文|36氪出海 施憶
編輯|Yomi
在圍觀者看來(lái)，近兩年 DTC 相關(guān)話題經(jīng)歷了大起大落。
2021年，眼鏡品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等美國(guó) DTC 品牌批量上市；在中國(guó)，以 SHEIN 為代表的跨境品牌帶來(lái)了巨大想象空間，眾多出海 DTC 品牌迎來(lái)融資熱，其中不乏大額融資和知名投資方出手。據(jù)36氪出海不完全統(tǒng)計(jì)，2021年的62起出海 DTC 品牌融資項(xiàng)目中，億級(jí)人民幣融資事件有14起，占統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目數(shù)23%。
但這幅玫瑰色圖景并不是故事的全部。創(chuàng)立于2010年的 Warby Parker 被認(rèn)為是 DTC 模式的鼻祖之一，起步于線上眼鏡銷售，消費(fèi)者可以選擇五幅眼鏡寄送到家中試戴后再購(gòu)買。但在剛剛發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中，Warby Parker 將全年?duì)I收增速預(yù)期從22%降到10%，同時(shí)虧損持續(xù)擴(kuò)大，當(dāng)前市值不足20億美元，而上市時(shí)超過(guò)60億美元。不少其他 DTC 品牌也面臨類似的尷尬處境，例如近期同樣宣布調(diào)低全年銷售預(yù)期的 Allbirds 當(dāng)前市值不足10億美元，跌幅慘烈。
回看國(guó)內(nèi)，消費(fèi)賽道整體也在降溫。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規(guī)模同比2021年上半年增長(zhǎng)67.5%，但融資總金額同比下降18%，原因主要是二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始冷卻，此前新消費(fèi)行情高漲，不少品牌獲得了資本高估值但普遍缺乏相應(yīng)的核心壁壘。而參考白鯨出海整理的2022年上半年品牌融資情況，114個(gè)品牌中僅有12個(gè)是出海品牌，投資方對(duì)出海品牌的要求更高了。
品牌仍是那些品牌， DTC 模式“失靈”了嗎？
熱潮與降溫
變化并非突然發(fā)生。DTC 概念在國(guó)內(nèi)外的興起存在一定時(shí)差，而海外 DTC 品牌此前已經(jīng)經(jīng)歷了一輪熱潮與降溫。
DTC （direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者) 字面意義上是繞開(kāi)中間商，直接面對(duì)消費(fèi)者。起源于2010年前后，DTC 品牌通常指通過(guò)線上自有渠道直接與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌，也通過(guò)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)、改進(jìn)產(chǎn)品策略。早期以不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的“顛覆者”姿態(tài)，DTC 品牌直擊用戶痛點(diǎn)，同時(shí)借助線上廣告獲取大量消費(fèi)者，銷售增長(zhǎng)與風(fēng)險(xiǎn)投資隨之而來(lái)。
但隨著時(shí)間發(fā)展，這些品牌的一些問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、模式易被復(fù)制、獲客成本上漲、用戶和市場(chǎng)規(guī)模瓶頸等等。
比如床墊品牌 Casper。創(chuàng)立于2014年，針對(duì)床墊昂貴且購(gòu)買不便的痛點(diǎn)，Casper 打造了可以壓縮進(jìn)紙箱中運(yùn)輸?shù)男詢r(jià)比泡沫床墊，此外還提供長(zhǎng)達(dá)100天的試用期和長(zhǎng)達(dá)十年的有限保修，以單品迅速打開(kāi)市場(chǎng)。巔峰時(shí)期 Casper 估值曾超過(guò)10億美元。
