文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功

8月初，騰訊股價(jià)跳水，跌破300港元大關(guān)，一夜回到五年前，市場還未及充分消化這一錯(cuò)愕，昔日股王又奉上了一份史上最差財(cái)報(bào)：公司成立24年以來，首次季度營收下滑。

騰訊8月17日發(fā)布的2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)低于預(yù)期：營收1340億元，同比下滑3%，系上市以來首次；凈利潤186億元，同比下滑56%；非國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤（Non-IFRS）凈利潤281億元，同比下滑17%。

• 各板塊業(yè)務(wù)也都不盡如人意：
• 本土游戲收入同比下降1%；
• 國際游戲收入同比下降1%；
• 網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降18%；
• 金科及企服同比增長1%。

優(yōu)等生連續(xù)幾個(gè)季度交出暗淡的成績單，騰訊業(yè)績和股價(jià)究竟是否到底？

公司管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，“我們目前的股價(jià)被嚴(yán)重低估“，并表示未來幾個(gè)季度會(huì)恢復(fù)收入增長。可能是這番發(fā)言給了市場信心，8月18日早盤，騰訊高開漲超4%。

馬化騰在財(cái)報(bào)中表示，Q2期間，騰訊主動(dòng)退出非核心業(yè)務(wù)，收緊營銷開支，削減運(yùn)營費(fèi)用，在收入承壓情況下實(shí)現(xiàn)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則盈利環(huán)比增長。騰訊將繼續(xù)提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括視頻號(hào)中推出信息流廣告等。

目前騰訊股價(jià)在300元上下，已回到5年前水平。游戲和廣告業(yè)務(wù)負(fù)增長，新增長引擎金融科技和企業(yè)服務(wù)（以下簡稱“FBS業(yè)務(wù)”）踩下剎車，投資業(yè)務(wù)則在賬面上帶來虧損，拋售騰訊系股份以換取資金的傳聞四起。

面對(duì)困境，騰訊給出的破局之道是繼續(xù)降本增效，并將視頻號(hào)視為新增長引擎。

淡出增長視線的游戲

游戲業(yè)務(wù)既是騰訊的基石，又是曾經(jīng)高增長的代名詞，但目前已墜入負(fù)增長曲線。

二季度，增值業(yè)務(wù)依然是騰訊最大的現(xiàn)金牛，占比總收入54%，營收717億元，同比微降0.4%。隸屬于增值業(yè)務(wù)的游戲營收425億元，同比下降1.2%。

其中，本土游戲收入同比下降1%至318億元。騰訊解釋稱，這是由于本土市場面臨一系列過渡性的挑戰(zhàn)，包括大型游戲發(fā)布數(shù)量下降、用戶消費(fèi)減少以及未成年人保護(hù)措施的實(shí)施。

國內(nèi)游戲市場Q2整體都很疲軟。據(jù)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，國內(nèi)游戲市場Q2銷售收入同比下降7%。一直牢牢占據(jù)國內(nèi)游戲市場半壁江山的騰訊，也面臨青黃不接的困局。老游戲如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》收入下滑，而《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新游的MAU遠(yuǎn)不及老游。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2022年3月，《英雄聯(lián)盟手游》的MAU僅為《王者榮耀》的15%。新游的上漲補(bǔ)不上老游的下滑缺口，整體收入呈下降趨勢。騰訊本土游戲的前景仍不明朗，今年已發(fā)放4輪游戲版號(hào)，騰訊全部輪空。

一度被騰訊視為藍(lán)海的國際游戲市場也遭遇了負(fù)增長：營收107億元，同比下降1%。從去年Q3在財(cái)報(bào)中分別單獨(dú)披露國際和本土業(yè)務(wù)后，國際游戲業(yè)務(wù)的收入就呈明顯下滑態(tài)勢，已從去年Q4高點(diǎn)34%的增速降至今年Q2的-1%。

財(cái)報(bào)解釋稱，這是由于國際游戲行業(yè)開始消化后疫情時(shí)代的影響，《PUBG Mobile》和《荒野亂斗》收入下滑。

這表明，在“宅家經(jīng)濟(jì)”熱度退潮后，海外市場也絕非可以順風(fēng)馳騁的藍(lán)?！蚴钟问袌鲈趦赡昵耙欢冗_(dá)到33%的增長峰值，但在今年首季開始迅速下跌。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022上半年全球移動(dòng)游戲市場同比下降6.6%。該機(jī)構(gòu)分析師克雷格-查普爾（Craig Chapple）認(rèn)為，這種衰退非比尋常，表明手游市場受到了重大挑戰(zhàn)。

在這種疲弱的大環(huán)境下，騰訊游戲的出海表現(xiàn)得更差。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù)，2022年上半年中國自主研發(fā)游戲在海外的實(shí)際銷售收入同比增長6.16%，騰訊明顯低于行業(yè)平均水平。

游戲業(yè)務(wù)的低迷可能會(huì)貫穿全年。騰訊管理層表示，“我們相信到明年，游戲收入將會(huì)恢復(fù)增長?！钡瑫r(shí)亦強(qiáng)調(diào)，游戲收入增長不是盈利增長的先決條件。

