2003年起點(diǎn)成為首家付費(fèi)閱讀平臺(tái)起,閱文一直以付費(fèi)閱讀模式為主。2018年,免費(fèi)閱讀模式逐漸興起,到2019年,閱文付費(fèi)用戶(hù)量出現(xiàn)了9%的下滑,察覺(jué)到危機(jī)后,閱文才逐漸開(kāi)放部分作品的免費(fèi)權(quán)限。

付費(fèi)和免費(fèi),模式有優(yōu)有劣,這一轉(zhuǎn)變值不值,下文再詳述。

再來(lái)看毛利。

閱文毛利的下滑則主要因?yàn)榘鏅?quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中的影視制作成本上升。而拖后腿的可能是新麗傳媒。

2018年,閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒,此后新麗傳媒業(yè)績(jī)一路下滑。

新麗傳媒收入從2019年的32.36億元下降至2021年的12.17億元,2022年上半年收入9.7億元,同比增長(zhǎng)44.9%,表現(xiàn)轉(zhuǎn)好,凈利潤(rùn)卻不升反降。2022年上半年,新麗傳媒實(shí)現(xiàn)的歸屬于閱文的凈利潤(rùn)為2.1億元,去年同期則為2.9億元。

2022年上半年,閱文的電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)和電影的制作成本達(dá)4.5億,基本翻倍,是毛利下降的主因,也帶動(dòng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從60.2%降至55.4%。

新麗傳媒之外,閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)能力有所提升,從2018年的7.28億元增長(zhǎng)至2021年的20.14億元。

影視制作成本大幅上升,毛利降幅卻沒(méi)有明顯高于收入降幅,一方面是因?yàn)楹秃芏鄡?nèi)容平臺(tái)一樣,閱文在主動(dòng)控制成本,2022年上半年,平臺(tái)分銷(xiāo)成本同比下降了22.13%,另一方面則是會(huì)計(jì)調(diào)節(jié)。

2021年,閱文傳媒重估了其現(xiàn)有的內(nèi)容版權(quán),將可使用年限從3到5年調(diào)節(jié)為18個(gè)月到3年,內(nèi)容版權(quán)價(jià)值瞬間縮水,2022年,無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)額也就降了下來(lái)。

最后看凈利潤(rùn)。

收入、毛利下滑是閱文集團(tuán)凈利潤(rùn)驟降近八成的原因,但不是主因,主因是投資上的浮盈浮虧以及收購(gòu)新麗傳媒帶來(lái)的影響。

刨去這些因素,非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,閱文集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為6.7億元,基本與上年同期持平。

總體來(lái)看,閱文交出的這一份半年報(bào),基石不穩(wěn),上限尚未打開(kāi),節(jié)流保住了凈利潤(rùn)的體面,又被其他非經(jīng)營(yíng)性因素丟掉。

02 付費(fèi)和免費(fèi)哪個(gè)香?

上文提到了付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)值不值,要先理清二者的變現(xiàn)方式。

付費(fèi)模式下,作家收入一般來(lái)自讀者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)章節(jié)的分成、打賞和平臺(tái)補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槭杖肱c付費(fèi)讀者直接掛鉤,作家權(quán)益更有保障,平臺(tái)網(wǎng)文質(zhì)量也相對(duì)較高。

免費(fèi)模式下,作家收入則與讀完率和瀏覽頁(yè)面展示的廣告收入分成有關(guān)。

2018年,網(wǎng)文市場(chǎng)掀起的免費(fèi)閱讀模式革命,沖擊了付費(fèi)閱讀原有的體系。截至到2021年,在線(xiàn)閱讀APP月活排行榜中,番茄免費(fèi)小說(shuō)仍以0.93億的月活穩(wěn)定在榜首,七貓免費(fèi)小說(shuō)則以6千萬(wàn)月活排名第二。

閱文逐漸開(kāi)放QQ閱讀、起點(diǎn)等旗下平臺(tái)免費(fèi)閱讀權(quán)限,付費(fèi)閱讀用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始走低。

2019年,閱文平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)同比下降9%至980萬(wàn)。2020年疫情特殊背景下有所回升,但很快轉(zhuǎn)跌。