2020年 Casper 上市，但在那之前一些問(wèn)題已經(jīng)初現(xiàn)端倪。美國(guó)床墊市場(chǎng)增長(zhǎng)并不快，2006-2020年間復(fù)合年增長(zhǎng)率約為1.22%，同時(shí)床墊是使用時(shí)長(zhǎng)可達(dá)十年的高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，Casper 的性價(jià)比單品路線并不能夠支撐起足夠的利潤(rùn)空間。因而上市時(shí)其營(yíng)收雖然還在增長(zhǎng)，但已面臨增速放緩，銷售和市場(chǎng)支出壓力增大，凈虧損不斷擴(kuò)大，盈利能力受到質(zhì)疑。同時(shí)市面上還有相近品牌，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，品牌壁壘不夠高的 Casper 試圖將自己重新定位為睡眠健康品牌，但收效甚微。2021年，Casper 宣布私有化退市，以總價(jià)不到3億美元的價(jià)格被收購(gòu)，當(dāng)時(shí)距離其以約5億美元上市還不足兩年。
前疫情時(shí)代，DTC 品牌伴隨著建站、營(yíng)銷、物流等服務(wù)生態(tài)的成熟，以及寬松的市場(chǎng)環(huán)境而崛起。疫情進(jìn)一步助推了電商發(fā)展，但也帶來(lái)物流和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，而到了后疫情時(shí)期，外部環(huán)境再次發(fā)生變化。
“一是蘋果隱私政策變化導(dǎo)致投放效率降低，行業(yè)內(nèi)獲客成本漲幅可能高達(dá)兩倍；二是后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣再次變化，消費(fèi)者回歸體驗(yàn)消費(fèi)，電商增速放緩；三是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)下降，無(wú)論大眾產(chǎn)品還是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)都會(huì)受到一定程度的影響。這也并不單是 DTC 品牌面臨的挑戰(zhàn)，也是美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和電商行業(yè)整體的挑戰(zhàn)。”面向美國(guó)高端市場(chǎng)的戶外家居品牌 Outer 創(chuàng)始人劉佳科總結(jié)道。
美國(guó)電商普及增長(zhǎng)率變化，數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局；近期 Shopify CEO Tobi Lutke 公開(kāi)表示之前認(rèn)為電商將會(huì)因?yàn)橐咔閷?shí)現(xiàn)5-10年的跨越式發(fā)展是誤判
DTC 失靈了嗎？
所以，是 DTC 模式失去魅力了嗎？
從業(yè)者們對(duì)話題冷熱的變化反倒沒(méi)有太大感觸?！霸诿绹?guó)，幾年前大家就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 DTC 只是品牌的一個(gè)階段。自建獨(dú)立站并不是靈丹妙藥，品牌可以始于獨(dú)立站，但不能終于獨(dú)立站。要做品牌不應(yīng)該受限于某個(gè)渠道，而是觸及消費(fèi)者的渠道越多越好。”劉佳科表示。Outer 之前也已在拓展線下體驗(yàn)，通過(guò)“Neighbourhood Showroom（鄰里展廳計(jì)劃)”將用戶作為線下觸達(dá)點(diǎn)。
家居科技品牌 Vesta 致力于舒適環(huán)保的新型家居產(chǎn)品，除了獨(dú)立站外也在開(kāi)發(fā)自有 APP，并在準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)線下店。創(chuàng)始人兼 CEO 谷振宇也認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)提到 DTC 可能普遍想到的是開(kāi)獨(dú)立站，但是回到消費(fèi)品牌本身，無(wú)法只靠線上進(jìn)行銷售或者打造品牌。早期階段依賴線上獲客線上轉(zhuǎn)化，是在合適的階段用合適的路徑。但線上 DTC 并非終局，有明顯的天花板，而線下渠道和全球化是破局的兩個(gè)關(guān)鍵。”
