文|市值榜 陳清
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
在“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)一年后，閱文集團(tuán)交出了新的成績(jī)單。
“大閱文”是2020年騰訊副總裁程武執(zhí)掌閱文集團(tuán)之后的戰(zhàn)略方向，這一戰(zhàn)略明確閱文將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將IP開(kāi)發(fā)在各個(gè)鏈條打通，包括有聲、動(dòng)漫、影視、游戲衍生品等等，避免人設(shè)打架、劇情混亂，要形成IP生態(tài)鏈，最大化IP的價(jià)值。
有解讀稱(chēng)，在這一戰(zhàn)略下，網(wǎng)文平臺(tái)決定了閱文的下限，IP開(kāi)發(fā)決定了上限，閱文的護(hù)城河將變得更寬。
從結(jié)果上來(lái)看，去年下半年和今年的上半年，閱文的收入都在下滑，今年上半年的毛利、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量等指標(biāo)也不好看。另一方面，得益于閱文增加免費(fèi)網(wǎng)文的供給，網(wǎng)文平臺(tái)的月活數(shù)量有所提升。
“大閱文”策略效果到底怎么樣？付費(fèi)閱讀起家的閱文為什么會(huì)增加免費(fèi)網(wǎng)文比例？閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”能保證爆款I(lǐng)P持續(xù)孵化嗎？本文將回答這些問(wèn)題。
01 上市五年，半年報(bào)收入首下滑
閱文集團(tuán)的收入來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分，在線(xiàn)業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
在線(xiàn)業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在閱讀平臺(tái)上分銷(xiāo)第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得的收入。我們熟知的QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、紅袖添香等都屬于閱文旗下的品牌。
版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自制作及發(fā)行動(dòng)漫和影視作品、出授版權(quán)、運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲及銷(xiāo)售紙質(zhì)圖書(shū)的收入。知名的IP有《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》等。
2022年上半年，閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入40.9億元，同比下降5.9%；毛利21.46億元，下降6.2%；凈利潤(rùn)2.32億元，同比下降78.5%。
先來(lái)看收入。
閱文收入下滑主要來(lái)自在線(xiàn)業(yè)務(wù)收入下降，2022上半年，閱文在線(xiàn)收入23億元，同比下降9.17%。
作為閱文的基石類(lèi)業(yè)務(wù)，在線(xiàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并不穩(wěn)。2018年—2021年，這一板塊的收入增幅分別為9.7%、-3.1%、32.9%和9.6%。除了2020年的特殊原因帶來(lái)較高的增速之外，整體增速處于下滑趨勢(shì)。到2022年，收入直接轉(zhuǎn)為下降。
從更大的視角看，2021年，網(wǎng)文閱讀用戶(hù)步入5億規(guī)模，增速?gòu)?018年的14%降到2%，已然步入存量市場(chǎng)。
決定市場(chǎng)規(guī)模的，是用戶(hù)的付費(fèi)情況。
從2003年起點(diǎn)成為首家付費(fèi)閱讀平臺(tái)起，閱文一直以付費(fèi)閱讀模式為主。2018年，免費(fèi)閱讀模式逐漸興起，到2019年，閱文付費(fèi)用戶(hù)量出現(xiàn)了9%的下滑，察覺(jué)到危機(jī)后，閱文才逐漸開(kāi)放部分作品的免費(fèi)權(quán)限。
付費(fèi)和免費(fèi)，模式有優(yōu)有劣，這一轉(zhuǎn)變值不值，下文再詳述。
再來(lái)看毛利。
閱文毛利的下滑則主要因?yàn)榘鏅?quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中的影視制作成本上升。而拖后腿的可能是新麗傳媒。
2018年，閱文集團(tuán)收購(gòu)新麗傳媒，此后新麗傳媒業(yè)績(jī)一路下滑。
新麗傳媒收入從2019年的32.36億元下降至2021年的12.17億元，2022年上半年收入9.7億元，同比增長(zhǎng)44.9%，表現(xiàn)轉(zhuǎn)好，凈利潤(rùn)卻不升反降。2022年上半年，新麗傳媒實(shí)現(xiàn)的歸屬于閱文的凈利潤(rùn)為2.1億元，去年同期則為2.9億元。
