文|降噪NoNoise 孫靜
拆解財(cái)報(bào)最有意思的地方，有時(shí)不是數(shù)據(jù)語(yǔ)言本身，而是管窺包裹在層層話術(shù)之下的戰(zhàn)略動(dòng)向、組織情緒。
比如8月17日發(fā)布的騰訊Q2財(cái)報(bào)，除了預(yù)期之內(nèi)的利空出盡——營(yíng)收首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)大跌56%，洋溢在財(cái)報(bào)字里行間的還有不同尋常的高調(diào)。騰訊花很大篇幅介紹了視頻號(hào)的貨幣化潛力，并首次公布視頻號(hào)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)、視頻播放總量、日均視頻上傳量等指標(biāo)的具體增幅。
這讓人有點(diǎn)恍惚。自2018年「9.30」變革以來(lái)，「重燃騰訊」的重心一直是高舉高打、以騰訊云為出口的to B業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張也成為呵護(hù)投資人信心的興奮劑，被視作第二增長(zhǎng)曲線?，F(xiàn)在騰訊要重新押注了，把維持高增長(zhǎng)的「興奮劑」職能轉(zhuǎn)移到了視頻號(hào)身上。
其間的反差感怎么說(shuō)呢，就像坐在田徑賽場(chǎng)觀看區(qū)的觀眾，本以為要觀賞的是一場(chǎng)萬(wàn)米長(zhǎng)跑，結(jié)果這時(shí)候，蘇炳添登場(chǎng)了。
壓力來(lái)到了視頻號(hào)這邊。
01 ToB 難維持高增長(zhǎng)神話，視頻號(hào)扛起大旗
騰訊Q2財(cái)報(bào)，一句話總結(jié)，核心業(yè)務(wù)受挫，只能靠視頻號(hào)維持預(yù)期。
2022年4月至6月，騰訊營(yíng)收1340億元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)186億元人民幣，同比下降56%，低于市場(chǎng)預(yù)期的250.3億元。
分業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，作為騰訊基本盤的游戲，明顯受到版號(hào)發(fā)放的影響。騰訊已經(jīng)一年沒有拿到新版號(hào)。沒有新版號(hào)及新作，意味著缺少新的增長(zhǎng)點(diǎn)。反映到國(guó)內(nèi)游戲業(yè)務(wù)上，即營(yíng)收下降1%至318億元?！锻跽邩s耀》等王牌游戲也沒能拉動(dòng)「大盤」，且自身出現(xiàn)了收入下滑。與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入下降了1%，收入107億元。
被寄予厚望的金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊，營(yíng)收422.08億元，在總營(yíng)收占比繼續(xù)維持在30%以上，達(dá)到32%。但另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——營(yíng)收增速則沒那么樂觀，當(dāng)季營(yíng)收增速放緩到0.7%。
金融科技與企業(yè)服務(wù)此前是營(yíng)收增速最高的業(yè)務(wù)板塊，被認(rèn)為是騰訊的第二增長(zhǎng)曲線。2021年Q1到2022年Q1，該板塊的同比增速分別為47%、40%、30%、25%、10%。
相較之下，2022年Q2的0.7%，表面看有點(diǎn)讓人泄氣。
當(dāng)然這背后有隱情。一方面是商業(yè)交易支付和企業(yè)服務(wù)的交付環(huán)節(jié)、客戶用云積極性都受到疫情嚴(yán)重沖擊；另一方面騰訊也在調(diào)整云業(yè)務(wù)的策略。
騰訊云之前的發(fā)力點(diǎn)是擴(kuò)大規(guī)模、做營(yíng)收，有時(shí)候會(huì)在價(jià)格上接受折扣或者提供需要堆人的定制化服務(wù)。這種不計(jì)成本的增長(zhǎng)，點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的期待值，但也拖累了騰訊整體利潤(rùn)率。
在此前的分析師電話會(huì)議上， 騰訊高管分析2021年利潤(rùn)率下降的原因時(shí)，提到其中一個(gè)關(guān)鍵因素是企業(yè)服務(wù)收入貢獻(xiàn)較高，但目前毛利率較低。
所以從去年底開始騰訊內(nèi)部調(diào)整思路，開始強(qiáng)調(diào)健康增長(zhǎng)，并主動(dòng)減少虧損合同，業(yè)務(wù)重心則從IaaS過渡到毛利率更高的PaaS、SaaS層產(chǎn)品。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，PaaS層理論上毛利可達(dá)到60%到80%，SaaS應(yīng)用抽成也有10%到20%。
當(dāng)to B業(yè)務(wù)短期內(nèi)無(wú)法維持營(yíng)收的高增長(zhǎng)神話，騰訊需要一個(gè)新故事。這時(shí)候，在上半年迎來(lái)爆發(fā)的視頻號(hào)順勢(shì)登場(chǎng)了。
騰訊在財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)的商業(yè)化尤其信息流廣告被認(rèn)為是「拓展市場(chǎng)份額及提升盈利能力的重要機(jī)遇」。二季度，網(wǎng)絡(luò)廣告板塊營(yíng)收186.38億元，同比下滑了18.4%。除了受疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，有行業(yè)觀察者認(rèn)為，這也與抖音的不斷擠壓有關(guān)。
QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》顯示：2021年上半年，抖音媒介廣告收入在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)中占比已達(dá)30.3%，而微信是9.7%。
中信證券此前預(yù)計(jì)，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。接下來(lái)就看視頻號(hào)能否順利扛起大旗。
02 微信生態(tài)的特例
「視頻號(hào)上半年的表現(xiàn)非常加分?！挂幻v訊內(nèi)人士透露，微信團(tuán)隊(duì)目前約有4000多員工，其中視頻號(hào)有近1000人，團(tuán)隊(duì)中很大一部分負(fù)責(zé)創(chuàng)作者服務(wù)，少量負(fù)責(zé)直播電商等商業(yè)化。
根據(jù)騰訊Q2財(cái)報(bào)，視頻號(hào)用戶參與度迎來(lái)爆發(fā)式上升，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%；日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅也都超過 100%。視頻號(hào)策劃的羅大佑等幾場(chǎng)線上演唱會(huì)，也都出了圈。
另外一個(gè)佐證數(shù)據(jù)是收入成本。二季度收入成本同比增長(zhǎng)4%至354億元，騰訊將其歸為視頻號(hào)直播的收入分成成本、服務(wù)器與帶寬成本增長(zhǎng)等因素。這一方面是應(yīng)該是騰訊提高創(chuàng)作者的直播分成；另一方面，隨著視頻號(hào)流量攀升，添置了更多的服務(wù)器和帶寬支持。
「今年速度快了很多。從節(jié)奏上來(lái)看，視頻號(hào)算是微信生態(tài)產(chǎn)品的一個(gè)特例了。」福建一名企業(yè)微信服務(wù)商告訴《降噪NoNoise》，正是看到這種趨勢(shì)，他決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播，做私域運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。
在2021年的微信之夜上，以產(chǎn)品「潔癖」出名的張小龍?jiān)Q：我們從來(lái)不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長(zhǎng)，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容，將來(lái)也不想這么做。
于是，2021年的視頻號(hào)并沒有折騰出什么浪花，甚至在一眾短視頻平臺(tái)中面目模糊。杭州一家MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)是「低于預(yù)期」，以至于他們只是順帶手做視頻號(hào)更新，重心仍在抖音。
「張小龍式克制」持續(xù)的時(shí)間并不長(zhǎng)。很快，視頻號(hào)搞出拉流量利器——一系列頂級(jí)演唱會(huì)，并推出了「創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃」，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，進(jìn)一步完善內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)體系。
微信生態(tài)更是對(duì)視頻號(hào)全部開放。作為「原子組件」，視頻號(hào)與企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)通通打通。越來(lái)越多的用戶，通過朋友圈、訂閱號(hào)順手就進(jìn)入了視頻號(hào)。
根據(jù)視燈研究院《2021 年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU已超5億，2022年的DAU有望達(dá)到6億。
這種快也體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上。微信在2015年才開放了第一條微信朋友圈廣告，2018年開放到第二條，一年后開放第三條。而視頻號(hào)2020年推出，2022年1月初的微信公開課上，已經(jīng)在提直播間付費(fèi)、打賞等變現(xiàn)思考。至7月，視頻號(hào)已經(jīng)開始測(cè)試信息流廣告，這被認(rèn)為是視頻號(hào)最重要的盈利方向。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，相關(guān)廣告付費(fèi)100萬(wàn)元起。
來(lái)源：QuestMobile
如果參照QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021半年大報(bào)告》，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活用戶8.13億、抖音6.8億、快手3.9億，而視頻號(hào)對(duì)抖音用戶活躍滲透已達(dá)59.2%。
如果參照抖音——其2021年廣告營(yíng)收超千億，視頻號(hào)未來(lái)的增長(zhǎng)空間不容小覷。
03 視頻號(hào)還要補(bǔ)生態(tài)短板
從普通用戶觀感來(lái)看，抖音不斷推薦同類型內(nèi)容的算法「投喂」、為了商業(yè)化而加大電商直播內(nèi)容的推送等作為，越來(lái)越影響用戶體驗(yàn)。
相較之下，視頻號(hào)的社交關(guān)系鏈+算法雙重推薦，對(duì)部分用戶而言更有吸引力。
對(duì)創(chuàng)作者而言，處于高速增長(zhǎng)期的視頻號(hào)本該比抖音有更大的機(jī)會(huì)空間，「感覺視頻號(hào)并不是看著外面在做，而且看著用戶在做。」