將線上 DTC 看作消費(fèi)品牌的渠道之一，能夠更好地理解品牌的發(fā)展路徑。根據(jù)電商市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) PipeCandy 的《2022年 DTC 行業(yè)報(bào)告》，2016-2021五年間有15家 DTC 品牌上市，上市時(shí)許多已經(jīng)不再是純線上銷售，而是同步開(kāi)設(shè)實(shí)體店，以及在亞馬遜或其他平臺(tái)銷售，也有一些走向全渠道，通過(guò)經(jīng)銷商銷售。Warby Parker 目前就已開(kāi)設(shè)有178家線下店，并計(jì)劃今年擴(kuò)展到201家。
同時(shí) DTC 也為更多的品牌和商家所使用。一些原本在亞馬遜銷售的品牌開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，一些跨境大賣和站群賣家則在尋求品牌化轉(zhuǎn)型，而傳統(tǒng)消費(fèi)零售品牌比如 Nike 早已開(kāi)始擁抱 DTC 策略。
Nike 的 DTC 銷售占比逐年提高， 圖源：Statista
不拘于渠道形式來(lái)看，以消費(fèi)者為核心的 DTC 模式，對(duì)于品牌是有益的。Nike 在2017年將 DTC 上升至集團(tuán)戰(zhàn)略高度， 加強(qiáng)創(chuàng)新和研發(fā)的同時(shí)，結(jié)合線上店、線下直營(yíng)和 Nike+ 數(shù)字化產(chǎn)品，加大對(duì)會(huì)員體驗(yàn)的投入，2020年提出“直面消費(fèi)者加速計(jì)劃”（ Customer Direct Accelaration Initiative），以提升消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)。去年四季度 Nike Direct 部門銷售增長(zhǎng)7%，是財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，管理層也表示：“進(jìn)行直面消費(fèi)者加速計(jì)劃兩年后，我們?cè)诖笠?guī)模服務(wù)消費(fèi)者和推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)上更有優(yōu)勢(shì)了?！?/p>
DTC 電商市場(chǎng)也仍然廣闊。以發(fā)源地美國(guó)為例，參考《2022年 DTC 行業(yè)報(bào)告》，以廣義上通過(guò)電商網(wǎng)站直接銷售產(chǎn)品計(jì)算，美國(guó)大約有11-12萬(wàn)個(gè)DTC 品牌，占據(jù)美國(guó)電商市場(chǎng)的13%；據(jù) eMarketer 此前估算，到2023年美國(guó) DTC 電商銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到1749.8億美元；電商平臺(tái)巨頭亞馬遜也針對(duì) DTC 市場(chǎng)，推出 Buy with Prime 項(xiàng)目籠絡(luò) DTC 商家。
美國(guó)2019-2023年間 DTC 電商銷售變化，圖源：eMarketer
“DTC 是一個(gè)銷售渠道，可能創(chuàng)始階段在線上獲客和細(xì)分群體中更有優(yōu)勢(shì)。但達(dá)到所謂的規(guī)模瓶頸后必然要去突破舒適圈，在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和資源之外去補(bǔ)足能力上的短板，比如提升規(guī)模、增加溢價(jià)、擴(kuò)充品類、增加線下或者 B2B 分銷，具體怎么做也要看團(tuán)隊(duì)能力和產(chǎn)品行業(yè)分類，區(qū)域的差異也很大?！蔽浵伡瘓F(tuán)全球戰(zhàn)略客戶部跨境電商行業(yè)總監(jiān)陳淑雯向36氪出海表示。
而當(dāng)環(huán)境變化，尋求更持續(xù)、健康、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展也是共識(shí)。以一些出海品牌為例，從線上 DTC 渠道出發(fā)、作為消費(fèi)品牌想要走得更遠(yuǎn)，在營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施方面學(xué)習(xí)前人經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自身特性，它們?cè)诤Ｍ庖苍谧霾煌奶剿鳌?/p>
