文 | 來咖智庫 追辛

編輯 | G3007

如果游戲受阻、企服不順，騰訊還有什么牌？

8月17日，騰訊公布今年第二季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度騰訊營(yíng)收1340億元（單位：人民幣，下同），同比下滑3%；凈利潤(rùn)186億元，同比下滑56%，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)281億元，同比下滑17%。這是騰訊歷史上季度營(yíng)收首次出現(xiàn)同比下滑，而凈利潤(rùn)則已經(jīng)連續(xù)四季度出現(xiàn)下降。

從三大主營(yíng)業(yè)務(wù)來看，增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)的營(yíng)收占比分別為53%、14%和32%，其中金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的增速由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。

騰訊在財(cái)報(bào)中表示，在第二季期間，騰訊主動(dòng)退出非核心業(yè)務(wù)，收緊營(yíng)銷開支，削減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使公司在收入承壓的情況下實(shí)現(xiàn)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則盈利環(huán)比增長(zhǎng)。展望未來，公司聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括于視頻號(hào)中推出信息流廣告，同時(shí)持續(xù)通過研發(fā)推動(dòng)創(chuàng)新。

透過這份財(cái)報(bào)以及高管電話會(huì)，也透露出很多騰訊新的信息，比如在游戲、廣告兩大傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)繼續(xù)下滑的情況下，視頻號(hào)的商業(yè)化被寄予厚望，而云計(jì)算業(yè)務(wù)從求規(guī)模向要盈利的目標(biāo)，也變得更加迫切。騰訊此次也回應(yīng)了近期的一些市場(chǎng)熱點(diǎn)，包括平臺(tái)監(jiān)管政策進(jìn)度、降本增效的情況、減持京東以及拋售美團(tuán)等問題。

游戲、企服以及視頻號(hào)，或許能夠代表著騰訊的過去、現(xiàn)在以及未來。如果做好走順，三者則構(gòu)成鐵三角，繼續(xù)帶領(lǐng)騰訊走向更高的市值，但如果沒有做好，那么將會(huì)是顧此失彼、多頭應(yīng)對(duì)的局面。

01、押注視頻號(hào)，電商新故事

雖然騰訊此次營(yíng)收數(shù)據(jù)不太好看，但其中也有亮點(diǎn)，比較突出的體現(xiàn)在騰訊持續(xù)孵化和培育的視頻號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，微信賬戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了12.99億，視頻號(hào)依然處于快速增長(zhǎng)階段，總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過100%。

基于這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，從去年開始，視頻號(hào)的商業(yè)化也在提速，逐漸從導(dǎo)流向自營(yíng)轉(zhuǎn)變。比如去年雙十一起，視頻號(hào)就舉辦了多場(chǎng)電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。今年來，崔健、羅大佑、西城男孩的線上演唱會(huì)火爆出圈，為視頻號(hào)帶來大量話題和活躍用戶的同時(shí)，視頻號(hào)的商業(yè)化進(jìn)程也被更多人關(guān)注到，今年電商618期間，視頻號(hào)直播也首次參與到大促中。

7月21日，作為視頻號(hào)商業(yè)化閉環(huán)中重要一環(huán)的“視頻號(hào)小店”也上線了，目前開放的售賣類目共分為三級(jí)，其中的一級(jí)類目39個(gè)，二級(jí)類目373個(gè)，三級(jí)類目3140個(gè)，這些類目基本涵蓋了主流日常售賣的商品。

在此次財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，各大分析師也將問題的焦點(diǎn)集中在視頻號(hào)未來的商業(yè)化發(fā)展上。騰訊高管表示，以朋友圈為基準(zhǔn)，目前用戶在視頻號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間差不多是在朋友圈的80%，且這一比例還在迅速攀升。目前視頻號(hào)上eCPM（千次展示收入）可能略低于朋友圈，但廣告強(qiáng)度會(huì)更高。因此用戶每分鐘花費(fèi)的收入潛力將會(huì)更高。另一種基準(zhǔn)方式是與現(xiàn)有的短視頻服務(wù)進(jìn)行比較。目前用戶在視頻號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間還比較低，但CPM(千次展示付費(fèi))已經(jīng)可以和市面上已有的服務(wù)相競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于那些現(xiàn)有的服務(wù)。

騰訊方面還透露，目前視頻號(hào)在多個(gè)領(lǐng)域都體現(xiàn)出了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，例如在直播方面可以考慮和電商進(jìn)行結(jié)合，未來有豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)空間，后續(xù)發(fā)展值得期待。但就階段性而言，培育這些機(jī)會(huì)需要時(shí)間。從短視頻到流媒體直播，公司一直在建立用戶對(duì)流媒體的習(xí)慣。一旦這種習(xí)慣建立，廣告系統(tǒng)以及隨后的商業(yè)直播及電子商務(wù)交易就是水到渠成的事情。

