文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
“潮玩”行業(yè)還“好”嗎？
伴隨泡泡瑪特上半年業(yè)績下滑和股價(jià)探底，以及其在業(yè)績交流會上提到原材料，人工成本漲價(jià)、疫情等問題，關(guān)于泡泡瑪特的唱衰聲又驟起，也讓人連帶著對整個(gè)行業(yè)都生出一種憂慮情緒。
不只是以泡泡瑪特為首的潮玩，與其相近的玩具行業(yè)，日子也不好過。去年玩具銷售占比4成的奧飛娛樂，預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤同比由盈轉(zhuǎn)虧，究其原因，其在業(yè)績預(yù)告中提及海外船運(yùn)費(fèi)用、大宗原材料價(jià)格、疫情等眾多因素的影響。玩具及相關(guān)業(yè)務(wù)在去年實(shí)現(xiàn)近4個(gè)億銷售收入的高樂股份，繼虧損一億后，今年上半年的凈虧損預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大。主要從事積木生產(chǎn)的沐邦高科（原：邦寶益智）也未能幸免，上半年凈利潤預(yù)計(jì)同比減少千萬，業(yè)績變動的原因之一為公司益智玩具業(yè)務(wù)的主要市場上海市、廣東省區(qū)域受疫情影響，市場需求低迷。
基于這些現(xiàn)狀和表征，雷報(bào)近期和幾家潮玩公司聊了聊，看看連潮玩行業(yè)“領(lǐng)頭羊”都發(fā)展失速、承壓的當(dāng)下，其他潮玩公司的生存現(xiàn)狀，以及大家的“出路”又在哪里。
消費(fèi)者不“買賬”，工廠、渠道在收縮
“以前市場好的時(shí)候大家都是圖個(gè)新鮮，覺得好看就買一買，玩一玩，但這兩年可能整個(gè)市場由于人流量的減少，包括大家也不喜歡看重復(fù)的東西，所以進(jìn)行了一個(gè)重新的洗牌吧。去年還有一部分公司在努力堅(jiān)持，今年就沒有了?！标P(guān)于行業(yè)內(nèi)的一些現(xiàn)狀和情況，神奇地帶創(chuàng)始人王磊對雷報(bào)表示。
神奇地帶誕生于2021年，是集設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、銷售、以及IP商業(yè)化運(yùn)營于一體的動漫品牌。創(chuàng)始人王磊曾擔(dān)任夢之城的VP，先后為阿貍、羅小黑等IP打造衍生品鏈條運(yùn)營體系。
神奇地帶打造的“悲傷蛙”系列產(chǎn)品
距離泡泡瑪特上市已接近2年，潮玩也早已不是什么新鮮事物，大眾對其“熱度”下降，一方面從潮玩企業(yè)營收狀況來看有顯著體現(xiàn)，另一方面，大量趨于“冷靜”或“退坑”用戶的涌現(xiàn)和潮玩產(chǎn)品在二級市場價(jià)格走低也能很好地說明。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年開年以來，中國社會消費(fèi)品零售總額連續(xù)走跌，4月更是同比下降高達(dá)11.1%。大眾收入降低、疫情持續(xù)、整體消費(fèi)情緒都不甚高漲的市場環(huán)境下，作為非生活必需品的潮玩產(chǎn)品不可避免受到較大沖擊，潮玩品牌MORRYHOME(魔力宅)的主理人OMIMO就表示，“產(chǎn)品賣不出去，整個(gè)盲盒市場也是一個(gè)很飽和的狀態(tài)，現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)也不好，大家首先就不會說在娛樂消費(fèi)這方面去花費(fèi)更多。”其認(rèn)為不僅泡泡瑪特這類頭部潮玩企業(yè)顯現(xiàn)出頹勢，一些盲盒產(chǎn)量比較高的中型企業(yè)，生存狀況也較為艱難。
原圖來源：國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站