2022年上半年，閱文的電視劇、網(wǎng)劇、動(dòng)畫(huà)和電影的制作成本達(dá)4.5億，基本翻倍，是毛利下降的主因，也帶動(dòng)版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從60.2%降至55.4%。
新麗傳媒之外，閱文集團(tuán)的IP運(yùn)營(yíng)能力有所提升，從2018年的7.28億元增長(zhǎng)至2021年的20.14億元。
影視制作成本大幅上升，毛利降幅卻沒(méi)有明顯高于收入降幅，一方面是因?yàn)楹秃芏鄡?nèi)容平臺(tái)一樣，閱文在主動(dòng)控制成本，2022年上半年，平臺(tái)分銷(xiāo)成本同比下降了22.13%，另一方面則是會(huì)計(jì)調(diào)節(jié)。
2021年，閱文傳媒重估了其現(xiàn)有的內(nèi)容版權(quán)，將可使用年限從3到5年調(diào)節(jié)為18個(gè)月到3年，內(nèi)容版權(quán)價(jià)值瞬間縮水，2022年，無(wú)形資產(chǎn)的攤銷(xiāo)額也就降了下來(lái)。
最后看凈利潤(rùn)。
收入、毛利下滑是閱文集團(tuán)凈利潤(rùn)驟降近八成的原因，但不是主因，主因是投資上的浮盈浮虧以及收購(gòu)新麗傳媒帶來(lái)的影響。
刨去這些因素，非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，閱文集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)為6.7億元，基本與上年同期持平。
總體來(lái)看，閱文交出的這一份半年報(bào)，基石不穩(wěn)，上限尚未打開(kāi)，節(jié)流保住了凈利潤(rùn)的體面，又被其他非經(jīng)營(yíng)性因素丟掉。
02 付費(fèi)和免費(fèi)哪個(gè)香？
上文提到了付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)值不值，要先理清二者的變現(xiàn)方式。
付費(fèi)模式下，作家收入一般來(lái)自讀者購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)章節(jié)的分成、打賞和平臺(tái)補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。因?yàn)槭杖肱c付費(fèi)讀者直接掛鉤，作家權(quán)益更有保障，平臺(tái)網(wǎng)文質(zhì)量也相對(duì)較高。
免費(fèi)模式下，作家收入則與讀完率和瀏覽頁(yè)面展示的廣告收入分成有關(guān)。
2018年，網(wǎng)文市場(chǎng)掀起的免費(fèi)閱讀模式革命，沖擊了付費(fèi)閱讀原有的體系。截至到2021年，在線(xiàn)閱讀APP月活排行榜中，番茄免費(fèi)小說(shuō)仍以0.93億的月活穩(wěn)定在榜首，七貓免費(fèi)小說(shuō)則以6千萬(wàn)月活排名第二。
閱文逐漸開(kāi)放QQ閱讀、起點(diǎn)等旗下平臺(tái)免費(fèi)閱讀權(quán)限，付費(fèi)閱讀用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始走低。
2019年，閱文平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)同比下降9%至980萬(wàn)。2020年疫情特殊背景下有所回升，但很快轉(zhuǎn)跌。
2022年上半年，閱文的月均付費(fèi)用戶(hù)量為810萬(wàn)人，去年上半年該數(shù)據(jù)為930萬(wàn)，810萬(wàn)基本與去年下半年持平。但考慮到2022年上半年疫情封控比去年更嚴(yán)重，還不能得出付費(fèi)用戶(hù)止跌的結(jié)論。
再來(lái)看付費(fèi)額。
2021年上半年、2021年全年和2021年上半年，單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額分別為36.4元、39.7元和38.8元。
相比39.7元，38.8元看似下滑不嚴(yán)重，但如果單拿出來(lái)去年下半年，我們計(jì)算出閱文的單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)額為43.5元，波動(dòng)就比較大了。
付費(fèi)用戶(hù)規(guī)?？s減，單個(gè)用戶(hù)平均每月付費(fèi)也沒(méi)有呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，付費(fèi)閱讀的收入自然保不住。
犧牲付費(fèi)市場(chǎng)是為了換取免費(fèi)閱讀帶來(lái)的廣告變現(xiàn)。
據(jù)國(guó)海證券測(cè)算，預(yù)計(jì)到2023年，網(wǎng)文免費(fèi)閱讀市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)網(wǎng)文付費(fèi)閱讀，并以高于付費(fèi)閱讀規(guī)模的增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。
但截至今年上半年底，閱文還沒(méi)等來(lái)這個(gè)拐點(diǎn)。
用戶(hù)數(shù)量上，騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的月活躍用戶(hù)從1.18億增長(zhǎng)至1.45億人，同比增長(zhǎng)22.7%，效果顯著。落到廣告收入上就不是這么回事了。
