文|壹娛觀察 王心怡
劇集暑期檔終于喧鬧起來(lái)。
當(dāng)《天才基本法》 《星漢燦爛》 《沉香如屑》 激戰(zhàn)未消， 《蒼蘭訣》 《玫瑰之戰(zhàn)》 《歡樂(lè)頌3 》 《冰雨火》 《二十不惑2 》 等劇接連不約而同定檔，選擇撼市。
8月初才是暑期檔該有的繁榮，頭部劇集接連上線，垂直品類劇集也在搶占圈層觀眾的注意，其所引發(fā)的關(guān)于劇集劇情、角色的討論，以及短視頻、社交平臺(tái)上有關(guān)劇集預(yù)告、花絮等周邊內(nèi)容，再加上演員為宣傳項(xiàng)目的積極營(yíng)業(yè)，種種常見(jiàn)宣傳動(dòng)作之下，如何蠶食這場(chǎng)注意力大戰(zhàn)，成了劇方們絞盡腦汁的地方。
此時(shí)，內(nèi)娛流行已久的“幕后發(fā)聲”成了劇宣大戰(zhàn)里重要的話題貢獻(xiàn)者。
#制片人說(shuō)王鶴棣已經(jīng)哄好了虞書(shū)欣##冰雨火投資人回應(yīng)催更#等熱搜話題引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，在此之前，制片人熱情與網(wǎng)友互動(dòng)、制片人發(fā)長(zhǎng)文袒露劇集創(chuàng)作艱辛等新式“劇宣”已經(jīng)逐漸成為不少劇集，特別是備受關(guān)注的流量劇集，司空見(jiàn)慣的話題炮制術(shù)。
越來(lái)越多的制片人正通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)主動(dòng)站上劇宣C位，有的甚至做起了一部分公關(guān)的工作，并因?yàn)閯〖蜓輪T的高熱度、話題度，而使其更受到關(guān)注。
宣傳項(xiàng)目、回應(yīng)爭(zhēng)議、反黑反謠言、給觀眾問(wèn)題和訴求反饋等等，都成了制片人在社交平臺(tái)上的發(fā)言內(nèi)容。
制片人“網(wǎng)紅化”背后，有人背負(fù)著業(yè)績(jī)壓力而不得不“拋頭露面”，有人則天生性格使然，愿意實(shí)現(xiàn)自我流量的生成，在影視寒冬之下，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)苛的“收貨”平臺(tái)和自主審美意識(shí)不斷提高的觀眾，主動(dòng)站出來(lái)的制片人或許也成就了一種新“活法”。
既是宣傳也是公關(guān)
8月16日，#制片人說(shuō)王鶴棣已經(jīng)哄好了虞書(shū)欣#登上熱搜，一度位列微博上升榜第一位和娛樂(lè)榜第四位，而一天前，#制片人回應(yīng)蒼蘭訣招商不多#也出現(xiàn)在熱搜上。
也是在同一天，#冰雨火投資人回應(yīng)催更#登上微博熱搜高位，截止到17日，該話題閱讀量達(dá)到1.5億，討論次數(shù)4.1萬(wàn)。
在《蒼蘭訣》逐漸冒出成為暑期檔黑馬的態(tài)勢(shì)之后，制片人王一栩在社交媒體上就更加活躍，一方面不斷點(diǎn)贊其好成績(jī)，一方面直面該劇的爭(zhēng)議問(wèn)題，這位被媒體評(píng)價(jià)為“比于正還作”的制片人，善于切準(zhǔn)飯圈、劇圈想要的小心思，常常能制造出不小的話題，同樣作為全網(wǎng)備受關(guān)注的劇集《狐妖小紅娘·王權(quán)篇》制片人的他，就曾在微博發(fā)文否認(rèn)網(wǎng)傳的王一博、宋軼將二搭出演該劇的消息。
《蒼蘭訣》劇照
除了近期異?；钴S的王一栩之外，制片人主動(dòng)放“料”、反黑已不是什么內(nèi)娛新鮮事。《山河令》制片人馬韜曾在劇集播出期間通過(guò)微博宣傳劇集，收集粉絲意見(jiàn)，發(fā)博回應(yīng)觀眾對(duì)于大結(jié)局的爭(zhēng)議，也曾在網(wǎng)友希望主演二搭的微博下做出回應(yīng)；《千古玦塵》《且試天下》制片人楊曉培在開(kāi)播當(dāng)天發(fā)文回顧《且試天下》的創(chuàng)作，也曾在微博回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)于周冬雨造型的質(zhì)疑，表達(dá)力挺之意……
制片人正在變成宣傳、公關(guān)的第一線。
從目前來(lái)看，制片人在社交平臺(tái)的公開(kāi)表達(dá)，內(nèi)容大致可以分為三類。
其一，是最為常見(jiàn)的項(xiàng)目宣傳。