一級市場銷售遇冷，真正展現(xiàn)潮玩“爆品”和整個(gè)市場晴雨表的二級市場，情況也不容樂觀。近期就有多家媒體報(bào)道稱泡泡瑪特產(chǎn)品在二級市場遭拋售，部分產(chǎn)品價(jià)格大幅跳水，甚至降到了原本的發(fā)售價(jià)以下。在采訪中，有從業(yè)者表示，潮玩二級市場現(xiàn)在的確在走下坡路，之前大家搶著要的一些產(chǎn)品現(xiàn)在價(jià)格基本都在下跌。
“比如以前我是以十倍的價(jià)格賣隱藏款，現(xiàn)在可能就是比隱藏款原本的價(jià)格高了一倍，這還是有名的，一些不是很有名的產(chǎn)品，二級市場可能根本就跑不起來?！?/p>
此前部分泡泡瑪特“大娃”產(chǎn)品二級市場售價(jià)達(dá)上萬元
“主要二級市場是很重要的一個(gè)點(diǎn)，代表潮玩IP后期的發(fā)展空間，包括它有沒有增值的價(jià)值，可能二級市場比較頹勢也是很多潮玩市場比較慘淡的一個(gè)原因吧?！庇袕臉I(yè)者表示。
大眾買潮玩往往是偶發(fā)性需求，看到，喜歡，就買了。這意味著潮玩產(chǎn)品需要在線下觸達(dá)消費(fèi)者，由此帶來更大程度的露出和促進(jìn)銷售，但疫情造成的閉店也對潮玩企業(yè)造成較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，比如泡泡瑪特。
關(guān)于業(yè)績下滑，泡泡瑪特指出其今年上半年，在上海的門店，累計(jì)有42家基本兩個(gè)月都處于關(guān)閉的狀態(tài)，北京46家門店5月份只有12家完全沒關(guān)過，其余的店都有關(guān)停的情況出現(xiàn)。這在很大程度上拖累其業(yè)績。在采訪中，神奇地帶創(chuàng)始人王磊也表示，“今年公司的潮玩產(chǎn)品的銷量有一些下滑，和華北、華東等地區(qū)，北京、上海等城市的疫情有極大關(guān)聯(lián)，目前廣東、深圳等地的疫情也帶來影響?！逼溥€表示，線下是公司主要的銷售渠道，除了閉店等情況，疫情還造成線下人流量的減少。
消費(fèi)端的負(fù)面情況向上傳導(dǎo)，導(dǎo)致工廠、渠道、平臺等也開始進(jìn)行業(yè)務(wù)收縮，這令不少從業(yè)者陷入一邊產(chǎn)品賣不動，一邊生產(chǎn)需求降低這樣左右圍困的境地。
從事日本IP官方授權(quán)及原創(chuàng)類盲盒產(chǎn)品的潮貓社（腦回路文化旗下潮玩廠牌），其主理人吳子珺就坦言，“今年潮玩業(yè)務(wù)遇到很多瓶頸，盲盒受成本上浮、大量渠道和工廠收縮的影響，要想和工廠等達(dá)成深度合作，比如聯(lián)合開發(fā)會比較困難，這意味著自身投入會更大；而原創(chuàng)盲盒業(yè)務(wù)方面，平臺及工作室都對盲盒項(xiàng)目抱有謹(jǐn)慎態(tài)度，評估開發(fā)原創(chuàng)盲盒，選擇的節(jié)奏相對放緩，更多會考慮開發(fā)潮玩大娃。”其表示，“大家都會走的比較謹(jǐn)慎”。
腦回路文化操刀的《Overlord》系列盲盒
神奇地帶創(chuàng)始人王磊也表示一些潮玩連鎖店不像以前那樣進(jìn)貨那么猛了，“他們現(xiàn)在都是非常保守地進(jìn)貨，這可能會對潮玩公司的現(xiàn)金流造成一定壓力?！?/p>
但即使是在這樣頗為消極和充滿不確定的市場環(huán)境中，也有一些潮玩企業(yè)的生存現(xiàn)狀展現(xiàn)出市場的“另一面”。
潮玩品牌TNT SPACE旗下有DORA、DUDOO、ANITA等IP，該品牌負(fù)責(zé)人懷空并不完全認(rèn)同外界看衰行業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)，在其看來創(chuàng)業(yè)本身就是九死一生的事，只要市場有需求，行業(yè)就不會消失，就會有活下來或活得好的企業(yè)，只是這個(gè)比例縮小了。