在視頻號(hào)的變現(xiàn)問題上，騰訊表示之前已經(jīng)在視頻賬戶中運(yùn)行了幾周的內(nèi)嵌廣告，但整個(gè)投放還在持續(xù)的優(yōu)化和再優(yōu)化過程中，預(yù)計(jì)視頻號(hào)的廣告載量必然超過朋友圈。公司會(huì)在未來幾天發(fā)布針對(duì)視頻廣告的競(jìng)標(biāo)，作為合同定價(jià)的補(bǔ)充。

中信證券此前曾預(yù)計(jì)，視頻號(hào)將于2022年底開啟信息流廣告變現(xiàn)，而參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收。視頻號(hào)信息流廣告實(shí)際上線時(shí)間，比預(yù)期要早很多。

對(duì)于視頻號(hào)在微信體系中的協(xié)同效應(yīng)，騰訊高管也稱，在商家購(gòu)買了視頻號(hào)之后，他可以設(shè)置到其小程序的鏈接，實(shí)現(xiàn)私域的交易，也可以鏈接到商家的企業(yè)微信，幫助客戶了解高價(jià)值的商品，比如電動(dòng)車行業(yè)可以直接聯(lián)系銷售人員。

但在發(fā)展電商方面，視頻號(hào)也面臨著尷尬。比如視頻號(hào)的用戶，更多的是通過微信流量導(dǎo)流，憑著用戶間社交關(guān)系的綁定實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并不是依靠?jī)?nèi)容豐富度，而且今年來的視頻號(hào)的幾次流量高光，也都是以官方為主導(dǎo)的。

方正證券研報(bào)中就曾指出，電商購(gòu)物中，內(nèi)容影響購(gòu)前決策，物流履約影響購(gòu)后體驗(yàn)。單就內(nèi)容來看，視頻號(hào)內(nèi)容尚難敵抖音、快手。據(jù)媒體報(bào)道，相比于視頻號(hào)大部分內(nèi)容來自個(gè)人，抖音上的企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)是個(gè)人認(rèn)證的10倍以上，而企業(yè)或機(jī)構(gòu)賬號(hào)的創(chuàng)造內(nèi)容能力，是遠(yuǎn)高于個(gè)人賬號(hào)的。目前眾多MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人仍保持觀望態(tài)度的原因，也是因?yàn)橐曨l號(hào)的變現(xiàn)氛圍、用戶的付費(fèi)意愿和基礎(chǔ)設(shè)施搭建相比抖快和其他成熟電商平臺(tái)都存在一定差距。

02、缺席的版號(hào)，游戲的增長(zhǎng)時(shí)速

在騰訊占據(jù)營(yíng)收半壁江山的增值服務(wù)，主要來自于游戲業(yè)務(wù)。騰訊財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際游戲行業(yè)受到后疫情時(shí)代的影響，二季度騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲收入下降1%至107億元；本土游戲市場(chǎng)經(jīng)歷調(diào)整期，面臨一系列過渡性的挑戰(zhàn)，包括大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費(fèi)減少以及未成年人保護(hù)措施的實(shí)施，二季度游戲收入下降1%至318億元。

以單個(gè)游戲計(jì)算，騰訊游戲海外市場(chǎng)的重要產(chǎn)品《PUBG Mobile》收入有所下滑。本土市場(chǎng)游戲收入同比下滑1%至318億元，其中《王者榮耀》《天涯明月刀》和《英雄聯(lián)盟》等頭部產(chǎn)品收入下滑，而《英雄聯(lián)盟手游》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新游戲的收入增加。

今年初，來咖智庫曾在文章中分析，伴隨防沉迷新規(guī)落地和未成年保護(hù)工作逐漸深化，國(guó)內(nèi)游戲用戶增長(zhǎng)之路將更為艱難，甚至可能轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。行業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners的《中國(guó)年輕玩家》報(bào)告也顯示，因?yàn)椤白顕?yán)防沉迷新政”，國(guó)內(nèi)未成年人玩家規(guī)模降至8300萬；在所有未成年人玩家中，有71%用戶每周游戲時(shí)間少于3小時(shí)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)版號(hào)也是懸在游戲廠商頭上的達(dá)摩克里斯之劍。自今年4月國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)審核重啟以來，已經(jīng)陸續(xù)下發(fā)4次版號(hào)，總計(jì)241款游戲產(chǎn)品通過審核拿到版號(hào)，但騰訊至今未獲一款游戲版號(hào)。這對(duì)于在年初還比較樂觀的騰訊，就有些尷尬了。

騰訊雖然家底厚，各個(gè)項(xiàng)目可以背靠充沛資金以此前上線游戲支撐營(yíng)收，但版號(hào)遲遲不下發(fā)，新項(xiàng)目很可能被其他同類游戲搶占市場(chǎng)——畢竟，版號(hào)之于游戲廠商是立身之本，不僅會(huì)限制其未來想象空間，而且會(huì)一再壓縮其現(xiàn)階段市場(chǎng)議價(jià)能力。對(duì)于沒有獲得游戲版號(hào)，騰訊或許早有預(yù)料，在此前財(cái)報(bào)會(huì)議中，騰訊管理層表示，對(duì)規(guī)模大的、手握多款游戲的公司，沒有游戲版號(hào)傷害還沒有那么大，所以先給新創(chuàng)公司發(fā)版號(hào)是情理之中的。