這一過(guò)程是漫長(zhǎng)而頻繁的，可能從立項(xiàng)、確定陣容、開(kāi)機(jī)、殺青、預(yù)告片釋出、定檔，以及播出期間根據(jù)劇情推進(jìn)、話題發(fā)酵時(shí)不時(shí)地發(fā)文，所有過(guò)程都在宣傳范圍之內(nèi)。這也是不少制片人社交平臺(tái)常見(jiàn)的內(nèi)容。不時(shí)地釋放出有關(guān)劇集的內(nèi)容，可以讓市場(chǎng)看到這一項(xiàng)目，也可以增加觀眾關(guān)注到這一劇集的機(jī)會(huì)。
其二，是關(guān)于爭(zhēng)議、網(wǎng)傳信息等的回應(yīng)。
比如上述所說(shuō)的關(guān)于選角傳言、如造型、劇情等劇集本身內(nèi)容所引發(fā)出的爭(zhēng)議等等。而這樣的情況又常出現(xiàn)在大熱劇或爭(zhēng)議已經(jīng)形成、熱度頗高的話題之下，這樣的爭(zhēng)議很可能會(huì)影響劇集的口碑，進(jìn)而影響到播放量等多維度數(shù)據(jù)。近來(lái)常見(jiàn)的情況是，制片人會(huì)在第一時(shí)間下場(chǎng)進(jìn)行回應(yīng)，給到網(wǎng)友一個(gè)態(tài)度和觀點(diǎn)。而受到爭(zhēng)議和話題本身具有高關(guān)注的影響，回應(yīng)通常也容易引發(fā)下一個(gè)話題和二次討論。從某種程度上說(shuō)，制片人擔(dān)任起了公關(guān)的角色，而這樣的話題、回應(yīng)、話題又為劇集帶去了關(guān)注度和話題度。
《冰雨火》劇照
其三，是與觀眾形成互動(dòng)。
2019年《東宮》播出時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)聽(tīng)取了觀眾關(guān)于加BGM、改濾鏡的建議，并火速成型，而受到網(wǎng)友的好評(píng)，一度被冠上“寵粉”標(biāo)簽；新版《倚天屠龍記》導(dǎo)演蔣家駿也曾發(fā)文表示“對(duì)于動(dòng)作戲部分的建議，我們將抓緊時(shí)間去改善”，這一表態(tài)也受到不少受眾的好評(píng)。觀眾對(duì)于劇集的影響無(wú)疑是重要的。
觀眾對(duì)于劇集的稱贊、建議和意見(jiàn)，這些在當(dāng)下會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)、短視頻等形式表達(dá)出來(lái)。作為一部劇集的受眾，尤其深度粉、真愛(ài)粉，更希望他們的建議和意見(jiàn)被聽(tīng)到、看到，因此，讓他們看到自己的聲音被看到、被考慮，是會(huì)增加其對(duì)于劇集各方的好感，從而給到劇集正向影響的。制片人對(duì)于觀眾意見(jiàn)、呼喚等回應(yīng)的互動(dòng)，是拉近距離、增加好感的方式之一。
實(shí)際上，作為劇集主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)重要一環(huán)的制片人，一直是沖在一線的成員。
直到現(xiàn)在，他們依然是媒體采訪、宣傳活動(dòng)等不可缺席的主力軍，為行業(yè)輸送著觀點(diǎn)，解答、分享著創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)，只是，越來(lái)越多的他們開(kāi)始通過(guò)社交平臺(tái)主動(dòng)發(fā)聲，尤其是影視公司的制片人們，另一方面，由于劇集、話題的火熱，也讓他們的發(fā)聲出現(xiàn)了戲外“更精彩”的觀感。
既做宣傳，又做公關(guān)，影視劇的制片人們讓劇集的“外面世界”也不乏味。
從幕后跑到“幕前”，只為更好“活下去”
相比于平臺(tái)制片人更多的出現(xiàn)在媒體采訪、活動(dòng)論壇，常用、善用社交平臺(tái)并能夠被看到，從而引起話題關(guān)注和討論的更多的是影視公司制片人，其多半也是創(chuàng)始人。
原因或許不難理解。
首先，是一直擺在影視公司面前的盈利壓力，甚至是生存壓力。
影視公司現(xiàn)階段的“生死一線”并沒(méi)有得到緩解。雖然檸萌影視成功通過(guò)云敲鐘的方式在香港上市，“老炮”博納影業(yè)歷時(shí)五年終于獲得證監(jiān)會(huì)上市批文，有望今年登陸A股，另外，樂(lè)華娛樂(lè)、耐看娛樂(lè)也紛紛傳出上市的利好消息，但是，關(guān)于它們的上市成果，更多被看作是“續(xù)命”。
在平臺(tái)紛紛踐行降本增效、劇集市場(chǎng)招商遇冷、微短劇崛起等種種變化之下，一批批劇集公司面臨著新的挑戰(zhàn)。
部分影視公司2022年Q1營(yíng)收