“舉個(gè)例子，我們DORA的拒絕定義系列盲盒近期在潮玩族的盲盒想要熱榜上蟬聯(lián)了一周的第一，同期榜單中還有不少行業(yè)TOP級的實(shí)力派對手，新品上線5天便立馬售罄，且在各個(gè)渠道都能接收到粉絲對我們DORA的熱情與消費(fèi)意愿，這給予了我們做潮玩這件事更多的信心，我們相信未來會更好，潮玩行業(yè)也是?！?/p>
“還有一點(diǎn)是，每個(gè)行業(yè)發(fā)展都會經(jīng)歷窗口紅利期和內(nèi)卷期，比如現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，現(xiàn)在潮玩行業(yè)正處在一個(gè)優(yōu)勝劣汰，拼硬實(shí)力的階段，有成功就會有失敗，所以保持好樂觀的心態(tài)最重要，心態(tài)不能輸?！?/p>
DORA拒絕定義系列
潮玩產(chǎn)品過多，注意力分散、缺乏新“刺激”
在2019和2020年，甚至更早的時(shí)間，要想在潮玩市場中分一杯羹，還沒那么難，不少從業(yè)者都從中嘗到了“搞潮玩”的甜頭，但從2021年到現(xiàn)在，情況開始發(fā)生變化，對于不少潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上各類型公司來說，現(xiàn)在連活下去都成問題，還有貨物積壓，賣不出去，抑或不得不賤賣產(chǎn)品所帶來的巨大虧損令從業(yè)者頭上籠罩一層烏云。
關(guān)于潮玩行業(yè)目前面臨的這些問題、狀況，MORRYHOME主理人OMIMO認(rèn)為除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緣故，另一方面是太多了。同時(shí)其還提到，困擾從業(yè)者的一個(gè)很大的問題還有生產(chǎn)端，“產(chǎn)品量太少缺乏和工廠平起平坐談條件的底氣，除了有些工廠不接單，有些接了單也可能比較敷衍，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷地和其在這上面進(jìn)行周旋?！?/p>
據(jù)了解，“MOORYHOME”去年推出了原創(chuàng)IP“友禧子”的多款大娃產(chǎn)品，還曾在今年年初受邀參加紐約CDM藝術(shù)潮流展。
友禧子
神奇地帶創(chuàng)始人王磊認(rèn)為疫情和成本上升是一方面，還有原因是不少入局者只看到短期利益。
“行業(yè)剛開始給大家的誘惑太多了，同時(shí)門檻相對來說也不算太高，因此涌進(jìn)了很多投機(jī)的人，但市場的熱度由于疫情溫度下降，也會導(dǎo)致熱度很難再噴升的那么快，熱錢又等不起這個(gè)時(shí)間，于是一下子，資本或者說這些投機(jī)的人就撤出了。為了降低損失，這一兩年有一波人在去清倉，退出不玩了，他們把產(chǎn)品的折扣壓的非常低，整個(gè)市場也就一下就下來了”。
無論是樂觀預(yù)估市場情況而大規(guī)模入局的潮玩從業(yè)者，還是疫情和大眾收入降低等原因造成消費(fèi)需求下滑，種種因素都使得潮玩企業(yè)貨物積壓的問題變得愈發(fā)嚴(yán)重和普遍，泡泡瑪特也未能幸免。其目前不僅有去年遺留下來的產(chǎn)品積壓，還有因?yàn)橐咔?，?dǎo)致Q2備貨銷售未達(dá)預(yù)期所產(chǎn)生的新的庫存壓力。泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2021年，公司的存貨由2020年12月31日的2.25億元增加至2021年同期的7.89億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2020年的78 天增加到了2021年的128天。
同時(shí)，存貨如何妥善處理也是問題，泡泡瑪特也表示，福袋活動等比較激進(jìn)的清理庫存的方式從長期來看并不是太好，會對公司產(chǎn)品、品牌各方面造成較大損害。而當(dāng)這樣的做法在行業(yè)中大規(guī)模出現(xiàn)，還會對其他從業(yè)者帶來價(jià)格、銷售上的壓力，負(fù)面影響顯著。