省出來的蛋糕

成本下降，是二季度財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。

整體來看，騰訊Q2總成本761億元，同比增長1%，環(huán)比下降3%。連續(xù)幾個(gè)季度的降本增效，也使得騰訊凈利潤負(fù)增長收窄。

由于對(duì)營銷活動(dòng)支出的嚴(yán)格把控，銷售及市場推廣開支同比下降21%至79億元，三大主營業(yè)務(wù)成本均有所下降：增值業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)及FBS業(yè)務(wù)成本分別環(huán)比下降2%、3%及4%。

成本收窄最為明顯的是FBS業(yè)務(wù)。2019年開始，財(cái)報(bào)單獨(dú)披露FBS的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，將其視為未來十年最重要的收入板塊之一。但FBS既是增長的靈藥，又是毛利的毒藥，成本一直居高不下。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《從7萬億高峰“腰斬”后，騰訊離反攻有多遠(yuǎn)？》）

也正因此，F(xiàn)BS成為降本增效的重點(diǎn)區(qū)域。今年Q2，F(xiàn)BS的成本較去年Q4高點(diǎn)減少了近70億元，這也使得其毛利率從27.3%升至33.4%。

人員開支方面，騰訊也進(jìn)行了縮減。今年3月起，騰訊屢屢傳出裁員傳聞，集中在PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）與IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群）的多個(gè)部門。據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊Q2員工數(shù)量環(huán)比減少近5500名，減少幅度為5%。由于優(yōu)化了人員配置并控制了雇員成本，當(dāng)季的一般及行政開支環(huán)比下降2%至262億元。

映射到業(yè)務(wù)層面，騰訊繼續(xù)執(zhí)行“退出非核心業(yè)務(wù)”的策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年4月起，騰訊至少關(guān)停了10款A(yù)pp，其中僅8月9日-16日的一周內(nèi)，便相繼關(guān)停了搜狗搜索App、騰訊看點(diǎn)App，幻核則停發(fā)數(shù)字藏品。

騰訊將繼續(xù)揮舞降本增效的大斧，未來會(huì)對(duì)人數(shù)和薪酬進(jìn)一步進(jìn)化，計(jì)劃在云服務(wù)、支付、長視頻、視頻號(hào)等業(yè)務(wù)方面繼續(xù)降低成本。

視頻號(hào)被寄予厚望

企業(yè)提升盈利方式無非開源節(jié)流，節(jié)流靠降本增效，視頻號(hào)則接過了騰訊開源的重任。

第二季度，視頻號(hào)的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在財(cái)報(bào)正文位置的最前列，騰訊用了一串?dāng)?shù)據(jù)凸顯視頻號(hào)的增長成績：

總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈的80%；

播放量同比增長超過200%；

基于人工智能推薦的播放量同比增長超過400%；

日活創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

視頻號(hào)也成為了騰訊新的收入來源。7月中旬，視頻號(hào)發(fā)布信息流廣告，以基礎(chǔ)合同方式售賣廣告。8月底，將增加競價(jià)方式，并釋放更多廣告位。

騰訊給出了一些樂觀展望：“視頻號(hào)的商業(yè)化爬坡過程會(huì)類似于朋友圈，朋友圈廣告收入達(dá)到每季度10億用了5個(gè)季度?；诂F(xiàn)有的流量規(guī)模和廣告主對(duì)短視頻廣告的強(qiáng)勁需求，預(yù)計(jì)視頻號(hào)的爬坡進(jìn)度會(huì)更快......視頻號(hào)將成為我們一個(gè)強(qiáng)有力的新收入增長曲線。”

不過短時(shí)間內(nèi)，視頻號(hào)恐怕難以承擔(dān)單騎救主的重任。

無論是廣告投放還是直播帶貨，用戶黏性都是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。視頻號(hào)的用戶體量雖然龐大，但黏性仍顯不足，更像是一個(gè)虛胖的男人而非肌肉健壯的大漢，其力尚淺。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，微信視頻號(hào)月活用戶為8.13億，已超過抖音（6.8億）和快手（3.9億），但黏性方面則相差甚遠(yuǎn)。據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長超35分鐘，僅為同期抖音快手的1/3。

除了廣告收入外，直播帶貨是視頻號(hào)繞不開的路。騰訊管理層也承認(rèn)，“長期來看，必須要從短視頻到直播電商?！?/p>

但視頻號(hào)在直播電商上的難點(diǎn)在于，很難復(fù)制抖音的公域打法。作為微信生態(tài)的一員，視頻號(hào)主要靠私域鏈條傳播，流量池受限；另一方面，內(nèi)容仍是視頻號(hào)的短板，與抖音快手相比，視頻號(hào)缺乏優(yōu)質(zhì)、多元的原創(chuàng)內(nèi)容和自有頭部主播。

如前所述，騰訊龐大的商業(yè)版圖上，游戲和廣告業(yè)務(wù)已現(xiàn)負(fù)增長，曾被視為“未來十年最重要收入板塊之一”的金融科技和企業(yè)服務(wù)一腳踩下剎車，試圖再造一個(gè)騰訊市值的投資業(yè)務(wù)，則在賬面上帶來虧損。

連續(xù)24年的增長“斷片”，未來如何劃出一條漂亮的增長曲線，將是馬化騰和一眾管理層面臨的新考驗(yàn)。