一方面，為保證用戶(hù)體驗(yàn)，閱文的免費(fèi)內(nèi)容基本上每5-10頁(yè)插入一次廣告，而普通免費(fèi)平臺(tái)普遍3-5頁(yè)就會(huì)插入廣告。
另一方面，在疫情、政策等因素之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)開(kāi)始變冷，以最近披露的騰訊為例，2022年第二季度廣告業(yè)務(wù)同比下降18%，閱文也在半年報(bào)中指出受宏觀(guān)環(huán)境影響，免費(fèi)閱讀的廣告變現(xiàn)效率有所下降。
除了收入方面，開(kāi)放免費(fèi)內(nèi)容也帶來(lái)了新的問(wèn)題：廣告收入模式下，平臺(tái)如何分配作者利益。
由于廣告模式介入消費(fèi)體驗(yàn)較輕，商業(yè)化程度相比付費(fèi)閱讀更低。因此單個(gè)用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值上，免費(fèi)閱讀將遠(yuǎn)低于付費(fèi)閱讀。
據(jù)中信證券測(cè)算，以用戶(hù)讀完一篇300萬(wàn)字的小說(shuō)為例，付費(fèi)模式下有望為作者帶來(lái)67.5元收入，而免費(fèi)模式下僅為15元收入。
模式變更下，底層作者的生存空間更小，而作者數(shù)量規(guī)模和內(nèi)容數(shù)量都是內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
即使是低質(zhì)量作品，上千萬(wàn)部也能打下很大的基本盤(pán)。有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)：“用低質(zhì)量作品充實(shí)書(shū)庫(kù)，用高質(zhì)量精品拉動(dòng)付費(fèi)閱讀，是目前行業(yè)內(nèi)的通行打法?！?/p>
03 閱文能持續(xù)制造爆款嗎？
靠閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊視頻“三駕馬車(chē)”推動(dòng)的IP孵化有其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但對(duì)標(biāo)迪士尼、漫威等國(guó)外成熟的IP制造公司，閱文的問(wèn)題也非常明顯。
三駕馬車(chē)”的優(yōu)勢(shì)在于，三家公司在行業(yè)中均屬于頭部公司，彼此間的合作相當(dāng)于從打通了從IP概念到影視化制作及播出、以及后續(xù) IP商品化運(yùn)營(yíng)的全鏈條。
作為網(wǎng)文領(lǐng)域頭部企業(yè)，2020年閱文以42.3%的行業(yè)作者占比和47.8%的行業(yè)作品占比穩(wěn)居行業(yè)首位，幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的半壁江山。大眾耳熟能詳?shù)腎P如《斗羅大陸》《全職高手》《慶余年》《你好，李煥英》等均是旗下作品。
豐富的IP資源奠定了閱文擁有像迪士尼、漫威一樣打造超級(jí)IP的基礎(chǔ)，問(wèn)題在于目前階段，閱文還沒(méi)有找到系統(tǒng)孵化IP的最佳途徑。
第一，閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。
由于閱文男頻小說(shuō)更集中，而男頻小說(shuō)具有玄幻武俠內(nèi)容較多，影視化劇情改編難度大，特效成本高等特點(diǎn)，閱文IP孵化質(zhì)量參差不齊。
《斗羅大陸》是閱文目前價(jià)值最高IP之一，已經(jīng)成功改編成動(dòng)漫、影視劇、游戲等多個(gè)作品，動(dòng)漫連載四年累計(jì)播放量超四百億，游戲流水過(guò)百億元。
而《武動(dòng)乾坤》，是原著閱讀量同樣高達(dá)數(shù)十億的頂級(jí)IP，但電視劇改編作品在東方衛(wèi)視首播收視率僅有0.33，豆瓣評(píng)分僅5.0分。影視環(huán)節(jié)的失敗，意味著后續(xù)衍生品環(huán)節(jié)的銷(xiāo)量也大打折扣，IP價(jià)值明顯降低。
第二，IP開(kāi)發(fā)尚未形成相對(duì)完善的系統(tǒng)。
即便是成功如《斗羅大陸》，經(jīng)過(guò)近四年時(shí)間的挖掘，目前動(dòng)漫和影視劇的改編，基本也只是將小說(shuō)原版內(nèi)容影視化，衍生相對(duì)較少。
故事IP形成宇宙IP的關(guān)鍵在于多部作品之間的聯(lián)動(dòng)，現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)文行業(yè)主要是同一作者的作品之間存在關(guān)聯(lián)。如唐家三少《斗羅大陸》系列作品之間，存在一定的人物聯(lián)系，簡(jiǎn)化了后續(xù)IP宇宙的開(kāi)發(fā)。
但對(duì)于沒(méi)有自成系列的網(wǎng)文作品，在保護(hù)版權(quán)的情況下，引導(dǎo)更多創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作，仍是閱文等平臺(tái)需要完善的。
IP生態(tài)鏈的探索是一個(gè)長(zhǎng)期工程，也是一個(gè)龐大的工程。動(dòng)漫、影視化、游戲、衍生品乃至線(xiàn)下消費(fèi)業(yè)態(tài)，要在諸多形式中做到人設(shè)、畫(huà)風(fēng)一致，劇情流暢，閱文還有很長(zhǎng)的路要走。