潮貓社主理人吳子珺認(rèn)為關(guān)于潮玩、盲盒的整體市場，疫情的影響雖然很大，但同時(shí)用戶的興趣轉(zhuǎn)移也是一個(gè)很重要的原因?！懊ず挟a(chǎn)品這兩年很卷，原創(chuàng)IP型的盲盒產(chǎn)品，同樣需要內(nèi)容孵化、長期運(yùn)營和時(shí)間。另外數(shù)字藏品也分走了很大一部分大家對它的精力或者說投入?！?/p>
腦回路文化旗下潮玩IP“美妝妖精”
潮玩行業(yè)行至新節(jié)點(diǎn)，市場發(fā)展變換之下，關(guān)于具備競爭力的潮玩企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、要素也在悄無聲息地發(fā)生著變化。
神奇地帶創(chuàng)始人王磊認(rèn)為好的IP、與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容、營銷、產(chǎn)品很重要，總體要具備打造文化和產(chǎn)業(yè)的能力。TNT SPACE品牌負(fù)責(zé)人懷空和MORRYHOME主理人OMIMO則都提到了定位，基于藝術(shù)家和IP打造的定位，MORRYHOME推出的多款潮玩產(chǎn)品都取得了不錯(cuò)的銷售成績，也積累起一批忠實(shí)粉絲。懷空認(rèn)為組織、運(yùn)營、管理能力也很重要，同時(shí)公司要明確正確的商業(yè)模式。依托品牌成功培育出的DORA等高人氣IP，公司不僅扛住了行業(yè)的“低潮期”，目前也還在進(jìn)行團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)張。
潮貓社主理人吳子珺認(rèn)為，對于IP的長久敘事能力、強(qiáng)運(yùn)營、強(qiáng)渠道這三點(diǎn)對于潮玩公司發(fā)展來說尤為重要，同時(shí)也要看商業(yè)模式和產(chǎn)出比?！安皇钦f我先賣試試看，賣的好就繼續(xù)做，賣的不好的話就saygoodbye，這樣的心態(tài)是無法創(chuàng)造出好產(chǎn)品的，會不斷為潛在問題買單”。其表示，“一些能把虛實(shí)結(jié)合玩轉(zhuǎn)的潮玩公司也具備一定發(fā)展?jié)摿?，比如茶飲品牌奈雪的茶那種營銷模式，不失為潮玩新品很好的預(yù)售方式。”
如何過渡？未來往何處去？
潮玩行業(yè)其實(shí)說白了大多數(shù)人最后還是做的是IP的生意，只不過有人是從IP出發(fā)，輻射到潮玩，有人是從潮玩出發(fā)，來塑造IP。因此，把IP生意做到“極致”的迪士尼依舊是許多從業(yè)者的內(nèi)心標(biāo)桿，也是一座難以翻越的“大山”。
除了泡泡瑪特，關(guān)于公司未來發(fā)展方向，神奇地帶創(chuàng)始人王磊也很看好迪士尼的商業(yè)模式和成績，其表示未來還是會走類似迪士尼這種發(fā)展方向，把自己的IP經(jīng)營好，然后出好產(chǎn)品，慢慢去運(yùn)營，也希望未來能有動漫樂園這種建設(shè)?！拔矣X得終極目標(biāo)就是像迪士尼這種?！?/p>
原創(chuàng)IP方面，神奇地帶已經(jīng)孵化出麥咪、玩主兒等IP，目前麥咪的微博粉絲數(shù)超過21萬，除了潮玩，還有漫畫等IP內(nèi)容，具備一定的影響力。
神奇地帶旗下“麥咪”產(chǎn)品和漫畫
TNT SPACE未來還是以產(chǎn)品開發(fā)為主，市場渠道和用戶運(yùn)營方面也會繼續(xù)發(fā)力。“簡單來講，還是做好超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，做用戶喜歡，價(jià)格合適的，品控做好，然后渠道多鋪一鋪，讓更多消費(fèi)者可以看到你，購買你，擁有你，不投訴你，進(jìn)行復(fù)購，我覺得就蠻好的?！逼放曝?fù)責(zé)人懷空對雷報(bào)表示。