2022年上半年,閱文的月均付費(fèi)用戶(hù)量為810萬(wàn)人,去年上半年該數(shù)據(jù)為930萬(wàn),810萬(wàn)基本與去年下半年持平。但考慮到2022年上半年疫情封控比去年更嚴(yán)重,還不能得出付費(fèi)用戶(hù)止跌的結(jié)論。

再來(lái)看付費(fèi)額。

2021年上半年、2021年全年和2021年上半年,單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額分別為36.4元、39.7元和38.8元。

相比39.7元,38.8元看似下滑不嚴(yán)重,但如果單拿出來(lái)去年下半年,我們計(jì)算出閱文的單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額為43.5元,波動(dòng)就比較大了。

付費(fèi)用戶(hù)規(guī)??s減,單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)也沒(méi)有呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),付費(fèi)閱讀的收入自然保不住。

犧牲付費(fèi)市場(chǎng)是為了換取免費(fèi)閱讀帶來(lái)的廣告變現(xiàn)。

據(jù)國(guó)海證券測(cè)算,預(yù)計(jì)到2023年,網(wǎng)文免費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)網(wǎng)文付費(fèi)閱讀,并以高于付費(fèi)閱讀規(guī)模的增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

但截至今年上半年底,閱文還沒(méi)等來(lái)這個(gè)拐點(diǎn)。

用戶(hù)數(shù)量上,騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶(hù)從1.18億增長(zhǎng)至1.45億人,同比增長(zhǎng)22.7%,效果顯著。落到廣告收入上就不是這么回事了。

一方面,為保證用戶(hù)體驗(yàn),閱文的免費(fèi)內(nèi)容基本上每5-10頁(yè)插入一次廣告,而普通免費(fèi)平臺(tái)普遍3-5頁(yè)就會(huì)插入廣告。

另一方面,在疫情、政策等因素之下,互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)開(kāi)始變冷,以最近披露的騰訊為例,2022年第二季度廣告業(yè)務(wù)同比下降18%,閱文也在半年報(bào)中指出受宏觀(guān)環(huán)境影響,免費(fèi)閱讀的廣告變現(xiàn)效率有所下降。

除了收入方面,開(kāi)放免費(fèi)內(nèi)容也帶來(lái)了新的問(wèn)題:廣告收入模式下,平臺(tái)如何分配作者利益。

由于廣告模式介入消費(fèi)體驗(yàn)較輕,商業(yè)化程度相比付費(fèi)閱讀更低。因此單個(gè)用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值上,免費(fèi)閱讀將遠(yuǎn)低于付費(fèi)閱讀。

據(jù)中信證券測(cè)算,以用戶(hù)讀完一篇300萬(wàn)字的小說(shuō)為例,付費(fèi)模式下有望為作者帶來(lái)67.5元收入,而免費(fèi)模式下僅為15元收入。

模式變更下,底層作者的生存空間更小,而作者數(shù)量規(guī)模和內(nèi)容數(shù)量都是內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

即使是低質(zhì)量作品,上千萬(wàn)部也能打下很大的基本盤(pán)。有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng):“用低質(zhì)量作品充實(shí)書(shū)庫(kù),用高質(zhì)量精品拉動(dòng)付費(fèi)閱讀,是目前行業(yè)內(nèi)的通行打法?!?/p>

03 閱文能持續(xù)制造爆款嗎?

靠閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”推動(dòng)的IP孵化有其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),但對(duì)標(biāo)迪士尼、漫威等國(guó)外成熟的IP制造公司,閱文的問(wèn)題也非常明顯。

三駕馬車(chē)”的優(yōu)勢(shì)在于,三家公司在行業(yè)中均屬于頭部公司,彼此間的合作相當(dāng)于從打通了從IP概念到影視化制作及播出、以及后續(xù) IP商品化運(yùn)營(yíng)的全鏈條。

作為網(wǎng)文領(lǐng)域頭部企業(yè),2020年閱文以42.3%的行業(yè)作者占比和47.8%的行業(yè)作品占比穩(wěn)居行業(yè)首位,幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的半壁江山。大眾耳熟能詳?shù)腎P如《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》《你好,李煥英》等均是旗下作品。