不過目前來(lái)看，視頻號(hào)在用戶時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中仍處于下風(fēng)。視燈研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)中，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘。同期抖音、快手能達(dá)到視頻號(hào)的3倍時(shí)長(zhǎng)。
由于微信未公布過2022年上半年視頻號(hào)日均用戶時(shí)長(zhǎng)，僅以財(cái)報(bào)中的二季度「總視頻播放量同比增長(zhǎng)超200%」來(lái)粗略推算，若設(shè)定使用用戶總數(shù)有所增長(zhǎng)，則平均用戶時(shí)長(zhǎng)不超過70分鐘（注：據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年日均35分鐘），同抖音仍有一定差距?？紤]到視頻號(hào)才兩年，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有更大增長(zhǎng)潛力。
不過高速增長(zhǎng)的前提是內(nèi)容生態(tài)足夠豐茂?！干鷳B(tài)還不太給力」，前述MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人觀察，現(xiàn)在視頻號(hào)的流量還不夠大，質(zhì)量也可以更高。以財(cái)經(jīng)內(nèi)容為例，目前頭部號(hào)就跑出一個(gè)「張琦」，還是在抖音等平臺(tái)同步火起來(lái)的?！笍堢固?hào)稱500強(qiáng)企業(yè)咨詢顧問，在視頻號(hào)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)做矩陣，最大賬號(hào)粉絲567萬(wàn)，「所以我們跟視頻號(hào)的變現(xiàn)叫做‘IP千千萬(wàn)，張琦占一半’」。
據(jù)《降噪NoNoise》 觀察，張琦的變現(xiàn)方式是賣知識(shí)付費(fèi)課程，其中一款365元的課包，已有2萬(wàn)多人購(gòu)買。但她的內(nèi)容備受爭(zhēng)議，被指割下沉市場(chǎng)中小企業(yè)主的韭菜。
前述創(chuàng)始人透露，他的視頻號(hào)10萬(wàn)粉絲，商單價(jià)格5萬(wàn)元，報(bào)價(jià)和商單合作機(jī)會(huì)均遠(yuǎn)低于抖音賬號(hào)，所以目前還沒太多動(dòng)力投入到視頻號(hào)。
另?yè)?jù)一名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)則透露，視頻號(hào)還沒有形成類似公眾號(hào)商業(yè)合作的清晰定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有的財(cái)經(jīng)創(chuàng)作者自己也不清楚該如何定價(jià)，一條視頻隨口報(bào)個(gè)幾千元。
一名此前有私域基礎(chǔ)、最近通過視頻號(hào)直播賣貨的從業(yè)者認(rèn)為，視頻號(hào)還是放水養(yǎng)魚的階段，魚都還很小，不像抖音在健身、知識(shí)付費(fèi)、直播賣貨各領(lǐng)域都有頭部IP跑出來(lái)，「現(xiàn)在視頻號(hào)都是小不點(diǎn)」。
他認(rèn)為這是由于視頻號(hào)過去沒有變現(xiàn)基礎(chǔ)，導(dǎo)致大家很難在這個(gè)平臺(tái)上投入大團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容；而反觀抖音、B站，創(chuàng)作者都可以通過流量變現(xiàn)，「視頻號(hào)要讓創(chuàng)作者有收入，否則大家沒法養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。」
如何對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者正向激勵(lì)，幾乎是所有內(nèi)容平臺(tái)的共同母題。微信生態(tài)孵化的公眾號(hào)，早期是一種不打擾的姿態(tài)。但這一套在激烈競(jìng)爭(zhēng)的短視頻領(lǐng)域，很明顯行不通了。視頻號(hào)需要想明白，如何讓更多創(chuàng)作者有動(dòng)力在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行深耕和創(chuàng)作。
騰訊早已意識(shí)到這個(gè)問題的重要性，「視頻方面，我們需要優(yōu)質(zhì)的、海量的內(nèi)容，需要吸引更多內(nèi)容開發(fā)者、創(chuàng)作者，幫助他們更為活躍地使用我們的平臺(tái)。」
按照上述從業(yè)者的期待，視頻號(hào)應(yīng)該是一個(gè)叢林，不光有知識(shí)科普、資訊、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，也有泛娛樂，「里面有獅子老虎，各種動(dòng)植物，這就需要足夠的營(yíng)養(yǎng)才能讓大家生存下來(lái)。不然就是一片荒漠。」
據(jù)他做視頻號(hào)半年多的感受，當(dāng)下生態(tài)也比去年更為成熟、算法也在逐漸穩(wěn)定，一些直播用戶也能固定下來(lái)，比如他3月搞的一場(chǎng)賣貨直播，能做到400人在線。當(dāng)然他也遇到過算法不靈的情況，比如2000人在線，都是老年男性，在線時(shí)間極短，幾乎沒有訂單，這個(gè)時(shí)候就會(huì)讓他很困惑。
但他依然愿意在視頻號(hào)孤注一擲?！付兑粢呀?jīng)很卷了，視頻號(hào)有機(jī)會(huì)成為第三個(gè)獨(dú)立生態(tài)，這兩年的增長(zhǎng)不會(huì)慢?！?/p>