騰訊高管也最新表示，目前公司的戰(zhàn)略還是專注于深化與用戶的互動(dòng)，同時(shí)也專注于發(fā)展我們的能力（特別是國(guó)際市場(chǎng)），公司增長(zhǎng)模式不是基于游戲業(yè)務(wù)恢復(fù)收入增長(zhǎng)。即使游戲業(yè)務(wù)維持現(xiàn)狀，我們也能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，游戲收入增長(zhǎng)并不是盈利增長(zhǎng)的先決條件。

但在版號(hào)受限以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，游戲未來是否能繼續(xù)擔(dān)當(dāng)騰訊的現(xiàn)金奶牛，仍然是個(gè)考驗(yàn)。

03、扛不住的成本，云計(jì)算的自救

財(cái)報(bào)顯示，二季度騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)1%至422億元。相比往常的兩位數(shù)增速，該業(yè)務(wù)出現(xiàn)了較大的增速滑坡。騰訊解釋稱，是因?yàn)?-5月商業(yè)支付活動(dòng)受到抑制。企業(yè)服務(wù)收入同比略有下降，則是公司積極致力于縮減虧損項(xiàng)目。

對(duì)于金融科技業(yè)務(wù)的發(fā)展，騰訊高管表示，目前業(yè)務(wù)進(jìn)展比較平穩(wěn)，規(guī)模已經(jīng)很大，過去一年公司也在同監(jiān)管機(jī)構(gòu)接觸，保證所有業(yè)務(wù)都在合規(guī)情況下運(yùn)行，也做了很多業(yè)務(wù)調(diào)整。關(guān)于金融控股的問題，公司還同監(jiān)管方接觸，無論是否最終拿到牌照，都不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)影響，核心還是合規(guī)。

此次財(cái)報(bào)中，騰訊仍然沒有公布云業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。一直以來，騰訊云被認(rèn)為是一個(gè)貼錢賺吆喝的買賣，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)甚至以1元低價(jià)獲取客戶資源，極大地抬高了業(yè)務(wù)成本。

騰訊高管表示，本季度云業(yè)務(wù)確實(shí)受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，公司也在努力減少該業(yè)務(wù)的虧損。云業(yè)務(wù)客戶所屬的垂直行業(yè)中，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響最大的還是互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于某些企業(yè)客戶也有沖擊，部分已經(jīng)簽署合約的用戶也受到了影響。“目前我們避免壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。通過一系列措施，公司實(shí)際減少了損失。而且在過去的一個(gè)季度中，實(shí)際上是同比增長(zhǎng)。我們努力爭(zhēng)取毛利潤(rùn)的增加和虧損的縮小。”

今年來，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）也在持續(xù)調(diào)整。一方面是上半年，CSIG事業(yè)部進(jìn)行了一次大裁員，比例約為20%，對(duì)人力成本的優(yōu)化以及縮減虧損業(yè)務(wù)。另一方面是在7月份，CSIG宣布成立政企業(yè)務(wù)線，集中力量鞏固ToB、ToG市場(chǎng)，加快推動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)下沉。

但在云計(jì)算的市場(chǎng)格局中，后來者也發(fā)起了猛烈沖擊。比如起勢(shì)異常兇猛的華為云已經(jīng)對(duì)騰訊云實(shí)現(xiàn)彎道超車，且有逐漸拉大差距的趨勢(shì)，三個(gè)巨頭之間的排位戰(zhàn)愈加激烈。除此之外，身后的字節(jié)云（火山引擎）、天翼云等玩家也正在迎頭追趕，騰訊云的發(fā)展空間顯得尤為緊張。據(jù)Canalys報(bào)告顯示，騰訊云2022年第一季度中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)15.7%，位居第三，相較上一季度其收入有所下降。

對(duì)于未來的發(fā)展，騰訊方面稱，考慮到龐大的用戶群體規(guī)模，公司更應(yīng)該聚焦于通過開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)追加銷售，尤其包括軟件服務(wù)在內(nèi)的公司自研產(chǎn)品，提升利潤(rùn)率和營(yíng)收。同時(shí)在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和成本方面，希望提升成本效率，途徑是更好的供應(yīng)鏈管理，更好的技術(shù)，尤其是芯片技術(shù)，與國(guó)內(nèi)的芯片開發(fā)商緊密合作，降低芯片成本?！敖?jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的努力，我們已經(jīng)完全將國(guó)內(nèi)自研服務(wù)搬到云上，提升了云基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)模和成本效能，都有利于提升利潤(rùn)率?！?/p>