豐富的IP資源奠定了閱文擁有像迪士尼、漫威一樣打造超級(jí)IP的基礎(chǔ),問(wèn)題在于目前階段,閱文還沒(méi)有找到系統(tǒng)孵化IP的最佳途徑。

第一,閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。

由于閱文男頻小說(shuō)更集中,而男頻小說(shuō)具有玄幻武俠內(nèi)容較多,影視化劇情改編難度大,特效成本高等特點(diǎn),閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。

《斗羅大陸》是閱文目前價(jià)值最高IP之一,已經(jīng)成功改編成動(dòng)漫、影視劇、游戲等多個(gè)作品,動(dòng)漫連載四年累計(jì)播放量超四百億,游戲流水過(guò)百億元。

而《武動(dòng)乾坤》,是原著閱讀量同樣高達(dá)數(shù)十億的頂級(jí)IP,但電視劇改編作品在東方衛(wèi)視首播收視率僅有0.33,豆瓣評(píng)分僅5.0分。影視環(huán)節(jié)的失敗,意味著后續(xù)衍生品環(huán)節(jié)的銷(xiāo)量也大打折扣,IP價(jià)值明顯降低。

第二,IP開(kāi)發(fā)尚未形成相對(duì)完善的系統(tǒng)。

即便是成功如《斗羅大陸》,經(jīng)過(guò)近四年時(shí)間的挖掘,目前動(dòng)漫和影視劇的改編,基本也只是將小說(shuō)原版內(nèi)容影視化,衍生相對(duì)較少。

故事IP形成宇宙IP的關(guān)鍵在于多部作品之間的聯(lián)動(dòng),現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)文行業(yè)主要是同一作者的作品之間存在關(guān)聯(lián)。如唐家三少《斗羅大陸》系列作品之間,存在一定的人物聯(lián)系,簡(jiǎn)化了后續(xù)IP宇宙的開(kāi)發(fā)。

但對(duì)于沒(méi)有自成系列的網(wǎng)文作品,在保護(hù)版權(quán)的情況下,引導(dǎo)更多創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作,仍是閱文等平臺(tái)需要完善的。

IP生態(tài)鏈的探索是一個(gè)長(zhǎng)期工程,也是一個(gè)龐大的工程。動(dòng)漫、影視化、游戲、衍生品乃至線(xiàn)下消費(fèi)業(yè)態(tài),要在諸多形式中做到人設(shè)、畫(huà)風(fēng)一致,劇情流暢,閱文還有很長(zhǎng)的路要走。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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營(yíng)收利潤(rùn)雙降,誰(shuí)絆倒了閱文?

IP生態(tài)鏈的探索是一個(gè)長(zhǎng)期工程,也是一個(gè)龐大的工程。

文|市值榜 陳清

編輯|賈樂(lè)樂(lè)

在“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)一年后,閱文集團(tuán)交出了新的成績(jī)單。

“大閱文”是2020年騰訊副總裁程武執(zhí)掌閱文集團(tuán)之后的戰(zhàn)略方向,這一戰(zhàn)略明確閱文將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài),以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石,以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力,開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將IP開(kāi)發(fā)在各個(gè)鏈條打通,包括有聲、動(dòng)漫、影視、游戲衍生品等等,避免人設(shè)打架、劇情混亂,要形成IP生態(tài)鏈,最大化IP的價(jià)值。

有解讀稱(chēng),在這一戰(zhàn)略下,網(wǎng)文平臺(tái)決定了閱文的下限,IP開(kāi)發(fā)決定了上限,閱文的護(hù)城河將變得更寬。

從結(jié)果上來(lái)看,去年下半年和今年的上半年,閱文的收入都在下滑,今年上半年的毛利、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)也不好看。另一方面,得益于閱文增加免費(fèi)網(wǎng)文的供給,網(wǎng)文平臺(tái)的月活數(shù)量有所提升。

“大閱文”策略效果到底怎么樣?付費(fèi)閱讀起家的閱文為什么會(huì)增加免費(fèi)網(wǎng)文比例?閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”能保證爆款I(lǐng)P持續(xù)孵化嗎?本文將回答這些問(wèn)題。