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，華策影視、慈文傳媒、歡瑞世紀(jì)、完美世界在第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但增速下滑。華策影視在財(cái)報(bào)中表示，營(yíng)業(yè)收入下滑，主要因?yàn)楸酒陔娪啊㈦娨晞′N售規(guī)模較上年同期小。歡瑞世紀(jì)也表示，報(bào)告期內(nèi)，公司項(xiàng)目預(yù)售的模式提升了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性，有利于改善現(xiàn)金流。同時(shí)，公司積極推進(jìn)影視劇項(xiàng)目的播出和回款工作，持續(xù)推進(jìn)庫(kù)存項(xiàng)目的銷售，提升運(yùn)營(yíng)效率。
面對(duì)著市場(chǎng)的改變，對(duì)于以影視劇制作為主的劇集公司來(lái)說(shuō)，劇集的儲(chǔ)備、順利銷售和播出都至關(guān)重要。盡可能地賣力宣傳，讓更多的觀眾、品牌看到，保證和增加劇集被看到的機(jī)會(huì)和播出效果，自是十分重要。
而對(duì)于制片人來(lái)說(shuō)，特別多數(shù)又是公司創(chuàng)始人的他們，宣傳“自家孩子”也是再正常不過(guò)的一件事。
對(duì)于以王一栩、楊曉培等為代表的新銳影視公司，他們的每一個(gè)項(xiàng)目的生死直接決定了自己公司的生死，不賣力走出來(lái)“露臉”，不主動(dòng)制造品牌效應(yīng)，或許更難以在這個(gè)多變的市場(chǎng)環(huán)境之下活下去。
楊曉培制片的電視劇
同時(shí)，制片人對(duì)于項(xiàng)目的參與程度也決定了其發(fā)言更具權(quán)威性、也更容易引起獲得受眾的共情，從而能更好的達(dá)到宣傳、破除謠言、滿足粉絲的效果。
其次，是觀眾對(duì)于劇集創(chuàng)作人員品牌認(rèn)知的加深，影響著不少人對(duì)于劇集的期待值。
隨著國(guó)產(chǎn)劇的不斷釋出和觀眾閱片量的積累，“躲在”幕后的創(chuàng)作者們之于觀眾不再是陌生人，這一點(diǎn)在網(wǎng)友列出的古裝劇造型師作品列表，多部劇上線時(shí)討論的制片人、導(dǎo)演、編劇搭檔陣容等行為可見(jiàn)一斑。
劇集的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正在影響著觀眾對(duì)于劇集的選擇和期待值，這其中制片人的身影也不難見(jiàn)到。
毫無(wú)疑問(wèn)，制作出爆款、黑馬之作、高口碑作品的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，更能吸引觀眾，也是從某種程度來(lái)看，劇集在未上線時(shí)的口碑和品質(zhì)保證之一。
就像在社交平臺(tái)上搜索“制片人”關(guān)鍵詞，哪怕是在劇集完結(jié)后的一段時(shí)間，有的制片人仍獲得是一片群嘲，而有的則持續(xù)被稱贊，觀眾對(duì)于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)也會(huì)作用于劇集和此后相關(guān)劇集本身。
在劇集質(zhì)量為基礎(chǔ)之下，劇集播好、建立個(gè)人和公司的品牌，也或多或少會(huì)促進(jìn)后續(xù)長(zhǎng)線發(fā)展。
《蒼蘭訣》制片人回應(yīng)沒(méi)廣告
制片人主動(dòng)站上劇集宣傳C位雖然不是什么新鮮事，但他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的發(fā)言，不斷成為熱議話題，并出現(xiàn)被不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“戲外也很精彩”“戲精”等情況，無(wú)疑代表著此制片人又炮制出一部高流量、高話題的劇集，從某種程度來(lái)說(shuō)，也是劇集讓他們站到了宣傳的C位。
基于自家項(xiàng)目的推薦，“自家孩子”的維護(hù)，導(dǎo)演、編劇、制片人等幕后團(tuán)隊(duì)的發(fā)聲成為常態(tài)且不難理解。面對(duì)著劇集市場(chǎng)的變化，永遠(yuǎn)擺在面前的盈利壓力，以及背后團(tuán)隊(duì)認(rèn)知加深從而影響觀眾期待值，越來(lái)越多的制片人開(kāi)始利用各種平臺(tái)主動(dòng)出擊。
但是，“戲外多故事”之余，也別讓自己玩歡脫了，作為創(chuàng)作者，還是終要回歸“戲內(nèi)精彩”的老本行。