例如渠道的多樣化。近期美國(guó)旅游和餐飲行業(yè)復(fù)蘇，酒店同樣也有戶外家居需求，Outer 也抓住機(jī)會(huì)開(kāi)拓 B2B 渠道，和酒店洽談合作，同時(shí)也能夠迎合消費(fèi)者回歸線下和體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)。Vesta 也計(jì)劃在今年拓展線下店，作為展示環(huán)保理念、直觀體驗(yàn)產(chǎn)品和進(jìn)行用戶活動(dòng)的場(chǎng)所。不過(guò)走向多渠道后，品牌仍要保持直面消費(fèi)者的核心，考慮如何獲取和管理用戶數(shù)據(jù)，以保證用戶復(fù)購(gòu)和高粘性的用戶關(guān)系。
營(yíng)銷輸出也可以更加高效和多樣。谷振宇算了筆賬：“獲客成本30%-50%（即營(yíng)銷 ROI 在2-3以上）聽(tīng)上去很不錯(cuò)，但即便如此，減掉獲客和物流等成本，凈利也所剩無(wú)幾。而卓越的品牌需要有足夠的凈利空間用于長(zhǎng)期品牌傳播和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。所以我們觀察到最出眾的消費(fèi)品需要有能力把獲客成本應(yīng)該在20%以下，來(lái)保障長(zhǎng)期發(fā)展和經(jīng)濟(jì)模型?！痹谶@個(gè)前提下，Vesta 進(jìn)行了多樣的品牌營(yíng)銷，包括播客、Youtube、Instagram 投放，和博主的產(chǎn)品評(píng)測(cè)等，也定期通過(guò)郵件和短信，以產(chǎn)品上新和環(huán)保主題的內(nèi)容觸達(dá)用戶，增進(jìn)用戶了解和維持較高復(fù)購(gòu)率。
在產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施上的投入和優(yōu)化仍然是基礎(chǔ)。谷振宇提到 Vesta 創(chuàng)立早期在物流、供應(yīng)鏈把控和獨(dú)立站設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)等基礎(chǔ)設(shè)施上做了很多投入，比如自建分段式倉(cāng)儲(chǔ)，打磨從產(chǎn)品材料到包裝設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)適配品類和場(chǎng)景的網(wǎng)站，長(zhǎng)期來(lái)看都持續(xù)有利于品牌發(fā)展和效率優(yōu)化。Outer 的前三年在劉佳科看來(lái)是驗(yàn)證了品牌和產(chǎn)品本身，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，而從戶外家具切入，Outer 未來(lái)五年的目標(biāo)是更廣闊的戶外生活方式品牌。陳淑雯也提到，商家也可以在消費(fèi)和購(gòu)買鏈路里尋找低成本覆蓋和轉(zhuǎn)化更多用戶群體的途徑，比如一些消費(fèi)群體可以通過(guò)本地化的支付方式引入。
當(dāng)代品牌的“超能力”
“DTC 適合需要情境、情感和認(rèn)知門檻的消費(fèi)，在通過(guò)場(chǎng)景展示產(chǎn)品和情感、提供情境觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)、以及展示專業(yè)性產(chǎn)品特性方面有著優(yōu)勢(shì)?！标愂琏┱J(rèn)為。
而在劉佳科看來(lái)，“凡是面向消費(fèi)者的品牌都適合 DTC?？梢远虝r(shí)間內(nèi)和終端客戶建立最直接的聯(lián)系，幫助迭代產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷方式，這其實(shí)是當(dāng)代品牌的‘超能力’?！?/p>
只是對(duì)原生于線上的許多品牌來(lái)說(shuō)，還需要克服發(fā)展中的許多問(wèn)題。“現(xiàn)在還是新品牌誕生的上半場(chǎng)。新一代消費(fèi)者需要新一代的品牌服務(wù)，數(shù)字原生垂直品牌（DNVB）之中一定會(huì)誕生新品牌。接下來(lái)產(chǎn)品的差異化、多渠道和可持續(xù)的獲客、價(jià)值觀傳播等等都會(huì)更加重要。想要建立品牌，時(shí)間應(yīng)該以十年來(lái)計(jì)算，需要有真誠(chéng)的愿景和超越資本周期的耐心?！?/p>