01 上市五年,半年報(bào)收入首下滑

閱文集團(tuán)的收入來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分,在線(xiàn)業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

在線(xiàn)業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在閱讀平臺(tái)上分銷(xiāo)第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得的收入。我們熟知的QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等都屬于閱文旗下的品牌。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自制作及發(fā)行動(dòng)漫和影視作品、出授版權(quán)、運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲及銷(xiāo)售紙質(zhì)圖書(shū)的收入。知名的IP有《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》等。

2022年上半年,閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入40.9億元,同比下降5.9%;毛利21.46億元,下降6.2%;凈利潤(rùn)2.32億元,同比下降78.5%。

先來(lái)看收入。

閱文收入下滑主要來(lái)自在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入下降,2022上半年,閱文在線(xiàn)收入23億元,同比下降9.17%。

作為閱文的基石類(lèi)業(yè)務(wù),在線(xiàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不穩(wěn)。2018年—2021年,這一板塊的收入增幅分別為9.7%、-3.1%、32.9%和9.6%。除了2020年的特殊原因帶來(lái)較高的增速之外,整體增速處于下滑趨勢(shì)。到2022年,收入直接轉(zhuǎn)為下降。

從更大的視角看,2021年,網(wǎng)文閱讀用戶(hù)步入5億規(guī)模,增速?gòu)?018年的14%降到2%,已然步入存量市場(chǎng)。

決定市場(chǎng)規(guī)模的,是用戶(hù)的付費(fèi)情況。

從2003年起點(diǎn)成為首家付費(fèi)閱讀平臺(tái)起,閱文一直以付費(fèi)閱讀模式為主。2018年,免費(fèi)閱讀模式逐漸興起,到2019年,閱文付費(fèi)用戶(hù)量出現(xiàn)了9%的下滑,察覺(jué)到危機(jī)后,閱文才逐漸開(kāi)放部分作品的免費(fèi)權(quán)限。

付費(fèi)和免費(fèi),模式有優(yōu)有劣,這一轉(zhuǎn)變值不值,下文再詳述。

再來(lái)看毛利。

閱文毛利的下滑則主要因?yàn)榘鏅?quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中的影視制作成本上升。而拖后腿的可能是新麗傳媒。

2018年,閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒,此后新麗傳媒業(yè)績(jī)一路下滑。

新麗傳媒收入從2019年的32.36億元下降至2021年的12.17億元,2022年上半年收入9.7億元,同比增長(zhǎng)44.9%,表現(xiàn)轉(zhuǎn)好,凈利潤(rùn)卻不升反降。2022年上半年,新麗傳媒實(shí)現(xiàn)的歸屬于閱文的凈利潤(rùn)為2.1億元,去年同期則為2.9億元。

2022年上半年,閱文的電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)和電影的制作成本達(dá)4.5億,基本翻倍,是毛利下降的主因,也帶動(dòng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從60.2%降至55.4%。

新麗傳媒之外,閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)能力有所提升,從2018年的7.28億元增長(zhǎng)至2021年的20.14億元。

影視制作成本大幅上升,毛利降幅卻沒(méi)有明顯高于收入降幅,一方面是因?yàn)楹秃芏鄡?nèi)容平臺(tái)一樣,閱文在主動(dòng)控制成本,2022年上半年,平臺(tái)分銷(xiāo)成本同比下降了22.13%,另一方面則是會(huì)計(jì)調(diào)節(jié)。

2021年,閱文傳媒重估了其現(xiàn)有的內(nèi)容版權(quán),將可使用年限從3到5年調(diào)節(jié)為18個(gè)月到3年,內(nèi)容版權(quán)價(jià)值瞬間縮水,2022年,無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)額也就降了下來(lái)。

最后看凈利潤(rùn)。

收入、毛利下滑是閱文集團(tuán)凈利潤(rùn)驟降近八成的原因,但不是主因,主因是投資上的浮盈浮虧以及收購(gòu)新麗傳媒帶來(lái)的影響。

刨去這些因素,非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,閱文集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為6.7億元,基本與上年同期持平。

總體來(lái)看,閱文交出的這一份半年報(bào),基石不穩(wěn),上限尚未打開(kāi),節(jié)流保住了凈利潤(rùn)的體面,又被其他非經(jīng)營(yíng)性因素丟掉。

02 付費(fèi)和免費(fèi)哪個(gè)香?