而關(guān)于目前公司面臨的種種現(xiàn)狀的應(yīng)對措施，潮貓社主理人吳子珺表示，其會用眾籌，抑或前期建立社群、提前和用戶見面，或者虛實(shí)結(jié)合這樣的方式。“在開發(fā)盲盒產(chǎn)品之前我們也做了很多的簽售模型，以此來大概預(yù)估它的成本，包括后期的收益，開發(fā)的時(shí)間?！逼溥€表示，身邊許多從業(yè)者也會采取推出大娃和眾籌等方式，還提醒從業(yè)者在備貨的時(shí)候就要考慮資金，還有后期的貨留的時(shí)間的問題，不然很可能入不敷出。“這個(gè)行業(yè)是一個(gè)巨大的資金盤，回款的周期其實(shí)也挺長的?！眳亲蝇B說道。
從采訪中也能發(fā)現(xiàn)，雖然大的潮玩公司具備更大盈利空間，但小公司、工作室“船小好掉頭”，找準(zhǔn)發(fā)展路徑也能取得不錯(cuò)的收益。
典型如藝術(shù)家OMIMO運(yùn)營的MOORYHOME，該潮玩品牌目前主要做的是私域，通過維護(hù)好粘性極高的一群粉絲，也能達(dá)到不錯(cuò)的業(yè)績，這是其從自身體量和手上所掌握的資源來決定的，其表示類似他們這樣的從業(yè)者還有很多，也和他們一樣能夠較好地存活。潮貓社主理人吳子珺也表示，有自己固定流量及強(qiáng)運(yùn)營的公司，通過一代代產(chǎn)品的售賣會形成自有的社群、固有的用戶，同時(shí)會慢慢地留存和復(fù)購。“它也是一家好的潮玩公司重要的核心?！?/p>
根據(jù)自身情況，除了做好私域，沉淀好粉絲的道路可走。還有一點(diǎn)是拓寬IP的營收維度，如MOORYHOME目前也在做貼紙、徽章等IP周邊，甚至還有一些潮牌服飾的IP授權(quán)合作；神奇地帶旗下的IP玩主兒也有毛絨、桌游等各色產(chǎn)品。這些嘗試也能更大程度發(fā)揮IP影響力和體現(xiàn)價(jià)值，也是許多潮玩IP的必經(jīng)之路。
作為“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，泡泡瑪特未來發(fā)展會向國際化和集團(tuán)化行進(jìn)。國際化指海外市場的開拓，集團(tuán)化指其將圍繞IP積極擴(kuò)展如樂園、游戲、內(nèi)容等更多新業(yè)務(wù)。據(jù)悉，泡泡瑪特線下樂園整體投入2.7億~3億元，或有望明年進(jìn)入到試營業(yè)階段。當(dāng)“排頭兵”泡泡瑪特跑通、摸清這些新路徑，國內(nèi)其他潮玩企業(yè)、品牌或有也機(jī)會加速跟上，為中國潮玩帶來新一輪的爆發(fā)。
綜上所述，雖然成本、疫情、消費(fèi)環(huán)境等問題一時(shí)半會依舊難以解決，從業(yè)者壓力仍在，但隨著部分企業(yè)伴隨行業(yè)發(fā)展規(guī)律自然退出，行業(yè)也有機(jī)會回歸到相對理性、健康的狀態(tài)，面對未來仍舊龐大的潮玩市場，潮玩行業(yè)的發(fā)展前景依舊廣闊。同時(shí)，對于潮玩從業(yè)者來說，如何通過新方式來刺激消費(fèi)者，收回或聚攏更多注意力也值得考慮，在當(dāng)前整體形勢不佳的狀況下，潮玩企業(yè)也要從更多實(shí)際和前瞻性的問題出發(fā)，做好預(yù)防。
潮玩從業(yè)者們還在“奮戰(zhàn)”，關(guān)于下半年或更久遠(yuǎn)的時(shí)間，許多人都鼓起了勇氣，一些數(shù)據(jù)和信心也在“回暖”，神奇地帶創(chuàng)始人王磊在采訪中對雷報(bào)表示，公司潮玩產(chǎn)品二季度的銷售數(shù)據(jù)和一季度相比每個(gè)月出現(xiàn)30%左右的上升。潮貓社主理人吳子珺認(rèn)為，“雖然市場比較慘淡，但和渠道保持良好關(guān)系，產(chǎn)品品控做好，偶爾換一個(gè)思路去看潮玩破圈的問題，還是會慢慢恢復(fù)的?！?/p>