上文提到了付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)值不值,要先理清二者的變現(xiàn)方式。

付費(fèi)模式下,作家收入一般來(lái)自讀者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)章節(jié)的分成、打賞和平臺(tái)補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槭杖肱c付費(fèi)讀者直接掛鉤,作家權(quán)益更有保障,平臺(tái)網(wǎng)文質(zhì)量也相對(duì)較高。

免費(fèi)模式下,作家收入則與讀完率和瀏覽頁(yè)面展示的廣告收入分成有關(guān)。

2018年,網(wǎng)文市場(chǎng)掀起的免費(fèi)閱讀模式革命,沖擊了付費(fèi)閱讀原有的體系。截至到2021年,在線(xiàn)閱讀APP月活排行榜中,番茄免費(fèi)小說(shuō)仍以0.93億的月活穩(wěn)定在榜首,七貓免費(fèi)小說(shuō)則以6千萬(wàn)月活排名第二。

閱文逐漸開(kāi)放QQ閱讀、起點(diǎn)等旗下平臺(tái)免費(fèi)閱讀權(quán)限,付費(fèi)閱讀用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始走低。

2019年,閱文平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)同比下降9%至980萬(wàn)。2020年疫情特殊背景下有所回升,但很快轉(zhuǎn)跌。

2022年上半年,閱文的月均付費(fèi)用戶(hù)量為810萬(wàn)人,去年上半年該數(shù)據(jù)為930萬(wàn),810萬(wàn)基本與去年下半年持平。但考慮到2022年上半年疫情封控比去年更嚴(yán)重,還不能得出付費(fèi)用戶(hù)止跌的結(jié)論。

再來(lái)看付費(fèi)額。

2021年上半年、2021年全年和2021年上半年,單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額分別為36.4元、39.7元和38.8元。

相比39.7元,38.8元看似下滑不嚴(yán)重,但如果單拿出來(lái)去年下半年,我們計(jì)算出閱文的單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額為43.5元,波動(dòng)就比較大了。

付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模縮減,單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)也沒(méi)有呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),付費(fèi)閱讀的收入自然保不住。

犧牲付費(fèi)市場(chǎng)是為了換取免費(fèi)閱讀帶來(lái)的廣告變現(xiàn)。

據(jù)國(guó)海證券測(cè)算,預(yù)計(jì)到2023年,網(wǎng)文免費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)網(wǎng)文付費(fèi)閱讀,并以高于付費(fèi)閱讀規(guī)模的增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

但截至今年上半年底,閱文還沒(méi)等來(lái)這個(gè)拐點(diǎn)。

用戶(hù)數(shù)量上,騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶(hù)從1.18億增長(zhǎng)至1.45億人,同比增長(zhǎng)22.7%,效果顯著。落到廣告收入上就不是這么回事了。

一方面,為保證用戶(hù)體驗(yàn),閱文的免費(fèi)內(nèi)容基本上每5-10頁(yè)插入一次廣告,而普通免費(fèi)平臺(tái)普遍3-5頁(yè)就會(huì)插入廣告。

另一方面,在疫情、政策等因素之下,互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)開(kāi)始變冷,以最近披露的騰訊為例,2022年第二季度廣告業(yè)務(wù)同比下降18%,閱文也在半年報(bào)中指出受宏觀(guān)環(huán)境影響,免費(fèi)閱讀的廣告變現(xiàn)效率有所下降。

除了收入方面,開(kāi)放免費(fèi)內(nèi)容也帶來(lái)了新的問(wèn)題:廣告收入模式下,平臺(tái)如何分配作者利益。

由于廣告模式介入消費(fèi)體驗(yàn)較輕,商業(yè)化程度相比付費(fèi)閱讀更低。因此單個(gè)用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值上,免費(fèi)閱讀將遠(yuǎn)低于付費(fèi)閱讀。

據(jù)中信證券測(cè)算,以用戶(hù)讀完一篇300萬(wàn)字的小說(shuō)為例,付費(fèi)模式下有望為作者帶來(lái)67.5元收入,而免費(fèi)模式下僅為15元收入。

模式變更下,底層作者的生存空間更小,而作者數(shù)量規(guī)模和內(nèi)容數(shù)量都是內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

即使是低質(zhì)量作品,上千萬(wàn)部也能打下很大的基本盤(pán)。有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng):“用低質(zhì)量作品充實(shí)書(shū)庫(kù),用高質(zhì)量精品拉動(dòng)付費(fèi)閱讀,是目前行業(yè)內(nèi)的通行打法?!?/p>

03 閱文能持續(xù)制造爆款嗎?

靠閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”推動(dòng)的IP孵化有其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),但對(duì)標(biāo)迪士尼、漫威等國(guó)外成熟的IP制造公司,閱文的問(wèn)題也非常明顯。

三駕馬車(chē)”的優(yōu)勢(shì)在于,三家公司在行業(yè)中均屬于頭部公司,彼此間的合作相當(dāng)于從打通了從IP概念到影視化制作及播出、以及后續(xù) IP商品化運(yùn)營(yíng)的全鏈條。

作為網(wǎng)文領(lǐng)域頭部企業(yè),2020年閱文以42.3%的行業(yè)作者占比和47.8%的行業(yè)作品占比穩(wěn)居行業(yè)首位,幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的半壁江山。大眾耳熟能詳?shù)腎P如《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》《你好,李煥英》等均是旗下作品。

豐富的IP資源奠定了閱文擁有像迪士尼、漫威一樣打造超級(jí)IP的基礎(chǔ),問(wèn)題在于目前階段,閱文還沒(méi)有找到系統(tǒng)孵化IP的最佳途徑。

第一,閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。

由于閱文男頻小說(shuō)更集中,而男頻小說(shuō)具有玄幻武俠內(nèi)容較多,影視化劇情改編難度大,特效成本高等特點(diǎn),閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。

《斗羅大陸》是閱文目前價(jià)值最高IP之一,已經(jīng)成功改編成動(dòng)漫、影視劇、游戲等多個(gè)作品,動(dòng)漫連載四年累計(jì)播放量超四百億,游戲流水過(guò)百億元。

而《武動(dòng)乾坤》,是原著閱讀量同樣高達(dá)數(shù)十億的頂級(jí)IP,但電視劇改編作品在東方衛(wèi)視首播收視率僅有0.33,豆瓣評(píng)分僅5.0分。影視環(huán)節(jié)的失敗,意味著后續(xù)衍生品環(huán)節(jié)的銷(xiāo)量也大打折扣,IP價(jià)值明顯降低。

第二,IP開(kāi)發(fā)尚未形成相對(duì)完善的系統(tǒng)。

即便是成功如《斗羅大陸》,經(jīng)過(guò)近四年時(shí)間的挖掘,目前動(dòng)漫和影視劇的改編,基本也只是將小說(shuō)原版內(nèi)容影視化,衍生相對(duì)較少。

故事IP形成宇宙IP的關(guān)鍵在于多部作品之間的聯(lián)動(dòng),現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)文行業(yè)主要是同一作者的作品之間存在關(guān)聯(lián)。如唐家三少《斗羅大陸》系列作品之間,存在一定的人物聯(lián)系,簡(jiǎn)化了后續(xù)IP宇宙的開(kāi)發(fā)。

但對(duì)于沒(méi)有自成系列的網(wǎng)文作品,在保護(hù)版權(quán)的情況下,引導(dǎo)更多創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作,仍是閱文等平臺(tái)需要完善的。

IP生態(tài)鏈的探索是一個(gè)長(zhǎng)期工程,也是一個(gè)龐大的工程。動(dòng)漫、影視化、游戲、衍生品乃至線(xiàn)下消費(fèi)業(yè)態(tài),要在諸多形式中做到人設(shè)、畫(huà)風(fēng)一致,劇情流暢,閱文還有很長(zhǎng)的路要走。

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